5.1單一化品牌戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌通常為企業(yè)品牌5.1單一化品牌戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略1優(yōu)點(diǎn)：整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短投入期能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費(fèi)用單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？優(yōu)點(diǎn)：單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？2缺點(diǎn)：各個(gè)市場設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費(fèi)者的差異性企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)易產(chǎn)生株連效應(yīng)品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形象延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源案例：999集團(tuán)缺點(diǎn)：3三九集團(tuán)的“999”冰啤我國的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營也很成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌所追求的最高境界。后來三九集團(tuán)開始品牌擴(kuò)張了，企業(yè)把“999”延伸到啤酒行業(yè)上。這就讓消費(fèi)者不知所措了。廣告上的宣傳語：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)，則會在消費(fèi)者心里產(chǎn)生矛盾由于藥品和啤酒無法就市場定位達(dá)成一致，也就注定三九集團(tuán)這一次品牌領(lǐng)域的延伸是失敗的。三九集團(tuán)的“999”冰啤我國的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，4實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品和行業(yè)特征多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)企業(yè)自身情況企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌管理能力弱企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件55.2多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的5.2多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略6基本形式：一品一牌(又稱為分類品牌)：指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌一品多牌：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為基本形式：7聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理用品食品及飲料冰淇淋護(hù)膚產(chǎn)品旁氏夏士蓮凡士林潔膚產(chǎn)品力士夏士蓮陽光多芬護(hù)發(fā)產(chǎn)品

力士夏士蓮潔齒產(chǎn)品中華潔諾調(diào)味家樂四季寶好樂門老蔡飲料立頓京華車仔洗滌產(chǎn)品奧妙陽光芳草金紡和路雪曼登琳百樂寶可愛多可麗波夢龍千層雪聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理用品食品及飲料冰8寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略寶潔（中國）得寶紙巾剃須刀吉列洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人清潔嬰兒護(hù)理織物家具食品飲料護(hù)膚美容口腔護(hù)理潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽幫寶適碧浪汰漬品客薯片佳潔士寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略寶潔（中國）得寶紙巾剃須刀吉列洗發(fā)護(hù)發(fā)9優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)市場的差異性有利于提高企業(yè)總體市場占有率分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)引入內(nèi)部合理競爭優(yōu)點(diǎn)：10風(fēng)險(xiǎn)：模糊核心價(jià)值增加成本分散企業(yè)資源風(fēng)險(xiǎn)：11多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)的實(shí)力要雄厚產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費(fèi)品子品牌的細(xì)分市場容量要足夠大案例：臺灣日用品企業(yè)子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力子牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外子品牌營銷和廣告策略的差異性多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件12案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略小護(hù)士被歐萊雅收購前的老東家是深圳麗斯達(dá)日化公司，自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”五大品牌。其中，“小護(hù)士”憑借獨(dú)特的“防曬”概念從1997年開始就殺入護(hù)膚品牌的三甲，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購前。1999年，靠“小護(hù)士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌“蘭歌”來進(jìn)攻“大寶”。而那時(shí)“大寶”已成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到區(qū)一級城市?！疤m歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護(hù)理”，另一方面卻是“低價(jià)”這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)去推廣產(chǎn)品?！靶∽o(hù)士”的成功是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個(gè)利基市場。而“蘭歌”卻是向市場的領(lǐng)先者發(fā)動全面的總攻，靠“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)來推廣“蘭歌”結(jié)果可想而知。據(jù)說，當(dāng)年麗斯達(dá)在“蘭歌”項(xiàng)目上虧損一個(gè)億，這等于“小護(hù)士”白賣一年。導(dǎo)致深圳麗斯達(dá)日化公司在實(shí)施蘭歌品牌失敗的原因是什么？

案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略135.3主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象的行為基本形式:企業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌前提條件：擁有一個(gè)成功的企業(yè)品牌5.3主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略14冰箱空調(diào)洗衣機(jī)彩電熱水器海爾-小王子海爾-雙王子海爾-大王子海爾-帥王子海爾-金王子海爾-冰王子海爾-小超人變頻空調(diào)海爾-小狀元健康空調(diào)海爾-小英才窗機(jī)等海爾-神童海爾-小小神童海爾-即時(shí)洗等海爾-探路者彩電海爾-小海象熱水器目前，海爾產(chǎn)品以包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)登69個(gè)大類10800多個(gè)品牌，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌海爾的主副品牌戰(zhàn)略冰箱空調(diào)洗衣機(jī)彩電熱水器海爾-小王子海爾-小超人變頻空調(diào)海爾15優(yōu)點(diǎn)：能夠減少宣傳費(fèi)用突出產(chǎn)品個(gè)性反哺主品牌缺點(diǎn)：如果宣傳不當(dāng)，容易淡化主品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-畫王子、海爾-冰王子、優(yōu)點(diǎn)：海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-畫王子、16主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)行業(yè)特征如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情況下如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性品牌傳播以主品牌為核心主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件175.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式合作形式創(chuàng)造新產(chǎn)品從事營銷活動5.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略18企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？借助雙方優(yōu)勢，形成強(qiáng)勁的市場競爭力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？借助雙方優(yōu)勢，形成強(qiáng)勁的市19聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀(jì)90年代Intel公司柯達(dá)公司曾經(jīng)做過一個(gè)研究，對于某個(gè)虛擬的娛樂設(shè)備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達(dá)的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而80%的人則會購買同時(shí)標(biāo)有兩個(gè)品牌名稱的產(chǎn)品。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀(jì)90年代Intel公司柯達(dá)公司曾20Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略1991年，為了抵御競爭對手在計(jì)算機(jī)機(jī)芯市場上的大舉進(jìn)攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”的標(biāo)志。并對參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予3％—5%的折扣。此舉一出，效果極為明顯。1992年Intel公司的銷售額比上年增加了63％，并且迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有的主要計(jì)算機(jī)制造商都參與了這項(xiàng)計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，在參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上都出現(xiàn)了兩種品牌：一種是計(jì)算機(jī)制造商自己的品牌，另一種則是其機(jī)芯的品牌即“IntelInside”。

Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略1991年，為了抵御競爭對手在計(jì)算機(jī)機(jī)21五糧液的聯(lián)合品牌擴(kuò)張之路1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河、京酒、金六福酒等等，五糧液產(chǎn)銷量奪冠，這些聯(lián)合品牌功不可沒。問題：地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個(gè)重要條件：一是該產(chǎn)品的市場具有很強(qiáng)的區(qū)域性或者受到嚴(yán)格的地方保護(hù)二是這種合作必須是強(qiáng)強(qiáng)合作，一方是著名的生產(chǎn)商，而另一方則有著強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢結(jié)果：能在地理細(xì)分市場上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。五糧液的聯(lián)合品牌擴(kuò)張之路1994年起，五糧液公司開始以品牌為22聯(lián)合品牌的作用實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場案例：達(dá)能公司南非市場的拓展案例：麥斯威爾咖啡降低促銷費(fèi)，節(jié)省投資提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值聯(lián)合品牌的作用23聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn)合作選擇的錯(cuò)誤案例：斯沃琪與奔馳的合作合作方的株連問題破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車，但是直到現(xiàn)在，人們還是無法將斯沃琪和汽車聯(lián)系在一起。聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn)1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車業(yè)，它選擇24聯(lián)合品牌的類型價(jià)值注釋型聯(lián)合品牌認(rèn)知型聯(lián)合品牌元素組成型聯(lián)合品牌能力互補(bǔ)型聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌的類型價(jià)值注釋型認(rèn)知型元素組成型能力互補(bǔ)型25認(rèn)知型聯(lián)合品牌目的：將合作伙伴的顧客作為宣傳傳播對象，提高公眾對品牌的認(rèn)知度合作形式：市場營銷活動案例：美國運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作認(rèn)知型聯(lián)合品牌26德爾塔航空公司為了回饋顧客的支持和進(jìn)一步促進(jìn)銷售量，提出了一項(xiàng)優(yōu)惠活動——SkyMiles計(jì)劃，對于參加SkyMiles計(jì)劃的乘客如果飛行歷程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈送的飛行里程。結(jié)合德爾塔航空公司的這一計(jì)劃，美國運(yùn)通和德爾塔航空公司合作，以聯(lián)合品牌形式推出了它的Optima信用卡。這樣，對于參與SkyMiles計(jì)劃的顧客，當(dāng)其飛行歷程累積到一定額度時(shí)，其的選擇不僅僅是得到贈送的飛行里程這一種方式，還可以選擇使用聯(lián)合品牌信用卡將獎(jiǎng)勵(lì)里程變現(xiàn)。美國運(yùn)通和德爾塔航空公司的合作德爾塔航空公司為了回饋顧客的支持和進(jìn)一步促進(jìn)銷售量27價(jià)值注釋型聯(lián)合品牌目的：借助合作品牌注釋或映襯自身品牌的價(jià)值或定位合作形式：市場營銷活動如：企業(yè)對于體育或慈善事業(yè)品牌的贊助行為價(jià)值注釋型聯(lián)合品牌28元素組成型聯(lián)合品牌（成分型聯(lián)合品牌）是指兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，其中一個(gè)是最終產(chǎn)品品牌，而另一個(gè)則是其所使用的成分品牌。目的：憑借對方的專業(yè)聲望來提升自身的品質(zhì)前提條件：合作雙方當(dāng)中至少有一方是知名的品牌元素組成型聯(lián)合品牌（成分型聯(lián)合品牌）29能力互補(bǔ)型聯(lián)合品牌是指幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢的品牌通過合作生產(chǎn)推出全新產(chǎn)品的過程前提條件：合作方必須具有較高聲望的專業(yè)優(yōu)勢案例：索尼與愛立信的合作能力互補(bǔ)型聯(lián)合品牌30聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件根據(jù)實(shí)際需要選擇聯(lián)合品牌的類型合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性合作方的資源要能互補(bǔ)品牌名稱簡練清晰界定合作各方的權(quán)利與義務(wù)聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件315.1單一化品牌戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌通常為企業(yè)品牌5.1單一化品牌戰(zhàn)略單一化品牌戰(zhàn)略32優(yōu)點(diǎn)：整合運(yùn)用企業(yè)資源，易創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高企業(yè)知名度有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短投入期能降低產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷費(fèi)用單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？優(yōu)點(diǎn)：單一化品牌戰(zhàn)略的好處是什么？33缺點(diǎn)：各個(gè)市場設(shè)立統(tǒng)一品牌，易忽視消費(fèi)者的差異性企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)易產(chǎn)生株連效應(yīng)品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形象延伸原則：延伸產(chǎn)品要能共享資源案例：999集團(tuán)缺點(diǎn)：34三九集團(tuán)的“999”冰啤我國的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，是著名的藥業(yè)企業(yè)，其品牌經(jīng)營也很成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌所追求的最高境界。后來三九集團(tuán)開始品牌擴(kuò)張了，企業(yè)把“999”延伸到啤酒行業(yè)上。這就讓消費(fèi)者不知所措了。廣告上的宣傳語：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但當(dāng)消費(fèi)者拿起“999”啤酒時(shí)，則會在消費(fèi)者心里產(chǎn)生矛盾由于藥品和啤酒無法就市場定位達(dá)成一致，也就注定三九集團(tuán)這一次品牌領(lǐng)域的延伸是失敗的。三九集團(tuán)的“999”冰啤我國的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，35實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件產(chǎn)品和行業(yè)特征多為工業(yè)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)企業(yè)自身情況企業(yè)的財(cái)力不夠雄厚或品牌管理能力弱企業(yè)品牌是市場名牌，市場占有率較高，市場地位穩(wěn)固企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大競爭者品牌是非專業(yè)品牌或者也采用單一化品牌戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是提高銷售實(shí)施單化一品牌戰(zhàn)略的條件365.2多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒有聯(lián)系的品牌的行為多品牌戰(zhàn)略是由寶潔公司首創(chuàng)的5.2多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略37基本形式：一品一牌(又稱為分類品牌)：指企業(yè)將所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，并給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌一品多牌：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的行為基本形式：38聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理用品食品及飲料冰淇淋護(hù)膚產(chǎn)品旁氏夏士蓮凡士林潔膚產(chǎn)品力士夏士蓮陽光多芬護(hù)發(fā)產(chǎn)品

力士夏士蓮潔齒產(chǎn)品中華潔諾調(diào)味家樂四季寶好樂門老蔡飲料立頓京華車仔洗滌產(chǎn)品奧妙陽光芳草金紡和路雪曼登琳百樂寶可愛多可麗波夢龍千層雪聯(lián)合利華在華多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理用品食品及飲料冰39寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略寶潔（中國）得寶紙巾剃須刀吉列洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人清潔嬰兒護(hù)理織物家具食品飲料護(hù)膚美容口腔護(hù)理潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽幫寶適碧浪汰漬品客薯片佳潔士寶潔公司在華多品牌戰(zhàn)略寶潔（中國）得寶紙巾剃須刀吉列洗發(fā)護(hù)發(fā)40優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)市場的差異性有利于提高企業(yè)總體市場占有率分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)引入內(nèi)部合理競爭優(yōu)點(diǎn)：41風(fēng)險(xiǎn)：模糊核心價(jià)值增加成本分散企業(yè)資源風(fēng)險(xiǎn)：42多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件企業(yè)的實(shí)力要雄厚產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)適用于：生活用品、食品和服飾等日用消費(fèi)品子品牌的細(xì)分市場容量要足夠大案例：臺灣日用品企業(yè)子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力子牌間具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外子品牌營銷和廣告策略的差異性多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件43案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略小護(hù)士被歐萊雅收購前的老東家是深圳麗斯達(dá)日化公司，自1989年創(chuàng)立以來，麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者，他相繼推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”五大品牌。其中，“小護(hù)士”憑借獨(dú)特的“防曬”概念從1997年開始就殺入護(hù)膚品牌的三甲，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購前。1999年，靠“小護(hù)士”站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌“蘭歌”來進(jìn)攻“大寶”。而那時(shí)“大寶”已成為中低檔護(hù)膚的第一品牌，分銷已經(jīng)深入到區(qū)一級城市?！疤m歌”品牌一方面定位于“專業(yè)護(hù)理”，另一方面卻是“低價(jià)”這種自相矛盾的做法讓它在誕生之初就因“低利潤”而缺乏足夠的經(jīng)費(fèi)去推廣產(chǎn)品?！靶∽o(hù)士”的成功是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了防曬這個(gè)利基市場。而“蘭歌”卻是向市場的領(lǐng)先者發(fā)動全面的總攻，靠“小護(hù)士”的經(jīng)驗(yàn)來推廣“蘭歌”結(jié)果可想而知。據(jù)說，當(dāng)年麗斯達(dá)在“蘭歌”項(xiàng)目上虧損一個(gè)億，這等于“小護(hù)士”白賣一年。導(dǎo)致深圳麗斯達(dá)日化公司在實(shí)施蘭歌品牌失敗的原因是什么？

案例分析：小護(hù)士的多品牌戰(zhàn)略445.3主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象的行為基本形式:企業(yè)品牌+產(chǎn)品或服務(wù)品牌前提條件：擁有一個(gè)成功的企業(yè)品牌5.3主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略45冰箱空調(diào)洗衣機(jī)彩電熱水器海爾-小王子海爾-雙王子海爾-大王子海爾-帥王子海爾-金王子海爾-冰王子海爾-小超人變頻空調(diào)海爾-小狀元健康空調(diào)海爾-小英才窗機(jī)等海爾-神童海爾-小小神童海爾-即時(shí)洗等海爾-探路者彩電海爾-小海象熱水器目前，海爾產(chǎn)品以包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)登69個(gè)大類10800多個(gè)品牌，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國家電第一品牌海爾的主副品牌戰(zhàn)略冰箱空調(diào)洗衣機(jī)彩電熱水器海爾-小王子海爾-小超人變頻空調(diào)海爾46優(yōu)點(diǎn)：能夠減少宣傳費(fèi)用突出產(chǎn)品個(gè)性反哺主品牌缺點(diǎn)：如果宣傳不當(dāng)，容易淡化主品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-畫王子、海爾-冰王子、優(yōu)點(diǎn)：海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-畫王子、47主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)行業(yè)特征如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，且行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長的情況下如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快副品牌應(yīng)該直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性品牌傳播以主品牌為核心主副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施條件485.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式合作形式創(chuàng)造新產(chǎn)品從事營銷活動5.4聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略49企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？借助雙方優(yōu)勢，形成強(qiáng)勁的市場競爭力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值企業(yè)實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的目的是什么？借助雙方優(yōu)勢，形成強(qiáng)勁的市50聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀(jì)90年代Intel公司柯達(dá)公司曾經(jīng)做過一個(gè)研究，對于某個(gè)虛擬的娛樂設(shè)備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達(dá)的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品，而80%的人則會購買同時(shí)標(biāo)有兩個(gè)品牌名稱的產(chǎn)品。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的萌芽：20世紀(jì)90年代Intel公司柯達(dá)公司曾51Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略1991年，為了抵御競爭對手在計(jì)算機(jī)機(jī)芯市場上的大舉進(jìn)攻，英特爾公司推出了奔騰系列芯片，并隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“IntelInside”的標(biāo)志。并對參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商給予3％—5%的折扣。此舉一出，效果極為明顯。1992年Intel公司的銷售額比上年增加了63％，并且迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有的主要計(jì)算機(jī)制造商都參與了這項(xiàng)計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，在參與這項(xiàng)計(jì)劃的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上都出現(xiàn)了兩種品牌：一種是計(jì)算機(jī)制造商自己的品牌，另一種則是其機(jī)芯的品牌即“IntelInside”。

Intel聯(lián)合品牌戰(zhàn)略1991年，為了抵御競爭對手在計(jì)算機(jī)機(jī)52五糧液的聯(lián)合品牌擴(kuò)張之路1994年起，五糧液公司開始以品牌為紐帶與各地酒類經(jīng)銷商聯(lián)手創(chuàng)立地方聯(lián)合品牌，如五糧醇、瀏陽河、京酒、金六福酒等等，五糧液產(chǎn)銷量奪冠，這些聯(lián)合品牌功不可沒。問題：地區(qū)聯(lián)合品牌策略的成功有兩個(gè)重要條件：一是該產(chǎn)品的市場具有很強(qiáng)的區(qū)域性或者受到嚴(yán)格的地方保護(hù)二是這種合作必須是強(qiáng)強(qiáng)合作，一方是著名的生產(chǎn)商，而另一方則有著強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢結(jié)果：能在地理細(xì)分市場上獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。五糧液的聯(lián)合品牌擴(kuò)張之路1994年起，五糧液公司開始以品牌為53聯(lián)合品牌的作用實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓新市場案例：達(dá)能公司南非市場的拓展案例：麥斯威爾咖啡降低促銷費(fèi)，節(jié)省投資提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值聯(lián)合品牌的作用54聯(lián)合品牌的風(fēng)險(xiǎn)合作選擇的錯(cuò)誤案例：斯沃琪與奔馳的合作合作方的株連問題破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)原因：合作中一方根據(jù)需要進(jìn)行的戰(zhàn)略重組或品牌重新定位合作結(jié)束后卻被認(rèn)為合作關(guān)系還在1994年，手表商斯沃琪決定進(jìn)軍汽車業(yè)，它選擇奔馳作為自己的合作伙伴，制造小巧、便宜、時(shí)髦的汽車，但是直到現(xiàn)在，人們