上市方案中國·上海2005.9（內(nèi)部資料—機(jī)密）

12/20/20221上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有上市方案中國·上海12/18/20221上海新亞逸馥目

錄1．市場背景2.SWOT分析3．產(chǎn)品市場4．市場定位5．價(jià)格設(shè)計(jì)6．渠道建設(shè)

7．傳播策略8．鋪市及推銷要求或程序9．焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)10．市場開拓效果預(yù)測11.執(zhí)行與控制

12/20/20222上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有目錄1．市場背景2.SWOT分析1一、市場背景

近幾年來，中國的糖果、巧克力制造行業(yè)的發(fā)展迅速，其發(fā)展速度高于GDP及食品制造業(yè)的發(fā)展速度。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達(dá)46.39萬噸，產(chǎn)值113.53億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。從增長速度上分析，膠基糖(主要為口香糖)、巧克力增長強(qiáng)勁，硬糖、奶糖市場下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。12/20/20223上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有一、市場背景近幾年來，中國的糖果、巧克力制造行業(yè)的發(fā)展迅速市場背景市場的增長來自于功能性糖果的發(fā)展，也來自消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識(shí)。這里明顯表現(xiàn)在口香糖領(lǐng)域，更多有利身體健康的產(chǎn)品被開發(fā)出來，如美白牙齒和口氣清新類的產(chǎn)品。無糖產(chǎn)品和具有醫(yī)療保健作用的糖果在近年發(fā)展較快。12/20/20224上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景市場的增長來自于功能性糖果的發(fā)展，也來自消費(fèi)者增長的市場背景中國口香糖市場最近刮起功能型口香糖之風(fēng)，各路諸侯紛紛介入。日本口香糖第一品牌樂天“XYLITOL”以獨(dú)資身份，挾多款功能型口香糖強(qiáng)勢進(jìn)軍中國，而穩(wěn)坐口香糖市場頭把交椅的“箭牌”則以“益達(dá)”及“箭牌系列”力持自己的霸主地位，甚至雀巢、高露潔這樣的大鱷也聯(lián)手推出“護(hù)牙口香糖”，企圖在本已烽煙四起的口香糖市場分一杯羹。12/20/20225上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景中國口香糖市場最近刮起功能型口香糖之風(fēng)，各路諸侯紛紛市場背景膠基糖果也就是俗稱的口香糖。其主要成份膠基是一種惰性的、不溶于水的無營養(yǎng)的咀嚼物質(zhì)，它是一種通過咀嚼姆釋放香精、糖粉、甜味劑、營養(yǎng)保健品以及藥品等活性物質(zhì)的基體。通過咀嚼口香糖，可以運(yùn)動(dòng)口腔肌肉，去除口腔異味，并獲得營養(yǎng)物質(zhì)，而且不易長胖和產(chǎn)生蛀齒，是一種更迎合現(xiàn)代人生活方式和健康理念的糖果。

12/20/20226上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景膠基糖果也就是俗稱的口香糖。其主要成份膠基是一種惰性市場背景2004年“口香糖”市場銷售額約35.00億元人民幣。箭牌在口香糖市場上的銷售長期居于榜首，市場占有率達(dá)到60%左右。隨著生活方式的變化，人們對于口香糖的需求很大，尤其是對功能性口香糖的需求持續(xù)增長。（超過20%）12/20/20227上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景2004年“口香糖”市場銷售額約35.00億元人民幣市場背景益達(dá)、樂天和好麗友在功能性口香領(lǐng)域捷足先登，他們是我們關(guān)注的品牌！我們正是考慮到這一需求才計(jì)劃推出“新呼吸”產(chǎn)品，能緩解煙害的功能性口香糖。

12/20/20228上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景益達(dá)、樂天和好麗友在功能性口香領(lǐng)域捷足先登，他們是我二、SWOT分析

機(jī)會(huì)(Opportunity)-本行業(yè)市場潛力大，增長速度快；-民眾健康、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，煙害健康受到社會(huì)廣泛關(guān)注；-功能性細(xì)分市場的競爭者較少。威脅(Threaten)-口香糖產(chǎn)品的直接競爭，

主要競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；-潛在競爭對手迅速跟進(jìn)。

優(yōu)勢(Strengthen)-創(chuàng)新性的產(chǎn)品概念點(diǎn)；-差異化的產(chǎn)品力優(yōu)勢；-科學(xué)規(guī)范的銷售管理。劣勢(Weakness)

-品牌形象需要快速確立；-新產(chǎn)品，新機(jī)理，需要對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力教育和說服；-新建立銷售網(wǎng)絡(luò)。12/20/20229上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有二、SWOT分析機(jī)會(huì)(Opportunity)威脅(ThSWOT分析總結(jié)未雨綢繆，要獲得營銷戰(zhàn)的勝利，需深刻認(rèn)識(shí)到我們的劣勢——銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象的建立！我們的劣勢也是益達(dá)、樂天等品牌的優(yōu)勢！那么我們?nèi)绾斡^趕上，形成很強(qiáng)的競爭力呢？采用什么戰(zhàn)法呢？12/20/202210上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)未雨綢繆，要獲得營銷戰(zhàn)的勝利，需深刻認(rèn)識(shí)到我SWOT分析總結(jié)側(cè)翼戰(zhàn)：借力發(fā)力！找到競爭對手漏洞，充分發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢，并且在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播手段上有所創(chuàng)新，讓目標(biāo)人群盡快了解我們獨(dú)特的銷售主張。12/20/202211上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)側(cè)翼戰(zhàn)：借力發(fā)力！找到競爭對手漏洞，充分發(fā)揮SWOT分析總結(jié)據(jù)了解：益達(dá)和樂天的網(wǎng)絡(luò)管理存在很多弊病，其中“價(jià)格戰(zhàn)”影響了一些渠道成員的積極性。如果我們給渠道成員較好的政策，同時(shí)科學(xué)規(guī)范的操作市場，真誠的合作，可以短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上迎頭趕上。12/20/202212上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)據(jù)了解：益達(dá)和樂天的網(wǎng)絡(luò)管理存在很多弊病，其SWOT分析總結(jié)品牌形象的建立確實(shí)需要時(shí)間！雖然他們已經(jīng)捷足先登，我們卻可以借助消費(fèi)者對功能性口香糖（主要是木糖醇口香糖）的認(rèn)可，發(fā)力傳播我們獨(dú)特的銷售主張！我們引領(lǐng)功能性口香糖變革——不僅具備木糖醇口香糖的功能，更重要的是添加了能夠緩解煙害的“葉活素”！12/20/202213上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)品牌形象的建立確實(shí)需要時(shí)間！12/18/20三、

產(chǎn)品市場

獨(dú)特的產(chǎn)品概念點(diǎn)和突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是“新呼吸”產(chǎn)品切入市場，立足市場，參與競爭，取得良好市場表現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行營銷傳播的核心、原點(diǎn)。

“利益點(diǎn)”：具有普通口香糖清潔口腔、防蛀健齒的作用；更重要的是能夠排除尼古丁、緩解煙害、潤肺！12/20/202214上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有三、產(chǎn)品市場獨(dú)特的產(chǎn)品概念點(diǎn)和突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是“新呼吸產(chǎn)品市場產(chǎn)品概念創(chuàng)意：真正區(qū)別于競品，打破原有的老品牌的統(tǒng)治地位，就要體現(xiàn)出與眾不同，代表某種潮流。同時(shí)還要滿足產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”。*最后概念命名為——新呼吸

關(guān)鍵成分命名——葉活素

葉活素-葉綠素-光合作用-氧氣-新呼吸12/20/202215上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品市場產(chǎn)品概念創(chuàng)意：真正區(qū)別于競品，打破原有的老品牌的統(tǒng)治產(chǎn)品市場產(chǎn)品品種：瓶裝和板裝兩種包裝形式，且瓶裝內(nèi)含環(huán)保紙；清涼薄荷、清新檸檬、清爽藍(lán)莓三種口味。共計(jì)六個(gè)品種，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。12/20/202216上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品市場產(chǎn)品品種：瓶裝和板裝兩種包裝形式，且瓶裝內(nèi)含環(huán)保紙；產(chǎn)品定位：我們是能夠排除尼古丁、緩解煙害、呵護(hù)肺部健康的葉活素功能口香糖！

12/20/202217上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品定位：我們是能夠排除尼古丁、緩解煙害、呵護(hù)肺部健康的葉活四、市場定位

確定目標(biāo)市場是我們開展工作的前提與方向。目標(biāo)市場：追求時(shí)尚與健康的、愿意吃口香糖的、吸煙和被動(dòng)吸煙者。新呼吸時(shí)尚與健康人群吸煙和被動(dòng)吸煙人群愿意吃口香糖人群12/20/202218上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有四、市場定位確定目標(biāo)市場是我們開展工作的前提與方向。新呼吸市場定位下面對目標(biāo)市場進(jìn)行描述——★年齡：20—40歲；★性別：包含男女；★職業(yè)：企業(yè)白領(lǐng)或白領(lǐng)以上人群、交通、電信、金融等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、以及政府各部門工作人員；

★收入：個(gè)人平均月收入在2000.00元以上；★心里：追求時(shí)尚與健康；★行為：樂于交際。12/20/202219上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場定位下面對目標(biāo)市場進(jìn)行描述——12/18/20221五、價(jià)格設(shè)計(jì)

原則是根據(jù)市場定位定價(jià)，采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，考慮需求、成本、競爭因素。1．“新呼吸”的與眾不同，體現(xiàn)的新氣象，科技含量高，采用“撇脂定價(jià)”策略，所以其定價(jià)高于市場上相近的產(chǎn)品。同時(shí)不要忘記我們定位在“口香糖類”而不是保健品或藥品類，所以“撇脂”要有限度，不能超越普通消費(fèi)者對口香糖的認(rèn)知。

2．保障經(jīng)銷商獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｎ覀兗纫紤]通過降低中間環(huán)節(jié)的加價(jià)率讓利給消費(fèi)者，也要跟競爭對手比較，讓經(jīng)銷商有更高的積極性。

12/20/202220上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有五、價(jià)格設(shè)計(jì)原則是根據(jù)市場定位定價(jià)，采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”

價(jià)格設(shè)計(jì)大店的加價(jià)率低，為了保證市場價(jià)格的相對平衡與穩(wěn)定，供給大店的價(jià)格高于小店的價(jià)格。大店更關(guān)心加價(jià)率，小店關(guān)心單位利潤，所以我們設(shè)計(jì)的價(jià)格要對零售商有吸引力。12/20/202221上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有價(jià)格設(shè)計(jì)大店的加價(jià)率低，為了保證市場價(jià)格的相對平衡與穩(wěn)價(jià)格設(shè)計(jì)--《新呼吸產(chǎn)品價(jià)目表》產(chǎn)品品種名稱規(guī)格終端終端編號(hào)（克/瓶或板）供應(yīng)價(jià)零售價(jià)Xp01新呼吸薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?6粒/瓶9.6010.80Xp02新呼吸檸檬味葉活素口香糖2.2克/粒×26粒/瓶9.6010.00Xp03新呼吸藍(lán)莓味葉活素口香糖2.2克/?！?6粒/瓶9.6010.80Xb01新呼吸薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?粒/板2.603.00Xb02新呼吸檸檬味葉活素口香糖2.2克/粒×8粒/板2.603.00Xb03新呼吸藍(lán)莓味葉活素口香糖2.2克/?！?粒/板2.603.00Xmp01新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?4粒/瓶5.306.20Xmp02新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/粒×14粒/瓶5.306.20Xmp03新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?4粒/瓶5.306.20以下空白上海新亞逸馥生物工程有限公司12/20/202222上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有價(jià)格設(shè)計(jì)--《新呼吸產(chǎn)品價(jià)目表》產(chǎn)品品種名稱規(guī)格終端終端編六、渠道建設(shè)

上市時(shí)間---2005年8月22日經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：零售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚（根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和單店產(chǎn)出確定進(jìn)貨的數(shù)量）、商業(yè)信譽(yù)高。目標(biāo)客戶：首選目標(biāo)市場上領(lǐng)導(dǎo)者“箭牌”的經(jīng)銷商，其獲得的單位利潤低，渴望接品牌；其次挑戰(zhàn)者“樂天”等的品牌；最后選擇飲料、小食品、化妝品等FMCG的客戶。

12/20/202223上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有六、渠道建設(shè)上市時(shí)間---2005年8月22日12/18/渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的要求1、款到發(fā)貨；2、供給零售商的價(jià)格必須執(zhí)行我們的規(guī)定，保證供給零售商的價(jià)格統(tǒng)一；3、按我們公司的要求進(jìn)行鋪市，及產(chǎn)品展售；4、緊密配合我們公司的市場運(yùn)作，進(jìn)行市場推廣。

12/20/202224上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的要求1、款到發(fā)貨；12/18/2022渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持首批進(jìn)貨金額M（萬元）M≥129≤M＜126≤M＜93≤M＜6優(yōu)惠（%）108641、加價(jià)率10—20%。2、2005年8月31日前首次定貨享受優(yōu)惠價(jià)。12/20/202225上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持首批進(jìn)貨金額M≥129≤M＜12渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持銷售任務(wù)完成率R（%）R≥10090≤R＜10080≤R＜90R＜80利率（%）32103、返利政策

（年返）。12/20/202226上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持銷售任務(wù)R≥10090≤R＜10渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持4、強(qiáng)大的、別具一格終端生動(dòng)化工具支持。5、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等多種傳播手段的支持。6、頂期產(chǎn)品可以換貨。7、不定期的召開客戶培訓(xùn)。12/20/202227上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持4、強(qiáng)大的、別具一格終端生動(dòng)化工具渠道建設(shè)-《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》城市為準(zhǔn)，精耕細(xì)作！現(xiàn)代渠道為主，特渠為輔！現(xiàn)代渠道是指有POS機(jī)的超市，特渠包括煙草店、OTC、網(wǎng)吧、夜場、餐飲。附《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》和《國內(nèi)區(qū)域市場類別》12/20/202228上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》城市為準(zhǔn)，精耕細(xì)作！七、傳播策略

我們的劣勢——品牌形象的建立。如何通過傳播策略的整合與創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)我們品牌形象的迅速建立！這非常關(guān)鍵！12/20/202229上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有七、傳播策略我們的劣勢——品牌形象的建立。12/18/20傳播策略現(xiàn)在的市場競爭日趨激烈，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。我們可以做到讓消費(fèi)者第一次購買，我們是做百年企業(yè)、百年品牌，就要實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買。對于我們“科技領(lǐng)先，引導(dǎo)消費(fèi)”的產(chǎn)品，通過何種溝通手段使目標(biāo)人群認(rèn)可很重要。

12/20/202230上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略現(xiàn)在的市場競爭日趨激烈，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。我們可以做到傳播策略廣告對于提高品牌的知名度，宣傳產(chǎn)品功能作用很大，但廣告是單項(xiàng)的溝通，消費(fèi)者被動(dòng)接受；而口碑營銷是雙向的、更令人信服溝通方式。更關(guān)鍵的是競爭對手沒有重視口碑營銷，這是我們在傳播方面的創(chuàng)新！功能性食品適合“口碑營銷”！12/20/202231上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略廣告對于提高品牌的知名度，宣傳產(chǎn)品功能作用很大，但廣傳播策略傳播的指導(dǎo)思想是“以生動(dòng)化終端為基礎(chǔ)，口碑營銷為重點(diǎn)，媒體溝通為輔助，其它傳播形式錦上添花”。創(chuàng)造需求，傳播USP，提升品牌力！附《2005年整合傳播計(jì)劃》。

12/20/202232上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略傳播的指導(dǎo)思想是“以生動(dòng)化終端為基礎(chǔ)，口碑營銷為重點(diǎn)八、鋪市要求

1、公司強(qiáng)調(diào)鋪貨終端的數(shù)量，更重視鋪貨質(zhì)量，所以我們要時(shí)刻注意維護(hù)品牌形象；2、優(yōu)先鋪能幫助推薦的終端，形成良性循環(huán)；3、充分發(fā)揮經(jīng)銷商與終端的原有關(guān)系，在爭取好的陳列位置的同時(shí)，盡可能的為公司節(jié)約資金，如沒有好的位置甚至不進(jìn)場。12/20/202233上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有八、鋪市要求1、公司強(qiáng)調(diào)鋪貨終端的數(shù)量，更重視鋪貨質(zhì)量，所鋪市要求4、在城市終端選擇方面：在保證經(jīng)銷商原有“優(yōu)勢現(xiàn)代渠道”開發(fā)的同時(shí)，切入“煙草店、OTC、網(wǎng)吧、夜場、餐飲”等特渠。

12/20/202234上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有鋪市要求4、在城市終端選擇方面：在保證經(jīng)銷商原有“優(yōu)勢現(xiàn)代渠九、焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)POS是最好的資訊員主題思想為生動(dòng)、醒目、大方。在架陳列為基礎(chǔ)，特殊陳列為突破！12/20/202235上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有九、焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)POS是最好的資訊員12/18/202235焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)陳列要求1．

不能陳列超過12個(gè)月的產(chǎn)品；2．

要與益達(dá)（或樂天）擺放在一起，置于最佳視線范圍內(nèi)。12/20/202236上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)陳列要求12/18/202236上海新亞逸馥生物焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)終端內(nèi)宣傳資料——陳列架、遙遙卡、宣傳畫、貨架卡、掛旗、折頁、貨架橫條等等，都要突出產(chǎn)品定位。

祥見《陳列視覺手冊》12/20/202237上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)終端內(nèi)宣傳資料——陳列架、遙遙卡、宣傳畫、貨架卡十、市場開拓效果預(yù)測

新呼吸——打造中國功能性口香糖第一品牌！我們導(dǎo)入的是新概念，如何通過溝通引導(dǎo)消費(fèi)非常關(guān)鍵?！傲己玫拈_始是成功的一半”，上市前的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要！不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商的甄選，還是傳播計(jì)劃的制定，都要在統(tǒng)一的政策下，圍繞定位展開！

12/20/202238上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有十、市場開拓效果預(yù)測新呼吸——打造中國功能性口香糖第一品牌市場開拓效果預(yù)測快速導(dǎo)入市場，提高品牌的知名度和市場占有率，為今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。附《2005.6—2006.6年?duì)I銷工作預(yù)算表》、《2005年銷售收入預(yù)測說明》和《2005年?duì)I銷費(fèi)用說明》

12/20/202239上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場開拓效果預(yù)測快速導(dǎo)入市場，提高品牌的知名度和市場占有率，十一、執(zhí)行與控制

目標(biāo)：建立一個(gè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、專業(yè)型和愿景型團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)要形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，就必須依托富有朝氣的文化和科學(xué)合理的制度。

12/20/202240上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有十一、執(zhí)行與控制目標(biāo)：建立一個(gè)學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型、專業(yè)型和愿景執(zhí)行與控制富有朝氣的文化：我們要發(fā)現(xiàn)和發(fā)展我們事業(yè)領(lǐng)域中最優(yōu)秀的人才，培養(yǎng)他們永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)、永遠(yuǎn)成長、永遠(yuǎn)尋找更好的創(chuàng)意和更好的道路的欲望。在我們的團(tuán)隊(duì)中：知識(shí)共享，信息共享！共同發(fā)展！

12/20/202241上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有執(zhí)行與控制富有朝氣的文化：12/18/202241上海新亞逸執(zhí)行與控制科學(xué)合理的制度：--組織扁平化。--管理信息化、規(guī)范化12/20/202242上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有執(zhí)行與控制科學(xué)合理的制度：12/18/202242上海新亞逸執(zhí)行與控制為保證堅(jiān)定的執(zhí)行力，需要“過程管理”和“目標(biāo)管理”相結(jié)合，也就是兩手抓：一手抓“例行工作”，一手抓“績效考核”。我們建立適合現(xiàn)狀的《銷售管理系統(tǒng)》。通過清晰的銷售管理流程保證良好的工作效率。附《2005年?duì)I銷組織機(jī)構(gòu)圖》

12/20/202243上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有執(zhí)行與控制為保證堅(jiān)定的執(zhí)行力，需要“過程管理”和“目標(biāo)管理”我們的精神用我們的專業(yè)領(lǐng)先市場！用我們的真誠打動(dòng)客戶！用我們的創(chuàng)新開拓未來！12/20/202244上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有我們的精神用我們的專業(yè)領(lǐng)先市場！12/18/202244上海上市方案中國·上海2005.9（內(nèi)部資料—機(jī)密）

12/20/202245上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有上市方案中國·上海12/18/20221上海新亞逸馥目

錄1．市場背景2.SWOT分析3．產(chǎn)品市場4．市場定位5．價(jià)格設(shè)計(jì)6．渠道建設(shè)

7．傳播策略8．鋪市及推銷要求或程序9．焦點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)10．市場開拓效果預(yù)測11.執(zhí)行與控制

12/20/202246上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有目錄1．市場背景2.SWOT分析1一、市場背景

近幾年來，中國的糖果、巧克力制造行業(yè)的發(fā)展迅速，其發(fā)展速度高于GDP及食品制造業(yè)的發(fā)展速度。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2002年糖果行業(yè)230家500萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果、巧克力產(chǎn)量達(dá)46.39萬噸，產(chǎn)值113.53億元，同比增長15.9%，銷售收入約為230億元，同比增長14%左右。從增長速度上分析，膠基糖(主要為口香糖)、巧克力增長強(qiáng)勁，硬糖、奶糖市場下滑，其它糖果穩(wěn)中有升，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。12/20/202247上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有一、市場背景近幾年來，中國的糖果、巧克力制造行業(yè)的發(fā)展迅速市場背景市場的增長來自于功能性糖果的發(fā)展，也來自消費(fèi)者增長的健康和營養(yǎng)意識(shí)。這里明顯表現(xiàn)在口香糖領(lǐng)域，更多有利身體健康的產(chǎn)品被開發(fā)出來，如美白牙齒和口氣清新類的產(chǎn)品。無糖產(chǎn)品和具有醫(yī)療保健作用的糖果在近年發(fā)展較快。12/20/202248上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景市場的增長來自于功能性糖果的發(fā)展，也來自消費(fèi)者增長的市場背景中國口香糖市場最近刮起功能型口香糖之風(fēng)，各路諸侯紛紛介入。日本口香糖第一品牌樂天“XYLITOL”以獨(dú)資身份，挾多款功能型口香糖強(qiáng)勢進(jìn)軍中國，而穩(wěn)坐口香糖市場頭把交椅的“箭牌”則以“益達(dá)”及“箭牌系列”力持自己的霸主地位，甚至雀巢、高露潔這樣的大鱷也聯(lián)手推出“護(hù)牙口香糖”，企圖在本已烽煙四起的口香糖市場分一杯羹。12/20/202249上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景中國口香糖市場最近刮起功能型口香糖之風(fēng)，各路諸侯紛紛市場背景膠基糖果也就是俗稱的口香糖。其主要成份膠基是一種惰性的、不溶于水的無營養(yǎng)的咀嚼物質(zhì)，它是一種通過咀嚼姆釋放香精、糖粉、甜味劑、營養(yǎng)保健品以及藥品等活性物質(zhì)的基體。通過咀嚼口香糖，可以運(yùn)動(dòng)口腔肌肉，去除口腔異味，并獲得營養(yǎng)物質(zhì)，而且不易長胖和產(chǎn)生蛀齒，是一種更迎合現(xiàn)代人生活方式和健康理念的糖果。

12/20/202250上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景膠基糖果也就是俗稱的口香糖。其主要成份膠基是一種惰性市場背景2004年“口香糖”市場銷售額約35.00億元人民幣。箭牌在口香糖市場上的銷售長期居于榜首，市場占有率達(dá)到60%左右。隨著生活方式的變化，人們對于口香糖的需求很大，尤其是對功能性口香糖的需求持續(xù)增長。（超過20%）12/20/202251上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景2004年“口香糖”市場銷售額約35.00億元人民幣市場背景益達(dá)、樂天和好麗友在功能性口香領(lǐng)域捷足先登，他們是我們關(guān)注的品牌！我們正是考慮到這一需求才計(jì)劃推出“新呼吸”產(chǎn)品，能緩解煙害的功能性口香糖。

12/20/202252上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場背景益達(dá)、樂天和好麗友在功能性口香領(lǐng)域捷足先登，他們是我二、SWOT分析

機(jī)會(huì)(Opportunity)-本行業(yè)市場潛力大，增長速度快；-民眾健康、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，煙害健康受到社會(huì)廣泛關(guān)注；-功能性細(xì)分市場的競爭者較少。威脅(Threaten)-口香糖產(chǎn)品的直接競爭，

主要競爭對手實(shí)力強(qiáng)大；-潛在競爭對手迅速跟進(jìn)。

優(yōu)勢(Strengthen)-創(chuàng)新性的產(chǎn)品概念點(diǎn)；-差異化的產(chǎn)品力優(yōu)勢；-科學(xué)規(guī)范的銷售管理。劣勢(Weakness)

-品牌形象需要快速確立；-新產(chǎn)品，新機(jī)理，需要對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力教育和說服；-新建立銷售網(wǎng)絡(luò)。12/20/202253上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有二、SWOT分析機(jī)會(huì)(Opportunity)威脅(ThSWOT分析總結(jié)未雨綢繆，要獲得營銷戰(zhàn)的勝利，需深刻認(rèn)識(shí)到我們的劣勢——銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象的建立！我們的劣勢也是益達(dá)、樂天等品牌的優(yōu)勢！那么我們?nèi)绾斡^趕上，形成很強(qiáng)的競爭力呢？采用什么戰(zhàn)法呢？12/20/202254上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)未雨綢繆，要獲得營銷戰(zhàn)的勝利，需深刻認(rèn)識(shí)到我SWOT分析總結(jié)側(cè)翼戰(zhàn)：借力發(fā)力！找到競爭對手漏洞，充分發(fā)揮產(chǎn)品力的優(yōu)勢，并且在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播手段上有所創(chuàng)新，讓目標(biāo)人群盡快了解我們獨(dú)特的銷售主張。12/20/202255上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)側(cè)翼戰(zhàn)：借力發(fā)力！找到競爭對手漏洞，充分發(fā)揮SWOT分析總結(jié)據(jù)了解：益達(dá)和樂天的網(wǎng)絡(luò)管理存在很多弊病，其中“價(jià)格戰(zhàn)”影響了一些渠道成員的積極性。如果我們給渠道成員較好的政策，同時(shí)科學(xué)規(guī)范的操作市場，真誠的合作，可以短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上迎頭趕上。12/20/202256上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)據(jù)了解：益達(dá)和樂天的網(wǎng)絡(luò)管理存在很多弊病，其SWOT分析總結(jié)品牌形象的建立確實(shí)需要時(shí)間！雖然他們已經(jīng)捷足先登，我們卻可以借助消費(fèi)者對功能性口香糖（主要是木糖醇口香糖）的認(rèn)可，發(fā)力傳播我們獨(dú)特的銷售主張！我們引領(lǐng)功能性口香糖變革——不僅具備木糖醇口香糖的功能，更重要的是添加了能夠緩解煙害的“葉活素”！12/20/202257上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有SWOT分析總結(jié)品牌形象的建立確實(shí)需要時(shí)間！12/18/20三、

產(chǎn)品市場

獨(dú)特的產(chǎn)品概念點(diǎn)和突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是“新呼吸”產(chǎn)品切入市場，立足市場，參與競爭，取得良好市場表現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行營銷傳播的核心、原點(diǎn)。

“利益點(diǎn)”：具有普通口香糖清潔口腔、防蛀健齒的作用；更重要的是能夠排除尼古丁、緩解煙害、潤肺！12/20/202258上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有三、產(chǎn)品市場獨(dú)特的產(chǎn)品概念點(diǎn)和突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是“新呼吸產(chǎn)品市場產(chǎn)品概念創(chuàng)意：真正區(qū)別于競品，打破原有的老品牌的統(tǒng)治地位，就要體現(xiàn)出與眾不同，代表某種潮流。同時(shí)還要滿足產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”。*最后概念命名為——新呼吸

關(guān)鍵成分命名——葉活素

葉活素-葉綠素-光合作用-氧氣-新呼吸12/20/202259上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品市場產(chǎn)品概念創(chuàng)意：真正區(qū)別于競品，打破原有的老品牌的統(tǒng)治產(chǎn)品市場產(chǎn)品品種：瓶裝和板裝兩種包裝形式，且瓶裝內(nèi)含環(huán)保紙；清涼薄荷、清新檸檬、清爽藍(lán)莓三種口味。共計(jì)六個(gè)品種，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。12/20/202260上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品市場產(chǎn)品品種：瓶裝和板裝兩種包裝形式，且瓶裝內(nèi)含環(huán)保紙；產(chǎn)品定位：我們是能夠排除尼古丁、緩解煙害、呵護(hù)肺部健康的葉活素功能口香糖！

12/20/202261上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有產(chǎn)品定位：我們是能夠排除尼古丁、緩解煙害、呵護(hù)肺部健康的葉活四、市場定位

確定目標(biāo)市場是我們開展工作的前提與方向。目標(biāo)市場：追求時(shí)尚與健康的、愿意吃口香糖的、吸煙和被動(dòng)吸煙者。新呼吸時(shí)尚與健康人群吸煙和被動(dòng)吸煙人群愿意吃口香糖人群12/20/202262上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有四、市場定位確定目標(biāo)市場是我們開展工作的前提與方向。新呼吸市場定位下面對目標(biāo)市場進(jìn)行描述——★年齡：20—40歲；★性別：包含男女；★職業(yè)：企業(yè)白領(lǐng)或白領(lǐng)以上人群、交通、電信、金融等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員、以及政府各部門工作人員；

★收入：個(gè)人平均月收入在2000.00元以上；★心里：追求時(shí)尚與健康；★行為：樂于交際。12/20/202263上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有市場定位下面對目標(biāo)市場進(jìn)行描述——12/18/20221五、價(jià)格設(shè)計(jì)

原則是根據(jù)市場定位定價(jià)，采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，考慮需求、成本、競爭因素。1．“新呼吸”的與眾不同，體現(xiàn)的新氣象，科技含量高，采用“撇脂定價(jià)”策略，所以其定價(jià)高于市場上相近的產(chǎn)品。同時(shí)不要忘記我們定位在“口香糖類”而不是保健品或藥品類，所以“撇脂”要有限度，不能超越普通消費(fèi)者對口香糖的認(rèn)知。

2．保障經(jīng)銷商獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。我們既要考慮通過降低中間環(huán)節(jié)的加價(jià)率讓利給消費(fèi)者，也要跟競爭對手比較，讓經(jīng)銷商有更高的積極性。

12/20/202264上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有五、價(jià)格設(shè)計(jì)原則是根據(jù)市場定位定價(jià)，采用“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”

價(jià)格設(shè)計(jì)大店的加價(jià)率低，為了保證市場價(jià)格的相對平衡與穩(wěn)定，供給大店的價(jià)格高于小店的價(jià)格。大店更關(guān)心加價(jià)率，小店關(guān)心單位利潤，所以我們設(shè)計(jì)的價(jià)格要對零售商有吸引力。12/20/202265上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有價(jià)格設(shè)計(jì)大店的加價(jià)率低，為了保證市場價(jià)格的相對平衡與穩(wěn)價(jià)格設(shè)計(jì)--《新呼吸產(chǎn)品價(jià)目表》產(chǎn)品品種名稱規(guī)格終端終端編號(hào)（克/瓶或板）供應(yīng)價(jià)零售價(jià)Xp01新呼吸薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?6粒/瓶9.6010.80Xp02新呼吸檸檬味葉活素口香糖2.2克/?！?6粒/瓶9.6010.00Xp03新呼吸藍(lán)莓味葉活素口香糖2.2克/?！?6粒/瓶9.6010.80Xb01新呼吸薄荷味葉活素口香糖2.2克/粒×8粒/板2.603.00Xb02新呼吸檸檬味葉活素口香糖2.2克/?！?粒/板2.603.00Xb03新呼吸藍(lán)莓味葉活素口香糖2.2克/粒×8粒/板2.603.00Xmp01新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?4粒/瓶5.306.20Xmp02新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/粒×14粒/瓶5.306.20Xmp03新呼吸迷你瓶薄荷味葉活素口香糖2.2克/?！?4粒/瓶5.306.20以下空白上海新亞逸馥生物工程有限公司12/20/202266上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有價(jià)格設(shè)計(jì)--《新呼吸產(chǎn)品價(jià)目表》產(chǎn)品品種名稱規(guī)格終端終端編六、渠道建設(shè)

上市時(shí)間---2005年8月22日經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：零售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚（根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和單店產(chǎn)出確定進(jìn)貨的數(shù)量）、商業(yè)信譽(yù)高。目標(biāo)客戶：首選目標(biāo)市場上領(lǐng)導(dǎo)者“箭牌”的經(jīng)銷商，其獲得的單位利潤低，渴望接品牌；其次挑戰(zhàn)者“樂天”等的品牌；最后選擇飲料、小食品、化妝品等FMCG的客戶。

12/20/202267上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有六、渠道建設(shè)上市時(shí)間---2005年8月22日12/18/渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的要求1、款到發(fā)貨；2、供給零售商的價(jià)格必須執(zhí)行我們的規(guī)定，保證供給零售商的價(jià)格統(tǒng)一；3、按我們公司的要求進(jìn)行鋪市，及產(chǎn)品展售；4、緊密配合我們公司的市場運(yùn)作，進(jìn)行市場推廣。

12/20/202268上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的要求1、款到發(fā)貨；12/18/2022渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持首批進(jìn)貨金額M（萬元）M≥129≤M＜126≤M＜93≤M＜6優(yōu)惠（%）108641、加價(jià)率10—20%。2、2005年8月31日前首次定貨享受優(yōu)惠價(jià)。12/20/202269上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持首批進(jìn)貨金額M≥129≤M＜12渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持銷售任務(wù)完成率R（%）R≥10090≤R＜10080≤R＜90R＜80利率（%）32103、返利政策

（年返）。12/20/202270上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持銷售任務(wù)R≥10090≤R＜10渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持4、強(qiáng)大的、別具一格終端生動(dòng)化工具支持。5、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等多種傳播手段的支持。6、頂期產(chǎn)品可以換貨。7、不定期的召開客戶培訓(xùn)。12/20/202271上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-*對經(jīng)銷商的支持4、強(qiáng)大的、別具一格終端生動(dòng)化工具渠道建設(shè)-《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》城市為準(zhǔn)，精耕細(xì)作！現(xiàn)代渠道為主，特渠為輔！現(xiàn)代渠道是指有POS機(jī)的超市，特渠包括煙草店、OTC、網(wǎng)吧、夜場、餐飲。附《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》和《國內(nèi)區(qū)域市場類別》12/20/202272上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有渠道建設(shè)-《2005年區(qū)域市場開拓計(jì)劃》城市為準(zhǔn)，精耕細(xì)作！七、傳播策略

我們的劣勢——品牌形象的建立。如何通過傳播策略的整合與創(chuàng)新，來實(shí)現(xiàn)我們品牌形象的迅速建立！這非常關(guān)鍵！12/20/202273上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有七、傳播策略我們的劣勢——品牌形象的建立。12/18/20傳播策略現(xiàn)在的市場競爭日趨激烈，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。我們可以做到讓消費(fèi)者第一次購買，我們是做百年企業(yè)、百年品牌，就要實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買。對于我們“科技領(lǐng)先，引導(dǎo)消費(fèi)”的產(chǎn)品，通過何種溝通手段使目標(biāo)人群認(rèn)可很重要。

12/20/202274上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略現(xiàn)在的市場競爭日趨激烈，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。我們可以做到傳播策略廣告對于提高品牌的知名度，宣傳產(chǎn)品功能作用很大，但廣告是單項(xiàng)的溝通，消費(fèi)者被動(dòng)接受；而口碑營銷是雙向的、更令人信服溝通方式。更關(guān)鍵的是競爭對手沒有重視口碑營銷，這是我們在傳播方面的創(chuàng)新！功能性食品適合“口碑營銷”！12/20/202275上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略廣告對于提高品牌的知名度，宣傳產(chǎn)品功能作用很大，但廣傳播策略傳播的指導(dǎo)思想是“以生動(dòng)化終端為基礎(chǔ)，口碑營銷為重點(diǎn)，媒體溝通為輔助，其它傳播形式錦上添花”。創(chuàng)造需求，傳播USP，提升品牌力！附《2005年整合傳播計(jì)劃》。

12/20/202276上海新亞逸馥生物工程有限公司版權(quán)所有傳播策略傳播的指導(dǎo)思想是“以生動(dòng)化終端為基礎(chǔ)，口碑營銷為重點(diǎn)