上海多孚企業(yè)管理咨詢有限公司修富康2007年3月17日北京如何做產品組合？聽用口去聽用耳朵聽；用眼睛看用心聆聽聽空杯心態(tài)敞開心胸全程參與充分交流第一部分：分析與啟發(fā)

第二部分：關于產品組合

第三部分：產品組合的策略

第四部分：產品組合的工具

第五部分：其他建議主要內容1、分析成長性看好：

★公認前(錢)景良好的朝陽產業(yè)：環(huán)境穩(wěn)定，經濟持續(xù)高速增長、人口多、自然資源豐富、汽車旅游業(yè)快速發(fā)展

★總體市場穩(wěn)步發(fā)展，產業(yè)鏈日趨完善、產業(yè)規(guī)模初步形成中國戶外產品行業(yè)競爭性加?。?/p>

★行業(yè)展會彼此起伏，交流渠道逐步對稱★品牌廠商頻頻發(fā)力，品牌策略、市場策略不斷：除展會外，渠道之爭、攻城掠地、硝煙彌漫★群雄逐鹿，良莠不齊：規(guī)模普遍較小，現(xiàn)有商家探索如何更快發(fā)展，后來者難得其法；廠家和門店的實力對比未變

★傳統(tǒng)“俱樂部+戶外店+網(wǎng)站”三位一體面臨挑戰(zhàn)，營銷水平手段、客戶服務狀況值得反思

★假冒品牌令行業(yè)堪憂、偽劣產品令顧客頭痛中國戶外產品行業(yè)1、分析盈利性下降：市場規(guī)模在擴大，但利潤率逐年下降在所難免（預計年均下降3％）市場呼喚優(yōu)秀品牌，商家期盼優(yōu)質產品，顧客期待增值服務未來的企業(yè)競爭，將是品牌、營銷與服務等綜合競爭力的較量！高學歷：更易接受歐美發(fā)達國家普及的這種休閑方式高收入：愿意買優(yōu)良的戶外裝備高素質：信息靈通，關注品牌、質量、服務、感覺年輕化：25～35歲為主，挑戰(zhàn)自我、追求刺激、喜歡大自然、休閑、健康、良好的合作精神，同時也比較自我，希望得到認可中國戶外產品的客戶1、分析快速從門外漢、半專業(yè)到專業(yè)化轉變新的消費群體：學生戶外社團群雄競起，一片繁榮休閑、功能性消費成為市場新的熱點2、給予我們的啟發(fā)機遇與挑戰(zhàn)并存：發(fā)展速度是關鍵：維持現(xiàn)狀是落伍速度太慢也是落伍沒有利潤，談什么都難回頭客、口碑尤為重要：初級購買增加裝備徹底升級新的驢友（家人、朋友）采購新動向：休閑、功能性消費主要內容第一部分：分析與啟發(fā)

第二部分：關于產品組合

第三部分：產品組合的策略

第四部分：產品組合的工具

第五部分：其他建議1、產品組合產品組合：根據(jù)目標顧客的需要，在有限的營業(yè)面積中，對品種繁多的產品進行分類，選擇并形成富有競爭力的產品結構，體現(xiàn)出自身的經營特色，從而求得生存與發(fā)展產品組合需要注意的幾個特性：同類性：同屬一定價格范圍之內的同類產品替代性：不同產品能滿足消費者某種同類需求，如同類的沖鋒衣互補性：必須配套在一起使用或售給同類顧客，如頭燈與電池2、產品定位：以消費者為中心產品定位：指對目標消費者和供應商的實際情況，動態(tài)地確定產品的經營結構，實現(xiàn)產品配置的最佳化。產品定位包括產品品種、檔次、價格、服務等方面摸清目標顧客的需求：有針對性地組織產品服務，滿足消費需求進一步分析購買習慣與偏好：誰購物、購物次數(shù)、購物時間、喜歡何種購物環(huán)境、每次購買的產品種類、平均消費額……確定層次：高端、中端還是大眾化確定價格帶：某系列產品的價格幅度。確定合適的價格帶，有助于經營產品的選擇分析商圈消費者

分析競爭對手產品定位3、產品組合的標準顧及顧客需求以及偏好：：以顧客為本，強調人性化化設計戶外店空間位置、財力等等都是限，而顧客需求越越來越個性化盈利的角度，要求選擇周周轉較快、利潤較大的產產品在充分了解和分析消費者者心理的基礎上，想消費費者所想，使產品的展示示與陳列高度情感化，成成為與消費溝通的工具，，從而引發(fā)購買的興趣考慮產品品質與價格性價比對顧客選擇很重要要產品價格帶（同系列的產產品，價格上下幅度）品牌：突出品牌文化內涵：組合合、展示與陳列應讓消費費者充分感受品牌與眾不不同的文化氣息，引起情情感上的共鳴。強調品牌的風格定位：突突出個性化風格，避免與與競爭者的雷同。3、產品組合的標準廣度性和深度性相結合廣度性：增加產品系列的的數(shù)量。廣度越寬，其綜綜合化程度就越高深度性：增加產品系列內內所包含的各種產品項目目的數(shù)量。深度越深，其其專業(yè)化程度和產品之間間的關聯(lián)性越強適度最重要：考慮產品特特性、商圈的條件產品系統(tǒng)功能定位形象產品：最具有價格和和品牌代表性，并為戶外外消費者所熟知的生活必必需品銷量產品：價格較市場有有優(yōu)勢，能達到一定的銷銷量要求，保證獲取正常常毛利的產品效益產品：新品、個性化化產品、季節(jié)性產品等3、產品組合的標準方便性與有得性相結合消費群體較大購買頻率高品牌知名度較高銷售方法簡單質量穩(wěn)定附加價值高競爭性強毛利率高：突出獲利潛力力大的產品，充分展示與與眾不同的款式、結構、、造型、面料等特點，可可提高消費者的關注程度度季節(jié)性強滿足商圈內主要顧客群的的采購要求：最難，必須須很努力，才能不斷保持持店鋪的吸引力4、產品組合的因素銷售情況：暢銷品、平銷產品、滯銷銷產品任何產品均有可能由暢銷銷變成平銷產品，由平銷銷產品變成滯銷產品，其其導致之因素主要有：商店自身問題消費習慣變化同行的競爭季節(jié)的變化宏觀經濟環(huán)境變化（如當當?shù)禺a業(yè)、經濟發(fā)展、相相關政策）特別留意滯銷品：及時割割肉，如退貨或削價(不不要擔心削價太多)4、產品組合的因素產品耐性：耐用品、消耗耗品價格與質量：高檔、中檔檔、低檔產品產品品牌：全國（全球））知名、地區(qū)知名、不知知名品牌品質全國(全球)知名地區(qū)知名不知名品牌高檔一些多少中檔多少更少低檔少更少無4、產品組合的因素產品銷售比重：主力產品：是指在銷售金金額或權量中，均占主要要部分，有所謂“二八原原則”。輔助產品：對主力產品的的補充，與主力產品有較較強的關聯(lián)性，與主力產產品同屬一個類別的不同同品牌之產品。關聯(lián)產品：用途上與主力力產品有密切聯(lián)系的產品品。品項單品業(yè)績品牌知名度顧客需求流行性主力產品少高高高中輔助性產品多中中中高關聯(lián)產品多低中低中、高4、產品組合的因素顧客對產品的選擇程度：：便利品、選購品、特殊殊品購買頻率購物時間毛利潤消費對象銷售地點功能性便利品頻繁少低普遍普及不要求選購品中等較多中一般集中地區(qū)要求特殊品少多高特定專門店要求季節(jié)劃分：季節(jié)性產品、、非季節(jié)性產品季節(jié)性產品必須特別留意意：多樣選擇、及早開始始、及早結束5、產品組合流程預測測算撤換優(yōu)化主要內容第一部分：分析與啟發(fā)第第二部分：關于產品組組合

第三部分：產品組組合的策略

第四部分：：產品組合的工具

第五五部分：其他建議1、已有品牌的產品組合合策略發(fā)展型：保持原有品牌風風格特點的基礎上，通過過組合創(chuàng)新達到開拓市場場延伸型：考慮產品之間的的相互聯(lián)系和不同特點為為創(chuàng)新點擴展型：調查目標市場與與原來市場的區(qū)別，根據(jù)據(jù)目標市場的特點來組合合2、追求利潤的產品組合合策略追求最大銷售利潤根據(jù)：按照產品生命周期期來運作。特點：以下幾個產品，各各占一定比例開發(fā)：新產品（主題產品品）占領：成熟產品（暢銷產產品、長銷產品）打折讓利：過時產品回銷：長銷產品（一般是是保守型顧客）3、以市場開拓為目的的的產品組合策略產品一般處于導入期或成成長期。主要目的：突出與商場上上同類競爭產品的不同之之處和優(yōu)勢，調動目標消消費者的注意力實際操作：針對市場上已已經存在的競爭者，通過過產品組合創(chuàng)新達到目的的，如以新材料、新款式式、高品質、獨特的配配件、與眾不同的色彩等等進行組合，吸引目標消消費群體的注意。4、適應市場變化的產品品組合策略消費者的需求永遠不會滿滿足市場永遠孕育商機企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新以時尚度為產品系列的個個性，以產品的消費組合合為要點5、突出品牌定位的產品品組合策略產品是企業(yè)的，品牌卻在在消費者的心里品牌形象就是品牌在消費費者心目中的整體印象要點：創(chuàng)造差異樹立個性表達自我實現(xiàn)的創(chuàng)新產品組合策略略：產品升級增加新產品6、新產品群的產品組合合策略按消費季節(jié)的組合法按消費的便利性的組合法法按產品的用途的組合法消費者需求變化的多樣性性，因此必須能及時地發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者的變化特征，，適時地推出新的產品群群，使產品的戰(zhàn)略地位不不斷地充實新的內容。構成產品群的產品品項，，必須使消費者有一個選選擇的內容，如產品的等等級、價格、使用方法等等都要做差異化的配置。。7、創(chuàng)新的產品組合策略略定位創(chuàng)新組合：追求差異異化。要點充分考慮到消費者的接受受度緊隨消費觀念的變化緊跟市場需求的變化概念創(chuàng)新組合：以市場細分為基礎、以推推出新概念的產品組合為為突破口，在產品同質化化競爭的市場上，開拓新新市場，提高市場占有率率。促銷組合：產品促銷為主要目的，實實現(xiàn)銷售額的最大化。。關鍵在于提高產品的形形象力，以號召更多的消消費者，形成產品的價值值點，使消費者獲得最大大的利益，以贏得顧客的的好感。方法：價格策略誘導消費色彩為魅力主要內容第一部分：分析與啟發(fā)第第二部分：關于產品組組合

第三部分：產品組組合的策略

第四部分：：產品組合的工具

第五五部分：其他建議工具１：產品生命周期法法生命周期階段特點投入期新產品投入市場，銷售和利潤呈緩慢增長態(tài)勢成長期逐步被消費者認可和接受，銷量迅速上升，企業(yè)利潤顯示出高漲的態(tài)勢競爭者看到有利可圖，開始仿制，不斷加入，競爭激烈成熟期銷量由上升轉為緩慢下降，同類產品趨于飽和，競爭加劇利潤趨于下降衰退期銷量迅速下降利潤逐漸為零或負值投入期策略：組合重點放在顧客不熟悉悉的產品上，吸引顧客注注意、試用、尤其是標新新立異心理的先鋒型消費費者利用現(xiàn)有產品加以促進（（與現(xiàn)有的暢銷產品進行行組合）注意產品質量組合，重視視企業(yè)形象塑造特殊組合方式鼓勵消費：：附加服務、價格優(yōu)惠組組合等。成長期策略：根據(jù)用戶需求和其他市場場信息，改良組合，增加加產品特色，強化品牌地地位，提高知名度鞏固原有銷售市場積極開開拓新的市場在適當?shù)臅r機，采取競價價的組合策略，以爭取更更多的潛在消費者工具１：產品生命周期法法成熟期策略：新的組合，在現(xiàn)有市場進進行滲透，尋找新買主。。例如，將原定位于高端端市場的組合推向較低一一級進行促銷增加產品的系列組合，使使產品多樣化，選擇產品品規(guī)格、款式、色彩、面面料、價格、服務手段，，使產品呈現(xiàn)多樣化、差差別化，刺激消費，增加加購買衰退期策略：“及時割肉”工具２：商品環(huán)境分析法法商品環(huán)境分析法：把商品品分為六個層次，然后分分析研究每一種商品在未未來的市場環(huán)境中，它們們的銷路潛力和發(fā)展前景景。具體內容有：目前的主要商品，根據(jù)市市場環(huán)境的分析，是否繼繼續(xù)發(fā)展；未來的主要商品，一般是是指新商品投入市場后能能打開市場銷路的商品；；在市場競爭中，能使零售售店獲得較大利潤的商品品；過去是主要商品，而現(xiàn)在在銷路已日趨萎縮的商品品，零售店應決定采取改改進，還是縮小或淘汰的的決策；對尚未完全失去銷路的商商品，零售店可以采取維維持或保留的商品決策；；對完全失去銷路的商品，，或者經營失敗的新商品品一般應進行汰換工具３：商品系列平衡法法商品系列平衡法是國外比比較流行的一種商品組合合優(yōu)化的方法。它是把零零售店的經營活動作為一一個整體，圍繞實現(xiàn)零售售店目標，從零售店實力力(競爭性)和市場引力力(發(fā)展性)兩個方面，，對零售店的商品進行綜綜合平衡，從而做出最佳佳的商品決策。商品系列平衡法可分四個個步驟進行：(1)評定商品的市場引引力(包括市場容量、利利潤率、增長率等)(2評定零售店實力(包包括綜合能力、技術能力力、銷售能力、市場占有有率等)(3)作商品系列平衡象象限圖

(4)分析與決決策工具４：波士頓矩陣法市場占有率高低低高明星產品：很有發(fā)展前途，一般處于于生命周期的成長期，它它是零售店的名牌或明星星商品策略：在人、物、財多方方面給予支持和鞏固，保保證其現(xiàn)有的地位及將來來的發(fā)展金牛產品：能帶來很大的利潤，是零零售店目前的主要收入來來源；一般處在生命周期期的成熟期階段，它是零零售店的厚利商品。策略：采取努力改造、維維持現(xiàn)狀和提高盈利的銷售增長率問題產品：在市場中處在成長期階段段，很有發(fā)展前途，但零零售店尚未形成優(yōu)勢，帶帶有一定的經營風險，因因此叫風險或疑問商品。。策略：應該集中力量，消消除問題，擴大優(yōu)勢，創(chuàng)創(chuàng)立名牌瘦狗產品：無利或微利，處于衰退期期了，它是零售店的衰退退或失敗商品（瘦狗）策略：殺狗吃肉工具５：資金利潤率法以商品的資金利潤率為標標準對商品進行評價的一一種方法。資金利潤率是一個表示商商品經濟效益的綜合性指指標；它既是一個表示盈盈利能力的指標，又是一一個表示投資回收能力的的指標，它把生產一個商商品的勞動耗費，勞動占占用和零售店的經營管理理成果結合在一起，是零零售店生產和經營兩個方方面經濟效益的綜合反映映。把商品資金利潤率分別與與銀行貸款利率、行業(yè)的的資金利潤率水平、同行行業(yè)先進零售店商品的資資金利潤率、或零售店的的經營目標及利潤目標相相對比，達不到目標水平平的，說明盈利能力不高高。還可以把零售店各種商品品(或系列商品)的資金金利潤率資料按零售店經經營目標及標準進行分類類，結合商品的市場發(fā)展展情況，預測資金利潤率率的發(fā)展趨勢，從而作出出商品決策。主要內容第一部分：分析與啟發(fā)第第二部分：關于產品組組合

第三部分：產品組組合的策略

第四部分：：產品組合的工具

第五五部分：其他建議獲得更好產品組合的實質質性措施經常到競爭對手店里看看看看看對手經營什么產品，，品牌、型號、尺寸等看看對手的價格點，特別別是價格敏感型產品看看對手的陳列，特別是是端架沖動區(qū)觀察對手的產品價值、特特征和價格的標識觀察對手如何處理與顧客客的關系研究對手產品的價格展示示方法觀察對手如何處理退貨觀察對手如何處理顧客抱抱怨尋找在價格方面應對競爭爭者采取的策略經營一些互補性產品清除賣得慢的產品獲得更好產品組合的實質質性措施優(yōu)化產品結構銷售排行榜：銷售量、毛毛利狀況產品貢獻度：在一特定的的銷售期間內，哪種產品品的貢獻度大（利潤總額額最多）損耗排行榜：對賺不夠損損耗的產品，就應考慮運運用刪除減或少量訂貨的的方式來處理產品周轉率：周轉率慢的的產品則不可壓大多獲得更好產品組合的實質質性措施導入新產品新產品增加幅度：一般新新產品數(shù)量要跟上被除數(shù)數(shù)刪除的數(shù)量。建議將新新增產品的數(shù)量來考核采采購人員的業(yè)績導入新產品的價位：要求求清楚本店的產品價格帶帶，太高價位的產品銷不不出去，太低價位的產品品賺不過本導入自制品或其他品牌獲得更好產品組合的實質質性措施優(yōu)化產品陳列及其他陳列和價格：如暢銷產品品陳列面積大些陳列位置、方式：如擺在在貨架哪個區(qū)、哪個貨架架、哪一格要求：與采購、供貨商充分溝通通，保證及時補貨隨機而動，定期檢討改善善產品組合的實例環(huán)境特點：商圈競爭對手消費者定位:產品特點:組合特點:實現(xiàn)方法：保留：引進：替換：9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭頭人。。21:33:5721:33:5721:3312/8/20229:33:57PM11、以我獨沈久，愧君相見見頻。。12月-2221:33:5721:33Dec-2208-Dec-2212、故人江海別，幾度隔山山川。。21:33:5721:33:5721:33Thursday,December8,202213、乍見翻疑夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2221:33:5721:33:57December8,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青青山。。08十二月20229:33:57下午21:33:5712月-2215、比不了得就不比，得不不到的就不要。。。十二月229:33下午12月-2221:33December8,202216、行動出成果，工作出財財富。。2022/12/821:33:5721:33:5708December202217、做前，能夠環(huán)視四周；；做時，你只能或者最好好沿著以腳為起點的射線線向前。。9:33:57下午9:33下午21:33:5712月-229、沒有失敗，只有暫時停停止成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情努力了未必有有結果，但是不努力卻什什么改變也沒有。。21:33:5721:33:5721:3312/8/20229:33:57PM11、成功就是日復一日那一一點點小小努力的積累。。。12月-2221:33:5721:33Dec-2208-Dec-2212、世間成事，不求其絕對對圓滿，留一份不足，可可得無限完美。。21:33:5721:33:5721:33Thursday,December8,202213、不知香積寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2221:33:5721:33:57December8,202214、意志堅強的人能把世界界放在手中像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月20229:33:57下午21:33:5712月-2215、楚塞三湘接，荊門九派派通。。。十二月229:33下午12月-2221:33Decembe