第二篇決策與計劃

第七章戰(zhàn)略性計劃彭燦南京航空航天大學經(jīng)濟與管理學院內(nèi)容提要戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性計劃的概念戰(zhàn)略性計劃的內(nèi)容遠景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略選擇一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性計劃的概念戰(zhàn)略的含義及特征：戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟、競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。特征：全局性、長遠性、綱領性、競爭性、風險性戰(zhàn)略性計劃的概念：戰(zhàn)略性計劃是指應用于整體組織的，為組織未來較長時期（通常為5年以上）設立總體目標和尋求組織在環(huán)境中的地位的計劃。戰(zhàn)略計劃的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)部層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略支持支持指導指導戰(zhàn)略層次的互動關(guān)系二、戰(zhàn)略性計劃的內(nèi)容遠景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析（戰(zhàn)略定位）戰(zhàn)略選擇三、遠景和使命陳述核心意識形態(tài)核心價值觀核心目標遠景展望BHAG生動逼真的描述1、核心價值觀核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原則。Sony公司的核心價值觀：弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力2、核心目標核心目標是企業(yè)存在的理由或目的。核心目標的功能或作用：描述重要目標反映內(nèi)在動力體現(xiàn)組織靈魂WaltDisney公司的核心目標：給千百萬人帶來快樂3、BHAGBHAG：10～30年的宏偉的、大膽的、有難度的目標Merck公司的BHAG：進行大規(guī)模的研究與發(fā)展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制約公司Sony公司的BHAG：成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名公司4、生動逼真的描述Sony公司在1950年代的遠景和使命陳述核心價值觀：核心目標：BHAG：生動逼真的描述：(P96)四、戰(zhàn)略環(huán)境境分析環(huán)境分析的內(nèi)內(nèi)容一般環(huán)境——“天”行業(yè)環(huán)境——“地”競爭對手——“彼”企業(yè)自身——“己”目標市場——“顧客”環(huán)境分析的目目的揚長避短趨利避害滿足顧客1、外部一般環(huán)環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境文化化環(huán)環(huán)境境自然然環(huán)環(huán)境境2、行行業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境行業(yè)業(yè)競競爭爭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分析析行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭對對手手研研究究潛在在入入侵侵者者研研究究替代代品品生生產(chǎn)產(chǎn)商商研研究究供應應商商的的討討價價還還價價能能力力研研究究消費費者者的的討討價價還還價價能能力力研研究究行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群分分析析行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭對對手手研研究究競爭爭對對手手基基本本情情況況研研究究主要要競競爭爭對對手手研研究究主要要競競爭爭對對手手的的發(fā)發(fā)展展動動向向研研究究潛在在入入侵侵者者研研究究潛在在入入侵侵者者的的威威脅脅力力取取決決于于：：行業(yè)業(yè)進進入入障障礙礙行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格水水平平行業(yè)業(yè)對對入入侵侵者者的的報報復復能能力力入侵侵者者對對報報復復的的估估計計行業(yè)業(yè)進進入入障障礙礙的的主主要要影影響響因因素素有有：：規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)品品差差別別化化轉(zhuǎn)移移成成本本資本本需需求求在位位優(yōu)優(yōu)勢勢政府府政政策策替代代品品生生產(chǎn)產(chǎn)商商研研究究判斷斷哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品是是替替代代品品判斷斷哪哪些些替替代代品品可可能能對對本本企企業(yè)業(yè)構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅供應應商商的的討討價價還還價價能能力力研研究究供應應商商討討價價還還價價能能力力的的主主要要影影響響因因素素消費者的討討價還價能能力研究消費者討價價還價能力力的主要影影響因素3、競爭對手手競爭對手分分析的目的的競爭對手分分析的步驟驟競爭對手分分析的基本本框架什么驅(qū)使著著競爭對手手？未來目標；；假設競爭對手在在做和能做做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略；；能力4、企業(yè)自身身研究企業(yè)自自身的目的的：“識長短”進行企業(yè)自自身與競爭爭對手比較較研究的一一種方法——價值鏈分析析法企業(yè)價值鏈鏈的構(gòu)成基本活動輸入物流生產(chǎn)作業(yè)輸出物流市場營銷服務輔助活動企業(yè)基礎設設施人力資源管管理技術(shù)開發(fā)采購5、顧客（目目標市場））顧客研究的的主要內(nèi)容容是：總體市場分分析市場細分目標市場確確定產(chǎn)品定位總體市場分分析市場容量分分析市場總需求求有支付能力力的需求潛在需求市場交易便便利程度分分析（市場場交易成本本分析）決定市場交交易便利程程度的主要要因素市場細分市場細分的的概念市場細分的的步驟調(diào)查階段分析階段細分結(jié)果描描述階段典型的消費費品市場細細分變量典型的工業(yè)業(yè)品市場細細分變量目標市場確確定細分市場的的評價指標標市場規(guī)模及及其成長狀狀況市場吸引力力企業(yè)的目標標和資源目標市場的的確定原則則（標準））可測量性豐富性可接近性可實現(xiàn)性產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是是企業(yè)為了了滿足目標標市場，確確定產(chǎn)品（（或服務））的功能、、質(zhì)量、價價格、包裝裝、銷售渠渠道、服務務方式等等等。整體產(chǎn)品由由核心產(chǎn)品品、形式產(chǎn)產(chǎn)品和擴增增（附加））產(chǎn)品三個個層次構(gòu)成成。廣告定位策策略搶先定位策策略；領導導定位策略略；依附定定位策略；；空隙定位位策略；重重新定位策策略6、一種戰(zhàn)略略環(huán)境的綜綜合分析方方法：SWOT分析S---StrengthsW---WeaknessO---OpportunitiesT---Threats組織的資源源環(huán)境中的機機會組織的機會會SWOT分析外部環(huán)境潛在外部威脅T潛在外部機會O市場增長較慢;競爭壓力增大;不利的政府政策;新的競爭者進入;替代品銷售額正逐步上升;用戶討價還價能力增強;用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變;通貨膨脹遞增及其他縱向一體化;市場增長迅速;可以增加互補產(chǎn)品;能爭取到新的用戶群;有進入新市場或市場的可能;有能力進入更好的企業(yè)集團;在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良;擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢S潛在內(nèi)部劣勢W產(chǎn)權(quán)技術(shù);成本優(yōu)勢;競爭優(yōu)勢;特殊能力;產(chǎn)品創(chuàng)新;具有規(guī)模經(jīng)濟;良好的財務資源;高素質(zhì)的管理人員;公認的行業(yè)領先者;買主的良好印象;適應力強的經(jīng)營戰(zhàn)略及其他競爭劣勢;設備老化;戰(zhàn)略方向不明;競爭地位惡化;產(chǎn)品線范圍太窄;技術(shù)開發(fā)滯后;營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè);管理不善;戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳;不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆?資金拮據(jù);相對于競爭對手的高成本及其他某洗衣機廠廠內(nèi)外環(huán)境境分析外部環(huán)境威脅機會1.城市市場中洗衣機滯銷2.原材料價格漲幅40%以上3.新加入洗衣機行業(yè)者1.城市郊區(qū)農(nóng)村購買者增多2.政府將限制洗衣機進口3.本廠有兩種型號洗衣機有出口可能內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢1.技術(shù)開發(fā)能力強2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎工作較好4.協(xié)作、公眾關(guān)系緊密1.設備老化2.技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層3.資金嚴重不足4.無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗五、戰(zhàn)略選選擇戰(zhàn)略選擇的的實質(zhì)是企業(yè)選擇擇恰當?shù)膽?zhàn)戰(zhàn)略，從而而揚長避短短、趨利避避害和滿足足顧客。企業(yè)可選擇擇的各種戰(zhàn)戰(zhàn)略類型基本（競爭爭）戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略Ⅰ：核心能力力企業(yè)內(nèi)擴擴張成長戰(zhàn)略Ⅱ：核心能力力企業(yè)外擴擴張防御戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇的的層次戰(zhàn)略態(tài)勢選選擇基本戰(zhàn)略姿姿態(tài)（基本本競爭戰(zhàn)略略）選擇常見戰(zhàn)略形形式選擇1、戰(zhàn)略態(tài)勢勢選擇戰(zhàn)略態(tài)勢的的概念所謂戰(zhàn)略態(tài)勢，，就是在目目前的戰(zhàn)略略起點上，，決定企業(yè)業(yè)及其各戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務單單位（SBU）在戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃期內(nèi)的的資源分配配、業(yè)務拓拓展的發(fā)展展方向。戰(zhàn)略態(tài)勢的的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略略增長型戰(zhàn)略略緊縮型戰(zhàn)略略混合型戰(zhàn)略略穩(wěn)定型戰(zhàn)略略概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略略就是企業(yè)業(yè)準備在戰(zhàn)略規(guī)劃期期內(nèi)使企業(yè)業(yè)的資源分分配和經(jīng)營營狀況基本本保持在目目前狀態(tài)和和水平上的的戰(zhàn)略。特征滿意目前績績效，追求求既定目標標；績效以常規(guī)規(guī)速度遞增增所提供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務務不變（或或基本不變變）。穩(wěn)定型戰(zhàn)略略適用對象一般適合于于外部環(huán)境境比較穩(wěn)定定的企業(yè)。。主要優(yōu)點經(jīng)營風險較較小能避免因戰(zhàn)戰(zhàn)略改變而而導致的資資源分配困困難能避免因發(fā)發(fā)展過快而而導致的弊弊端能給企業(yè)一一個較好的的修整期穩(wěn)定型戰(zhàn)略略主要缺點當環(huán)境預測測誤差較大大時，企業(yè)業(yè)將面臨較較大風險減弱企業(yè)風風險意識，，降低企業(yè)業(yè)抗風險能能力增長型戰(zhàn)略略概念增長型戰(zhàn)略略是一種使使企業(yè)在現(xiàn)現(xiàn)有的戰(zhàn)略略基礎水平平上向更高高一級目標標發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。特征市場占有率率增長較快快所得利潤往往往遠遠高高于行業(yè)平平均利潤水水平主要采用非非價格手段段進行競爭爭立足于創(chuàng)新新主動適應和和改變環(huán)境境增長型戰(zhàn)略略適用條件未來的宏觀觀與中觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境較較好符合政府的的有關(guān)政策策、法規(guī)和和條例企業(yè)有能力力獲得足夠夠的資源有與之相適適應的企業(yè)業(yè)文化增長型戰(zhàn)略略優(yōu)點形成競爭優(yōu)優(yōu)勢實現(xiàn)績效良良性發(fā)展提高企業(yè)自自身價值缺點易導致盲目目發(fā)展和為為發(fā)展而發(fā)發(fā)展增長過快可可能會引發(fā)發(fā)內(nèi)部混亂亂和危機“厚此薄彼”增長型戰(zhàn)略略的類型集中于單一一產(chǎn)品或服服務的增長長縱向一體體化橫向一體體化同心多元元化混合多元元化緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略概念緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)從從目前的的戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營領域域和基礎礎水平收收縮和撤撤退，且且偏離戰(zhàn)戰(zhàn)略起點點較大的的一種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略。特征常常伴隨隨著企業(yè)業(yè)規(guī)模的的縮小和和效益的的下降嚴格控制制開支，，盡量節(jié)節(jié)約資源源短期性緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略適用條件件適應性緊緊縮戰(zhàn)略略的適用用條件失敗性緊緊縮戰(zhàn)略略的適用用條件調(diào)整性緊緊縮戰(zhàn)略略的適用用條件緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)點能幫助企企業(yè)度過過難關(guān)能最大限限度地降降低損失失能更好地地實現(xiàn)資資產(chǎn)的優(yōu)優(yōu)化組合合缺點扼殺具有有發(fā)展前前途的業(yè)業(yè)務與市市場引起員工工不滿緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略的類類別抽資轉(zhuǎn)向向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略略清算戰(zhàn)略略混合型戰(zhàn)戰(zhàn)略概念混合型戰(zhàn)戰(zhàn)略即穩(wěn)穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略、增增長型戰(zhàn)戰(zhàn)略和緊緊縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略的某某種組合合運用。。例如，，健力寶寶公司采采取的戰(zhàn)戰(zhàn)略是：：穩(wěn)定型型戰(zhàn)略＋＋后向一一體化＋＋混合多多元化＋＋前向一一體化混合型戰(zhàn)戰(zhàn)略的類類型按照子戰(zhàn)戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成分同一類型型戰(zhàn)略組組合不同類型型戰(zhàn)略組組合按照子戰(zhàn)戰(zhàn)略的順順序分同時性戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合順序性戰(zhàn)戰(zhàn)略組合合2、基本戰(zhàn)戰(zhàn)略姿態(tài)態(tài)成本領