只為優(yōu)質生活小組成員：周明敏沈晴霞

張盼攀鄔佳佳

張祎舟只為優(yōu)質生活小組成員：周明敏沈晴霞123456公司簡介內外部環(huán)境分析SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)核心能力波特五力模型1公司簡介內外部環(huán)境分析SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)核心能力波特

內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年8月，總部設在中國內蒙古的和林格爾經濟開區(qū)，主要致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品面向國內外市場。

2009年躋身亞洲五百強之列，并且在該年的全球奶業(yè)公司排名報告上名列19位,這也是中國奶業(yè)首次進入20強.企業(yè)簡介企業(yè)簡介蒙牛的遠景與使命分析遠景

目標：全球乳業(yè)的領先者

境界：百年蒙牛，強乳興農使命

為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)，為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌，為提升消費者的健康品質服務，為員工搭建人生價值的實現平臺。蒙牛的遠景與使命分析遠景蒙牛創(chuàng)始人——牛根生1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛工人1992年擔任內蒙古伊利集團生產經營副總裁1999年創(chuàng)辦內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司并擔任董事長兼總裁職務2002年獲“中國十大創(chuàng)業(yè)風云人物”、“中國經濟最有價值封面人物”、“中國民營工業(yè)行業(yè)領袖”等榮譽，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位升至第4位2003年獲“中國企業(yè)新領袖”CCTV“中國經濟年度人物”稱號2004年赴港上市，獲“中國策劃最高獎”2004年底，牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”，成為“中國捐股第一人”、“全球華人捐股第一人”2006年辭去蒙牛集團總裁職務2009年8月28日牛根生辭任內蒙古蒙牛董事長，改由中糧集團總裁于旭波出任，但牛根生繼續(xù)擔任公司董事蒙牛創(chuàng)始人——牛根生1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一四大關鍵戰(zhàn)略要素業(yè)務組合

蒙牛經營范圍主要以牛奶為產品，包括乳制品、冷飲、奶粉、健康食品等，業(yè)務廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現了資源的優(yōu)化配置。競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產品能夠形成較好的協(xié)同效應。四大關鍵戰(zhàn)略要素業(yè)務組合只為品質生活課件企業(yè)戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

可以說蒙牛將自己的營銷宣傳做到了極致：

攜手老大共創(chuàng)乳都：2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告

借勢國際資本武裝：國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛借此在香港上市法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經營管理水平，使其向國際水準看齊。贊助奧運初顯身手：一厘錢精神，千萬元奉獻抗擊非典獲取民心：2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨借助神五造勢騰飛

2006年，為超級女聲贊助1億，讓人們記住了優(yōu)酸乳；2007至今舉行大型公益活動------兒童牛奶引用計劃。無不是在宣傳自己營銷戰(zhàn)略可以說蒙牛將自己的營銷宣傳做到了極致：集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領域的業(yè)務，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。集中戰(zhàn)略蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產品的，幾年來一國際化戰(zhàn)略蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調表示要在全世界范圍內招聘新總裁，好領導蒙?？缛雵H市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程?！眹H化戰(zhàn)略蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調表示要在全研究與開發(fā)戰(zhàn)略

蒙牛初期的主要開發(fā)的是液態(tài)奶方面，蒙牛利用利樂枕打開市場缺口，從而很好的占領了市場。后期蒙牛向多方面發(fā)展自己，如開發(fā)酸奶益生菌等方面打開自己的酸奶市場。研究與開發(fā)戰(zhàn)略蒙牛初期的主要開發(fā)的是液態(tài)奶方面，蒙牛利用利外部環(huán)境分析優(yōu)勢經濟環(huán)境：伴隨著經濟的發(fā)展、城市化進程、全球化的加速，自然環(huán)境：呼和浩特市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，富饒的天然牧場，生產出世界上最優(yōu)質的乳制品。政治影響：三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，后由中糧集團入股蒙牛，成為最大股東法律：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。對牛奶的新認識外部環(huán)境分析優(yōu)勢認識牛奶牛奶：自然界最接近完美的食物牛奶中含有幾乎人體需要的所有營養(yǎng)成分7克礦物質和幾乎所有已知維生素+40克乳脂+35克蛋白質+50克乳糖+868克水分+……=1000克牛奶認識牛奶牛奶：自然界最接近完美的食物劣勢消費者信心問題

大頭娃娃、三聚氰胺事、奶粉性早熟”事件行業(yè)監(jiān)管問題

三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；鴮嶋H上仍是散養(yǎng)。還有對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。出事了，相關部門稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。

原材料價格問題

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。政治法律環(huán)境

在國際經濟連續(xù)30多年的快速發(fā)展，01年中國加入世界貿易組織，中國的牛奶也開始面對世界的競爭壓力劣勢內部環(huán)境優(yōu)勢善于審核利用資源善于整合利用資源與社會、個人、團體等共同發(fā)展進步牛根生領導有方牛根生的個人魅力推行獨家經銷

嚴格保證經銷商的利潤空間，贏得了經銷商的的強大支持

營銷管理層經驗豐富

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟悉市場，在市場開發(fā)運作方面經驗豐富。

研發(fā)能力強

每年都會更具市場情況推出一系列的新產品，優(yōu)勝劣汰速度優(yōu)勢蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢績效導向的管理體系導致盲目性：

蒙牛近年以100%以上的增長速度增長蒙牛的國際化挑戰(zhàn)：

經濟全球化，國外的產品紛紛進入中國；貿易壁壘和貿易保護政策經驗導致局限性：

以豐富的經驗為傲，而忽略許多創(chuàng)新性的機遇發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞：

蒙牛近年以100%以上的增長速度增長劣勢SWOT分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅SWOT分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅優(yōu)勢

機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。網絡優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。廣告優(yōu)勢：度一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到產品差異化優(yōu)勢：早晚吃奶、特濃蘇、真果粒優(yōu)勢第一次開啟餐桌之外的牛奶消費中國特色的飲奶之道第一個由中國人命名的乳業(yè)科技全球首款含真實果粒的常溫牛奶飲品包含三項專利技術第一次開啟餐桌之外的牛奶消費中國特色的飲奶之道第一個由中國人劣勢人才晉升與引進：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），另一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及人浮于事”的現象很多經驗論的局限性：蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制服務體系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成，業(yè)務人員是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。穿新鞋，走新路：蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來劣勢人才晉升與引進：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言機遇羊奶市場：蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。

進入門檻的提高：政府收緊了行業(yè)的準入門檻，關閉了一些有嚴重質量問題的企業(yè)，并將進行更加嚴格的監(jiān)管和懲戒，這對于大型乳制品生產企業(yè)是利好消息。國家救助國內乳業(yè):

受“三聚氰胺事件”影響，奶農損失巨大，財政部、農業(yè)部緊急撥付奶農臨時救助補貼資金，中央地方兩級政府對于受困企業(yè)采取了很多支持政策，包括鼓勵金融機構為其提供低息貸款。呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可機遇羊奶市場：蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的威脅聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機：到三鹿毒奶粉事件以及多家知名乳品企業(yè)被查出受三聚氰胺污染事件的影響，國內乳品市場上的各品牌牛奶銷售量均急速下滑，消費者紛紛停止了購買牛奶。特侖蘇OMP風波：2009年2月11日，一封匿名的電子郵件把月初國家質檢總局關于禁止蒙牛向特侖蘇產品添加未經審核物質的文件泄露給媒體，引發(fā)市場的軒然大波。國外品牌進駐國內市場：三鹿事件更響巨大，國內第一大奶粉巨頭就此煙消云散，國產品牌幾乎全軍覆沒，消費者更是對國產奶粉失去信心，給洋品牌擴大市場提供了條件。從原來70%左右，現在上升到85%左右。國內奶源小而分散：國內奶源分散，沒有超大型牧場。國產乳品企業(yè)自己經營的牧場，貢獻的奶源不會超過所銷售產品的20%。也就是說，幾乎所有的乳品企業(yè)，都要像成百、上千個奶農收集奶源，這種錯綜復雜、奶源分散的現狀中，是很容易發(fā)生食品安全問題的。威脅聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機：到三鹿毒奶粉事件以及多家核心競爭力蒙牛集團核心競爭力之開發(fā)新產品

蒙牛集團通過發(fā)力科技創(chuàng)新，目前蒙牛產品已經有包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大類400多個品項，構成了一個龐大而細分的牛奶矩陣。幾乎每個消費者都能在這個牛奶矩陣中找到適合自己的產品。

蒙牛集團核心競爭力之精準生產

據了解，蒙牛集團的研發(fā)機構聯(lián)合了英國劍橋大學、澳大利亞蒙納士大學、中國農業(yè)大學等知名院校的科研力量，共同合作開發(fā)新品。前不久，蒙牛集團與內蒙農大合辦小學也已經開學招生，蒙牛集團還與農大簽署了合作協(xié)議，攜手產學研。而準時化項目的推行，通過對工藝流程各環(huán)節(jié)的協(xié)作與效率的長效分析、改善，從而減少以至消除過程中的一切浪費，實現了精準生產。蒙牛集團核心競爭力之新措施

相關專家認為，在中國經濟即迎來“十二五”的全新發(fā)展階段時，面對更加開放化的市場競爭環(huán)境，創(chuàng)新能力勢必成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而蒙牛多年以來對于科研創(chuàng)新的堅持，也定將成為蒙牛集團持續(xù)發(fā)展，實現“5年進入世界乳業(yè)10強”目標的核心競爭力。

核心競爭力蒙牛集團核心競爭力之開發(fā)新產品

波特五力模型波特五種力潛在的進入者供應商討價還價能力行業(yè)中現有企業(yè)之間的競爭替代品的威脅買方討價還價的能力波特五力模型波特潛在的供應商行業(yè)中現替代品買方討一、潛在的進入者的威脅1.進入壁壘。中國乳品加工業(yè)的進入壁壘較低。2.品牌壁壘。品牌效應將成為爭奪的焦點。消費者一旦形成品牌忠誠將很難改變。消費者對大企業(yè)的品牌產品有著強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。3.技術壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳以及媒體對消費者的引導，使得消費者的食品安全意識逐漸加強，消費者對衛(wèi)生質量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進入者要具備安全生產以及品質控制的能力。4.成本壁壘?，F今乳制品企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大、回報期很長的項目，所以說乳制品企業(yè)的成本壁壘是很高的?？傮w來說，潛在進入者地威脅較小。一、潛在的進入者的威脅1.進入壁壘。中國乳品加工業(yè)的進入壁壘二、替代品的威脅市場上可替代的產品：

豆制品、咖啡、奶茶、碳酸飲料、茶飲料等等的出現給蒙牛的市場帶來了很大的沖擊。二、替代品的威脅市場上可替代的產品：三、買方的討價還價能力經過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數量繁多、品牌多元化發(fā)展、市場競爭日趨激烈。買方市場形成同時，普通消費者科學文化素質提高、衛(wèi)生安全意識增加，對于乳制品的識別能力達到從未有過的高度。這就促使買方形成了較強的還價能力。三、買方的討價還價能力經過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數量繁多、四、供應商的討價還價能力原料是同質：奶源是同質的，這也決定了供應商的議價能力，我們知道，供應商的議價能力是跟上游產業(yè)的盈利能力成正比的。供應原的增加：在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進下，奶牛存欄數和奶類產量保持較快發(fā)展，但在物價上漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑。供方逐漸喪失議價權優(yōu)勢寡頭壟斷：現有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領一定的市場份額這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應商的議價能力是比較低的。四、供應商的討價還價能力原料是同質：奶源是同質的，這也決定五、現有競爭者的競爭能力蒙牛在取得超女、神五、奧運的品牌營銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進全國化戰(zhàn)略，提升了品牌的知名度和企業(yè)形象乳制品行業(yè)市場上“蒙?！薄ⅰ肮饷鳌?、“伊利”三個品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局。南京衛(wèi)崗，北京三元雖然無法再全國范圍與蒙?？购猓诟髯詡鹘y(tǒng)區(qū)域內對蒙牛形成了強有力的阻擊?？傮w而言同行業(yè)的競爭是比較激烈的五、現有競爭者的競爭能力蒙牛在取得超女、神五、奧運展望未來蒙牛過去10幾年高成長背后的成功基因固然值得其他企業(yè)剖析與借鑒，但更令人關注的是，在未來新的經濟環(huán)境下，蒙牛還能延續(xù)過去的高成長軌跡嗎？蒙牛如何才能順利化解挑戰(zhàn)，繼續(xù)高速奔馳下去？希望蒙牛在未來的日子里能走得更好、更快、更穩(wěn)，創(chuàng)造出中國乳業(yè)新的里程碑。展望未來蒙牛過去10幾年高成長背后的成功基因固然值得其他企業(yè)謝謝觀賞謝謝觀賞謝謝觀賞謝謝觀賞只為優(yōu)質生活小組成員：周明敏沈晴霞

張盼攀鄔佳佳

張祎舟只為優(yōu)質生活小組成員：周明敏沈晴霞123456公司簡介內外部環(huán)境分析SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)核心能力波特五力模型1公司簡介內外部環(huán)境分析SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析企業(yè)核心能力波特

內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立于1999年8月，總部設在中國內蒙古的和林格爾經濟開區(qū)，主要致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品面向國內外市場。

2009年躋身亞洲五百強之列，并且在該年的全球奶業(yè)公司排名報告上名列19位,這也是中國奶業(yè)首次進入20強.企業(yè)簡介企業(yè)簡介蒙牛的遠景與使命分析遠景

目標：全球乳業(yè)的領先者

境界：百年蒙牛，強乳興農使命

為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)，為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌，為提升消費者的健康品質服務，為員工搭建人生價值的實現平臺。蒙牛的遠景與使命分析遠景蒙牛創(chuàng)始人——牛根生1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛工人1992年擔任內蒙古伊利集團生產經營副總裁1999年創(chuàng)辦內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司并擔任董事長兼總裁職務2002年獲“中國十大創(chuàng)業(yè)風云人物”、“中國經濟最有價值封面人物”、“中國民營工業(yè)行業(yè)領袖”等榮譽，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位升至第4位2003年獲“中國企業(yè)新領袖”CCTV“中國經濟年度人物”稱號2004年赴港上市，獲“中國策劃最高獎”2004年底，牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”，成為“中國捐股第一人”、“全球華人捐股第一人”2006年辭去蒙牛集團總裁職務2009年8月28日牛根生辭任內蒙古蒙牛董事長，改由中糧集團總裁于旭波出任，但牛根生繼續(xù)擔任公司董事蒙牛創(chuàng)始人——牛根生1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一四大關鍵戰(zhàn)略要素業(yè)務組合

蒙牛經營范圍主要以牛奶為產品，包括乳制品、冷飲、奶粉、健康食品等，業(yè)務廣泛，組合較好，為企業(yè)盈利創(chuàng)造了條件資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯(lián)手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現了資源的優(yōu)化配置。競爭優(yōu)勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業(yè)，具有核心競爭優(yōu)勢，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率都非常高，而且擁有非常強的研發(fā)能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩(wěn)定的客戶群。協(xié)同優(yōu)勢

蒙牛雖然是個多元化企業(yè)，但是產品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產品能夠形成較好的協(xié)同效應。四大關鍵戰(zhàn)略要素業(yè)務組合只為品質生活課件企業(yè)戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

可以說蒙牛將自己的營銷宣傳做到了極致：

攜手老大共創(chuàng)乳都：2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告

借勢國際資本武裝：國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛借此在香港上市法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經營管理水平，使其向國際水準看齊。贊助奧運初顯身手：一厘錢精神，千萬元奉獻抗擊非典獲取民心：2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質、具有免疫力的營養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨借助神五造勢騰飛

2006年，為超級女聲贊助1億，讓人們記住了優(yōu)酸乳；2007至今舉行大型公益活動------兒童牛奶引用計劃。無不是在宣傳自己營銷戰(zhàn)略可以說蒙牛將自己的營銷宣傳做到了極致：集中戰(zhàn)略

蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領域的業(yè)務，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。集中戰(zhàn)略蒙牛集團創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產品的，幾年來一國際化戰(zhàn)略蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調表示要在全世界范圍內招聘新總裁，好領導蒙牛跨入國際市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程。”國際化戰(zhàn)略蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調表示要在全研究與開發(fā)戰(zhàn)略

蒙牛初期的主要開發(fā)的是液態(tài)奶方面，蒙牛利用利樂枕打開市場缺口，從而很好的占領了市場。后期蒙牛向多方面發(fā)展自己，如開發(fā)酸奶益生菌等方面打開自己的酸奶市場。研究與開發(fā)戰(zhàn)略蒙牛初期的主要開發(fā)的是液態(tài)奶方面，蒙牛利用利外部環(huán)境分析優(yōu)勢經濟環(huán)境：伴隨著經濟的發(fā)展、城市化進程、全球化的加速，自然環(huán)境：呼和浩特市地處北緯39.58—41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內蒙古大草原，富饒的天然牧場，生產出世界上最優(yōu)質的乳制品。政治影響：三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質量安全問題，蒙牛作為內地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，后由中糧集團入股蒙牛，成為最大股東法律：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。對牛奶的新認識外部環(huán)境分析優(yōu)勢認識牛奶牛奶：自然界最接近完美的食物牛奶中含有幾乎人體需要的所有營養(yǎng)成分7克礦物質和幾乎所有已知維生素+40克乳脂+35克蛋白質+50克乳糖+868克水分+……=1000克牛奶認識牛奶牛奶：自然界最接近完美的食物劣勢消費者信心問題

大頭娃娃、三聚氰胺事、奶粉性早熟”事件行業(yè)監(jiān)管問題

三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；?，而實際上仍是散養(yǎng)。還有對產品的檢測標準也是一個棘手的問題。出事了，相關部門稀里糊涂邁一步；不出事，永遠在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。

原材料價格問題

乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。政治法律環(huán)境

在國際經濟連續(xù)30多年的快速發(fā)展，01年中國加入世界貿易組織，中國的牛奶也開始面對世界的競爭壓力劣勢內部環(huán)境優(yōu)勢善于審核利用資源善于整合利用資源與社會、個人、團體等共同發(fā)展進步牛根生領導有方牛根生的個人魅力推行獨家經銷

嚴格保證經銷商的利潤空間，贏得了經銷商的的強大支持

營銷管理層經驗豐富

蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟悉市場，在市場開發(fā)運作方面經驗豐富。

研發(fā)能力強

每年都會更具市場情況推出一系列的新產品，優(yōu)勝劣汰速度優(yōu)勢蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。內部環(huán)境優(yōu)勢劣勢績效導向的管理體系導致盲目性：

蒙牛近年以100%以上的增長速度增長蒙牛的國際化挑戰(zhàn)：

經濟全球化，國外的產品紛紛進入中國；貿易壁壘和貿易保護政策經驗導致局限性：

以豐富的經驗為傲，而忽略許多創(chuàng)新性的機遇發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞：

蒙牛近年以100%以上的增長速度增長劣勢SWOT分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅SWOT分析優(yōu)勢劣勢機遇威脅優(yōu)勢

機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經驗非常豐富。速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。網絡優(yōu)勢：對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。廣告優(yōu)勢：度一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到產品差異化優(yōu)勢：早晚吃奶、特濃蘇、真果粒優(yōu)勢第一次開啟餐桌之外的牛奶消費中國特色的飲奶之道第一個由中國人命名的乳業(yè)科技全球首款含真實果粒的常溫牛奶飲品包含三項專利技術第一次開啟餐桌之外的牛奶消費中國特色的飲奶之道第一個由中國人劣勢人才晉升與引進：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），另一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及人浮于事”的現象很多經驗論的局限性：蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制服務體系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成，業(yè)務人員是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。營銷職業(yè)化建設：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業(yè)化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。穿新鞋，走新路：蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來劣勢人才晉升與引進：蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言機遇羊奶市場：蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。

進入門檻的提高：政府收緊了行業(yè)的準入門檻，關閉了一些有嚴重質量問題的企業(yè)，并將進行更加嚴格的監(jiān)管和懲戒，這對于大型乳制品生產企業(yè)是利好消息。國家救助國內乳業(yè):

受“三聚氰胺事件”影響，奶農損失巨大，財政部、農業(yè)部緊急撥付奶農臨時救助補貼資金，中央地方兩級政府對于受困企業(yè)采取了很多支持政策，包括鼓勵金融機構為其提供低息貸款。呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可機遇羊奶市場：蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的威脅聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機：到三鹿毒奶粉事件以及多家知名乳品企業(yè)被查出受三聚氰胺污染事件的影響，國內乳品市場上的各品牌牛奶銷售量均急速下滑，消費者紛紛停止了購買牛奶。特侖蘇OMP風波：2009年2月11日，一封匿名的電子郵件把月初國家質檢總局關于禁止蒙牛向特侖蘇產品添加未經審核物質的文件泄露給媒體，引發(fā)市場的軒然大波。國外品牌進駐國內市場：三鹿事件更響巨大，國內第一大奶粉巨頭就此煙消云散，國產品牌幾乎全軍覆沒，消費者更是對國產奶粉失去信心，給洋品牌擴大市場提供了條件。從原來70%左右，現在上升到85%左右。國內奶源小而分散：國內奶源分散，沒有超大型牧場。國產乳品企業(yè)自己經營的牧場，貢獻的奶源不會超過所銷售產品的20%。也就是說，幾乎所有的乳品企業(yè)，都要像成百、上千個奶農收集奶源，這種錯綜復雜、奶源分散的現狀中，是很容易發(fā)生食品安全問題的。威脅聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機：到三鹿毒奶粉事件以及多家核心競爭力蒙牛集團核心競爭力之開發(fā)新產品

蒙牛集團通過發(fā)力科技創(chuàng)新，目前蒙牛產品已經有包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等5大類400多個品項，構成了一個龐大而細分的牛奶矩陣。幾乎每個消費者都能在這個牛奶矩陣中找到適合自己的產品。

蒙牛集團核心競爭力之精準生產

據了解，蒙牛集團的研發(fā)機構聯(lián)合了英國劍橋大學、澳大利亞蒙納士大學、中國農業(yè)大學等知名院校的科研力量，共同合作開發(fā)新品。前不久，蒙牛集團與內蒙農大合辦小學也已經開學招生，蒙牛集團還與農大簽署了合作協(xié)議，攜手產學研。而準時化項目的推行，通過對工藝流程各環(huán)節(jié)的協(xié)作與效率的長效分析、改善，從而減少以至消除過程中的一切浪費，實現了精準生產。蒙牛集團核心競爭力之新措施

相關專家認為，在中國經濟即迎來“十二五”的全新發(fā)展階段時，面對更加開放化的市場競爭環(huán)境，創(chuàng)新能力勢必成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而蒙牛多年以來對于科研創(chuàng)新的堅持，也定將成為蒙