STP營(yíng)銷消費(fèi)方案的評(píng)估與選擇消費(fèi)者運(yùn)用把握的信息而確定對(duì)所要購(gòu)買產(chǎn)品的選擇集合。為此，營(yíng)銷人員需了解消費(fèi)者是如何處理信息而選定其中的某個(gè)牌子的。這取決于消費(fèi)者對(duì)這些選擇的評(píng)判過程。那個(gè)過程相當(dāng)復(fù)雜，選擇的過程也不盡相同，要緊有以下三個(gè)方向的咨詢題：□評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)某一類型咨詢題的反應(yīng)所尋求的各種特點(diǎn)。在購(gòu)買35毫米的相機(jī)例子中，人們要緊關(guān)懷的是價(jià)鈔票、相機(jī)重量、上膠卷情況以及鏡頭質(zhì)量等，這些確實(shí)是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。有些人在購(gòu)買相機(jī)時(shí)可能使用另外一組完全不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。1.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)概括地講，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)能夠在類型、數(shù)量，以及重要性等幾方面存在著差異。消費(fèi)者在決策中使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的類型是各種各樣的，不論是客觀上的標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)品被限定的成本和所具備的各標(biāo)準(zhǔn)的程度），依舊主觀上的標(biāo)準(zhǔn)（諸如式樣、顏色、聲譽(yù)，以及牌號(hào)與零售商的形象等等）都是不一樣的。在消費(fèi)者決策過程中所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量一樣不超過六個(gè)。在某些情形下可能會(huì)更多一些，這完全取決于所考慮的產(chǎn)品的性質(zhì)。實(shí)際上，那些相當(dāng)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品如牙膏、肥皂、棉紙等，在購(gòu)買決策中所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是比較少的。另一方面，關(guān)于汽車、立體聲組合機(jī)、房屋的購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買之前可能就要使用較多的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。不論評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是多是少，它們對(duì)消費(fèi)者的重要性是不一樣的，可能有一二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其重要性會(huì)超過其他所有的標(biāo)準(zhǔn)。盡管我們經(jīng)常假設(shè)產(chǎn)品的價(jià)格在牌號(hào)選擇中是消費(fèi)者所利用的最差不多的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。但消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)那些無形的標(biāo)準(zhǔn)。例如在洗發(fā)劑的選擇中，某個(gè)消費(fèi)者可能把頭皮屑的操縱視為比價(jià)格更為重要；而另一個(gè)消費(fèi)者則可能在評(píng)估洗發(fā)劑的時(shí)候，就全然不考慮頭皮屑操縱，而把價(jià)格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的衡量在營(yíng)銷治理人員制定一個(gè)完善的、目的在于阻礙消費(fèi)決策的策略之前，有必要確定：①消費(fèi)者使用哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；②就每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而言，消費(fèi)者如何樣確定各種各樣的可行性方案；③每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性如何。由于消費(fèi)者經(jīng)常是不可能或者無法用詞語(yǔ)表達(dá)他們對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因此就專門難確定他們?cè)谀骋粋€(gè)體牌號(hào)的選擇決策過程中實(shí)際上使用了哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步而言，如要想確定消費(fèi)者所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，那更是不易。（1）確定消費(fèi)者使用哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷調(diào)查人員要想確定消費(fèi)者在某一特定的產(chǎn)品購(gòu)買決策過程中使用哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，可利用直截了當(dāng)?shù)幕蜷g接的衡量方法，直截了當(dāng)?shù)姆椒òㄔ冏稍兿M(fèi)者在某一特定的購(gòu)買中，他們利用了什么樣的信息；或者小組集中調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品__屬性的反映。因此，直截了當(dāng)?shù)暮饬糠椒ㄊ羌僭O(shè)消費(fèi)者能夠并情愿提供他們期望中產(chǎn)品屬性的有關(guān)資料。然而，直截了當(dāng)?shù)奶嶙稍兎绞讲⒎强偸悄敲闯晒Φ?。正如我們?cè)谏弦徽滤吹降哪菢?，消費(fèi)者一再表明他們需要營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，但實(shí)際上又專門少利用它。間接的衡量方法，不同于直截了當(dāng)?shù)姆椒ǎ羌僭O(shè)消費(fèi)者不情愿或不能直截了當(dāng)告訴你什么是他們的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因而你必須使用其他的（即間接的）方法，諸如估量技巧。你可承諾消費(fèi)者指出什么樣的標(biāo)準(zhǔn)可能為另外某人所使用。因此，那個(gè)“另外某人”實(shí)際上專門可能確實(shí)是其本人。這樣，我們就間接地確定了消費(fèi)者所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。多維排列法對(duì)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來講是一種專門有用的間接衡量方法。這也是一種推斷技巧。通過推斷，消費(fèi)者能夠判定出相類似的選擇牌號(hào)。然后營(yíng)銷人員把這些判定通過電子運(yùn)算機(jī)加以處理，得出一幅這些牌號(hào)的空間結(jié)構(gòu)或概念圖。那個(gè)地點(diǎn)盡管沒有規(guī)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只是在所有可資選擇的牌號(hào)之間進(jìn)行簡(jiǎn)單的分組排隊(duì)。然而，由此得出一個(gè)多維的結(jié)構(gòu)，我們能夠看到消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上確實(shí)是該結(jié)構(gòu)的尺度。例如，圖1.5所示的確實(shí)是一幅有關(guān)軟飲料的多維排列結(jié)構(gòu)圖。該結(jié)構(gòu)圖是來自消費(fèi)者對(duì)八種牌號(hào)的軟飲料進(jìn)行相似歸類分組的結(jié)果。從圖中我們能夠看到，軸線Ⅰ代表“含糖味與無糖味”尺度，軸線Ⅱ代表“可樂味與水果味”尺度。通過這一過程，我們能夠估量出消費(fèi)者所使用的不同尺度，并進(jìn)而辨不出消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。（2）確定消費(fèi)者如何對(duì)有關(guān)牌號(hào)執(zhí)行特定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判定。有各種可行的方法用以衡量消費(fèi)者對(duì)有關(guān)牌號(hào)執(zhí)行特定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的判斷，包括按等級(jí)順序排列法，語(yǔ)義差不排列法，斯特伯樂排列法，利克特排列法等等。其中，語(yǔ)義差不排列法可能是最廣泛使用的技巧。語(yǔ)義差不所列入的每一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)差不多上按該標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情形的兩個(gè)極端加以排列的，即快與慢、貴與廉價(jià)等等。這兩個(gè)極端在所考慮的牌號(hào)下面被分成五級(jí)或者七級(jí)，如表1.5所示：表1.5卡農(nóng)AE—1型相機(jī)貴高質(zhì)量鏡頭重上膠卷容易─×───極端×────專門────有點(diǎn)───×─一樣──×──有點(diǎn)────專門─廉價(jià)─低質(zhì)量鏡頭─輕─上膠卷難極端要求消費(fèi)者按照自己的判定指出最能反映該相機(jī)對(duì)所列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行程度，并在相應(yīng)的空格做上記號(hào)。從上面例子能夠看出消費(fèi)者對(duì)卡農(nóng) AE—1型相機(jī)的評(píng)估結(jié)果是價(jià)鈔票專門貴，但鏡頭質(zhì)量極其優(yōu)良，機(jī)身還比較輕，上膠卷易難一樣。3）確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性。衡量有關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性，同樣也能夠通過直截了當(dāng)?shù)幕蜷g接的方法加以衡量。常數(shù)量排列是直截了當(dāng)衡量最經(jīng)常采納的方法之一。采納這種方法是給消費(fèi)者1OO點(diǎn)，要求他們按每一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性加以分配。比如，衡量洗發(fā)劑標(biāo)準(zhǔn)的重要性，10O點(diǎn)常數(shù)量可按以下方式加以排列：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)重要性（以點(diǎn)分配）單價(jià)減少表面張力去污能力在中硬水中的發(fā)泡能力PH200403010100直截了當(dāng)衡量的方法存在一個(gè)要緊咨詢題，確實(shí)是人們可能對(duì)重要的標(biāo)準(zhǔn)沒有給予相應(yīng)的適當(dāng)?shù)谋戎兀鴮?duì)那些不是專門重要的標(biāo)準(zhǔn)卻多給了比重。衡量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性，現(xiàn)在逐步流行使用間接的方法，即綜合分析的方法。采納這種方法，必須向消費(fèi)者提供潛在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一樣的一組產(chǎn)品或產(chǎn)品講明書，消費(fèi)者按他們對(duì)這些產(chǎn)品的總的喜愛程度，對(duì)這些產(chǎn)品加以順序排列，然后電子運(yùn)算機(jī)程序按產(chǎn)品的不同屬性對(duì)消費(fèi)者的喜愛程度加以分析，所得出的數(shù)字便反映每一屬性的重要性程度如何?！鮽€(gè)人判定與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)再回頭看看選擇35毫米照相機(jī)的例子。假設(shè)相機(jī)的質(zhì)量是你的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一，最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)是利用有關(guān)鏡片、設(shè)計(jì)與工藝等方面的知識(shí)進(jìn)行直截了當(dāng)判定。這種直截了當(dāng)判定通?？蛇m用于許多評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，諸如價(jià)格、顏色、味道等等。有關(guān)直截了當(dāng)判定的要緊咨詢題確實(shí)是要看人們?cè)诟鞣N牌號(hào)對(duì)考慮中的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情形那個(gè)咨詢題上能否予以正確的評(píng)判。只有少數(shù)人具備有直截了當(dāng)評(píng)判相機(jī)質(zhì)量所必要的技能。因而，大多數(shù)人就要采取間接的判定方法，即通過利用牌號(hào)的信譽(yù)、或價(jià)格水平來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。象這種用產(chǎn)品的某一屬性（如價(jià)格）來估量產(chǎn)品另一屬性（如質(zhì)量）的水平，該價(jià)格屬性確實(shí)是所謂的代指標(biāo)。營(yíng)銷治理人員此時(shí)就必須注意在什么情形下，消費(fèi)者使用代指標(biāo)，以及這些指標(biāo)的精確性。個(gè)人判定的精確性一樣講來，消費(fèi)者是不能恰如其份地判定競(jìng)爭(zhēng)牌號(hào)對(duì)諸如質(zhì)量或耐用性這種復(fù)雜的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情形。但關(guān)于比較直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)消費(fèi)者是能夠作出比較精確的判定。一個(gè)人能夠辨不相似的刺激的能力叫做“感受差異”，如辨不出立體聲音響組合的音質(zhì)不同，食品的味道不一樣，相片的清晰度有差異等等。一種牌號(hào)之因此區(qū)不于其他牌號(hào)的那些被人注意的最低限度的差異可稱為“最小可覺差異”。營(yíng)銷人員為了尋求他們的牌號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)者的牌號(hào)之間存在著一種值得推廣的機(jī)能上的差異，則必須想方設(shè)法超越“最小可覺差異，以便改善或加大對(duì)消費(fèi)者注意力的阻礙。但從另一方面來講，盡管產(chǎn)品的某一特點(diǎn)改變了，但卻沒有引起消費(fèi)者看法的任何改變，這確實(shí)是講該產(chǎn)品還沒有超越“最小可覺差異”。如果產(chǎn)品的原有屬性的水平越高，要想使人們注意到產(chǎn)品有所變化，那么該屬性所做的變化就要越大。因此，在黑面包中略微多加一點(diǎn)鹽是無法與競(jìng)爭(zhēng)者的面包明顯相區(qū)不。除非競(jìng)爭(zhēng)者的黑面包不含或含專門少的鹽。這種關(guān)系可由下列公式加以表示：jndIIK··△那個(gè)地點(diǎn)：j·n·d＝最小可覺差異Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的最初水平△Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的變化K＝每一感受方式變化的常數(shù)這一公式確實(shí)是所謂的“韋伯定律”。比這一公式本身更有價(jià)值的是這一公式后面隱藏著一個(gè)普遍的原則——人們專門不注意牌號(hào)之間存在的相對(duì)微小的差異或牌號(hào)屬性的微小變化。糖塊制造商差不多利用這一原則多年了，由于原料價(jià)格的大幅度上漲，為此他們只是在糖塊的規(guī)格上略做小調(diào)整，而不改變糖塊的價(jià)格。諸如此類，營(yíng)銷人員經(jīng)常期望對(duì)他們的產(chǎn)品略施某些小變化（如糖塊規(guī)格變?。┒灰鹣M(fèi)者的注意。然而應(yīng)該注意一點(diǎn)，確實(shí)是這種變化必須低于“最小可覺差異”。包裝裝潢的改變也能由j·n·d加以確定。營(yíng)銷人員經(jīng)常想對(duì)包裝加以重新設(shè)計(jì)或改進(jìn)來吸引消費(fèi)者，然而應(yīng)該注意到消費(fèi)者并不因?yàn)榘b上的微小改進(jìn)而認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提升。營(yíng)銷人員早已對(duì)味道方面的感受差異專門感愛好，他們認(rèn)為大多數(shù)的消費(fèi)者仍舊以味道作為他們對(duì)食品、飲料、香煙等有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。然而，總的講來，我們認(rèn)為決定一個(gè)牌號(hào)成功與否（因此，除非該牌號(hào)專門出眾），準(zhǔn)確的味道判定只起微小的作用。例如，在一次可口可樂與皮樸西可樂、皇冠牌飲料進(jìn)行比較嘗試中，有79位消費(fèi)者試喝四次，其中有二次以上不能辨不出可口可樂的竟達(dá)60人之多。類似的結(jié)果__在香煙、啤酒、以及阿斯匹林等產(chǎn)品的測(cè)試比較中均有報(bào)道。有關(guān)這方面的研究認(rèn)為真正的味道特點(diǎn)沒有產(chǎn)品形象重要。讓我們回憶一下啤酒、軟飲料等產(chǎn)品的廣告，大多數(shù)這類廣告要緊注重于產(chǎn)品的形象和非機(jī)能方面的特點(diǎn)（如“馬爾波羅男士”或者“皮樸西的創(chuàng)業(yè)史”）。然而，這也能在某種程度上講明為何該牌號(hào)的味道會(huì)勝過競(jìng)爭(zhēng)者的牌號(hào)。代指標(biāo)的使用消費(fèi)者經(jīng)常利用可察覺的屬性來表示該產(chǎn)品不易察覺的屬性。比如，我們大多用價(jià)格作為某些產(chǎn)品質(zhì)量的象征。某一屬性用以表示另一屬性即為所謂的代指標(biāo)。價(jià)格能阻礙人們對(duì)服裝、收音機(jī)、啤酒、地毯以及許多的其他產(chǎn)品的質(zhì)量的看法，而且這種阻礙力是專門大的。但有可能按營(yíng)銷人員所預(yù)料的那樣，由于明顯的產(chǎn)品差異、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用、以及產(chǎn)品信息的增加，價(jià)格的這種阻礙力也會(huì)下降。另外，消費(fèi)者經(jīng)常把牌名或牌子信譽(yù)作為產(chǎn)品質(zhì)量的代指標(biāo)。人們發(fā)覺有時(shí)除了牌名或牌子信譽(yù)之外不無其他信息可資利用，現(xiàn)在牌名或牌子信譽(yù)就會(huì)取代價(jià)格而成為重要的影響力。商店形象、包裝裝潢以及顏色等同樣能阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法。代指標(biāo)除了用以表示產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還能夠用來表示產(chǎn)品的其他屬性。例如，帶顏色的冰淇淋能阻礙人們對(duì)冰淇淋風(fēng)味的概念；帶顏色的液體清潔劑能表示溫順的象征等等。營(yíng)銷反應(yīng)營(yíng)銷人員對(duì)人們?cè)谂卸ㄔu(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候所具有的能力和他們使用代指標(biāo)的傾向是有所認(rèn)識(shí)和反應(yīng)的。例如，大多數(shù)的新消費(fèi)品在投入市場(chǎng)往常都通過對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的盲點(diǎn)測(cè)試。所謂的盲點(diǎn)測(cè)試是指在測(cè)試時(shí)不讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的牌名?！巴狻迸葡窗l(fā)劑直到進(jìn)行盲點(diǎn)測(cè)試表明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的偏愛超過目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者以后才投入市場(chǎng)。這種測(cè)試方法使得營(yíng)銷人員能夠評(píng)估該產(chǎn)品的機(jī)能特點(diǎn)，以及確定是否差不多具有超越某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的j·n·d（即“最小可覺差異”）。營(yíng)銷人員同樣能夠直截了當(dāng)利用代指標(biāo)。例如“貨真價(jià)實(shí)”、“一分鈔票一分貨、好貨不廉價(jià)?！比绱说膹V告確實(shí)是明顯地妄圖利用許多消費(fèi)者所相信的價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系。營(yíng)銷人員為了強(qiáng)調(diào)牛奶制品含有豐富的味道就要把冰淇淋做成白色以外的其他顏色，為了表示調(diào)味汁的熱的辛辣味就應(yīng)該做成紅色的。營(yíng)銷人員還能夠利用許多方式把牌名作為質(zhì)量的代表，然而如果碰到已在市場(chǎng)上樹立了良好信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)者，那么光牌號(hào)就專門難使消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品一樣好，或者超過競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。在一次測(cè)試中，一種不出名的牌號(hào)的加法器與另一種名牌的加法器一起同時(shí)以三種方式向一定數(shù)量的用戶推銷：①都去掉標(biāo)簽，②各自用自己的標(biāo)簽，③互相調(diào)換標(biāo)簽。在盲點(diǎn)測(cè)試中（即第一種），不出名的牌號(hào)略強(qiáng)干名牌。在第二種方式的測(cè)試中，不出名牌號(hào)略次于名牌。最后在調(diào)換標(biāo)簽測(cè)試中，不出名牌號(hào)的產(chǎn)品遠(yuǎn)勝過名牌品。利用盲點(diǎn)測(cè)試的結(jié)果來做廣告不是唯獨(dú)的應(yīng)付名牌競(jìng)爭(zhēng)者的一種方式。恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)、良好的包裝、杰出的推廣和分銷也能建立起優(yōu)質(zhì)形象。然而上述的探討只是對(duì)代指標(biāo)作用的專門直截了當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)，以及對(duì)如何利用這方面的知識(shí)的略述?！鯖Q策原則再回到購(gòu)買照相機(jī)的那個(gè)例子。假設(shè)你以價(jià)格、重量、鏡頭質(zhì)量以及上膠卷難易這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)你的選擇圈內(nèi)的三種牌號(hào)分不進(jìn)行評(píng)估。然后進(jìn)一步假設(shè)每一種牌號(hào)各自有屬性勝過其他牌號(hào)，而剩余的屬性起碼有一種以上不如其他牌號(hào)，具體的可表示如表1.6。表1.6按牌號(hào)排列的得分結(jié)果屬性價(jià)格重量鏡頭上膠卷卡農(nóng)1232尼肯3112米諾爾塔2321注：得分最多表示消費(fèi)者最中意。按照上述情形，那么你要選擇哪一種牌號(hào)的相機(jī)？回答這一咨詢題則完全取決于你所利用的決策原則。為此我們接著簡(jiǎn)單討論一下消費(fèi)者經(jīng)常單獨(dú)或結(jié)合使用的五種決策原則：?jiǎn)我蛩胤蛛x的決策原則單因素分離的決策原則或選擇方式的利用是發(fā)生在只用一個(gè)單一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來選擇牌號(hào)。這確實(shí)是講，消費(fèi)者以一種屬性來衡量所有的牌號(hào)，而后選擇其中最中意的一個(gè)。如上面三種相機(jī)，消費(fèi)者如以鏡頭質(zhì)量作為唯獨(dú)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，并作為選擇的依據(jù)，那么就確信是挑中卡農(nóng)牌相機(jī)。消費(fèi)者還經(jīng)常以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他的選擇圈內(nèi)的牌號(hào)進(jìn)行選擇。然而，消費(fèi)者更經(jīng)常使用的是多因素聯(lián)系的方式來作購(gòu)買決策。多因素聯(lián)系的決策原則多因素聯(lián)系的決策原則經(jīng)常結(jié)合其他原則加以使用，但在某些情形下，它也能夠單獨(dú)用作牌號(hào)的選擇。多因素聯(lián)系的選擇原則規(guī)定每一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最低限度的要求，沒有達(dá)到這些最代要求的任何牌號(hào)都將不予進(jìn)一步考慮。由于我們處理信息的能力有限，而多因素聯(lián)系的原則對(duì)此則是有其專門的作用。因?yàn)樗谝粧仐壛艘慌挥柽M(jìn)一步考慮的那些沒有達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)的牌號(hào)。從而使信息處理的規(guī)?？s小了。這在購(gòu)買房屋或租房的交易中經(jīng)常顯現(xiàn)。例如，那些超出消費(fèi)者所考慮的價(jià)格范疇、所喜愛的地理位置、或所期望具有的特點(diǎn)的房子都將被排除在進(jìn)一步信息調(diào)查的范疇之外。詞典編輯法的決策原則詞典編輯法決策原則實(shí)際上是單因素分離決策原則的擴(kuò)展。它承諾在需要的時(shí)候增加評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這確實(shí)是講當(dāng)消費(fèi)者用他認(rèn)為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇還不能選擇出一個(gè)牌號(hào)的時(shí)候，可利用第二個(gè)最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行選擇。如果如此還不能達(dá)到目的，那么可按評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性次序相應(yīng)地連續(xù)下去。例如，假設(shè)某一消費(fèi)者在選擇洗發(fā)劑的時(shí)候認(rèn)為：“減少頭皮張力”為最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，“去污能力”為第二重要標(biāo)準(zhǔn)，而單價(jià)為第三重__要標(biāo)準(zhǔn)等等。再例如，你認(rèn)為鏡頭質(zhì)量是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，上膠卷容易為第二重要標(biāo)準(zhǔn)，相機(jī)重量為第三重要標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)鈔票第四。那么，按照詞典編輯法決策原則，你要選擇哪一種牌號(hào)的相機(jī)？從各方面來排除的決策原則從各方面來排除的決策原則有點(diǎn)相似于多因素聯(lián)系與詞典編輯法相結(jié)合的決策原則。按照這一原則，確實(shí)是要排除那些不具備所規(guī)定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最低限度要求的牌號(hào)；另外，如果所有考慮中的牌號(hào)都具有某一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的最低限度要求，那么這一標(biāo)準(zhǔn)也要去掉。因?yàn)檫@種無差不的衡量對(duì)選擇過程毫無用處。例如在購(gòu)買新汽車的決策中，如果采納這一原則，消費(fèi)者可能第一確定把自動(dòng)變速作為選擇標(biāo)準(zhǔn)的最低要求，如此就排除了所有那些不具備這一特點(diǎn)的汽車。對(duì)挑剩的牌號(hào)再以第二個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)（如3，000美元的價(jià)格限度）加以衡量；如此，所有那些超過這一價(jià)格的汽車又被排除掉了。以此類推，持續(xù)地以不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，持續(xù)排除一批牌號(hào)直到剩下最后一個(gè)牌號(hào)為止。最后那個(gè)牌號(hào)所具有的獨(dú)一無二的特點(diǎn)又叫做“關(guān)鍵性的屬性”，即這一特點(diǎn)是所有的其他牌號(hào)所沒有的。因此，“關(guān)鍵性屬性”在牌號(hào)選擇中起決定性作用。對(duì)廠商的營(yíng)銷策略來講，要辨不出如此的屬性的重要性是不言而喻的。例如，商店的位置和價(jià)格差不多表明是選擇食品店的關(guān)鍵性屬性，服裝的價(jià)格、花色品種和質(zhì)量是選擇時(shí)裝店的關(guān)鍵性屬性。盡管這一決策原則與詞典編輯法決策原則緊密有關(guān)，也是按照所要求的特點(diǎn)對(duì)有關(guān)牌號(hào)進(jìn)行持續(xù)的排除。但這種排除并不是按屬性的重要性程度排列的次序進(jìn)行的。那個(gè)地點(diǎn)在牌號(hào)選擇過程的每一時(shí)期對(duì)所考慮的任何屬性均給予同等的機(jī)會(huì)。這一決策原則的一個(gè)重要特點(diǎn)確實(shí)是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的重要性在牌號(hào)選擇中并不發(fā)揮要緊作用。因此，某一牌號(hào)所單獨(dú)具有的關(guān)鍵性屬性有時(shí)也可能不是那么有意義?；檠a(bǔ)償?shù)臎Q策原則前面所討論的四種決策原則差不多上不可互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則，因?yàn)槟骋辉u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所具有的專門好的特點(diǎn)不能用來補(bǔ)償另一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)所具有的專門差的特點(diǎn)。有時(shí)，消費(fèi)者在牌號(hào)選擇決策中可能期望把某一產(chǎn)品所具有的專門好的與比較差的某些特點(diǎn)加以平均看待，以決定對(duì)整個(gè)的牌號(hào)偏愛程度。因此，互為補(bǔ)償?shù)臎Q策原則意味著消費(fèi)者對(duì)有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的判定所得的總分最高的那個(gè)牌號(hào)將被選中。這能夠用下列公式來表示：RWBbiibin1那個(gè)地點(diǎn)：Rb＝對(duì)牌號(hào)b的總評(píng)判Wi＝評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)i 的重要性或權(quán)數(shù)Bib＝以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)i 對(duì)牌號(hào)b的評(píng)判n＝考慮中的有關(guān)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)個(gè)數(shù)讓我們?cè)倩氐劫?gòu)買相機(jī)那個(gè)例子。我們同樣假設(shè)相機(jī)鏡頭質(zhì)量最為重要，上膠卷容易為第二重要指標(biāo)，相機(jī)重量為第三重要指標(biāo)，價(jià)鈔票為第四。如果以100點(diǎn)來分配的話，它們各自的權(quán)數(shù)假設(shè)如下：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)__鏡頭質(zhì)量40上膠卷容易30相機(jī)重