針對(duì)花果園項(xiàng)目的分析及思辨針對(duì)花果園項(xiàng)目的分析及思辨1花果園（五里沖新開項(xiàng)目）3月17日-3月29日，兩個(gè)星期，實(shí)現(xiàn)了近8000套（簽約+認(rèn)購）的成績(jī)?；ü麍@（五里沖新開項(xiàng)目）2研究花果園項(xiàng)目的開發(fā)模式了解花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)明確花果園項(xiàng)目針對(duì)我們的打法尋找針對(duì)花果園的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)此，我們需要研究花果園項(xiàng)目的開發(fā)模式對(duì)此，我們需要3PART

1

花果園項(xiàng)目開發(fā)模式研究PART1花果園項(xiàng)目開發(fā)模式研究4花果園項(xiàng)目開發(fā)背景——舊城改造交通狀況道路寬度狹窄，路面條件差，居住區(qū)域內(nèi)沒有公共交通，居民出行僅靠摩的和三輪。生活配套轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生條件極為欠缺，多為無證私人小診所，且診所周圍衛(wèi)生條件差，居民健康教育狀況師資力量差，活動(dòng)場(chǎng)地有限，幼兒園條件簡(jiǎn)陋，基本設(shè)在民居內(nèi)，各方面均達(dá)不到要求。產(chǎn)業(yè)居住狀況靠垃圾回收、小作坊、黑的士、農(nóng)副食品等維持基本生活。民房危舊破??；農(nóng)房、棚戶亂搭亂建，建筑密度大，人口密集?；ü麍@項(xiàng)目為大規(guī)模舊城改造項(xiàng)目，其中彭家灣片區(qū)原居住人口約12000戶，五里沖片區(qū)原居住人口約10000戶。花果園項(xiàng)目開發(fā)背景——舊城改造交通狀況道路寬度狹窄，路面條件5開發(fā)背景——以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資名稱宏立城集團(tuán)總資產(chǎn)花果園項(xiàng)目總投資詳細(xì)信息宏益公司注冊(cè)資本5億元,具有房地產(chǎn)開發(fā)二級(jí)資質(zhì),系花果園項(xiàng)目的項(xiàng)目公司。截至2011年8月31日,宏立城公司總資產(chǎn)387,255.40萬元,凈資產(chǎn)130,428.35萬元。

占地4400畝左右，項(xiàng)目總投資約900億元，涉及花果園、彭家灣、小坪沖、五里沖、野貓井等。預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目4-5年后全面完工，改造后建筑面積1830萬平方米。關(guān)鍵詞38.7億900億開發(fā)背景——以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資名稱宏立638.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項(xiàng)目總投資以及舊城改造的項(xiàng)目背景意味著怎樣的產(chǎn)品開發(fā)模式？38.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項(xiàng)目總投資7開發(fā)背景——拆遷安置費(fèi)用測(cè)算片區(qū)拆遷戶數(shù)（戶）拆遷面積（萬㎡）補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)面積（萬㎡）合樓面地價(jià)拆遷總成本五里沖1000020055001225900約100億彭家灣120001656051500數(shù)據(jù)來源1：花果園開發(fā)部人員內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)來源2：《彭家灣、花果園、烏金路舊城改造建設(shè)項(xiàng)目房屋（國(guó)有土地上房屋）拆遷補(bǔ)償安置實(shí)施方案》數(shù)據(jù)來源3：《彭家灣棚戶區(qū)改造拆遷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》注：拆遷面積已將包含賠償系數(shù)，但不包含安置費(fèi)用開發(fā)背景——拆遷安置費(fèi)用測(cè)算片區(qū)拆遷戶數(shù)（戶）拆遷面積（萬㎡8花果園項(xiàng)目融資模式通過BT融資方式，解決先期資金投入問題；以山水黔城在建工程做抵押，估值20億，發(fā)布項(xiàng)目信托融資，募資6億元；事件鏈接：2011年1月14日，在花果園彭家灣棚戶區(qū)改造項(xiàng)目處，由南明區(qū)政府牽頭實(shí)施改造的“花果園彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項(xiàng)目開工儀式”隆重舉行?；ü麍@彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項(xiàng)目包含了彭家灣城中村改造的“三橫一縱兩立交”市政交通網(wǎng)絡(luò)，“三橫”分別為中山西路延伸段、花果園北大街、花果園南大街等3條主干道“一縱”為松花路，“兩立交”包括惠農(nóng)巷立交和惠農(nóng)巷高架橋。（相當(dāng)于政府擔(dān)保，獲得了銀行30億的啟動(dòng)資金，再分期建設(shè)于路網(wǎng)）

花果園彭家灣市政路網(wǎng)工程預(yù)計(jì)投資30億元，兩年內(nèi)建成投入使用。信托融資詳細(xì)信息：發(fā)行機(jī)構(gòu)：華融國(guó)際信托有限責(zé)任公司產(chǎn)品名稱：華融·貴州宏益公司舊城改造項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃二期信托期限：1年資金運(yùn)用：向貴陽宏益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宏益公司”)發(fā)放信托貸款,資金用于貴陽花果園后街彭家灣危舊房、棚戶期改造項(xiàng)目”一期開發(fā)建設(shè)。擔(dān)保情況：(1)宏益公司以花果園項(xiàng)目二期6號(hào)地的使用權(quán)抵押,宏立城公司以“山水黔城”在建工程抵押,抵押物評(píng)估價(jià)值不低于20億元,抵押率不超過30%;(2)宏立城公司提供連帶責(zé)任保證;(3)肖春紅先生提供個(gè)人無限連帶責(zé)任保證。花果園項(xiàng)目融資模式通過BT融資方式，解決先期資金投入問題；以9花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——整盤規(guī)劃及定位E區(qū)（寫字樓）一期（高層）C南（高層）C北（高層）B南（高層）G區(qū)（商業(yè)10萬㎡）F區(qū)（寫字樓、公寓）B北區(qū)（一還剩棟公寓）Q區(qū)（10棟高層）T區(qū)（5棟高層）規(guī)劃：擬投資900億元，打造1830萬㎡的兩城區(qū)城市綜合體依托山體及中心濕地公園，以造城概念實(shí)現(xiàn)組團(tuán)式高密度、高容積率開發(fā)；擬建1830萬平米以住宅為核心的城市綜合體，高密度，高容積率快速開發(fā)花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——整盤規(guī)劃及定位E區(qū)（寫字樓）一期（高層10花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——開發(fā)時(shí)序一期三期二期

一期啟動(dòng)區(qū)大二期 大三期2010年11月27日推出一期21棟37層及48層的高層建筑，約11000套，均價(jià)65002011年4月推出二期C區(qū)住宅，共18棟，均價(jià)5500；二期B區(qū)，均價(jià)5050；二期A區(qū)，均價(jià)5050；2012年3月17日，推出三期Q區(qū)，共10棟，9000多套，均價(jià)4000；T區(qū)，共5棟，5000多套，均價(jià)4000；以銷售為唯一導(dǎo)向，快速復(fù)制產(chǎn)品，快速銷售，快速開發(fā)花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——開發(fā)時(shí)序一期三期二期 一期啟動(dòng)區(qū)大11花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——公建配套隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，新型餐飲、娛樂、商業(yè)等配套陸續(xù)開工。6大主題公園10大購物中心12條主干道8所學(xué)校、三甲醫(yī)院以“舊貌換新顏”為殺客點(diǎn)，撬動(dòng)原片區(qū)居民，依托市政支持，以造城的概念建設(shè)豐富的公建配套花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——公建配套隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，新型餐12快速入市：7月開始拆遷，11月開始銷售2010年7月，彭家灣啟動(dòng)拆遷2010年11月，花果園項(xiàng)目開盤快速入市：7月開始拆遷，11月開始銷售2010年7月，彭家灣13花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品線原片區(qū)客源決定供應(yīng)結(jié)構(gòu)，花果園主打剛需戶型是先天優(yōu)勢(shì)，戶型供應(yīng)主力60-100平方米房型二房三房四房五房躍層合計(jì)面積區(qū)間（㎡）60-8080-10080-100100以上155-186168210-310套數(shù)873540685293641564363725197比例（%）34.67%16.14%21.01%25.46%2.55%0.02%0.15%100%

截止到2012.4.8，花果園已備案戶型以60-100㎡為主，占到總套數(shù)的71.82%；注：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原區(qū)域回遷安置居民購買至少10000套花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品線原片區(qū)客源決定供應(yīng)結(jié)構(gòu)，花果園主14花果園項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)以銷售為唯一導(dǎo)向“以小搏大”的資金背景決定，是否實(shí)現(xiàn)更高速的資金周轉(zhuǎn)對(duì)花果園項(xiàng)目而言生死攸關(guān)；銷售極簡(jiǎn)極快挖掘原片區(qū)居民，促使其再次置業(yè)；不分樓層，不分朝向，后期以成本價(jià)快速銷售；以結(jié)果為導(dǎo)向，靈活使用各營(yíng)銷手段，最終以區(qū)位和價(jià)格的組合取勝；逐個(gè)區(qū)域推售，大規(guī)模放量；產(chǎn)品極簡(jiǎn)高密度、高容積率的產(chǎn)品開發(fā)，保障盈利空間；產(chǎn)品快速復(fù)制，同一標(biāo)準(zhǔn)層不斷復(fù)制；主打剛需戶型，戶型設(shè)計(jì)追求小面積、多房間；全國(guó)商品房市場(chǎng)少見的一梯九戶、一梯十戶的產(chǎn)品大量出現(xiàn)；以銷售為唯一導(dǎo)向，產(chǎn)品極簡(jiǎn)，銷售極簡(jiǎn)極快以銷售為唯一導(dǎo)向產(chǎn)品極簡(jiǎn)銷售極快花果園花果園項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)以銷售為唯一導(dǎo)向“以小搏大”的資金背景決定15項(xiàng)目規(guī)模（㎡)容積率保利溫泉新城97萬1.8世紀(jì)城600萬2.1中天會(huì)展城203萬2.8萬科金域華府58萬1.6中鐵·國(guó)際城220萬3保利春天大道64萬1.4未來方舟720萬2.0花果園1830萬6.2花果園項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)整盤容積率高達(dá)6.2，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)模（㎡)容積率保利溫泉新城97萬1.8世紀(jì)城600萬216項(xiàng)目梯戶比情況

1梯2戶1梯3戶1梯4戶1梯6戶1梯7戶1梯8戶1梯9戶保利溫泉新城20%50%30%0000世紀(jì)城5%40%55%0000中天會(huì)展城12%080%8000萬科·金域華府50%030%10%010%0中鐵·國(guó)際城00100%0000保利春天大道60%040%0000未來方舟5%35%60%0000花果園00055%15%030%花果園項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)一梯六戶一梯九戶Q區(qū)T區(qū)最小的梯戶比達(dá)到一梯六戶，居住品質(zhì)極低項(xiàng)目梯戶比情況1梯2戶1梯3戶1梯4戶1梯6戶1梯7戶1梯17花果園項(xiàng)目開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)花果園項(xiàng)目開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)18PART

2

花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)PART2花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)19營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合銷售部：以下設(shè)各銷售團(tuán)隊(duì)為核心，權(quán)利下放，以銷售團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)為導(dǎo)向（21-25部為地州銷售部）1部2部3部4部5部6部7部8部9部10部11部12部各銷售團(tuán)隊(duì)考核績(jī)效部后臺(tái)簽約部13部14部15部16部17部18部19部20部21部22部23部24部25部銷售部組織架構(gòu)案例鏈接某銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理因整體團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不理想，將原定每天業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的50元/套罰款標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為1000元/套。營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合銷售部：以下設(shè)各銷20營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及營(yíng)銷策略建議；文案部：推廣方案及相關(guān)推廣信息創(chuàng)新與創(chuàng)作；設(shè)計(jì)部：配合文案部，完成相關(guān)設(shè)計(jì)工作，實(shí)現(xiàn)推廣保障；網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部：貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞，論壇發(fā)帖、回帖，以及網(wǎng)站、QQ群網(wǎng)絡(luò)推廣；公關(guān)部：負(fù)責(zé)相關(guān)外聯(lián)事宜策劃部：分工明確，各司其職，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)21客戶線亮點(diǎn)：主打剛需客群，緊抓戀舊及戀城客戶戀舊客戶戀城客戶客戶線亮點(diǎn)：主打剛需客群，緊抓戀舊及戀城客戶戀舊客戶戀城客戶22銷售線亮點(diǎn)：以結(jié)果為導(dǎo)向，多策略組合使用亮點(diǎn)一：賣點(diǎn)把握清晰；整盤賣點(diǎn)（1，區(qū)位（鄰近市中心，交通發(fā)達(dá)）2，價(jià)格（經(jīng)濟(jì)適用的價(jià)格，商品房的價(jià)值）亮點(diǎn)二：以結(jié)果為導(dǎo)向，價(jià)格策略靈活；價(jià)格策略：1),購房大禮包（分戶型不同，減房款）；2),付款方式（直減、折扣或贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)）；3），內(nèi)部員工優(yōu)惠結(jié)合裝修優(yōu)惠（單價(jià)直減）；4）老帶新優(yōu)惠亮點(diǎn)三：銷售手段執(zhí)行到位，效果明顯；地州巡演：以飯桌營(yíng)銷為手段，以現(xiàn)場(chǎng)下定為目的，取得一定成績(jī)；老帶新：目前花果園項(xiàng)目成交客戶約百分之四十為老帶新客戶；亮點(diǎn)四：以售樓處周邊區(qū)域?yàn)殇N售啟動(dòng)區(qū)，快速凝造銷售氛圍及現(xiàn)場(chǎng)形象，促進(jìn)銷售銷售線亮點(diǎn)：以結(jié)果為導(dǎo)向，多策略組合使用亮點(diǎn)一：賣點(diǎn)把握清晰23案場(chǎng)線：充分的現(xiàn)場(chǎng)展示、簡(jiǎn)潔的銷售動(dòng)線、強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)亮點(diǎn)一：現(xiàn)場(chǎng)展示較好，銷售條件較充分；1，濕地公園；2，樣板房；3，工程進(jìn)度；4，公交線路；5，雅園酒店亮點(diǎn)二：銷售動(dòng)線（利用明源，實(shí)現(xiàn)銷售管理的統(tǒng)一和銷售流程的簡(jiǎn)潔）；定房流程填寫定房單——大定區(qū)打單——交款——客戶簽字——返單到大定區(qū)簽約流程查客戶征信——填寫合同審批單——1號(hào)窗口審核——2號(hào)窗口交款——3號(hào)窗口打印合同——4號(hào)窗口簽字——銀行區(qū)辦理按揭亮點(diǎn)三：銷售團(tuán)隊(duì)（近千人的銷售隊(duì)伍，兵團(tuán)式作戰(zhàn)，最大化清洗市場(chǎng)資源）；近期，花果園項(xiàng)目做出了擴(kuò)招置業(yè)顧問的決定，擬招滿1000人，已到崗約800人

亮點(diǎn)四：置業(yè)顧問完全瘋狂營(yíng)銷案場(chǎng)線：充分的現(xiàn)場(chǎng)展示、簡(jiǎn)潔的銷售動(dòng)線、強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)亮點(diǎn)一24推廣線：以銷售為導(dǎo)向，配合推廣產(chǎn)品及促銷信息推廣主要靠報(bào)版和網(wǎng)絡(luò)兩塊，項(xiàng)目設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，專門在貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞花果園推廣策略構(gòu)成線下活動(dòng)線上推廣交互式傳播體驗(yàn)式傳播導(dǎo)入期炒作區(qū)域，隨后緊貼銷售線，以傳達(dá)產(chǎn)品和銷售的信息為主以促銷活動(dòng)為主，公關(guān)活動(dòng)較少，主要圍繞濕地公園舉行準(zhǔn)業(yè)主產(chǎn)品說明會(huì)；盛大開盤“春季攻市”購房?jī)?yōu)惠活動(dòng)搜房網(wǎng)“回家置業(yè)”團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)地州客戶答謝會(huì)花果園“貴州同心光彩大廈”奠基濕地生態(tài)公園中心湖“游園會(huì)濕地公園免費(fèi)開放和諧家園幸福融融“業(yè)主攝影大賽花果園濕地公園證明海選公布《格調(diào)拜年城市》花果園酒品鑒會(huì)推廣線：以銷售為導(dǎo)向，配合推廣產(chǎn)品及促銷信息推廣主要靠報(bào)版和25小結(jié)小結(jié)26PART

3

花果園針對(duì)未來方舟的打法PART3花果園針對(duì)未來方舟的打法27工程進(jìn)度：超快的工程進(jìn)度，增強(qiáng)市場(chǎng)信心不同時(shí)期現(xiàn)場(chǎng)工程形象2011年2月2011年5月2012年2月工程進(jìn)度：超快的工程進(jìn)度，增強(qiáng)市場(chǎng)信心不同時(shí)期現(xiàn)場(chǎng)工程形象228推廣口徑：大肆宣傳未來方舟的不成熟以“中央生活圈”概念沖擊未來方舟的“中央公園區(qū)”概念繼方舟打出未來區(qū)位價(jià)值后，以同樣的價(jià)格維度，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于方舟的區(qū)位價(jià)值繼方舟打出交通價(jià)值后，以同樣的價(jià)格維度，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于方舟的交通價(jià)值。。。。。。推廣口徑：大肆宣傳未來方舟的不成熟以“中央生活圈”概念沖擊未29網(wǎng)絡(luò)宣傳：不負(fù)責(zé)任的造謠與中傷針對(duì)中天的蓄意中傷針對(duì)未來方舟的惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)宣傳：不負(fù)責(zé)任的造謠與中傷針對(duì)中天的蓄意中傷針對(duì)未來方舟30案場(chǎng)策略：人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人25個(gè)銷售部近期，隨著方舟招聘力度的加大，花果園決定擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，將之前600人的銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張為1000人，加大力度，清洗市場(chǎng)資源。（重點(diǎn)挖角未來方舟置業(yè)顧問）1000人的銷售團(tuán)隊(duì)，花果園人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人一個(gè)部約40人1000人的銷售團(tuán)隊(duì)案場(chǎng)策略：人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人25個(gè)銷售部近期，隨31但，這些都不是最主要的……但，這些都不是最主要的……32花果園銷售均價(jià)走勢(shì)圖2010.112011.042011.122012.03第一階段第二階段第三階段第四階段6500550050504000花果園銷售均價(jià)走勢(shì)圖2010.112011.042011.133第一階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)1050按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5300

花果園（彭家灣片區(qū)）第一階段單方成本靜態(tài)估算花果園2010年11月開盤，開盤均價(jià)6500元/㎡，與區(qū)域內(nèi)均價(jià)基本持平，期望獲得利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率的雙豐收。直至2011年4月（約半年時(shí)間），銷售總計(jì)約套。且多數(shù)為回遷客戶。第一階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)34第二階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)800按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5130

花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算這一階段由于外部市場(chǎng)調(diào)控和前期資金回籠速度不理想雙方面的考慮，花果園在同類產(chǎn)品上直接降1000元，均價(jià)5500元/㎡（也低于區(qū)域內(nèi)均價(jià)1000元），希望通過薄利多銷來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。直至2011年11月（約7個(gè)月時(shí)間），銷售總計(jì)約套。第二階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)352011年11月20日，未來方舟以均價(jià)4500元/㎡啟動(dòng)團(tuán)購；2011年12月，花果園（彭家灣片區(qū)）推出5050元/㎡一口價(jià)惠民房源；序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)800按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5050

通過測(cè)算，花果園5050元的銷售價(jià)格剛好為其成本價(jià)，此時(shí)與未來方舟針鋒相對(duì)之氣息已初露端倪。直至2012年3月，約4個(gè)月，共完成銷售套。第三階段價(jià)格策略分析花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算2011年11月20日，未來方舟以均價(jià)4500元/㎡啟動(dòng)團(tuán)購36序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1100考慮每戶補(bǔ)償5500元/㎡（建筑面積）的拆遷成本2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)600按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)4250

花果園（五里沖片區(qū)）單方成本靜態(tài)估算第四階段價(jià)格策略：抵死未來方舟的傾銷策略2012年3月9日，未來方舟以均價(jià)3850元/㎡對(duì)散戶開盤，場(chǎng)面火爆，3月17日拉升至約3900—4000元；2012年3月17日（未來方舟第二次開盤當(dāng)天），花果園（五里沖片區(qū)）以同等價(jià)格3900元/㎡的銷售均價(jià)開盤，后逐漸拉升至4000元/㎡的銷售均價(jià)。同時(shí)彭家灣片區(qū)產(chǎn)品已不再強(qiáng)推。此時(shí)，花果園（五里沖片區(qū)）成交均價(jià)已低于成本價(jià)。第四階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用11037由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來方舟的定價(jià)策略已成為了花果園定價(jià)策略的最重要參照系，從某種意義上來說，后續(xù)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，實(shí)際已經(jīng)掌握在未來方舟手中。由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來38PART

4

未來方舟后續(xù)的回?fù)舨呗訮ART4未來方舟后續(xù)的回?fù)舨呗?9關(guān)于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)的思辨花果園未來方舟相比花果園以銷售為導(dǎo)向，快速銷售，快速開發(fā)的開發(fā)模式，方舟具有更健康持續(xù)的開發(fā)模式，更廣闊，更美好的發(fā)展前景關(guān)于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)的思辨花果園未來方舟相比花果園以銷售40關(guān)于花果園營(yíng)銷模式亮點(diǎn)的思辨花果園未來方舟相比花果園以執(zhí)行力為核心的營(yíng)銷模式，方舟營(yíng)銷具有更強(qiáng)的思考力，執(zhí)行力的進(jìn)一步提升是方舟營(yíng)銷下一步的工作核心關(guān)于花果園營(yíng)銷模式亮點(diǎn)的思辨花果園未來方舟相比花果園以執(zhí)行力41關(guān)于花果園針對(duì)未來方舟打法的思辨關(guān)于花果園針對(duì)未來方舟打法的思辨42整體競(jìng)爭(zhēng)策略思考短期錯(cuò)位對(duì)手，中期對(duì)抗對(duì)手，長(zhǎng)期壓制對(duì)手整體競(jìng)爭(zhēng)策略思考短期錯(cuò)位對(duì)手，中期對(duì)抗對(duì)手，長(zhǎng)期壓制對(duì)手43競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——客戶細(xì)分分流市場(chǎng)剛需客戶增加改善型客戶的比重實(shí)現(xiàn)剛需客群、改善客群、投資客群的復(fù)合拉動(dòng)細(xì)分不同階段的主力客群，實(shí)現(xiàn)客戶內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)和持續(xù)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——客戶細(xì)分分流市場(chǎng)剛需客戶增加改善型客戶的比重44線上推廣：結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹和更清晰的產(chǎn)品（充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）和銷售信息，撬動(dòng)市場(chǎng)。線下活動(dòng)：高頻次，小投入促銷活動(dòng)，以促進(jìn)銷售為第一目的。競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——推廣把握推廣大主題，同時(shí)，結(jié)合銷售條件和客戶定位的不同演繹小主題線上推廣：結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹、區(qū)域利好條件的釋放，和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動(dòng)市場(chǎng)。線下活動(dòng)：利用不斷成熟的工程條件，以體驗(yàn)性活動(dòng)為主，拉動(dòng)改善性需求線上推廣：隨著區(qū)域成熟度和認(rèn)同度的不斷提高，結(jié)合中央公園區(qū)概念，主打“城市新中心”的概念和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動(dòng)市場(chǎng)。線下活動(dòng)：以大型公關(guān)活動(dòng)為主，拔高調(diào)性，以城市中心的姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)。線上推廣：競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——推廣把握推廣大主題，同時(shí)，結(jié)合銷售45競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——銷售產(chǎn)品：F1/6住宅，F(xiàn)4/7公寓；訴求：居住價(jià)值以及定位更高端，配套更優(yōu)越，交通更便利的規(guī)劃前景價(jià)格：低開高走，不斷拔高市場(chǎng)預(yù)期渠道：推廣、泛銷售等以不同階段的客戶精確定位為前提，以低開高走的價(jià)格策略為手段，以不斷拓寬的銷售渠道為保障，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售產(chǎn)品：H區(qū)住宅，水東路沿河商業(yè)訴求：居住價(jià)值以及不斷成熟的高端配套，不斷完善的交通條件價(jià)格：進(jìn)一步的低開高走，小步快跑，不斷拔高市場(chǎng)預(yù)期渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等產(chǎn)品：E區(qū)/G區(qū)住宅，東懋中心寫字樓；訴求：居住價(jià)值以及依托不斷成熟的工程條件和招商條件的“高品質(zhì)城市中心”概念價(jià)格：低開高走，不斷拔高市場(chǎng)預(yù)期渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——銷售產(chǎn)品：F1/6住宅，F(xiàn)4/7公寓；以不同46競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——案場(chǎng)以上市企業(yè)的負(fù)責(zé)任形象實(shí)施銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充和人員素質(zhì)的提升，并通過不斷充分的展示條件和不斷優(yōu)化的銷售流程，提高案場(chǎng)戰(zhàn)斗力競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——案場(chǎng)以上市企業(yè)的負(fù)責(zé)任形象實(shí)施銷售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充47競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——陣地開拓深耕貴陽，把握地州，兼顧省外競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——陣地開拓深耕貴陽，把握地州，兼顧省外48競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——渠道開拓多管齊下，創(chuàng)新渠道，實(shí)現(xiàn)銷售最大化房產(chǎn)4S店商業(yè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略執(zhí)行——渠道開拓多管齊下，創(chuàng)新渠道，實(shí)現(xiàn)銷售最大化房49小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園1、花果園當(dāng)前用近乎原始粗暴的營(yíng)銷模式企圖清洗市場(chǎng)，愈發(fā)暴露了其資金壓力緊張，無清晰思路而狗急跳墻的致命弱點(diǎn)，除非其可以擠死所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并獲得市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，否則，隨著其產(chǎn)品劣勢(shì)的逐漸暴露以及市場(chǎng)口碑的下降，未來其很有可能面臨著“產(chǎn)品口碑差—客戶對(duì)其銷售手段審美疲勞—銷售疲軟—更加粗暴的營(yíng)銷—客戶更加反感—銷售愈發(fā)疲軟”的惡性循環(huán)。2、花果園“缺乏全盤策劃、缺乏思考力”的劣勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)將使其面臨騎虎難下，進(jìn)退維谷的艱難局面。小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園1、花果園當(dāng)前用近乎原始粗暴的營(yíng)銷50未來方舟最重要的，就是堅(jiān)定不移地“做最好的自己”。我們的思考力是到位的，下一步該做哪些事情也是清晰的。我們唯一要重點(diǎn)關(guān)注的，就是我們想到的事情必須執(zhí)行到位，我們的目標(biāo)，不應(yīng)該是在2012年與花果園爭(zhēng)一日之長(zhǎng)短，而是堅(jiān)定不移地朝我們年初定下的營(yíng)銷目標(biāo)邁進(jìn)。小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園未來方舟最重要的，就是堅(jiān)定不移地“做最好的自己”。小結(jié)：我們51小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園2、未來方舟已經(jīng)奠定了對(duì)花果園的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和思考力優(yōu)勢(shì)。雖然當(dāng)前工程進(jìn)度還不及花果園，但整體開發(fā)思路和盈利模式已思考清晰。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，花果園（居住品質(zhì)全國(guó)最差、規(guī)模最大的社區(qū)）必然不是未來方舟（高品質(zhì)綜合價(jià)值大盤）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。很可能，到2014年左右，花果園項(xiàng)目的許多入住業(yè)主將開始產(chǎn)生強(qiáng)烈的“移民未來方舟”的欲望。到時(shí)花果園的二手房市場(chǎng)將十分熱鬧，并成為花果園后續(xù)貨量的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園2、未來方舟已經(jīng)奠定了對(duì)花果園的品52雖然在戰(zhàn)略上，我們足以藐視花果園，但戰(zhàn)術(shù)上，我們?nèi)匀粫?huì)重視對(duì)手。針對(duì)花果園，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、甚至包括先天的成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，我們都將系統(tǒng)思考，并將其形成下一階段推貨、定價(jià)、推廣、案場(chǎng)等多方面的系統(tǒng)策略，并向營(yíng)銷決策委員會(huì)做系統(tǒng)匯報(bào)。小結(jié)：我們?cè)趺础摆A”花果園雖然在戰(zhàn)略上，我們足以藐視花果園，但戰(zhàn)術(shù)上，我們?nèi)匀粫?huì)重視對(duì)53謝謝！謝謝！54針對(duì)花果園項(xiàng)目的分析及思辨針對(duì)花果園項(xiàng)目的分析及思辨55花果園（五里沖新開項(xiàng)目）3月17日-3月29日，兩個(gè)星期，實(shí)現(xiàn)了近8000套（簽約+認(rèn)購）的成績(jī)?；ü麍@（五里沖新開項(xiàng)目）56研究花果園項(xiàng)目的開發(fā)模式了解花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)明確花果園項(xiàng)目針對(duì)我們的打法尋找針對(duì)花果園的競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)此，我們需要研究花果園項(xiàng)目的開發(fā)模式對(duì)此，我們需要57PART

1

花果園項(xiàng)目開發(fā)模式研究PART1花果園項(xiàng)目開發(fā)模式研究58花果園項(xiàng)目開發(fā)背景——舊城改造交通狀況道路寬度狹窄，路面條件差，居住區(qū)域內(nèi)沒有公共交通，居民出行僅靠摩的和三輪。生活配套轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生條件極為欠缺，多為無證私人小診所，且診所周圍衛(wèi)生條件差，居民健康教育狀況師資力量差，活動(dòng)場(chǎng)地有限，幼兒園條件簡(jiǎn)陋，基本設(shè)在民居內(nèi)，各方面均達(dá)不到要求。產(chǎn)業(yè)居住狀況靠垃圾回收、小作坊、黑的士、農(nóng)副食品等維持基本生活。民房危舊破?。晦r(nóng)房、棚戶亂搭亂建，建筑密度大，人口密集?；ü麍@項(xiàng)目為大規(guī)模舊城改造項(xiàng)目，其中彭家灣片區(qū)原居住人口約12000戶，五里沖片區(qū)原居住人口約10000戶?；ü麍@項(xiàng)目開發(fā)背景——舊城改造交通狀況道路寬度狹窄，路面條件59開發(fā)背景——以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資名稱宏立城集團(tuán)總資產(chǎn)花果園項(xiàng)目總投資詳細(xì)信息宏益公司注冊(cè)資本5億元,具有房地產(chǎn)開發(fā)二級(jí)資質(zhì),系花果園項(xiàng)目的項(xiàng)目公司。截至2011年8月31日,宏立城公司總資產(chǎn)387,255.40萬元,凈資產(chǎn)130,428.35萬元。

占地4400畝左右，項(xiàng)目總投資約900億元，涉及花果園、彭家灣、小坪沖、五里沖、野貓井等。預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目4-5年后全面完工，改造后建筑面積1830萬平方米。關(guān)鍵詞38.7億900億開發(fā)背景——以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資名稱宏立6038.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項(xiàng)目總投資以及舊城改造的項(xiàng)目背景意味著怎樣的產(chǎn)品開發(fā)模式？38.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項(xiàng)目總投資61開發(fā)背景——拆遷安置費(fèi)用測(cè)算片區(qū)拆遷戶數(shù)（戶）拆遷面積（萬㎡）補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)面積（萬㎡）合樓面地價(jià)拆遷總成本五里沖1000020055001225900約100億彭家灣120001656051500數(shù)據(jù)來源1：花果園開發(fā)部人員內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)來源2：《彭家灣、花果園、烏金路舊城改造建設(shè)項(xiàng)目房屋（國(guó)有土地上房屋）拆遷補(bǔ)償安置實(shí)施方案》數(shù)據(jù)來源3：《彭家灣棚戶區(qū)改造拆遷獎(jiǎng)勵(lì)辦法》注：拆遷面積已將包含賠償系數(shù)，但不包含安置費(fèi)用開發(fā)背景——拆遷安置費(fèi)用測(cè)算片區(qū)拆遷戶數(shù)（戶）拆遷面積（萬㎡62花果園項(xiàng)目融資模式通過BT融資方式，解決先期資金投入問題；以山水黔城在建工程做抵押，估值20億，發(fā)布項(xiàng)目信托融資，募資6億元；事件鏈接：2011年1月14日，在花果園彭家灣棚戶區(qū)改造項(xiàng)目處，由南明區(qū)政府牽頭實(shí)施改造的“花果園彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項(xiàng)目開工儀式”隆重舉行?；ü麍@彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項(xiàng)目包含了彭家灣城中村改造的“三橫一縱兩立交”市政交通網(wǎng)絡(luò)，“三橫”分別為中山西路延伸段、花果園北大街、花果園南大街等3條主干道“一縱”為松花路，“兩立交”包括惠農(nóng)巷立交和惠農(nóng)巷高架橋。（相當(dāng)于政府擔(dān)保，獲得了銀行30億的啟動(dòng)資金，再分期建設(shè)于路網(wǎng)）

花果園彭家灣市政路網(wǎng)工程預(yù)計(jì)投資30億元，兩年內(nèi)建成投入使用。信托融資詳細(xì)信息：發(fā)行機(jī)構(gòu)：華融國(guó)際信托有限責(zé)任公司產(chǎn)品名稱：華融·貴州宏益公司舊城改造項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃二期信托期限：1年資金運(yùn)用：向貴陽宏益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“宏益公司”)發(fā)放信托貸款,資金用于貴陽花果園后街彭家灣危舊房、棚戶期改造項(xiàng)目”一期開發(fā)建設(shè)。擔(dān)保情況：(1)宏益公司以花果園項(xiàng)目二期6號(hào)地的使用權(quán)抵押,宏立城公司以“山水黔城”在建工程抵押,抵押物評(píng)估價(jià)值不低于20億元,抵押率不超過30%;(2)宏立城公司提供連帶責(zé)任保證;(3)肖春紅先生提供個(gè)人無限連帶責(zé)任保證?；ü麍@項(xiàng)目融資模式通過BT融資方式，解決先期資金投入問題；以63花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——整盤規(guī)劃及定位E區(qū)（寫字樓）一期（高層）C南（高層）C北（高層）B南（高層）G區(qū)（商業(yè)10萬㎡）F區(qū)（寫字樓、公寓）B北區(qū)（一還剩棟公寓）Q區(qū)（10棟高層）T區(qū)（5棟高層）規(guī)劃：擬投資900億元，打造1830萬㎡的兩城區(qū)城市綜合體依托山體及中心濕地公園，以造城概念實(shí)現(xiàn)組團(tuán)式高密度、高容積率開發(fā)；擬建1830萬平米以住宅為核心的城市綜合體，高密度，高容積率快速開發(fā)花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——整盤規(guī)劃及定位E區(qū)（寫字樓）一期（高層64花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——開發(fā)時(shí)序一期三期二期

一期啟動(dòng)區(qū)大二期 大三期2010年11月27日推出一期21棟37層及48層的高層建筑，約11000套，均價(jià)65002011年4月推出二期C區(qū)住宅，共18棟，均價(jià)5500；二期B區(qū)，均價(jià)5050；二期A區(qū)，均價(jià)5050；2012年3月17日，推出三期Q區(qū)，共10棟，9000多套，均價(jià)4000；T區(qū)，共5棟，5000多套，均價(jià)4000；以銷售為唯一導(dǎo)向，快速復(fù)制產(chǎn)品，快速銷售，快速開發(fā)花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——開發(fā)時(shí)序一期三期二期 一期啟動(dòng)區(qū)大65花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——公建配套隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，新型餐飲、娛樂、商業(yè)等配套陸續(xù)開工。6大主題公園10大購物中心12條主干道8所學(xué)校、三甲醫(yī)院以“舊貌換新顏”為殺客點(diǎn)，撬動(dòng)原片區(qū)居民，依托市政支持，以造城的概念建設(shè)豐富的公建配套花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——公建配套隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，新型餐66快速入市：7月開始拆遷，11月開始銷售2010年7月，彭家灣啟動(dòng)拆遷2010年11月，花果園項(xiàng)目開盤快速入市：7月開始拆遷，11月開始銷售2010年7月，彭家灣67花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品線原片區(qū)客源決定供應(yīng)結(jié)構(gòu)，花果園主打剛需戶型是先天優(yōu)勢(shì)，戶型供應(yīng)主力60-100平方米房型二房三房四房五房躍層合計(jì)面積區(qū)間（㎡）60-8080-10080-100100以上155-186168210-310套數(shù)873540685293641564363725197比例（%）34.67%16.14%21.01%25.46%2.55%0.02%0.15%100%

截止到2012.4.8，花果園已備案戶型以60-100㎡為主，占到總套數(shù)的71.82%；注：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原區(qū)域回遷安置居民購買至少10000套花果園項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品線原片區(qū)客源決定供應(yīng)結(jié)構(gòu)，花果園主68花果園項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)以銷售為唯一導(dǎo)向“以小搏大”的資金背景決定，是否實(shí)現(xiàn)更高速的資金周轉(zhuǎn)對(duì)花果園項(xiàng)目而言生死攸關(guān)；銷售極簡(jiǎn)極快挖掘原片區(qū)居民，促使其再次置業(yè)；不分樓層，不分朝向，后期以成本價(jià)快速銷售；以結(jié)果為導(dǎo)向，靈活使用各營(yíng)銷手段，最終以區(qū)位和價(jià)格的組合取勝；逐個(gè)區(qū)域推售，大規(guī)模放量；產(chǎn)品極簡(jiǎn)高密度、高容積率的產(chǎn)品開發(fā)，保障盈利空間；產(chǎn)品快速復(fù)制，同一標(biāo)準(zhǔn)層不斷復(fù)制；主打剛需戶型，戶型設(shè)計(jì)追求小面積、多房間；全國(guó)商品房市場(chǎng)少見的一梯九戶、一梯十戶的產(chǎn)品大量出現(xiàn)；以銷售為唯一導(dǎo)向，產(chǎn)品極簡(jiǎn)，銷售極簡(jiǎn)極快以銷售為唯一導(dǎo)向產(chǎn)品極簡(jiǎn)銷售極快花果園花果園項(xiàng)目開發(fā)特點(diǎn)以銷售為唯一導(dǎo)向“以小搏大”的資金背景決定69項(xiàng)目規(guī)模（㎡)容積率保利溫泉新城97萬1.8世紀(jì)城600萬2.1中天會(huì)展城203萬2.8萬科金域華府58萬1.6中鐵·國(guó)際城220萬3保利春天大道64萬1.4未來方舟720萬2.0花果園1830萬6.2花果園項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)整盤容積率高達(dá)6.2，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品項(xiàng)目規(guī)模（㎡)容積率保利溫泉新城97萬1.8世紀(jì)城600萬270項(xiàng)目梯戶比情況

1梯2戶1梯3戶1梯4戶1梯6戶1梯7戶1梯8戶1梯9戶保利溫泉新城20%50%30%0000世紀(jì)城5%40%55%0000中天會(huì)展城12%080%8000萬科·金域華府50%030%10%010%0中鐵·國(guó)際城00100%0000保利春天大道60%040%0000未來方舟5%35%60%0000花果園00055%15%030%花果園項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)一梯六戶一梯九戶Q區(qū)T區(qū)最小的梯戶比達(dá)到一梯六戶，居住品質(zhì)極低項(xiàng)目梯戶比情況1梯2戶1梯3戶1梯4戶1梯6戶1梯7戶1梯71花果園項(xiàng)目開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)花果園項(xiàng)目開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)72PART

2

花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)PART2花果園項(xiàng)目營(yíng)銷模式的亮點(diǎn)73營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合銷售部：以下設(shè)各銷售團(tuán)隊(duì)為核心，權(quán)利下放，以銷售團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)為導(dǎo)向（21-25部為地州銷售部）1部2部3部4部5部6部7部8部9部10部11部12部各銷售團(tuán)隊(duì)考核績(jī)效部后臺(tái)簽約部13部14部15部16部17部18部19部20部21部22部23部24部25部銷售部組織架構(gòu)案例鏈接某銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理因整體團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)不理想，將原定每天業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的50元/套罰款標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為1000元/套。營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合銷售部：以下設(shè)各銷74營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及營(yíng)銷策略建議；文案部：推廣方案及相關(guān)推廣信息創(chuàng)新與創(chuàng)作；設(shè)計(jì)部：配合文案部，完成相關(guān)設(shè)計(jì)工作，實(shí)現(xiàn)推廣保障；網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部：貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞，論壇發(fā)帖、回帖，以及網(wǎng)站、QQ群網(wǎng)絡(luò)推廣；公關(guān)部：負(fù)責(zé)相關(guān)外聯(lián)事宜策劃部：分工明確，各司其職，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向營(yíng)銷體系亮點(diǎn)：以銷售部為核心，策劃部相配合市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)75客戶線亮點(diǎn)：主打剛需客群，緊抓戀舊及戀城客戶戀舊客戶戀城客戶客戶線亮點(diǎn)：主打剛需客群，緊抓戀舊及戀城客戶戀舊客戶戀城客戶76銷售線亮點(diǎn)：以結(jié)果為導(dǎo)向，多策略組合使用亮點(diǎn)一：賣點(diǎn)把握清晰；整盤賣點(diǎn)（1，區(qū)位（鄰近市中心，交通發(fā)達(dá)）2，價(jià)格（經(jīng)濟(jì)適用的價(jià)格，商品房的價(jià)值）亮點(diǎn)二：以結(jié)果為導(dǎo)向，價(jià)格策略靈活；價(jià)格策略：1),購房大禮包（分戶型不同，減房款）；2),付款方式（直減、折扣或贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)）；3），內(nèi)部員工優(yōu)惠結(jié)合裝修優(yōu)惠（單價(jià)直減）；4）老帶新優(yōu)惠亮點(diǎn)三：銷售手段執(zhí)行到位，效果明顯；地州巡演：以飯桌營(yíng)銷為手段，以現(xiàn)場(chǎng)下定為目的，取得一定成績(jī)；老帶新：目前花果園項(xiàng)目成交客戶約百分之四十為老帶新客戶；亮點(diǎn)四：以售樓處周邊區(qū)域?yàn)殇N售啟動(dòng)區(qū)，快速凝造銷售氛圍及現(xiàn)場(chǎng)形象，促進(jìn)銷售銷售線亮點(diǎn)：以結(jié)果為導(dǎo)向，多策略組合使用亮點(diǎn)一：賣點(diǎn)把握清晰77案場(chǎng)線：充分的現(xiàn)場(chǎng)展示、簡(jiǎn)潔的銷售動(dòng)線、強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)亮點(diǎn)一：現(xiàn)場(chǎng)展示較好，銷售條件較充分；1，濕地公園；2，樣板房；3，工程進(jìn)度；4，公交線路；5，雅園酒店亮點(diǎn)二：銷售動(dòng)線（利用明源，實(shí)現(xiàn)銷售管理的統(tǒng)一和銷售流程的簡(jiǎn)潔）；定房流程填寫定房單——大定區(qū)打單——交款——客戶簽字——返單到大定區(qū)簽約流程查客戶征信——填寫合同審批單——1號(hào)窗口審核——2號(hào)窗口交款——3號(hào)窗口打印合同——4號(hào)窗口簽字——銀行區(qū)辦理按揭亮點(diǎn)三：銷售團(tuán)隊(duì)（近千人的銷售隊(duì)伍，兵團(tuán)式作戰(zhàn)，最大化清洗市場(chǎng)資源）；近期，花果園項(xiàng)目做出了擴(kuò)招置業(yè)顧問的決定，擬招滿1000人，已到崗約800人

亮點(diǎn)四：置業(yè)顧問完全瘋狂營(yíng)銷案場(chǎng)線：充分的現(xiàn)場(chǎng)展示、簡(jiǎn)潔的銷售動(dòng)線、強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)亮點(diǎn)一78推廣線：以銷售為導(dǎo)向，配合推廣產(chǎn)品及促銷信息推廣主要靠報(bào)版和網(wǎng)絡(luò)兩塊，項(xiàng)目設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，專門在貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞花果園推廣策略構(gòu)成線下活動(dòng)線上推廣交互式傳播體驗(yàn)式傳播導(dǎo)入期炒作區(qū)域，隨后緊貼銷售線，以傳達(dá)產(chǎn)品和銷售的信息為主以促銷活動(dòng)為主，公關(guān)活動(dòng)較少，主要圍繞濕地公園舉行準(zhǔn)業(yè)主產(chǎn)品說明會(huì)；盛大開盤“春季攻市”購房?jī)?yōu)惠活動(dòng)搜房網(wǎng)“回家置業(yè)”團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)地州客戶答謝會(huì)花果園“貴州同心光彩大廈”奠基濕地生態(tài)公園中心湖“游園會(huì)濕地公園免費(fèi)開放和諧家園幸福融融“業(yè)主攝影大賽花果園濕地公園證明海選公布《格調(diào)拜年城市》花果園酒品鑒會(huì)推廣線：以銷售為導(dǎo)向，配合推廣產(chǎn)品及促銷信息推廣主要靠報(bào)版和79小結(jié)小結(jié)80PART

3

花果園針對(duì)未來方舟的打法PART3花果園針對(duì)未來方舟的打法81工程進(jìn)度：超快的工程進(jìn)度，增強(qiáng)市場(chǎng)信心不同時(shí)期現(xiàn)場(chǎng)工程形象2011年2月2011年5月2012年2月工程進(jìn)度：超快的工程進(jìn)度，增強(qiáng)市場(chǎng)信心不同時(shí)期現(xiàn)場(chǎng)工程形象282推廣口徑：大肆宣傳未來方舟的不成熟以“中央生活圈”概念沖擊未來方舟的“中央公園區(qū)”概念繼方舟打出未來區(qū)位價(jià)值后，以同樣的價(jià)格維度，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于方舟的區(qū)位價(jià)值繼方舟打出交通價(jià)值后，以同樣的價(jià)格維度，強(qiáng)調(diào)優(yōu)于方舟的交通價(jià)值。。。。。。推廣口徑：大肆宣傳未來方舟的不成熟以“中央生活圈”概念沖擊未83網(wǎng)絡(luò)宣傳：不負(fù)責(zé)任的造謠與中傷針對(duì)中天的蓄意中傷針對(duì)未來方舟的惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)宣傳：不負(fù)責(zé)任的造謠與中傷針對(duì)中天的蓄意中傷針對(duì)未來方舟84案場(chǎng)策略：人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人25個(gè)銷售部近期，隨著方舟招聘力度的加大，花果園決定擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)，將之前600人的銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張為1000人，加大力度，清洗市場(chǎng)資源。（重點(diǎn)挖角未來方舟置業(yè)顧問）1000人的銷售團(tuán)隊(duì)，花果園人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人一個(gè)部約40人1000人的銷售團(tuán)隊(duì)案場(chǎng)策略：人海戰(zhàn)術(shù)，以量壓人25個(gè)銷售部近期，隨85但，這些都不是最主要的……但，這些都不是最主要的……86花果園銷售均價(jià)走勢(shì)圖2010.112011.042011.122012.03第一階段第二階段第三階段第四階段6500550050504000花果園銷售均價(jià)走勢(shì)圖2010.112011.042011.187第一階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)1050按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5300

花果園（彭家灣片區(qū)）第一階段單方成本靜態(tài)估算花果園2010年11月開盤，開盤均價(jià)6500元/㎡，與區(qū)域內(nèi)均價(jià)基本持平，期望獲得利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率的雙豐收。直至2011年4月（約半年時(shí)間），銷售總計(jì)約套。且多數(shù)為回遷客戶。第一階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)88第二階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)800按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5130

花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算這一階段由于外部市場(chǎng)調(diào)控和前期資金回籠速度不理想雙方面的考慮，花果園在同類產(chǎn)品上直接降1000元，均價(jià)5500元/㎡（也低于區(qū)域內(nèi)均價(jià)1000元），希望通過薄利多銷來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。直至2011年11月（約7個(gè)月時(shí)間），銷售總計(jì)約套。第二階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)892011年11月20日，未來方舟以均價(jià)4500元/㎡啟動(dòng)團(tuán)購；2011年12月，花果園（彭家灣片區(qū)）推出5050元/㎡一口價(jià)惠民房源；序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1700考慮拆遷成本為1500元/㎡2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)800按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)5050

通過測(cè)算，花果園5050元的銷售價(jià)格剛好為其成本價(jià)，此時(shí)與未來方舟針鋒相對(duì)之氣息已初露端倪。直至2012年3月，約4個(gè)月，共完成銷售套。第三階段價(jià)格策略分析花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算2011年11月20日，未來方舟以均價(jià)4500元/㎡啟動(dòng)團(tuán)購90序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用1100考慮每戶補(bǔ)償5500元/㎡（建筑面積）的拆遷成本2前期費(fèi)用50

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算3配套費(fèi)用200

參照貴陽市經(jīng)驗(yàn)值估算4建安工程費(fèi)2100

參照貴陽市超高層住宅建安成本經(jīng)驗(yàn)值估算5管理費(fèi)用及營(yíng)銷費(fèi)用80

(建安+前期+配套)*3%

6稅費(fèi)及相關(guān)600按售價(jià)的16%計(jì)算7財(cái)務(wù)及不可預(yù)見費(fèi)120(建安+前期+配套)*5%合計(jì)4250

花果園（五里沖片區(qū)）單方成本靜態(tài)估算第四階段價(jià)格策略：抵死未來方舟的傾銷策略2012年3月9日，未來方舟以均價(jià)3850元/㎡對(duì)散戶開盤，場(chǎng)面火爆，3月17日拉升至約3900—4000元；2012年3月17日（未來方舟第二次開盤當(dāng)天），花果園（五里沖片區(qū)）以同等價(jià)格3900元/㎡的銷售均價(jià)開盤，后逐漸拉升至4000元/㎡的銷售均價(jià)。同時(shí)彭家灣片區(qū)產(chǎn)品已不再強(qiáng)推。此時(shí)，花果園（五里沖片區(qū)）成交均價(jià)已低于成本價(jià)。第四階段價(jià)格策略分析序號(hào)項(xiàng)目單方單價(jià)(元/㎡)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)1土地費(fèi)用11091由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來方舟的定價(jià)策略已成為了花果園定價(jià)策略的最重要參照系，從某種意義上來說，后續(xù)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，實(shí)際已經(jīng)掌握在未來方舟手中。由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來92PART

4

未來方舟后續(xù)的回?fù)舨呗訮ART4未來方舟后續(xù)的回?fù)舨呗?3關(guān)于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)的思辨花果園未來方舟相比花果園以銷售為導(dǎo)向，快速銷售，快速開發(fā)的開發(fā)模式，方舟具有更健康持續(xù)的開發(fā)模式，更廣闊，更美好的發(fā)展前景關(guān)于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢(shì)的思辨花果園未來方舟相比花果園以銷售94關(guān)于花果園營(yíng)銷模式亮點(diǎn)的思辨花果園未來方舟相比花果園以執(zhí)行力為核心的營(yíng)銷模式，方舟營(yíng)銷具有更強(qiáng)的思考力