整理為word格式整理為word格式整理為word格式1.請(qǐng)闡釋選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶三種情形。（第一次）論述題消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為：消費(fèi)者的感知過(guò)程是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程。他有三種方式，即，選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶。選擇性注意（selectiveattention）是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。就某種意義說(shuō)，注意（attention）一詞本身具有選擇性意義，因而這個(gè)詞就是多余的了。不過(guò)，它的合成形式仍常被使用，用于強(qiáng)調(diào)。選擇性曲解是指人們面對(duì)客觀事物，經(jīng)常會(huì)不自覺(jué)地把外界輸入的信息與頭腦中早已存在的模式相結(jié)合，從而出現(xiàn)根據(jù)自己固有的價(jià)值體系和既定的情感好惡來(lái)解釋所接受信息的傾向。選擇性記憶是指受眾對(duì)信息的記憶也是有所選擇的，這是受眾心理過(guò)程的最末環(huán)節(jié)。請(qǐng)闡述影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。（第二次）論述題1.消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購(gòu)買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來(lái)說(shuō)，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購(gòu)買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。整理為word格式整理為word格式整理為word格式三是消費(fèi)者的年齡與性別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購(gòu)買，而女性消費(fèi)者則喜歡購(gòu)買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購(gòu)買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國(guó)除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)谑称?、服飾、娛?lè)等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國(guó)來(lái)說(shuō)，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國(guó)華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)，都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購(gòu)買也有很大不同。整理為word格式整理為word格式整理為word格式其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響顯然最強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購(gòu)買中所起的作用和影響。一般來(lái)說(shuō)，夫妻購(gòu)買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購(gòu)者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購(gòu)買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)，男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購(gòu)買者，那將在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購(gòu)買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購(gòu)買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的孩子共同作出購(gòu)買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素還包括一定的社會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，除消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。阿薩爾（Assael）根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型，請(qǐng)闡述這四種類型的特征，并分析在購(gòu)買什么類型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者參與程度高，此時(shí)商家應(yīng)如何行動(dòng)？（第三次）論述題阿薩爾(Assael)根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型。復(fù)雜的購(gòu)買行為整理為word格式整理為word格式整理為word格式如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。比如，家用計(jì)算機(jī)價(jià)格昂貴，不同品牌之間差異大，某人想購(gòu)買家用計(jì)算機(jī)，但又不知硬盤、內(nèi)存、主板、中央處理器、分辨率、Windows等為何物，對(duì)于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價(jià)格等無(wú)法判斷，冒然購(gòu)買有極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此他要廣泛收集資料，弄請(qǐng)很多問(wèn)題，逐步建立對(duì)此產(chǎn)品的信任，然后轉(zhuǎn)變成態(tài)度，最后才會(huì)做出謹(jǐn)慎的購(gòu)買決定。習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般隨買隨取就行了。例如，買油、鹽之類的商品就是這樣。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為不經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過(guò)程。尋求多樣化的購(gòu)買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購(gòu)商品的牌子。如在購(gòu)買點(diǎn)心之類的商品時(shí)，消費(fèi)者往往不花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，下次買時(shí)再換一種新花樣。這樣做往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。比如購(gòu)買餅干，他們上次購(gòu)買的是巧克力夾心，二者細(xì)購(gòu)買的是奶油夾心。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買的餅干不滿意，而是想換換口味。化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為有些選購(gòu)品，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類商品，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行一番比較，而后，不花多長(zhǎng)時(shí)間就買回來(lái)，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒(méi)有什么明顯的差別。一般如果價(jià)格合理，購(gòu)買方便，機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。如購(gòu)買沙發(fā)，雖然也要看它的款式、顏色，但一般差別不太大，有合適的就會(huì)買回來(lái)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式購(gòu)買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，也許商品的某個(gè)地方不夠稱心，或者聽(tīng)到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決策是正確的。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。商家的行動(dòng)：對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買者的親友影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透的方法有哪些？（簡(jiǎn)答題）第五次在對(duì)內(nèi)外環(huán)境深入分析之后，企業(yè)還需制定市場(chǎng)滲透的執(zhí)行方案。一般地，進(jìn)行市場(chǎng)滲透的主要有以下三種可選方式。雖然這三種方式的實(shí)施存在很大的差異，但是否能更充分地滿足更多顧客需求是判斷通過(guò)這三種方式進(jìn)行市場(chǎng)滲透最終能否取得成功的共同標(biāo)準(zhǔn)。1．吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量一般來(lái)說(shuō)，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：努力發(fā)掘潛在顧客(目標(biāo)市場(chǎng)上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客)，或者在地域上進(jìn)行擴(kuò)展(如進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng))，把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的用戶。如本來(lái)為婦女生產(chǎn)的洗發(fā)劑，現(xiàn)在又成功地推銷給男士及兒童使用。轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到走向成熟的過(guò)程中，有些人會(huì)對(duì)新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說(shuō)服他們利用節(jié)假日去國(guó)外觀光旅游。把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。如說(shuō)服可口可樂(lè)的消費(fèi)者飲用百事可樂(lè)；飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)公司吸引更多的用戶采用空運(yùn)方式而減少陸運(yùn)或水運(yùn)。2．刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品使用人的平均使用量整理為word格式整理為word格式整理為word格式一般來(lái)說(shuō)，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：刺激現(xiàn)有顧客更頻繁地消費(fèi)本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品。如肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以?shī)A在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；牙膏廠家向目標(biāo)顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費(fèi)者的使用次數(shù)。刺激顧客增加產(chǎn)品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)油漆家具時(shí)，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)愈多，則家具會(huì)愈光亮、美觀。3．按照顧客的需求改進(jìn)產(chǎn)品特性，不但可刺激現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用量，而且有助于吸引潛在顧客一般來(lái)說(shuō)可從以下三個(gè)方面考慮進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增強(qiáng)產(chǎn)品的功能特性；在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強(qiáng)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高其使用的安全性、便利性，如在開(kāi)罐頭的工具上添加動(dòng)力裝置以增強(qiáng)其便利性與安全性；改進(jìn)產(chǎn)品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應(yīng)不斷變換以招徠顧客。全球市場(chǎng)一體化的進(jìn)程在不斷加速，而國(guó)外很多知名品牌也已經(jīng)深深滲入中國(guó)市場(chǎng)。與國(guó)際先進(jìn)水平相比，中國(guó)企業(yè)的管理水平和技術(shù)水平還有較大差距。但同時(shí)，人們一定不能忽視，中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也具有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：中國(guó)企業(yè)更具有中華特色、更了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，因此，能夠更準(zhǔn)確地分析研究消費(fèi)者的生活方式、行為習(xí)慣以及與此相關(guān)的市場(chǎng)需求，這為充分進(jìn)行市場(chǎng)滲透奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)考慮的主要因素有哪些？（簡(jiǎn)答題）第六次目標(biāo)市場(chǎng)策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)谛枨笊系牟町愋浴？煽诳蓸?lè)公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。整理為word格式整理為word格式整理為word格式根據(jù)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略可以分為無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略三種方式。1．企業(yè)的資源主要指企業(yè)資金、技術(shù)設(shè)備、職業(yè)素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、管理水平等。若企業(yè)資源充足，供應(yīng)能力強(qiáng)，就可采用差異性市場(chǎng)策略和無(wú)差異性市場(chǎng)策略；若企業(yè)資源不足，最好采用集中性市場(chǎng)策略。2．產(chǎn)品特點(diǎn)有些同質(zhì)性產(chǎn)品，如鋼鐵、大米、食鹽等差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，比較適合無(wú)差異性市場(chǎng)策略；對(duì)另外一些差異性較大的產(chǎn)品，如汽車、照相機(jī)、服裝等，就適合采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。3．市場(chǎng)特點(diǎn)如果消費(fèi)者的需要和偏好接近，購(gòu)買量和方式大體相同，就可以采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；反之，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。4．產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，決定著策略的選擇。在投入期，市場(chǎng)產(chǎn)品少，競(jìng)爭(zhēng)者也少，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。在成長(zhǎng)期和成熟期，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)者亦趨增多，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略。進(jìn)入衰退期，為保持原有市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，則以集中性市場(chǎng)策略為主。5．競(jìng)爭(zhēng)狀況，需考慮的兩個(gè)方面(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者較少時(shí)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí)，應(yīng)選擇差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。整理為word格式整理為word格式整理為word格式若實(shí)力相當(dāng)，則以避免直接沖突為原則去選擇策略，以免造成不必要的損失；若本企業(yè)力量很弱，無(wú)論對(duì)手采用何種策略，則以采用集中性市場(chǎng)策略為宜。1【單選題】第七次從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（A）。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤(rùn)C(jī)．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者2【單選題】市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是BA．刺激需求B．需求管理C．生產(chǎn)管理D．銷售管理3【單選題】規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和（A）。A．戰(zhàn)略選擇B．戰(zhàn)略計(jì)劃C．戰(zhàn)略布暑D．戰(zhàn)略調(diào)查4【單選題】影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（B）A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入C．個(gè)人收入D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5【單選題】整理為word格式整理為word格式整理為word格式不同生活方式（A）對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。A．群體B．社會(huì)C．模型D．藝術(shù)6【判斷題】市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（錯(cuò)）7【判斷題】從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（錯(cuò)）8【判斷題】企業(yè)的利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。（對(duì)）9【判斷題】同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。（錯(cuò)）10【判斷題】消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的滿意與否直接決定著以后的購(gòu)買行為。（對(duì)）11【判斷題】組織市場(chǎng)的需求彈性較大。（錯(cuò)）12【簡(jiǎn)答題】填寫答案銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別是什么？銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。(2)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式13生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型有哪些？生產(chǎn)者購(gòu)買行為可分為三種類型：1、直接重購(gòu)，即生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)部門按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品。2、修正重購(gòu)，即生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格，價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買。3、新購(gòu)，生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。14試述競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟與內(nèi)容。15試述企業(yè)有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇。整理為word格式整理為word格式整理為word格式為什么不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念歸為過(guò)時(shí)的、落后的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念？(第八次)整理為word格式整理為word格式整理為word格式3【論述題】從消費(fèi)需求的角度看，競(jìng)爭(zhēng)者可以分哪幾種類型？從消費(fèi)需求的角度看，企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)者可分為以下四種類型：欲望競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品、滿足不向消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者的欲望在同一時(shí)刻是多方面的，但很難同時(shí)滿足，但此時(shí)只能滿足其中一個(gè)需要，由此形成不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。如消費(fèi)者收入增加，為改善生活，可以購(gòu)買家庭耐用消費(fèi)品，也可裝修住宅，也可外出旅游等等，出現(xiàn)了許多不同的欲望，但從財(cái)力、時(shí)間來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能選擇其力所能及的項(xiàng)目，作為這一時(shí)期的欲望目標(biāo)。屬類競(jìng)爭(zhēng)者整理為word格式整理為word格式整理為word格式同類競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同—消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱平行競(jìng)爭(zhēng)。比如一個(gè)普通消費(fèi)者打算通過(guò)某種形式來(lái)解決上下班的交通問(wèn)題，是購(gòu)買一輛自行車呢，還是購(gòu)買一輛助力車呢？二者在滿足交通需要上是可以相互替代的，這些產(chǎn)品就是相關(guān)產(chǎn)品，那么提供交通服務(wù)的各個(gè)企業(yè)之間就在這一部分市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為平行競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品的不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在決定了需要的屬類產(chǎn)品之后，還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。比如在購(gòu)買電視機(jī)時(shí)，是買32寸的呢，還是買37寸的呢？那么提供種類相同，但質(zhì)量、型號(hào)、包裝等有所不同的產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)就在這—部分市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，互為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如一個(gè)消貨者購(gòu)買一款手機(jī)時(shí)，是購(gòu)買摩托羅拉呢．還是購(gòu)買諾基亞呢？那么提供種類相同，但牌子不同的知名企業(yè)之間就在這一部分市場(chǎng)上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系．互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者欲望與需要方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。所以，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，只有知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在消費(fèi)者心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。1【單選題】第九次組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（B）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是2【單選題】整理為word格式整理為word格式整理為word格式品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（B）。A．消費(fèi)者類型B．文化C．利益D．商品屬性3【單選題】公共關(guān)系目標(biāo)是使企業(yè)（C）。A．出售商品B．贏利C．廣結(jié)良緣D．占領(lǐng)市場(chǎng)4【論述題】試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。答：（1）影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（3）另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。7.【計(jì)算題】假設(shè)淮安地區(qū)僅有海爾和春蘭兩家企業(yè)都在銷售空調(diào)器，他們的營(yíng)銷費(fèi)用分別是60萬(wàn)元和40萬(wàn)元，但他們的營(yíng)銷費(fèi)用奏效率分別為0.90和1.20，試求兩家企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別是多少？海爾營(yíng)銷費(fèi)用為60，春蘭營(yíng)銷費(fèi)用為40兩家公司的市場(chǎng)占有率分別為：海爾市場(chǎng)占有率=（0.9*60）/(0.9*60+1.2*40)=53%春蘭市場(chǎng)占有率=(1.2*40)/(0.9*60+1.2*40)=47%8【其它】案例分析題張先生和朋友去一個(gè)海邊熱鬧地區(qū)度假時(shí)得到一個(gè)靈感，即“當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種需求時(shí)就應(yīng)該滿足它”。張先生觀察到當(dāng)人們感到又熱又渴時(shí)，很長(zhǎng)一段海岸線上卻沒(méi)有任何商店。張先生決定從事出售貨物的工作，經(jīng)申請(qǐng)他獲得許可在岸邊經(jīng)銷冰淇淋、雪糕等冷飲和快餐，張先生從他的生意中獲得了很高的收入，而他每年只需工作4個(gè)月。但是當(dāng)?shù)厥姓M織開(kāi)始找他的麻煩了，因?yàn)樗念櫩桶驯苛芗埍?、草帽、紙袋和其它廢物扔的遍地都是，張先生不得不把所經(jīng)銷的商品都相應(yīng)的提高了價(jià)格，以轉(zhuǎn)嫁政府征收的各種費(fèi)用，很多顧客對(duì)于漲價(jià)表示極為不滿，因而人們都抱怨他。張先生有可能因此被吊銷執(zhí)照。（1）張先生的“靈感”體現(xiàn)了其什么營(yíng)銷觀念？整理為word格式整理為word格式整理為word格式（2）請(qǐng)你分析張先生所遇到的尷尬的主要的原因是什么？（1）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者的需求為中心的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)者中心，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任。（2）1.張先生對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用褙?fù)有社會(huì)義務(wù)，保護(hù)環(huán)境衛(wèi)生，促進(jìn)全社會(huì)利益的共同增長(zhǎng)。如在所出售的商品包裝物上印制嚴(yán)禁亂扔廢棄的包裝物的提示，也應(yīng)設(shè)置足夠數(shù)量的專門收集廢物的設(shè)備，并做出醒目的標(biāo)識(shí)，以方便顧客。謀求長(zhǎng)期發(fā)展的社會(huì)營(yíng)銷觀念要求他這樣做。2、張先生除了要關(guān)心他的顧客外，還必須關(guān)心“政府公眾”和“媒介公眾”。政府的職責(zé)就是管理整個(gè)社會(huì)，保證本地區(qū)所有人的利益不受損失。盡管張先生的經(jīng)營(yíng)滿足了消費(fèi)者的需求，也使張先生賺到了錢，但卻破壞了旅游景區(qū)，造成環(huán)境污染，犧牲了本地區(qū)及旅游者的利益，甚至有可能使該旅游資源從此斷絕，當(dāng)?shù)卣厝灰獜娜貐^(qū)的角度考慮，而干預(yù)張先生的經(jīng)營(yíng)，甚至吊銷他的執(zhí)照。因此，張先生必須關(guān)注政府這一特殊的公眾，了解政府的態(tài)度和看法，與之采取合作方式來(lái)共求發(fā)展。政府所采取的行動(dòng)往往又與大眾傳播媒介有著極大的關(guān)系，他們報(bào)道宣染張先生在旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)商品而導(dǎo)致環(huán)境污染問(wèn)題，對(duì)政府采取措施（如取締張先生的商店）起到了推波助瀾的作用。第十次作業(yè)6【論述題】2008年5月12日四川汶川地震當(dāng)天，萬(wàn)科曾宣布捐款200萬(wàn)元，此次捐贈(zèng)的善款不足其凈利潤(rùn)的萬(wàn)分之四。但在全國(guó)人民愛(ài)心涌動(dòng)，全國(guó)企業(yè)界動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億的捐款面前，這筆微薄的捐款以及之后萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石的表態(tài)給萬(wàn)科帶來(lái)了近年來(lái)最大的一次公共信任危機(jī)。地震三天后的5月15日，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石寫下一篇名為“畢竟，生命是第一位的”的文章，王石在文章中稱：“200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬(wàn)科在集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式”一石激起千層浪。網(wǎng)民普遍將捐款多少與愛(ài)心大小聯(lián)系起來(lái)，加上近兩年房產(chǎn)價(jià)格的暴漲，公眾對(duì)房地產(chǎn)商頗多怨言。而作為房產(chǎn)業(yè)老大的萬(wàn)科贏利豐厚，捐款卻相當(dāng)“吝嗇”，這觸發(fā)了網(wǎng)民的“積怨”，引起了“公憤”。很多人表示，“萬(wàn)科在我們心中一落千丈”，甚至有網(wǎng)民呼吁一起抵制購(gòu)買萬(wàn)科的房子。即使當(dāng)萬(wàn)科追加善款之后，網(wǎng)絡(luò)上同樣出現(xiàn)“萬(wàn)科走高層路線成功了，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)讓萬(wàn)科負(fù)責(zé)災(zāi)后重建”、“萬(wàn)科捐款一個(gè)億的背后”等所謂“揭黑幕”文章，又掀起一輪批判、質(zhì)疑的浪潮。請(qǐng)回答：“捐款門”事件給萬(wàn)科帶來(lái)了什么“禮物”？1.大會(huì)道歉聲中開(kāi)場(chǎng)“先說(shuō)幾句一早應(yīng)該說(shuō)的話。首先表示歉意。”在昨天萬(wàn)科的股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)王石以自己的道歉作為開(kāi)場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)，由于對(duì)網(wǎng)友們的提問(wèn)作了不恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)，因此作出“無(wú)條件的道歉，并不做任何辯解”。王石的道歉幾乎貫穿了整個(gè)股東大會(huì)，記者初略統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)場(chǎng)王石共道歉約6次，幾乎每次股東提出質(zhì)疑或要求解釋，王石都強(qiáng)調(diào)：“我還是無(wú)條件地道歉，不作任何辯解?！?.“捐款門”使品牌縮水12億最近，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，指出萬(wàn)科受“捐款門”事件影響，品牌價(jià)值比去年縮水了12.31億。在會(huì)議前，萬(wàn)科工作人員也表示，對(duì)于這次議案并沒(méi)有必定通過(guò)的把握。根據(jù)《萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司章程》規(guī)定，該次股東大會(huì)的議案應(yīng)屬于普通決議，必須經(jīng)出席股東大會(huì)的股東(包括股東代理人)所持表決權(quán)的過(guò)半數(shù)通過(guò)，即出席股東投棄權(quán)票也會(huì)成為阻礙決議通過(guò)的力量。3.言論影響股價(jià)下跌將辭職在昨日的會(huì)議中，王石表示，如果在“捐助門”事件中，由于他個(gè)人言行的不恰當(dāng)而使得股民拋棄萬(wàn)科，致使股價(jià)大跌，會(huì)因此辭職。此言一出，引發(fā)了眾多與會(huì)股東的整理為word格式整理為word格式整理為word格式“同情”。有股東對(duì)王石說(shuō)：“作為萬(wàn)科的長(zhǎng)期股東，王石在，我們就在，王石不在，我們也不投萬(wàn)科了”，還有股東表示欽佩王石在此次危機(jī)中的忍辱負(fù)重，永遠(yuǎn)支持王總。4.股東向王石發(fā)難遭炮轟股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一小股東拋出難題給王石：“王石以前是萬(wàn)科的金字招牌，現(xiàn)在卻成為萬(wàn)科的負(fù)資產(chǎn)，你將如何消除這種負(fù)面影響？”對(duì)此，王石依然以一句“無(wú)條件地道歉，不作任何辯解”來(lái)回答。但一石擊起千層浪，現(xiàn)場(chǎng)眾多的粉絲股東立即作出反擊：“股東關(guān)心的更多的是王石能帶領(lǐng)萬(wàn)科賺多少錢？我想說(shuō)明的是，不能說(shuō)一個(gè)人做了許多好事，只做了一件壞事，就把他說(shuō)成負(fù)資產(chǎn)，這是不講良心的?！备行」蓶|舉例道：“女同志總不能因?yàn)槔瞎鲥e(cuò)一兩件事，就炒他魷魚！”當(dāng)即，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)以熱烈掌聲。5.重申援建絕非“圈地”萬(wàn)科昨天通過(guò)了捐資1億元幫助重建四川災(zāi)區(qū)的議案。萬(wàn)科總裁郁亮表示，1億元中，有7000萬(wàn)用于遵道的建設(shè)，其中主要集中在9年制學(xué)校的建設(shè)、醫(yī)院的建設(shè)和避難及政務(wù)中心的建設(shè)，此外還有未來(lái)居民生活的設(shè)備建設(shè)、目前災(zāi)區(qū)垃圾的處理等；另外的3000萬(wàn)則用于其他災(zāi)區(qū)的建設(shè)。有人認(rèn)為，萬(wàn)科此次捐資1億元，其實(shí)際目的是希望通過(guò)公益活動(dòng)在四川圈地。對(duì)此，郁亮和王石也一再?gòu)?qiáng)調(diào)，萬(wàn)科未來(lái)不準(zhǔn)備在遵道開(kāi)發(fā)任何商業(yè)活動(dòng)。王石解釋，公益活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)并無(wú)沖突，并非因?yàn)橛芯W(wǎng)友認(rèn)為萬(wàn)科通過(guò)此次在四川圈地而做此決定，不在遵道開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)是與萬(wàn)科的戰(zhàn)略投資有關(guān)。他表示，萬(wàn)科的定位是