項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!引導(dǎo)案例——小張購買冰箱小張大學(xué)畢業(yè)后分配到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了家庭。由于人少，經(jīng)常會剩飯或剩菜。于是，夫妻二人便合計(jì)著買個冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納。最后決定買海爾電冰箱廠生產(chǎn)的海爾冰箱。他們?yōu)槭裁匆I“海爾”呢？項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!據(jù)小張講，他是山東生、山東長的山東人。大學(xué)畢業(yè)后，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，常懷著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、物就有了特殊的感情。買“海爾”冰箱也算對這種思念與感情的補(bǔ)償。同時(shí)，“海爾”冰箱是中國的名牌、物美價(jià)廉。小張?jiān)跐庵氐闹饔^感情支配下確定了購買“海爾”冰箱，并立即行動起來。他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了一家能快速送貨的大型家電商場，高高興興地買回了一臺雙門“海爾”冰箱。請思考：從消費(fèi)心理學(xué)角度看，小張購買“海爾”冰箱的心理活動過程是怎樣的？項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!一、消費(fèi)者的感覺（一）感覺的概念感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!（三）感覺的一般規(guī)律性1．感覺的感受性與感覺閾限

感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。

感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量（稱為絕對感覺閾限），或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量（稱為相對感覺閾限）。刺激物所產(chǎn)生的刺激量必須達(dá)到絕對感覺閾限，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生感覺；刺激物所改變的刺激量必須達(dá)到相對感覺閾限，才能使消費(fèi)者感受到刺激的變化。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!3．感覺的對比性

感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產(chǎn)生作用的時(shí)間不同，感覺的對比性可分為同時(shí)對比性和繼時(shí)對比性。同時(shí)對比性是指不同的刺激物同時(shí)作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對比現(xiàn)象；繼時(shí)對比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時(shí)產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!二、消費(fèi)者的知覺（一）知覺的概念知覺是人腦在感覺的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理，從而形成對事物的完整印象。知覺和感覺的異同：知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認(rèn)知事物的整體性；感覺是單一器官活動的結(jié)果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果；感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗(yàn)，而知覺卻受人知識經(jīng)驗(yàn)的影響。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!（2）時(shí)間知覺

時(shí)間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即對事物運(yùn)動過程的長短和先后的知覺。時(shí)間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。（3）運(yùn)動知覺

運(yùn)動知覺是人腦對客觀事物的運(yùn)動特性的直接反映。通過運(yùn)動知覺，人們可以分辨物體的靜止、運(yùn)動及其運(yùn)動速度的快慢。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!（三）知覺的特性1．知覺的選擇性

知覺的選擇性是指由于人的感覺器官的接受能力有限，因而當(dāng)人面對復(fù)雜多樣的客觀事物時(shí)，總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征（即將其作為知覺對象），而不注意其他事物或事物特征（即將其作為知覺背景）。知覺對象和知覺背景可以相互轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!3．知覺的理解性

知覺的理解性是指在知覺過程中，人會利用過去所獲得的有關(guān)知識、經(jīng)驗(yàn)，對知覺對象進(jìn)行加工理解，并用語言將其特性表示出來。其實(shí)質(zhì)是舊經(jīng)驗(yàn)與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!（四）知覺與消費(fèi)心理1．知覺能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇所需商品2．知覺能帶動消費(fèi)者作出理性的購買決策3．知覺能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生特殊情感項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（二）注意的特征1．指向性

注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。2．集中性

注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物，對其他事物視而不見，充耳不聞，并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物，使心理活動不斷深入下去。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（四）注意與消費(fèi)心理由于有意注意和無意注意可以相互轉(zhuǎn)換，因而企業(yè)可以利用多元化經(jīng)營來吸引消費(fèi)者的注意，并利用多種商品來調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的有意注意和無意注意，以消除消費(fèi)者的注意疲勞，延長消費(fèi)者在購物場所的滯留時(shí)間，從而增加更多的銷售機(jī)會。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2．有意想象

有意想象是指有預(yù)定目的、自覺的想象。按照觀察內(nèi)容的新穎性、獨(dú)立性和創(chuàng)造程度的不同，有意想象又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。

再造想象：即根據(jù)別人的描述或描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等），在頭腦中形成有關(guān)事物的新形象的心理過程。

創(chuàng)造想象：即不依賴于現(xiàn)成的描述，而在大腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出新形象的心理過程。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!1．色彩聯(lián)想

色彩聯(lián)想是指廣告、購物環(huán)境等給消費(fèi)者提供色彩感知，使其聯(lián)想到其他事物的心理活動過程。色彩聯(lián)想有多種形式，具體包括從色彩聯(lián)想到溫度、從色彩聯(lián)想到重量、從色彩聯(lián)想到空間、從色彩聯(lián)想到性格等。2．音樂聯(lián)想

音樂聯(lián)想是指購物場所通過播放音樂或購物信息使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想的心理活動過程。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（二）記憶的心理過程心理學(xué)研究表明，記憶的心理過程具體包括識記、保持、回憶和再認(rèn)四個環(huán)節(jié)。1．識記

識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復(fù)進(jìn)行感覺、知覺的過程。2．保持

保持是指人腦鞏固已經(jīng)識記的事物，使之較長時(shí)間地儲存在腦海中，并成為知識、經(jīng)驗(yàn)的過程。但隨著時(shí)間的推移，人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!（三）記憶的分類按照記憶內(nèi)容的不同，記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。1．形象記憶

形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。2．邏輯記憶

邏輯記憶是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。3．情緒記憶

情緒記憶是指以體驗(yàn)過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。4．運(yùn)動記憶

運(yùn)動記憶是指人們對運(yùn)動的動作等信息的記憶。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!六、消費(fèi)者的思維

（一）思維的概念

思維是指人腦對客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認(rèn)識活動的最高階段。思維是以感覺、知覺、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過程完成的。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!（三）思維與消費(fèi)心理

一般來說，消費(fèi)者在購買活動中經(jīng)過對商品的思維過程后，就易于作出購買決策，但由于消費(fèi)者各自思維方式，以及思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性和靈活性的差異，其購買決策的方式和速度是不同的。綜上所述，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程是一個從感性上升到理性，由感覺發(fā)展到思維的過程。認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!（二）情緒與情感的關(guān)系二者存在以下區(qū)別：①情緒是人和動物共有的，而情感是人所特有的；②情緒在嬰兒階段就存在了，而情感發(fā)生要晚些，一般是人生長發(fā)育到某個年齡段后才發(fā)生的；③情緒不夠穩(wěn)定，而情感比較穩(wěn)定，持續(xù)時(shí)間相對較長；④情緒通常與人的生理需要相聯(lián)系，而情感與人的社會需要相聯(lián)系。在一定的意義上可以認(rèn)為，情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情感的產(chǎn)生總是伴隨著情緒反應(yīng)，而情緒的變化經(jīng)常受情感的支配。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（2）心境

心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會影響人的全部生活，使人的語言和行為都感染上某種色彩。良好的心境會提高消費(fèi)者對商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購買行為的實(shí)現(xiàn)；相反，不好的心境會使消費(fèi)者對諸事感到厭煩，或拒絕購買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分（1）積極情緒

積極情緒是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望，促使其早日實(shí)施購買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂等。（2）消極情緒

消極情緒是指能抑制消費(fèi)者購買欲望，阻礙其實(shí)施購買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如厭煩、不滿等。（3）雙重情緒

雙重情緒是指同時(shí)具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗(yàn)，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!2．審美感

審美感是指人根據(jù)對美的需要，按照個人的審美標(biāo)準(zhǔn)對自然和社會中的事物進(jìn)行評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。向消費(fèi)者提供具有美感的商品和服務(wù)，可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!三、情緒與情感的外部表現(xiàn)一般而言，消費(fèi)者在購買活動中的情緒與情感主要表現(xiàn)在以下三個方面。（一）面部表情

面部表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的面部形式，如喜、怒、哀、樂等。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!四、消費(fèi)者情緒與情感的影響因素（一）購物環(huán)境（二）商品特性（三）銷售人員的表現(xiàn)（四）消費(fèi)者的個人情感此外，消費(fèi)者自身的興趣愛好也會影響其情緒情感，他們通常會對自己感興趣的商品表現(xiàn)出肯定態(tài)度。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!三、消費(fèi)者的意志心理過程消費(fèi)者的意志心理過程是復(fù)雜多變的，但其通?？煞譃橐韵氯齻€階段。（一）作出購買決定階段該階段是意志心理過程的準(zhǔn)備階段，它決定意志行動的方向和方法，具體包括購買目的的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計(jì)劃的制訂四個方面。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)者的思想修養(yǎng)、道德觀念及購買動機(jī)、興趣等緊密相連，它主要表現(xiàn)在以下四個方面。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!（二）果斷性

果斷性是指消費(fèi)者迅速地分析其所面對的消費(fèi)情況，并作出和執(zhí)行購買決策的能力。果斷性強(qiáng)的消費(fèi)者在購買過程中往往善于抓住機(jī)遇，積極全面思考，迅速地作出正確決策，并堅(jiān)定地執(zhí)行決策。果斷性差的消費(fèi)者常常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，猶豫不決，決策過程也容易時(shí)斷時(shí)續(xù)，容易受到外界的干擾而發(fā)生變化。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!（四）堅(jiān)韌性

堅(jiān)韌性是指消費(fèi)者克服困難，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的能力，即通常所說的毅力。當(dāng)堅(jiān)韌性差的消費(fèi)者在實(shí)施購買行為遇到困難時(shí)，銷售人員應(yīng)多鼓勵他們，并幫助出主意、想辦法，以協(xié)助他們盡快完成購買行為。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!項(xiàng)目小結(jié)1．消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程是指消費(fèi)者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動過程。它主要包括感覺、知覺、注意、想象、記憶、思維等心理過程。2．消費(fèi)者的情緒與情感過程（1）情緒與情感的概念情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)；情感是指情緒過程中的主觀體驗(yàn)，對正在進(jìn)行著的認(rèn)知過程起評價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!3．消費(fèi)者的意志過程（1）意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅(jiān)持不懈的努力的心理過程。在消費(fèi)活動中，消費(fèi)者的意志通常表現(xiàn)為自覺地確定購買目的并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程。（2）消費(fèi)者意志過程的基本特征消費(fèi)者意志過程的基本特征主要包括以下三個方面：①有明確的購買目的；②與排除干擾和克服困難相聯(lián)系；③調(diào)節(jié)購買行為。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!任務(wù)一熟悉消費(fèi)者的認(rèn)知過程消費(fèi)者的認(rèn)知過程是指消費(fèi)者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息，并對信息進(jìn)行加工處理，由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動過程。它可以分為認(rèn)識形成階段和認(rèn)識深化階段。其中，認(rèn)識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程；認(rèn)識深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!（二）感覺的分類1．外部感覺外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時(shí)所引起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。消費(fèi)者對商品的認(rèn)識主要是通過其外部感覺開始的。2．內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺，它是反映人的身體位置、運(yùn)動及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺，一般包括運(yùn)動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!2．感覺的適應(yīng)性

感覺的適應(yīng)性是指消費(fèi)者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（四）感覺與消費(fèi)心理1．感覺是消費(fèi)者心理活動的基礎(chǔ)感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點(diǎn)，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對商品的印象或?qū)ι唐返某醪皆u價(jià)都是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。2．感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道消費(fèi)者感覺上的差別會引起他們不同的情緒或心理感受。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!（二）知覺的分類1．按照知覺的對象不同劃分（1）空間知覺

空間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等?？臻g知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!2．按照知覺的內(nèi)容是否符合客觀事實(shí)劃分（1）正確的知覺

正確的知覺是指那些能客觀準(zhǔn)確地反映事物或現(xiàn)象本來面目的知覺。（2）錯覺

錯覺是指在特定條件下對客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。即只要客觀條件具備，則錯覺必然發(fā)生，主觀努力很難避免。生活中常見的錯覺有時(shí)間錯覺、運(yùn)動錯覺、空間錯覺等。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!2．知覺的整體性

知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性，且由不同部分構(gòu)成，但是人并不會將其知覺為個別的、孤立的幾個部分，而傾向于把其知覺為一個整體。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!4．知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經(jīng)驗(yàn)的影響，當(dāng)知覺條件發(fā)生變化時(shí)，人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!三、消費(fèi)者的注意（一）注意的概念

注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意不是一個獨(dú)立的心理過程，而是各種心理活動的一種共有態(tài)度或特征，它伴隨人們的認(rèn)知、情感和意志等心理活動而表現(xiàn)出來。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!（三）注意的分類按照消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力劃分，注意可分為無意注意和有意注意。1．無意注意

無意注意也稱隨意注意，是指一種沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一對象的注意。2．有意注意

有意注意也稱不隨意注意，是指自覺的、有預(yù)期目的的，必要時(shí)還需要一定意志努力的注意。無意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!四、消費(fèi)者的想象與聯(lián)想（一）想象

想象是指人腦對已有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。想象往往能影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)決策。按照消費(fèi)者有無目的以及是否需要意志努力劃分，想象可以分為無意想象和有意想象。1．無意想象

無意想象是指事先沒有預(yù)定目的、不自覺的想象。無意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地產(chǎn)生的。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!（二）聯(lián)想

聯(lián)想是指由一個事物想到另一個事物的心理活動過程。聯(lián)想是想象的獨(dú)特形式之一。聯(lián)想在消費(fèi)心理中的主要表現(xiàn)形式有色彩聯(lián)想和音樂聯(lián)想。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!五、消費(fèi)者的記憶（一）記憶的概念

記憶是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物（如感知過的商品、思考過的問題、體驗(yàn)過的感受、實(shí)施過的行為等）在頭腦中的反映或再現(xiàn)。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!3．回憶

回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來的過程。人回憶某事物之后，可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關(guān)信息（此時(shí)進(jìn)入記憶的再認(rèn)環(huán)節(jié)），也可能無法重現(xiàn)出相關(guān)信息（即出現(xiàn)遺忘）。4．再認(rèn)

再認(rèn)也稱重現(xiàn)，是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象。識記、保持、回憶、再認(rèn)四個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系又相互制約。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!（四）記憶與消費(fèi)心理消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)要依靠各種信息（如商品名稱、商標(biāo)、價(jià)格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費(fèi)者記憶能力的強(qiáng)弱對其購買心理和行為有一定的影響。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!（二）思維的特征1．間接性

思維的間接性是指通過媒介來認(rèn)識客觀事物。2．概括性

思維的概括性是指借助已有的知識、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的或者根本不可能感知到的事物。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!任務(wù)二熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過程一、情緒與情感概述（一）情緒與情感的概念

情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，它具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。

情感是指情緒過程中的主觀體驗(yàn)，對正在進(jìn)行著的認(rèn)知過程起評價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。情緒與情感通常以某種內(nèi)心體驗(yàn)同時(shí)表現(xiàn)出來。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!二、情緒與情感的分類

（一）情緒的分類1．按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間的不同劃分（1）激情

激情是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動和行為表現(xiàn)會出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的沖動式購買。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!（3）挫折

挫折是一種遇到障礙又無法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)狀態(tài)，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破壞性、感染性等特點(diǎn)。消費(fèi)者在挫折情緒狀態(tài)下，會對商品宣傳、促銷勸說等采取抵制態(tài)度，甚至遷怒于銷售人員。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!（二）情感的分類按照情感的社會內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。1．道德感

道德感是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛國主義、集體主義、誠實(shí)守信、禮貌待人等。消費(fèi)者總是按照自己掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)行為，以及評價(jià)他人的消費(fèi)行為或服務(wù)行為。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!3．理智感

理智感是指人在智力活動中，認(rèn)識和評價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。例如，男性購物者大都會比較冷靜、充滿理智，對所選購的商品能考慮全面，理性購物；女性購物者大都會充滿感性，考慮不全面，購買物品后經(jīng)常會后悔。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!（二）言語表情

言語表情是指人表現(xiàn)情緒和情感的語言形式，如語氣、語速、音強(qiáng)等。（三）動作表現(xiàn)

動作表現(xiàn)是指人表現(xiàn)情緒和情感的肢體動作、軀體動作或行為動作。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!任務(wù)三了解消費(fèi)者的意志過程一、意志的概念意志是指人為了實(shí)現(xiàn)一定的目的所作出的自覺、堅(jiān)持不懈的努力的心理過程。二、消費(fèi)者意志過程的基本特征（一）有明確的購買目的（二）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（三）調(diào)節(jié)購買行為項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!（二）執(zhí)行購買決定階段該階段是購買決定轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動的階段，是消費(fèi)者意志心理活動的中心環(huán)節(jié)。（三）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段該階段是消費(fèi)者檢驗(yàn)和評價(jià)自己意志決策好壞的階段，是消費(fèi)者意志行動的最后環(huán)節(jié)。項(xiàng)目二消費(fèi)者的心理活動過程共60頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!（一）自覺性

自覺性是