廣告美學(xué)的困境與途徑探析論文〔共3篇〕第1篇：廣告美學(xué)與品牌廣告?zhèn)€性廣告在今天商業(yè)社會(huì)可以以成為藝術(shù)品。固然對“廣告藝術(shù)〞還存有許多爭議，其商業(yè)屬性和功利性使“藝術(shù)〞這一概念的純潔性大打折扣，但無法否認(rèn)現(xiàn)今的廣告已經(jīng)越來越多地包括了藝術(shù)和審美的成份。從古到今，并沒有所謂純潔的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì)的實(shí)用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因而，我們把廣告從經(jīng)濟(jì)、市場、信息等學(xué)科中獨(dú)立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的，現(xiàn)代廣告逐步確立了本身的文化形象和美學(xué)地位。當(dāng)廣告在品牌的四周不斷的附加越來越多的概念與故事時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為了可能，而且由此產(chǎn)生出廣告的獨(dú)特品牌的價(jià)值。今天被稱為數(shù)字時(shí)代，很多品牌營銷人員滿腦子關(guān)注的焦點(diǎn)是媒體采購成本的降低，炒作創(chuàng)意上的短線的傳播策略。而且?guī)缀跛械膹V告企業(yè)都已開始懇求綜效、企業(yè)再造、節(jié)省成本、以及策略規(guī)劃等等。他們往往忽略：品牌塑造中廣告作品里終究是哪些東西能夠提供應(yīng)消費(fèi)者，哪些東西能力讓消費(fèi)者感到滿意，哪些事物能力吸引消費(fèi)者的光臨。由于科技與信息的發(fā)達(dá)，商品的差別性無法加大，對大部分消費(fèi)者而言，其基本需求各品牌都能獲得知足。因而唯一能夠產(chǎn)生差別性的就是創(chuàng)造難忘的感悟經(jīng)歷體驗(yàn)，而美學(xué)就是創(chuàng)造品牌廣告難忘的感悟經(jīng)歷體驗(yàn)的有效武器。其實(shí)美學(xué)并無任何奧妙可言，它早已存在于商品品牌性格于消費(fèi)者生命之中。在這里差別化與區(qū)隔化漸漸泯滅的年代，美學(xué)使得以創(chuàng)造差別的有效武器。一、廣告美學(xué)的發(fā)展歷程作為理論形態(tài)的廣告美學(xué)，是近些年才崛起的邊沿性科學(xué)。附屬于實(shí)用美學(xué)的范疇，是實(shí)用美學(xué)中的技術(shù)美學(xué)在廣告領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。這種美學(xué)是將美學(xué)的理論與方法，運(yùn)用于廣告學(xué)，并吸收一些相關(guān)學(xué)科的結(jié)果而發(fā)展起來的。廣告美學(xué)所研究的是商品廣告特殊的審美性質(zhì)和特殊的審美規(guī)律，不僅指點(diǎn)廣告的設(shè)計(jì)者根據(jù)美學(xué)的理論與方法來創(chuàng)造美的廣告形象，是創(chuàng)造難忘的感悟經(jīng)歷體驗(yàn)，并建立品牌獨(dú)特個(gè)性的有效武器。廣告是商品交換的伴生物。早在物物交換時(shí)代，廣告就已應(yīng)運(yùn)而生。古代“列廛于國，日中為市〞的商販們，都會(huì)挑選質(zhì)優(yōu)、樣美的貨品展現(xiàn)于人，反映了他們初萌狀況的廣告美學(xué)意識。在商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的啟動(dòng)下，廣告的形式也更為豐富多彩。如繪制或打造精致華美的事物懸掛于店鋪內(nèi)外，以悅耳的有別于他的叫賣身倘佯于市等。這種古老的廣告手段，出于一種招徠顧客的目的，自覺而無意識的闖入了美學(xué)領(lǐng)域，卻逐步樹立自己的專屬品牌廣告特色。即便在21的今天仍然發(fā)揮著他的宣傳商品、促進(jìn)消費(fèi)的作用，例如品牌商標(biāo)。隨著時(shí)代的演進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們審美水平的提升，不僅使廣告成為一種獨(dú)立的行業(yè)，而且還促使廣告的理論與理論得到總結(jié)，并進(jìn)一步吸收了美學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科的結(jié)果，將廣告的內(nèi)涵與形式提升到美學(xué)的高度，建立了以廣告美學(xué)為研究對象的新型學(xué)科，進(jìn)而使廣告產(chǎn)生更高層次的審美效應(yīng)。二、當(dāng)今廣告美學(xué)的審美特征廣告的傳播一直是以美得形式展示。既反映或浸透著一定時(shí)代的審美觀念、審美區(qū)位和審美理想，也是具有一定審美意識的主題欣賞的對象。真正美的廣告，是將實(shí)用屬性和審美屬性嚴(yán)密結(jié)合起來的廣告。受眾在對廣告的審美欣賞經(jīng)過，承受了其向社會(huì)傳播的道德觀、價(jià)值觀、人生觀等美學(xué)觀念，進(jìn)而潛移默化的影響人們的價(jià)值觀念和生活方式。1〉廣告的形式美廣告作為一種品牌信息的載體，嚴(yán)格說來并非是單一而簡單的信息媒體，而是把品牌賦予美的外在與魅力的表現(xiàn)手段。廣告的形式美是廣告形式構(gòu)成因素的有規(guī)律的組合而顯示的審美特征。以色彩、線條、語言等符號元素感性的呈如今受眾面前，這些符號因素根據(jù)一定的規(guī)律排列組合，構(gòu)成流暢的視覺美感，最終感動(dòng)廣告訴求對象。在現(xiàn)今的品牌廣告大潮中，廣告的表現(xiàn)形式和技法也不斷出新，十分是隨著新媒介平臺的出現(xiàn)，而廣告形式美的表現(xiàn)也日趨豐富多姿。2〉廣告的內(nèi)容美內(nèi)容美是廣告藝術(shù)魅力的核心和靈魂，廣告的內(nèi)容只要具體表現(xiàn)出出真和藹慈善的統(tǒng)一，廣告才具有美的價(jià)值。廣告的內(nèi)容之真重要具體表現(xiàn)出在事真和情真上；廣告內(nèi)容之善則重要指合目的性，即在到達(dá)促銷的同時(shí)，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類社會(huì)進(jìn)步和人類發(fā)展的目的?？偫▉砜?，這些形形色色的廣告，就其性質(zhì)內(nèi)容而言，基本上屬于兩種類型：其一是唯我獨(dú)尊型的。這種類型占絕大多數(shù)，其內(nèi)容一般以直接張揚(yáng)自己的商品的優(yōu)長為基點(diǎn)，勸誘消費(fèi)者留意自己，認(rèn)識自己。它宣傳的中心是“我賣什么，我的東西最好〞。這類廣告專注于宣揚(yáng)自己的商品，卻忽視了啟動(dòng)消費(fèi)者的參與意識，令人感到是“王婆賣瓜〞。從承受美學(xué)的觀點(diǎn)來看，同類對象反復(fù)刺激人們的審美感官而到達(dá)某種承受水平上的飽和，就會(huì)使人產(chǎn)生一種厭惡、逆反的心理狀況。同樣，單純的自我張揚(yáng)式的廣告，不僅使人產(chǎn)生審美中的逆反心理，還會(huì)對商品產(chǎn)生疑心情緒，達(dá)不到預(yù)期效果。再就二是以消費(fèi)者為中心的。廣告創(chuàng)意內(nèi)容以突出為消費(fèi)者效勞的意識為基礎(chǔ)，在與消費(fèi)者的審美情感交匯中，宣傳、樹立自己的品牌形象。如，諾基亞廣告詞是：“科技以人為本〞，顯得親切、體貼，給人以溫馨之感。飛利浦的廣告詞“讓我們做得更好〞。給消費(fèi)者承諾和自信心。這種樹立形象的廣告，并非著眼于宣傳自己的商品，而是通過與消費(fèi)者的心靈的溝通，來樹立積極進(jìn)取、實(shí)力雄厚的企業(yè)品牌形象，使消費(fèi)者在溫馨的美感中產(chǎn)生一種適情順受的審美愉悅，進(jìn)而加強(qiáng)審美主體對于審美容體的情感上的向心力和信任感。3〉廣告美學(xué)是實(shí)用性的內(nèi)容美與形式美的統(tǒng)一內(nèi)容美與形式美的和諧統(tǒng)一是廣告美學(xué)審美機(jī)制的一個(gè)組構(gòu)因素。廣告是一種實(shí)用性的內(nèi)容美與形式美的藝術(shù)綜合體。廣告的形式美具體表現(xiàn)出于色彩的協(xié)調(diào)，構(gòu)圖的勻稱，線條的流暢，節(jié)拍的明快，韻律的悅耳，以及靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的穿插，立體與平面的參照等。并不是說具備了這些因素就能夠稱之為美的形式了。只要將美的形式同美的內(nèi)容和諧統(tǒng)一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機(jī)制。黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式〞。這就是說，內(nèi)容與形式是互相依存的，二者不可偏廢。真正納入審美機(jī)制的廣告，應(yīng)該是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實(shí)用統(tǒng)一起來的結(jié)合體。這也是廣告美學(xué)的一個(gè)最基本的審美特質(zhì)。四、運(yùn)用美學(xué)審美心理加強(qiáng)品牌訴求力品牌的訴求力與對消費(fèi)者的審美結(jié)合起來，是廣告美學(xué)審美機(jī)制的另一組構(gòu)因素。品牌的訴求力，就是商品的魅力，即在審美經(jīng)過中品牌所具體表現(xiàn)出出來的誘惑力。假如說品牌的訴求力是以本身的美的屬性來誘惑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的話，那么對消費(fèi)者的審美啟悟，則是借助于外力來啟動(dòng)消費(fèi)者的審美意識。譬如，某種實(shí)事求是、富于創(chuàng)意的品牌商品廣告，是對該品牌商品和效勞的實(shí)質(zhì)力量的肯定與具體表現(xiàn)出，反映了廣告策劃者對品牌美的態(tài)度。同時(shí)，這種美的廣告，又能與人的實(shí)質(zhì)的豐富性相聯(lián)絡(luò)，啟動(dòng)人的審美意識，對消費(fèi)者的審美鑒賞力這種實(shí)質(zhì)力量的肯定。品牌的訴求力是以商品美感的直接性與易接收性來刺激消費(fèi)的。這對培育消費(fèi)者的審美鑒賞力有著一定的意義，而運(yùn)用美學(xué)手段制造的創(chuàng)意性廣告，向消費(fèi)者宣傳商品的特征與優(yōu)長，培養(yǎng)消費(fèi)者的審美意識，使之發(fā)現(xiàn)美，策動(dòng)起一種尋求美得消費(fèi)欲望。黑格爾說：“碰到一件藝術(shù)品，我們首先見到的是它直接呈現(xiàn)給我們的東西，然后再追查它的意蘊(yùn)或內(nèi)容。前一個(gè)因素—即外在的因素—對于我們之所以有價(jià)值，并非由于它所直接呈現(xiàn)的；我們假定它里面還有一種內(nèi)在的東西，即一種意蘊(yùn)，一種灌注生氣于外在形狀的意蘊(yùn)。那外在形狀的可用之處就在指引到這意蘊(yùn)〞。就是說，美的廣告信號的“可用之處〞，就在于指引人們“追查〞它的“內(nèi)容〞，實(shí)現(xiàn)購買行為，知足審美需求。只要同審美心理相聯(lián)絡(luò)，能力使廣告符合消費(fèi)者的愿望和要求，能力具有公認(rèn)的審美價(jià)值。反之，利用虛假的廣告來激發(fā)消費(fèi)者一時(shí)的激動(dòng)，誘使其購買實(shí)際并不需要的商品，花了錢，又派不上用場，這種購買行為為既非功利的，又非審美的，更無從談美學(xué)效應(yīng)了。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，廣告業(yè)出現(xiàn)了史無前例的興盛。在強(qiáng)手如林的廣告大戰(zhàn)中，廣告美學(xué)正成為有創(chuàng)意廣告的理論基礎(chǔ)和創(chuàng)作標(biāo)尺，同時(shí)它也將在廣告業(yè)的競爭中，不斷探尋求索，不斷總結(jié)正面和負(fù)面經(jīng)歷體驗(yàn)，使之發(fā)展為完善的美學(xué)體系，使人們領(lǐng)略到愈加斑斕多姿的美的廣告的風(fēng)采。綜上所述，優(yōu)秀的廣告作品應(yīng)該根據(jù)美得規(guī)律來創(chuàng)造，但廣告從來都不是“為美而美〞的藝術(shù)，它承當(dāng)著信息傳播、商業(yè)營銷的任務(wù)，審美手段的運(yùn)用則是為了更好的完成廣告的責(zé)任，因而討論廣告的美學(xué)特征及構(gòu)成要素，就顯得尤為主要并富有意義。在商業(yè)營銷的激戰(zhàn)中，企業(yè)留意通過廣告來塑造產(chǎn)、銷部門的形象，是提升社會(huì)著名度和商品市場競爭力的主要手段，因此廣告的作用日益顯著。有的企業(yè)家急功近利，不吝重金宣揚(yáng)自己的商品，以至迭詞架屋，極盡夸張?zhí)擄椫苁拢筋^來卻事與愿違，事倍功半。然而有的企業(yè)家充足留意到廣告各種智慧與情感的藝術(shù)的美學(xué)效應(yīng)，借助于有創(chuàng)意的廣告，將其思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和真實(shí)性提升到審美的高度，并以此調(diào)動(dòng)人們的審美情感。廣告美學(xué)在美學(xué)理論的統(tǒng)領(lǐng)下，被納入審美機(jī)制的，在審美的廣告理論活動(dòng)中顯現(xiàn)出獨(dú)到的企業(yè)和商品的品牌風(fēng)采。楊帆第2篇：廣告美學(xué)教學(xué)改革的窘境與途徑探析廣告美學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門主要課程。課程的教學(xué)改革，首先是在對學(xué)科的精確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。廣告美學(xué)，顧名思義，是把廣告學(xué)和美學(xué)兩個(gè)學(xué)科聯(lián)絡(luò)到了一起，同時(shí)牽涉了傳播學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、以至營銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論，那么，作為一門新興的學(xué)科，把廣告美學(xué)僅僅歸結(jié)于廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的穿插性學(xué)科，顯然是不當(dāng)貼的。到當(dāng)前，無論是在學(xué)術(shù)理論研究討論上，還是在學(xué)科理論體系的建立上，應(yīng)該說還都莫衷一是。這就使廣告美學(xué)學(xué)科體系的界定始終處于一個(gè)較為為難的境地，這更給廣告美學(xué)的教學(xué)改革帶來了許多的困惑與難解的問題。1廣告美學(xué)教學(xué)經(jīng)過中存在的問題1.1廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑在我們國家，從20世紀(jì)80年代出現(xiàn)“廣告美學(xué)〞一詞，廣告美學(xué)學(xué)科的界定的基本思路大致如下：一是以美學(xué)概論或原理的框架，從“美、美感、藝術(shù)創(chuàng)造〞來比附廣告美學(xué)的構(gòu)架，產(chǎn)生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術(shù)創(chuàng)造〞的“廣告美學(xué)〞的學(xué)科體系；二是從商品學(xué)或營銷學(xué)的角度，作為商品或效勞的營銷手段建構(gòu)出“商品美、商品美感、商品藝術(shù)創(chuàng)造〞的“商品美學(xué)〞體系。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授汪順寧在〔生命的華衣：廣告美學(xué)的學(xué)科根基〕一文中指出：“它們或局限于討論廣告或商品中的美、美感與藝術(shù)等，或?qū)V告美學(xué)等同于廣告創(chuàng)意、商品包裝的風(fēng)格或廣告中所運(yùn)用的藝術(shù)手段。因而，這樣的廣告美學(xué)〔或商品美學(xué)〕本質(zhì)上是廣告創(chuàng)意學(xué)、廣告風(fēng)格學(xué)或商品包裝學(xué)。換言之，是在作為商品或效勞的營銷手段的廣告意義上建構(gòu)的廣告美學(xué)體系。〞那么，“作為商品或效勞的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學(xué)長期以來一直作為智慧語言〞，廣告的功利性的美學(xué)的超功利性，這樣廣告美學(xué)學(xué)科自己就存在著的悖論。不僅如此，尤其是在后現(xiàn)代語境中，美學(xué)本身也已經(jīng)面臨著失范的可能，在這里情況下卻兀自提出廣告美學(xué)并把它作為一個(gè)邊沿或穿插學(xué)科而不討論其合法性的做法的確有欠妥當(dāng)。[1]1.2廣告美學(xué)課程體系的為難處境由于廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑，必定帶來了廣告美學(xué)課程體系建立的窘境。一是眾口紛紜，莫終于是，使課程體系無所依循。如今國內(nèi)有寥寥幾本著作或教學(xué)資料。重要有：四川大學(xué)王世德教授主編的〔商業(yè)文化與廣告美學(xué)〕[2]，是我們國家第一部闡述有關(guān)商業(yè)文化和廣告美學(xué)的專著，初次提出了開創(chuàng)建立“商品美學(xué)〞和“廣告美學(xué)〞的構(gòu)思，闡述了商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的基本理論；趙惠霞的〔廣告美學(xué)：規(guī)律與法則〕[3]運(yùn)用現(xiàn)代美學(xué)關(guān)于審美現(xiàn)象發(fā)生機(jī)理的最新研究結(jié)果分析解剖了近千個(gè)成功的廣告案例，提出了廣告美學(xué)運(yùn)用的八大規(guī)律和二十九種方法，得出“一點(diǎn)、三說、八大規(guī)律、二十九法則〞的研究結(jié)果；祁聿民、蘇揚(yáng)、李青的〔廣告美學(xué)：原理與案例〕[4]從廣告美學(xué)和美學(xué)的基本問題出發(fā)，著重點(diǎn)是對廣告美的屬性、規(guī)律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書的〔廣告美學(xué)〕[5]突出了廣告審美現(xiàn)象的理論性，指認(rèn)廣告審美現(xiàn)象乃是群眾的一種日常社會(huì)行為及個(gè)性行為，把廣告、廣告審美現(xiàn)象作為行為來理解；黎澤潮則從廣告創(chuàng)意、廣告語言、廣告受眾等方面來研究廣告美學(xué)；鄭應(yīng)杰在他的〔廣告美學(xué)〕[6]一書中以為研究廣告美學(xué)重要是研究商品、人與商品的關(guān)系，尤其是人對商品的審美關(guān)系.以提升廣告的美學(xué)功能。二是以上學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，無論從哪個(gè)角度構(gòu)建廣告美學(xué)課程體系，都會(huì)出現(xiàn)學(xué)科課程體系的反復(fù)穿插，在教學(xué)經(jīng)過中就出現(xiàn)了或與商品學(xué)、或與廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計(jì)等學(xué)科課程，難以躲避的教學(xué)內(nèi)容撞車的現(xiàn)象。如我校使用的祁聿民、蘇揚(yáng)、李青的〔廣告美學(xué)：原理與案例〕，就與廣告創(chuàng)意、廣告文案、藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告心理學(xué)等課程體系都存在穿插反復(fù)，如全加以回避，所剩該講授的內(nèi)容便寥寥無幾了。2廣告美學(xué)的學(xué)科定位是教學(xué)改革的前提學(xué)科的精確定位是教改的前提。廣告從目的和本質(zhì)上來說，確實(shí)是一種商業(yè)行為，但是這一目的的達(dá)成，必需借助藝術(shù)手段方法來完成的。尤其當(dāng)今的企業(yè)，正把廣告向社會(huì)活動(dòng)向改變，販賣的已不僅僅僅是產(chǎn)品或效勞，而是理念與哲學(xué)，那么，美學(xué)成為了新的市場營銷范式，美學(xué)不僅僅作為營銷工具，而是通過美學(xué)來創(chuàng)造一種辨別和想象，那么廣告經(jīng)過就是一個(gè)審美消費(fèi)的經(jīng)過。韋爾施在〔重構(gòu)美學(xué)〕中說：“現(xiàn)實(shí)中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學(xué)事實(shí)上就不僅僅僅是載體，而成了實(shí)質(zhì)之所在〞。[7]因而，消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)美。后現(xiàn)代社會(huì)中，藝術(shù)與日常生活之間的鴻溝逐步消失，高雅與通俗文化之間的間隔也漸漸拉近，正如鮑德里亞在〔仿真〕所說的“現(xiàn)實(shí)自己已經(jīng)完全為一種與自己的構(gòu)造無法分離的審美所浸潤，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)與它的影像混同在一起了〞，因而，我們所處的每個(gè)角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內(nèi)。〞[8]那么，當(dāng)廣告開始販賣哲學(xué)的時(shí)候，廣告并非只是完全具有否認(rèn)的意義，廣告美學(xué)學(xué)科也有其存在的合理性。那么廣告美學(xué)的學(xué)科的根基在哪里，筆者贊成汪順寧的觀點(diǎn)：“廣告美學(xué)就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵。〞[1]應(yīng)由此構(gòu)建廣告美學(xué)的學(xué)科體系，能力重建科學(xué)合理的廣告美學(xué)課程體系。高艷麗第3篇：微電影藝術(shù)在廣告美學(xué)中的應(yīng)用研究2007年2月，法國影像論壇初次提出了“Microblogfilm〞的概念，“微電影〞一詞〔Microfilm〕應(yīng)運(yùn)而生，其受眾重要是使用手機(jī)或電腦觀看視頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶。2010年12月，凱迪拉克推出了獨(dú)立微電影廣告〔一觸即發(fā)〕，將微電影與廣告相結(jié)合，改變了植入式廣告的傳統(tǒng)形式，標(biāo)記著微電影廣告的正式產(chǎn)生。近年來，泰國微電影廣告在廣告界標(biāo)新立異，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，本文從廣告美學(xué)的角度分析泰國微電影廣告的獨(dú)到之處，為中國本土行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。一、微電影藝術(shù)與廣告美學(xué)的融合微電影廣告是微電影藝術(shù)與廣告美學(xué)的融合，與傳統(tǒng)的電視廣告相比照，其融合在廣告美學(xué)中具體表現(xiàn)出為下面幾個(gè)層面：〔一〕視聽美通常而言，微電影廣告能夠講述一個(gè)完好的故事，多從特寫、色彩搭配、鏡頭展現(xiàn)等各個(gè)方面進(jìn)行詮釋，對受眾構(gòu)成一定的代入感。比方在2010年的微電影廣告〔老男孩〕〔〔11度青春系列微電影〕之一〕中，人物特寫鏡頭大量使用，展現(xiàn)了故事主角豐富的面部表情，既有少年時(shí)代對夢想的無畏尋求，又有步入中年后對生活的憂郁壓抑。最后，他們演唱了一首描寫青春歲月的歌曲，穿插著人生百態(tài)的鏡頭，結(jié)束了故事的講述，具有強(qiáng)烈的感染力。與此相對照，由于播放時(shí)間的限制，電視廣告無法做到有聲有色的全方位展現(xiàn)，不能使受眾享有充足的視聽體驗(yàn)，那么，微電影廣告給受眾造成的“代入感〞也就難以企及?！捕城楦忻牢㈦娪皬V告多以真實(shí)的故事改編，采取勵(lì)志性的主題，容易引發(fā)受眾情感的共鳴。比方臺灣群眾銀行〔1992年成立〕從2010年至2012年陸續(xù)推出的四部微電影廣告——〔馬校長的合唱團(tuán)〕、〔母親的勇氣〕、〔夢騎士〕、〔生命樹〕，就是由四個(gè)真實(shí)的故事改編，以相對統(tǒng)一的風(fēng)格塑造了堅(jiān)韌、愛、夢想等主題相關(guān)的企業(yè)形象。其中〔母親的勇氣〕講述的是一位平凡的母親為了照料女兒，歷盡困難，遠(yuǎn)赴異國他鄉(xiāng)的故事。廣告以設(shè)問的方式結(jié)尾，問這位母親是怎樣做到這一切的？她用五個(gè)字回答了這個(gè)問題，同時(shí)也揭示了宗旨：“堅(jiān)韌、無私、愛〞。微電影廣告利用真誠的情感觸動(dòng)了受眾的心靈，同時(shí)也塑造了良好的企業(yè)形象，讓人們愿意去相信和選擇它。電視廣告由于遭到表現(xiàn)形式的限制，為了快速地達(dá)成商業(yè)目的，在情感上顯得直白、生硬，以至有虛情假意的宣傳，浮夸的表演反而招致受眾的詬病?！踩骋馓N(yùn)美微電影廣告不僅需要深刻的主題、別致的題材，還需要將企業(yè)形象與故事情境婉轉(zhuǎn)含蓄地結(jié)合在一起，企業(yè)在宣傳本身形象的同時(shí)，為受眾提供了意蘊(yùn)深刻的影片，為廣告賦予了更深條理的教育意義。比方泰國CP食品公司2015年推出的微電影廣告，提出“每一口都有意義〞的企業(yè)理念。以媽媽對女兒的愛為主題，講述了一個(gè)叛逆的小女孩與媽媽吵架，離家出走后生活困難，在路邊碰見一位阿姨，為她做了一份蛋炒飯，片中母親拿著照片四處尋找女兒時(shí)，告訴這位阿姨，假如碰見自己的女兒，請為她做一碗蛋炒飯，并轉(zhuǎn)告她，母親正在急迫尋找她。短片中對蛋炒飯的制造經(jīng)過、食材選擇以及出爐后的色澤搭配都有極高的要求，通過這一情感故事反映出該食品公司推崇“愛的料理〞，在料理中色、香、味俱全的特點(diǎn)。二、泰國微電影廣告的特色分析泰國的微電影廣告能夠在廣告界標(biāo)新立異，自有其過人之處，從主題、素材、風(fēng)格等方面分析，它有如下幾方面的特色：〔一〕平民化平民化色彩在泰國微電影廣告中具體表現(xiàn)出得淋漓盡致。他們多用普通民眾本質(zhì)演出，將平凡生活一一復(fù)原，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。據(jù)海外的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在泰國邀請名人作商業(yè)廣告的比例還不足百分之五，多數(shù)情況下，他們用平民、動(dòng)物、植物等來完成微電影廣告的創(chuàng)意。正由于如此，泰國微電影廣告更易將受眾帶入到情境中，使之遭到細(xì)膩情感的感染。如前所舉泰國CP食品公司提出的“每一口都有意義〞微電影廣告〔2015〕中，女兒和媽媽是生活中最普通的兩個(gè)角色。它利用每個(gè)普通人都會(huì)經(jīng)歷的成長，從咿呀學(xué)語、學(xué)會(huì)喊媽媽到與媽媽吵架后離家出走，母親的心急，女兒的懊悔，將觀眾的心靈牽動(dòng)，在不知不覺中被廣告所感動(dòng)?！捕呈闱榛﹪㈦娪皬V告擅于于利用人與動(dòng)物的情感來感動(dòng)受眾，以小情見大愛，捕捉生活中的小細(xì)節(jié)，繼而營造出觸動(dòng)人靈魂的情境。此類微電影廣告以感人的素材為基礎(chǔ)，策劃獨(dú)特的故事情節(jié)帶動(dòng)受眾的情緒，使之感同身受，產(chǎn)生情感的共鳴。比方泰國微電影廣告〔它咬了她，卻成就了她〕〔泰京銀行，2016〕，講述的是一個(gè)怕狗的女孩與一只狗狗之間的故事，主人逝世后，狗狗悲戚至極，回絕飲食，女孩由起初的懼怕狗狗到后來天天給它送零食，狗狗從新燃起了生命的熱情，但最終卻沒能陪伴在女孩身邊，由于一次意外離開了她，女孩悲傷痛苦欲絕，但也因而成為了一名盡職盡責(zé)的寵物醫(yī)生。由于這則微電影廣告選用的演員是普通人，片中重視劇情的推進(jìn)