第二章戰(zhàn)略分析1第二章戰(zhàn)略分析1戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要起點(diǎn)盈利能力取決自身的戰(zhàn)略選擇

A。行業(yè)選擇（做什么）B。競(jìng)爭(zhēng)定位（如何做）C。公司戰(zhàn)略（如何組合做）戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要起點(diǎn)行業(yè)分析(做什么)行業(yè)的平均盈利能力為什么會(huì)存在差別?jinrongye哪些因素影響了行業(yè)的平均盈利能力?“五種力量”

（現(xiàn)有公司間競(jìng)爭(zhēng)、新公司加入風(fēng)險(xiǎn)、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力和供貨商討價(jià)還價(jià)能力）行業(yè)分析(做什么)行業(yè)的平均盈利能力為什么會(huì)存在差別?jin實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)力量1:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)者的集中和均衡產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本規(guī)模/學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)固定-可變成本過(guò)度生產(chǎn)能力退出障礙實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)力量1:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力量2:新公司加入的威脅

規(guī)模經(jīng)濟(jì)先行優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入法律障礙競(jìng)爭(zhēng)力量2:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3:替代產(chǎn)品的威脅

取決于(1)相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格和性能;(2)購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換意愿.競(jìng)爭(zhēng)力量3:替代產(chǎn)品的威脅投入產(chǎn)出市場(chǎng)上相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)力量4:購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)格還價(jià)能力

(1)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性取決于產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性并且轉(zhuǎn)換成本如何,該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)總額中的比重.

(2)購(gòu)買(mǎi)者的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力取決于購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,可選擇產(chǎn)品的數(shù)量,購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本以及購(gòu)買(mǎi)者向后整合的能力控制供應(yīng)來(lái)源投入產(chǎn)出市場(chǎng)上相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)力量4:購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)格還價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)力量5:供應(yīng)商的討價(jià)格還價(jià)能力

取決于供應(yīng)商的數(shù)量,提供產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的重要性,以及供應(yīng)商向前整合的能力.

控制銷(xiāo)貨地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力量5:供應(yīng)商的討價(jià)格還價(jià)能力應(yīng)用行業(yè)分析:房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)（1）目前全國(guó)人口分布極不均衡，主要集中在東部沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，行業(yè)增長(zhǎng)加快（2）生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不多,相互之間易于形成合作協(xié)議.（從定價(jià)看萬(wàn)科就知道）上市公司將戰(zhàn)略眼光挺進(jìn)二線城市（3）產(chǎn)品具有獨(dú)特性,屬于重要戰(zhàn)略資源，自住和保值增值手段，轉(zhuǎn)換成本很高應(yīng)用行業(yè)分析:房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)（4）存在明顯的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).(雙拼戶型、N+1戶型、功能劃分及合適尺碼等)（5）產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,但準(zhǔn)入門(mén)檻較高，且存在較多軟性的進(jìn)入限制條件.（6）行業(yè)的生產(chǎn)能力存在一定程度的過(guò)剩,但有自我調(diào)節(jié)的空間.（空置率問(wèn)題）（7）退出障礙不大（4）存在明顯的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).(雙拼戶型、N+1戶型、功能劃分及競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅(1)對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一定程度上存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì).（如萬(wàn)科品牌）(2)具有先行優(yōu)勢(shì)，涉及政府和銀行關(guān)系、專(zhuān)業(yè)人才配置

(3)由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)售渠道也多元化,分銷(xiāo)渠道不是重要的障礙.(4)房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入具明顯的法律障礙.注冊(cè)資本、資質(zhì)認(rèn)定、融資限制、開(kāi)發(fā)要求（人防、退縮、小戶型比例）等競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅不存在潛在的替代產(chǎn)品,由于產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，每套房子都是獨(dú)一無(wú)二，面對(duì)的是顧客群極端個(gè)性化的需求競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量

購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性很低（屬于賣(mài)方市場(chǎng)）,產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較高,因此無(wú)論是公司客戶還是個(gè)人客戶不太具有討價(jià)還價(jià)能力.別墅銷(xiāo)售神速，5萬(wàn)訂金換30萬(wàn)也不愿意饑餓療法競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量

供應(yīng)商不具有太高的討價(jià)還價(jià)能力,因?yàn)榉慨a(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)50多各行業(yè)，上游拉動(dòng)鋼鐵、建材，下游拉家用電器，可以一直拉到窗簾、紡織品，所以它的拉動(dòng)力很強(qiáng)。因此供應(yīng)商在談判時(shí)處于劣勢(shì)。建筑商等存在帶資情況競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量結(jié)合中國(guó)國(guó)情，行業(yè)戰(zhàn)略分析（1）地方政府的第二財(cái)政來(lái)源（2）中國(guó)人民的傳統(tǒng)意識(shí)（3）政府與房企的千絲萬(wàn)縷關(guān)系政府尋租保利地產(chǎn)（4）銀行愿意支持房產(chǎn)行業(yè)由項(xiàng)目貸款的封閉管理開(kāi)始結(jié)合中國(guó)國(guó)情，行業(yè)戰(zhàn)略分析國(guó)家調(diào)控2010年4月出調(diào)控政策，包括土地出讓金的交付期限、土地增值稅清算、預(yù)售房屋規(guī)定、網(wǎng)上報(bào)價(jià)、物業(yè)稅吹風(fēng)、二三套房貸、土地閑置清查、銀行項(xiàng)目貸款收緊、交易稅費(fèi)優(yōu)惠取消等，甚至有加息傳言國(guó)家調(diào)控延伸到房?jī)r(jià)的升跌（1）“地王”頻出（資金豐厚，房產(chǎn)套利空間大）（2）建筑成本、勞務(wù)成本不斷提高（3）土地資源供給相對(duì)稀缺（4）財(cái)政收入重要來(lái)源（5）貨幣貶值（6）人口紅利（每年40萬(wàn)畢業(yè)生就業(yè)）延伸到房?jī)r(jià)的升跌綜合上述分析,由于土地資源的稀缺,產(chǎn)品的不可替代，剛性和投資需求的膨脹，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的獲利潛力很大,未來(lái)的盈利能力將有大幅度提高.這是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析實(shí)際上，從萬(wàn)科股價(jià)的波動(dòng)，從樓價(jià)的漲跌，從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，都可以證明。1991年1月29日14.58,最高2007年10月,525.57后復(fù)權(quán)綜合上述分析,由于土地資源的稀缺,產(chǎn)品的不可替代，剛性和投資應(yīng)用行業(yè)分析:個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)

(1)行業(yè)仍具有一定的增長(zhǎng)性,但增長(zhǎng)率不高.(還要注意區(qū)域市場(chǎng)的劃分)

(2)生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多,相互之間難以形成合作協(xié)議.(3)產(chǎn)品不存在獨(dú)特性,轉(zhuǎn)換成本很低

(4)對(duì)于現(xiàn)在主要的廠商而言,不存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).應(yīng)用行業(yè)分析:個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)(5)產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,有許多電腦組裝廠商和公司的存在.(6)行業(yè)的生產(chǎn)能力存在一定程度的過(guò)剩,但有自我調(diào)節(jié)的空間.(7)雖然產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)化程度不高,但品牌的建立需要大量的成本,因此存在一定的退出障礙.(5)產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,有許多電腦組裝廠商競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅(1)對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一定程度上存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì).(2)不具有先行優(yōu)勢(shì)

(3)由于銷(xiāo)售渠道的多元化,分銷(xiāo)渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入都不是重要的障礙.(4)不存在明顯的法律障礙.競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅

存在潛在的替代產(chǎn)品,如第三代手機(jī)等新產(chǎn)品.競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量

購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性很高,產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較低,因此無(wú)論是公司客戶還是個(gè)人客戶都具有一定的討價(jià)還價(jià)能力.競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量

個(gè)人電腦行業(yè)的某些供應(yīng)商具有很高的討價(jià)還價(jià)能力,因?yàn)橐恍┳钪饕牟考蛙浖徊倏卦谶@些壟斷企業(yè)的手中,如Intel和Microsoft。Wintel標(biāo)準(zhǔn)扼殺了其他供應(yīng)商的空間，共時(shí)也使得個(gè)人電腦生產(chǎn)商在談判時(shí)處于劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量綜合上述分析,由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),和在各種力量中處于劣勢(shì),可以預(yù)見(jiàn)個(gè)人電腦的生產(chǎn)商的獲利潛力很小,未來(lái)的盈利能力不可能有大幅度提高.綜合上述分析,由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),和在各種力量中處于劣勢(shì),可行業(yè)分析要注意的問(wèn)題行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營(yíng)的多元化問(wèn)題

2005年以前IBM同時(shí)經(jīng)營(yíng)個(gè)人電腦和服務(wù)器,而更多的公司同時(shí)涉足多個(gè)行業(yè),因此進(jìn)行企業(yè)分析還要結(jié)合公司的收入結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.行業(yè)分析要注意的問(wèn)題行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營(yíng)的多元化問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)兩種最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

使公司以較低的成本提供與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的產(chǎn)品或服務(wù).

(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

通過(guò)提供在客戶重視的一些重要方面具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù).競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)兩種最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì),高效生產(chǎn),簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),降低投入成本和分銷(xiāo)成本,減少研發(fā)和廣告投入,建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)等手段實(shí)現(xiàn).

英國(guó)“工業(yè)革命”，大機(jī)器生產(chǎn)，大大提高生產(chǎn)力

交易會(huì)作用，降低分銷(xiāo)成本，縮短了生產(chǎn)到銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須做到(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的一種或多種受客戶重視的特征;(2)定位于以獨(dú)特方式滿足所選定的客戶需求;(3)以低于客戶意愿為具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)所制服價(jià)格的成本實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特性.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略綜上，以產(chǎn)品差異化為目標(biāo)的公司也需要重視成本，以便產(chǎn)品差異化能以可接受的成本實(shí)現(xiàn)；同樣，只有至少達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的質(zhì)量和服務(wù)等主要方面的最低水準(zhǔn)，成本領(lǐng)先才有競(jìng)爭(zhēng)力。綜上，以產(chǎn)品差異化為目標(biāo)的公司也需要重視成本，以便產(chǎn)品差異化如何取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析師必須考慮公司的核心能力和價(jià)值鏈的構(gòu)建能否幫助公司實(shí)現(xiàn)其的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,并使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持.具體要考慮的問(wèn)題參見(jiàn)教材P37.如何取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析師必須考慮公司的核心能力和價(jià)值鏈的案例: 某房產(chǎn)有限公司

某公司為何選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略?

北滘新城區(qū)的地塊案例: 某房產(chǎn)有限公司企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略SWOT分析法

(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)

(2)劣勢(shì)(Weakness)

(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)

(4)威脅(Threat)企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅順德的房產(chǎn)屬于“價(jià)值洼地”，隨著“廣佛同城”概念的深入民心，城市化進(jìn)程的加快，必將帶來(lái)順德房產(chǎn)的重新估值順德經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，成為全國(guó)最富十強(qiáng)縣之一北滘鎮(zhèn)目前尚未有大型高級(jí)園林式商品住宅小區(qū).擬投的區(qū)域位置優(yōu)越，具有不可替代和不可復(fù)制性其他房產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入威脅原本居住環(huán)境多為“單家獨(dú)戶”，而今改變生活理念，上樓居住存在觀念上的沖擊優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)熟悉順德人民的當(dāng)?shù)鼐幼⌒枨髲氖陆ㄖ袠I(yè)十余年，對(duì)房屋功能劃分，單元開(kāi)間，園林設(shè)計(jì)等均有豐富的經(jīng)驗(yàn)資金相對(duì)充裕唯一一塊地，開(kāi)發(fā)完畢則需要重新物色新的地塊缺乏靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏品牌知名度和穩(wěn)定的客戶來(lái)源某公司的SWOT分析機(jī)會(huì)威脅順德的房產(chǎn)屬于“價(jià)值洼地”，隨著“廣佛同城”概念的深產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略唯一一塊地，利潤(rùn)要求最豐厚，售價(jià)高則必須出精品由總規(guī)到單體，由園林到樓房，由戶型到室內(nèi)功能劃分、開(kāi)間統(tǒng)統(tǒng)細(xì)致入微，考慮高端消費(fèi)人群需求，做到“一事一議”，實(shí)行產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有憑借產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣、人性化設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)優(yōu)良內(nèi)在價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（與萬(wàn)科不同，每年有設(shè)定目標(biāo)銷(xiāo)貨量）電梯大堂設(shè)計(jì)、樣板間設(shè)計(jì)、外觀、開(kāi)間等的個(gè)性化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略唯一一塊地，利潤(rùn)要求最豐厚，售價(jià)高則必須出精品尋找新地塊1。聯(lián)合拍地2。出外地（三線城市）3。三舊4。退出尋找新地塊案例:戴爾公司

戴爾公司為何選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

案例:戴爾公司企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略SWOT分析法

(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)

(2)劣勢(shì)(Weakness)

(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)

(4)威脅(Threat)企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅個(gè)人電腦處于普及化初期,行業(yè)增長(zhǎng)率很高大量低端的客戶具有購(gòu)買(mǎi)電腦的需求大型的個(gè)人電腦制造商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和先行優(yōu)勢(shì)不是很明顯.行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低,產(chǎn)品的獨(dú)特性不強(qiáng).其他個(gè)人電腦廠商的進(jìn)入威脅經(jīng)營(yíng)方式容易被其他廠商模仿優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)了解低端用戶的需求.與大型電腦制造商相比,公司的經(jīng)營(yíng)模式靈活,可以根據(jù)客戶需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式資金有限缺乏研究開(kāi)發(fā)人員缺乏品牌知名度和穩(wěn)定的客戶來(lái)源戴爾公司的SWOT分析機(jī)會(huì)威脅個(gè)人電腦處于普及化初期,行業(yè)增長(zhǎng)率很高大量低端的客戶公司戰(zhàn)略分析(如何組合做)公司戰(zhàn)略跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)公司使其各經(jīng)營(yíng)部門(mén)間創(chuàng)造并利用協(xié)同效應(yīng)的戰(zhàn)略.

有效的公司戰(zhàn)略必須使得各經(jīng)營(yíng)部門(mén)協(xié)同效應(yīng)所降低的交易成本必須大于其管理和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用.晨鳴紙業(yè)大自然木地板公司戰(zhàn)略分析(如何組合做)公司戰(zhàn)略從事多種經(jīng)營(yíng)的組織是否比一批同樣業(yè)務(wù)集中的公司創(chuàng)造更多的價(jià)值,要視具體情況而定.經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)造價(jià)值很困難.從事多種經(jīng)營(yíng)的組織是否比一批同樣業(yè)務(wù)集中的公司創(chuàng)造更多的價(jià)值案例:某房產(chǎn)有限公司（多元化經(jīng)營(yíng)的利弊）建筑安裝房產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售物業(yè)管理優(yōu)：（1）對(duì)土地進(jìn)行深度加工，利潤(rùn)完全賺?。?）有效避稅（3）節(jié)省費(fèi)用協(xié)同效應(yīng)

案例:某房產(chǎn)有限公司（多元化經(jīng)營(yíng)的利弊）缺：（1）建筑安裝和物業(yè)管理都是低附加值的行業(yè)，屬于勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)，由于《勞動(dòng)法》的頒布，社會(huì)保障的強(qiáng)化，必將大大縮小行業(yè)利潤(rùn)空間，但卻會(huì)發(fā)生較大管理成本，使精力不能放在利潤(rùn)增值最快，效益最高的行業(yè)上，導(dǎo)致揀了芝麻，丟了西瓜做半年的還不如想半天的，必須善于思考馬云的“支付寶”博客的作用QQ農(nóng)場(chǎng)國(guó)美

etc.缺：（1）建筑安裝和物業(yè)管理都是低附加值的行業(yè)，屬于勞動(dòng)密案例:亞馬遜公司

這個(gè)案例引申出另外一個(gè)問(wèn)題規(guī)模擴(kuò)張與會(huì)計(jì)利潤(rùn)之間的沖突問(wèn)題?

案例:亞馬遜公司多樣化帶來(lái)的問(wèn)題經(jīng)理對(duì)多樣化經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)展的決策通常受到組織規(guī)模最大化而非股東價(jià)值最大化愿望的驅(qū)動(dòng);多樣化經(jīng)營(yíng)公司受到代理問(wèn)題的影響,從而容易導(dǎo)致次優(yōu)投資決策和較差的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);資本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)難以監(jiān)控和估價(jià)多種經(jīng)營(yíng)組織.

600811東方集團(tuán)多樣化帶來(lái)的問(wèn)題戰(zhàn)略分析的作用確認(rèn)公司的利潤(rùn)動(dòng)因和主要風(fēng)險(xiǎn),從而評(píng)估公司當(dāng)前業(yè)績(jī)的可持續(xù)性并對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)作出現(xiàn)實(shí)預(yù)測(cè).通過(guò)戰(zhàn)略分析,可以在進(jìn)行會(huì)計(jì)分析時(shí)通過(guò)觀察其會(huì)計(jì)政策與估計(jì)與其設(shè)定的戰(zhàn)略是否一致來(lái)判斷企業(yè)會(huì)計(jì)政策與會(huì)計(jì)估計(jì)的合理性.通過(guò)戰(zhàn)略分析有助于進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)針對(duì)不同戰(zhàn)略關(guān)注不同的指標(biāo).通過(guò)戰(zhàn)略分析便于預(yù)測(cè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)的投資支出水平和其業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性.戰(zhàn)略分析的作用確認(rèn)公司的利潤(rùn)動(dòng)因和主要風(fēng)險(xiǎn),從而評(píng)估公司當(dāng)前THEEND財(cái)務(wù)報(bào)表分析與估價(jià)第二章-課件第二章戰(zhàn)略分析48第二章戰(zhàn)略分析1戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要起點(diǎn)盈利能力取決自身的戰(zhàn)略選擇

A。行業(yè)選擇（做什么）B。競(jìng)爭(zhēng)定位（如何做）C。公司戰(zhàn)略（如何組合做）戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的重要起點(diǎn)行業(yè)分析(做什么)行業(yè)的平均盈利能力為什么會(huì)存在差別?jinrongye哪些因素影響了行業(yè)的平均盈利能力?“五種力量”

（現(xiàn)有公司間競(jìng)爭(zhēng)、新公司加入風(fēng)險(xiǎn)、替代產(chǎn)品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力和供貨商討價(jià)還價(jià)能力）行業(yè)分析(做什么)行業(yè)的平均盈利能力為什么會(huì)存在差別?jin實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)力量1:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)者的集中和均衡產(chǎn)品的獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本規(guī)模/學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)固定-可變成本過(guò)度生產(chǎn)能力退出障礙實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)力量1:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力量2:新公司加入的威脅

規(guī)模經(jīng)濟(jì)先行優(yōu)勢(shì)分銷(xiāo)渠道關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入法律障礙競(jìng)爭(zhēng)力量2:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3:替代產(chǎn)品的威脅

取決于(1)相互競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格和性能;(2)購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換意愿.競(jìng)爭(zhēng)力量3:替代產(chǎn)品的威脅投入產(chǎn)出市場(chǎng)上相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)力量4:購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)格還價(jià)能力

(1)購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性取決于產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性并且轉(zhuǎn)換成本如何,該產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)總額中的比重.

(2)購(gòu)買(mǎi)者的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力取決于購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,可選擇產(chǎn)品的數(shù)量,購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本以及購(gòu)買(mǎi)者向后整合的能力控制供應(yīng)來(lái)源投入產(chǎn)出市場(chǎng)上相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)力量4:購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)格還價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)力量5:供應(yīng)商的討價(jià)格還價(jià)能力

取決于供應(yīng)商的數(shù)量,提供產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的重要性,以及供應(yīng)商向前整合的能力.

控制銷(xiāo)貨地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力量5:供應(yīng)商的討價(jià)格還價(jià)能力應(yīng)用行業(yè)分析:房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)（1）目前全國(guó)人口分布極不均衡，主要集中在東部沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，行業(yè)增長(zhǎng)加快（2）生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不多,相互之間易于形成合作協(xié)議.（從定價(jià)看萬(wàn)科就知道）上市公司將戰(zhàn)略眼光挺進(jìn)二線城市（3）產(chǎn)品具有獨(dú)特性,屬于重要戰(zhàn)略資源，自住和保值增值手段，轉(zhuǎn)換成本很高應(yīng)用行業(yè)分析:房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)（4）存在明顯的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).(雙拼戶型、N+1戶型、功能劃分及合適尺碼等)（5）產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,但準(zhǔn)入門(mén)檻較高，且存在較多軟性的進(jìn)入限制條件.（6）行業(yè)的生產(chǎn)能力存在一定程度的過(guò)剩,但有自我調(diào)節(jié)的空間.（空置率問(wèn)題）（7）退出障礙不大（4）存在明顯的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).(雙拼戶型、N+1戶型、功能劃分及競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅(1)對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一定程度上存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì).（如萬(wàn)科品牌）(2)具有先行優(yōu)勢(shì)，涉及政府和銀行關(guān)系、專(zhuān)業(yè)人才配置

(3)由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)售渠道也多元化,分銷(xiāo)渠道不是重要的障礙.(4)房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入具明顯的法律障礙.注冊(cè)資本、資質(zhì)認(rèn)定、融資限制、開(kāi)發(fā)要求（人防、退縮、小戶型比例）等競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅不存在潛在的替代產(chǎn)品,由于產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，每套房子都是獨(dú)一無(wú)二，面對(duì)的是顧客群極端個(gè)性化的需求競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量

購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性很低（屬于賣(mài)方市場(chǎng)）,產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較高,因此無(wú)論是公司客戶還是個(gè)人客戶不太具有討價(jià)還價(jià)能力.別墅銷(xiāo)售神速，5萬(wàn)訂金換30萬(wàn)也不愿意饑餓療法競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量

供應(yīng)商不具有太高的討價(jià)還價(jià)能力,因?yàn)榉慨a(chǎn)行業(yè)拉動(dòng)50多各行業(yè)，上游拉動(dòng)鋼鐵、建材，下游拉家用電器，可以一直拉到窗簾、紡織品，所以它的拉動(dòng)力很強(qiáng)。因此供應(yīng)商在談判時(shí)處于劣勢(shì)。建筑商等存在帶資情況競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量結(jié)合中國(guó)國(guó)情，行業(yè)戰(zhàn)略分析（1）地方政府的第二財(cái)政來(lái)源（2）中國(guó)人民的傳統(tǒng)意識(shí)（3）政府與房企的千絲萬(wàn)縷關(guān)系政府尋租保利地產(chǎn)（4）銀行愿意支持房產(chǎn)行業(yè)由項(xiàng)目貸款的封閉管理開(kāi)始結(jié)合中國(guó)國(guó)情，行業(yè)戰(zhàn)略分析國(guó)家調(diào)控2010年4月出調(diào)控政策，包括土地出讓金的交付期限、土地增值稅清算、預(yù)售房屋規(guī)定、網(wǎng)上報(bào)價(jià)、物業(yè)稅吹風(fēng)、二三套房貸、土地閑置清查、銀行項(xiàng)目貸款收緊、交易稅費(fèi)優(yōu)惠取消等，甚至有加息傳言國(guó)家調(diào)控延伸到房?jī)r(jià)的升跌（1）“地王”頻出（資金豐厚，房產(chǎn)套利空間大）（2）建筑成本、勞務(wù)成本不斷提高（3）土地資源供給相對(duì)稀缺（4）財(cái)政收入重要來(lái)源（5）貨幣貶值（6）人口紅利（每年40萬(wàn)畢業(yè)生就業(yè)）延伸到房?jī)r(jià)的升跌綜合上述分析,由于土地資源的稀缺,產(chǎn)品的不可替代，剛性和投資需求的膨脹，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的獲利潛力很大,未來(lái)的盈利能力將有大幅度提高.這是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的總體戰(zhàn)略分析實(shí)際上，從萬(wàn)科股價(jià)的波動(dòng)，從樓價(jià)的漲跌，從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，都可以證明。1991年1月29日14.58,最高2007年10月,525.57后復(fù)權(quán)綜合上述分析,由于土地資源的稀缺,產(chǎn)品的不可替代，剛性和投資應(yīng)用行業(yè)分析:個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)

(1)行業(yè)仍具有一定的增長(zhǎng)性,但增長(zhǎng)率不高.(還要注意區(qū)域市場(chǎng)的劃分)

(2)生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者很多,相互之間難以形成合作協(xié)議.(3)產(chǎn)品不存在獨(dú)特性,轉(zhuǎn)換成本很低

(4)對(duì)于現(xiàn)在主要的廠商而言,不存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì).應(yīng)用行業(yè)分析:個(gè)人電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量1分析:現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)(5)產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,有許多電腦組裝廠商和公司的存在.(6)行業(yè)的生產(chǎn)能力存在一定程度的過(guò)剩,但有自我調(diào)節(jié)的空間.(7)雖然產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)化程度不高,但品牌的建立需要大量的成本,因此存在一定的退出障礙.(5)產(chǎn)品的固定-可變成本的比率不高,有許多電腦組裝廠商競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅(1)對(duì)于品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)一定程度上存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì).(2)不具有先行優(yōu)勢(shì)

(3)由于銷(xiāo)售渠道的多元化,分銷(xiāo)渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入都不是重要的障礙.(4)不存在明顯的法律障礙.競(jìng)爭(zhēng)力量2分析:新公司加入的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅

存在潛在的替代產(chǎn)品,如第三代手機(jī)等新產(chǎn)品.競(jìng)爭(zhēng)力量3分析:替代產(chǎn)品的威脅競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量

購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性很高,產(chǎn)品獨(dú)特性和轉(zhuǎn)換成本都比較低,因此無(wú)論是公司客戶還是個(gè)人客戶都具有一定的討價(jià)還價(jià)能力.競(jìng)爭(zhēng)力量4分析:購(gòu)買(mǎi)者的力量競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量

個(gè)人電腦行業(yè)的某些供應(yīng)商具有很高的討價(jià)還價(jià)能力,因?yàn)橐恍┳钪饕牟考蛙浖徊倏卦谶@些壟斷企業(yè)的手中,如Intel和Microsoft。Wintel標(biāo)準(zhǔn)扼殺了其他供應(yīng)商的空間，共時(shí)也使得個(gè)人電腦生產(chǎn)商在談判時(shí)處于劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)力量5分析:供應(yīng)商的力量綜合上述分析,由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),和在各種力量中處于劣勢(shì),可以預(yù)見(jiàn)個(gè)人電腦的生產(chǎn)商的獲利潛力很小,未來(lái)的盈利能力不可能有大幅度提高.綜合上述分析,由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),和在各種力量中處于劣勢(shì),可行業(yè)分析要注意的問(wèn)題行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營(yíng)的多元化問(wèn)題

2005年以前IBM同時(shí)經(jīng)營(yíng)個(gè)人電腦和服務(wù)器,而更多的公司同時(shí)涉足多個(gè)行業(yè),因此進(jìn)行企業(yè)分析還要結(jié)合公司的收入結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.行業(yè)分析要注意的問(wèn)題行業(yè)界限的劃分與公司經(jīng)營(yíng)的多元化問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)兩種最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

使公司以較低的成本提供與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的產(chǎn)品或服務(wù).

(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

通過(guò)提供在客戶重視的一些重要方面具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù).競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)兩種最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì),高效生產(chǎn),簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),降低投入成本和分銷(xiāo)成本,減少研發(fā)和廣告投入,建立嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)等手段實(shí)現(xiàn).

英國(guó)“工業(yè)革命”，大機(jī)器生產(chǎn)，大大提高生產(chǎn)力

交易會(huì)作用，降低分銷(xiāo)成本，縮短了生產(chǎn)到銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須做到(1)確定產(chǎn)品或服務(wù)的一種或多種受客戶重視的特征;(2)定位于以獨(dú)特方式滿足所選定的客戶需求;(3)以低于客戶意愿為具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)所制服價(jià)格的成本實(shí)現(xiàn)其獨(dú)特性.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析(如何做)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略綜上，以產(chǎn)品差異化為目標(biāo)的公司也需要重視成本，以便產(chǎn)品差異化能以可接受的成本實(shí)現(xiàn)；同樣，只有至少達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的質(zhì)量和服務(wù)等主要方面的最低水準(zhǔn)，成本領(lǐng)先才有競(jìng)爭(zhēng)力。綜上，以產(chǎn)品差異化為目標(biāo)的公司也需要重視成本，以便產(chǎn)品差異化如何取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析師必須考慮公司的核心能力和價(jià)值鏈的構(gòu)建能否幫助公司實(shí)現(xiàn)其的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,并使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以保持.具體要考慮的問(wèn)題參見(jiàn)教材P37.如何取得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析師必須考慮公司的核心能力和價(jià)值鏈的案例: 某房產(chǎn)有限公司

某公司為何選擇產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略?

北滘新城區(qū)的地塊案例: 某房產(chǎn)有限公司企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略SWOT分析法

(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)

(2)劣勢(shì)(Weakness)

(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)

(4)威脅(Threat)企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅順德的房產(chǎn)屬于“價(jià)值洼地”，隨著“廣佛同城”概念的深入民心，城市化進(jìn)程的加快，必將帶來(lái)順德房產(chǎn)的重新估值順德經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，成為全國(guó)最富十強(qiáng)縣之一北滘鎮(zhèn)目前尚未有大型高級(jí)園林式商品住宅小區(qū).擬投的區(qū)域位置優(yōu)越，具有不可替代和不可復(fù)制性其他房產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入威脅原本居住環(huán)境多為“單家獨(dú)戶”，而今改變生活理念，上樓居住存在觀念上的沖擊優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)熟悉順德人民的當(dāng)?shù)鼐幼⌒枨髲氖陆ㄖ袠I(yè)十余年，對(duì)房屋功能劃分，單元開(kāi)間，園林設(shè)計(jì)等均有豐富的經(jīng)驗(yàn)資金相對(duì)充裕唯一一塊地，開(kāi)發(fā)完畢則需要重新物色新的地塊缺乏靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏品牌知名度和穩(wěn)定的客戶來(lái)源某公司的SWOT分析機(jī)會(huì)威脅順德的房產(chǎn)屬于“價(jià)值洼地”，隨著“廣佛同城”概念的深產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略唯一一塊地，利潤(rùn)要求最豐厚，售價(jià)高則必須出精品由總規(guī)到單體，由園林到樓房，由戶型到室內(nèi)功能劃分、開(kāi)間統(tǒng)統(tǒng)細(xì)致入微，考慮高端消費(fèi)人群需求，做到“一事一議”，實(shí)行產(chǎn)品差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有憑借產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣、人性化設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)優(yōu)良內(nèi)在價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（與萬(wàn)科不同，每年有設(shè)定目標(biāo)銷(xiāo)貨量）電梯大堂設(shè)計(jì)、樣板間設(shè)計(jì)、外觀、開(kāi)間等的個(gè)性化產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略唯一一塊地，利潤(rùn)要求最豐厚，售價(jià)高則必須出精品尋找新地塊1。聯(lián)合拍地2。出外地（三線城市）3。三舊4。退出尋找新地塊案例:戴爾公司

戴爾公司為何選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?

案例:戴爾公司企業(yè)如何確定選擇何種戰(zhàn)略SWOT分析法

(1)優(yōu)勢(shì)(Strength)

(2)劣勢(shì)(Weakness)

(3)機(jī)會(huì)(Opportunity)

(4)