品如清風質如真金??啤酒（馬鞍山）有限公司鐘山金質啤酒上市推廣策劃案.....(海量營銷管理培訓資料下載)工作匯報/我們最近做了什么？企業(yè)調查分析消費者調查分析競爭產品傳播分析競爭環(huán)境分析企業(yè)資源分析廣告定位策劃廣告創(chuàng)意表現(xiàn)行銷活動策劃媒介策劃競爭環(huán)境企業(yè)資源消費需求競品傳播廣告定位傳播策略行銷活動創(chuàng)意表現(xiàn)媒介計劃策劃大綱廣告目的紀念百年青啤，奉獻經典產品塑造產品概念，提升品牌形象加速產品推進，提高市場分額市場環(huán)境啤酒市場占有率分析馬鞍山（含郊縣）市場總體容量：3萬噸青啤（鐘山）系列：2.5萬噸市場占有率：83%中高檔容量：1800噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸市場占有率：28%巢湖（含郊縣）市場總體容量：6.5萬噸青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸市場占有率：8%中高檔容量：3000噸青啤（鐘山）系列：100噸市場占有率：3.3%青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃隈R鞍山市場占據絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌龅氖袌稣加新史浅５?，在中高檔中幾乎為零結論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應重點加強整體市場的開發(fā)力度資料來源：青啤企業(yè)調查競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應機制競爭品牌的低價競爭運行成本較高產品贏利能力差內部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約中高價位產品的低市場占有率悠久的企業(yè)文化/強大的品牌效應社會資源占領能力強完善的銷售網絡完善規(guī)范的管理體系消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產品策略百年慶典的營銷機會SOTW競爭策略：依托差異化的產品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張借助百年華誕，導入全新高端產品，展開進攻性競爭分析資料來源：青啤企業(yè)調查精品鐘山價格下降金質鐘山對競品形成雙向擠壓價格與競品持平或略高于競品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）價格策略資料來源：青啤企業(yè)調查企業(yè)資源??啤酒知名度：家喻戶曉/馳名商標認知度：外國人對中國的認知中國人對山東的認知美譽度：民族品牌的驕傲中國啤酒的象征正向聯(lián)想：悠久的/優(yōu)質的/真正的啤酒忠誠度：身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的）品牌資產/效應結論：??啤酒擁有強大的品牌資產效應資料來源：青啤企業(yè)調查金質啤酒的的生產背景景基礎強大的品牌牌資產效應應時機1903-2003青啤百年年華誕鐘山金質啤啤酒金質啤酒擁擁有成熟的的生產背景景資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查產品原料一瓶好酒，，原料有保保證采用天然甘冽的優(yōu)質活水：純凈有保證來自魚米之鄉(xiāng)的新鮮大米：新鮮有保證來自進口澳洲原產的麥芽：麥香有保證來自綠色生態(tài)環(huán)境的酒花：綠色有保證來自青啤母廠的上等酵母：品質有保證資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查生產工藝大米粉碎糊化糖化煮沸過濾沉淀冷卻發(fā)酵過濾清酒罐裝封簽殺菌一瓶好酒，，工藝有保保證加入麥芽麥汁提取消毒祛除渣滓由100℃℃降至7-8℃23天巴氏殺菌資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查品牌保證原料保證工藝保證三大保證釀釀造好酒酒資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查產品特征/利益點苦味低，口口味清爽淡淡雅，口感感純正自然然酒精度低，，有效降低低甲醇危害害，頭不暈暈不痛糖份、熱量量低，身體體不發(fā)胖有有益健康資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查低苦低醇低糖“三低”利利益當當然好酒酒資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查產品定位終端價格：：8元/瓶瓶/500產品檔次：：高檔產品品性：：高品位高高格調價格檔次高價格檔次低餐飲渠道商業(yè)渠道青啤500ml金質鐘山精品鐘山一品天柱一品黃山普通鐘山圣力圣泉太陽龍津貝克零點雪花資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查高品質高檔次高品位搶占高端市市場“三高”決決定了產產品的市場場使命資料來源：：青啤企業(yè)業(yè)調查三保證三低三高金質質三保證、三三低、三高高產品特征征有力支持持強勢產品品概念的成成立金質榮獲金獎的的啤酒高檔的有品品位的啤酒酒好喝的啤酒酒質量最好的的啤酒強勢的產品品概念“金金質啤酒””成為搶占高端市市場的有力力支持產品概念聯(lián)聯(lián)想資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調消費需求HeavyUser(重度消費者）LightUser（輕度消費者）CompetitorUser(競品消費者）Prospect(無經驗消費者）誰是金質啤啤酒的目標標消費者？？誰是金質啤啤酒的目標標消費者？？一品天柱的的目前消費費者一品黃山的的目前消費費者以及其他潛潛在的消費費者目標消費者者定位：基基本特征性別：男性性年齡：25-50歲歲（30-40歲為為重度消費費者）學歷：高中中以上文化化程度月均收入：：800元元及以上職業(yè)：機關關公務、企企業(yè)經營管管理以及工工商貿易（（商務）等等目標消費者者定位：生生活形態(tài)工作繁忙，，具有一定定的事業(yè)成成就交際面廣，，具有較高高的社會地地位應酬頻繁，，具有廣泛泛的社會關關系經濟雄厚，，具有較高高的生活質質量品位高雅，，具有較高高的格調品品位資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調商務人士：：他們是經濟濟領域的佼佼佼者目標消費者者定位：社社會形態(tài)公務人士：：他們是社會會上層的權權利者成功人士社會精英資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調公務人士權利的掌握握者資源的分配配者商務人士財富的締造造者經濟的推動動者心理優(yōu)越意意識強烈目標消費者者定位：心心理形態(tài)資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調因工作應酬酬/社會交交往而頻繁繁出入酒店店就餐消費費酒店，是他他們消費啤啤酒的最主主要場所因長期的飲飲用習慣及及地理造成成的口味差差異，他們們普遍青睞口味淡雅雅純正，口口感清爽的的啤酒目標消費者者定位：消消費習慣資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調目標消費者者定位：消消費習慣大多數(shù)消費費者在家與與酒店消費費啤酒的品品牌不同資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調目標消費者者定位：消消費習慣消費者在家家與酒店消消費不同品品牌的主要要原因在家消費，，看中經濟濟實惠在酒店消費費，要講究究檔次到酒店就是是高消費，，不圖實惠惠大家的意見見，要照顧顧面子資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調期望借酒發(fā)發(fā)揮的效用用彰顯檔次/與眾不同同志同道合/價值認同同相互信賴/彼此支持持彼此靠攏/達成一致致喝上檔次的的啤酒，顯顯示優(yōu)越的的不同地位位喝上檔次的的啤酒，結結交上檔次次的朋友（（精英同盟盟）目標消費者者定位：消消費需求（（酒店）資料來源：：馬鞍山/巢湖消費費者市調競品傳播由于該部份份為圖片,文件太大大,故刪去去該部份內內容競品傳播精品、極品品，不如一一品（一品品天柱）目標消費者者：30-40歲的的成功男士士訴求方式：：對比/排排他式訴求求訴求內容：：產品質量量（模糊的的產品概念念）訴求忽略：：鮮明的產產品概念/消費者的的價值（心心理價值/社會價值值）認同廣告定位產品優(yōu)勢品牌效應/原料/工工藝苦低/低醇醇/低糖高檔性/品品位性強勢的產品品概念成功人士/社會精英英心理優(yōu)越意意識強烈彰顯身份/與眾不同同對比傳播產品概念模模糊忽略對目標標消費者的的價值認同同消費需求競品傳播訴求機機會會鎖定目標消消費者訴求機會強化產品概概念滿足心理價價值需求金質啤酒產品概念/廣廣告告定位/溝溝通方式式/對象象目標消費群？如何抓住機機會認同/滿足足心理價值值廣告定位傳傳播主題題滿足心理價價值需求強化產品概概念鎖定目標消消費者金質為他彰顯優(yōu)優(yōu)越成功/精英英金質鐘山，，只為精英英廣告定位百年金牌企企業(yè)青啤推推出的慶典典紀念經典典啤酒，無論原料、、工藝還是是產品特點點，當稱““金質”提高身份地地位的，彰彰顯與眾不不同的重視精英，，尊重精英英啤酒是金質質的，喝酒酒的人是出出眾的金質啤酒專專為成功人人士釀造主題闡述金質鐘山，，只為精英英用金質啤酒酒，結交精精英朋友好馬配好鞍鞍，精英喝喝金質品牌是金的的；產品是是金的；消消費環(huán)境是是金的（酒酒店）；目標消費者者是金的（（精英）產品特征/利益點苦味低，口口感淡爽純純正醇度低，飲飲后頭不暈暈不痛糖份低熱量量低，不發(fā)發(fā)胖更健康康高檔產品產品價格8元/瓶/500品質出眾，，酒中經典典產品定位目標消費者者基本特征征年齡在25-50歲歲的男士30-40歲的男士士為重度消消費者月均收入在在800以以上/高中中以上學歷歷從事商務/公務/企企業(yè)管理等等職業(yè)目標消費者者生活形態(tài)態(tài)工作繁忙，，生活緊張張因工作應酬酬/朋友交交往有經常常出入酒店店消費的習習慣有較高的社社會地位和和生活品位位消費時機工作應酬/朋友交往往而在酒店進進行餐飲時時消費心理產品要有檔檔次與人物物形象相匹匹配優(yōu)越的心理理意識彰顯地位/與眾不同同品牌個性金牌青啤，，值得信賴賴百年慶典，，優(yōu)質奉獻獻產品概念針對那群25-50歲的工作作應酬/朋朋友交往頻頻繁的從事事商務/公公務的成功功男士，我們將此產產品當作專專為他們釀釀造的啤酒酒來賣給他他們消費能力強強，習慣到到酒店飲用用長期的飲用用習慣，偏偏好口味純純正，口感感淡爽飲用習慣金質啤酒產品名稱金質鐘山，，只為精英英傳播主題產品概念考慮產品喜好產品知名度度產品聯(lián)想繼續(xù)消費考慮品牌喜好品牌知名度度品牌聯(lián)想購買打算青啤/鐘山山品牌優(yōu)勢勢金質鐘山，，只為精英英金質啤酒與與母品牌的的傳播關系系整合傳播金質啤酒，，只為精英英電視廣告報紙廣告新聞發(fā)布戶外廣告車身廣告售點廣告促銷活動公關活動整合上市，，強勢進攻攻廣播廣告禮品廣告調動資源互互補，整合合營銷傳播播；強化鮮明的的產品概念念，樹立產產品形象以產品形象象提升品牌牌形象強化售點建建設促進產產品銷售整合傳播/傳播組合合整合傳播/傳播梯次次形象+利益電視/戶外形象+利益報紙/海報文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新聞發(fā)布會承諾+形象售點決定購買形象+活動廣播建立概念推廣概念概念延伸感覺受益電視（新聞聞）、報紙紙、公交車、廣廣播、戶外外線上（）線下（）新聞發(fā)布會會經銷商員工售點廣告、報紙、戶戶外、廣播播3月4月、報紙、戶戶外、廣播播5月活動活動售點廣告6月金質鐘山，，只為精英英整合傳播/傳播規(guī)劃劃活動活動售點廣告廣告創(chuàng)意略媒介計劃略謝謝通過辛勤的的工作獲得得財富才是是人生的大大快事。一個人一生生可能愛上上很多人，，等你獲得得真正屬于于你的幸福福后，你就就會明白以以前的傷痛痛其實是一一種財富，，它讓你學學會更好地地去把握和和珍惜你愛愛的人。12月-2217:5617:56:21人只有為自自己同時代代人的完善善，為他們們的幸福而而工作，他他才能達到到自身的完完善。每項事業(yè)成成功都離不不開選擇，，而只有不不同尋常的的選擇才會會獲取不同同尋常的成成功。17:56:2117:5612月-22論命運如何何，人生來來就不是野野蠻人，也也不是乞討討者。人的的四周充滿滿真正而高高貴的財富富—身體與心靈靈的財富。。人生沒有彩彩排，每一一個細節(jié)都都是現(xiàn)場直直播。對產品質量量來說，不不是100分就是0分。成功的經理理人員在確確定組織和和個人的目目標時，一一般是現(xiàn)實實主義的。。他們不是是害怕提出出高目標，，而是不讓讓目標超出出他們的能能力。管理就是決決策。17:5617:56:2112月-22經營管理，，成本分析析，要追根根究底，分分析到最后后一點。再實踐。2022/12/717:56:21世上并沒有有用來鼓勵勵工作努力力的賞賜，，所有的賞賞賜都只是是被用來獎獎勵工作成成果的。除了心存感感激還不夠夠，還必須須雙手合十十，以拜佛佛般的虔誠誠之心來領領導員工。。2022/12/717:5617:56:21預防是解決決危機的最最好方法。。我們不一定定知道正確確的道路在在哪里，但但卻不要在在錯誤的道道路上走得得太遠。不要把所有有的雞蛋放放在同一個個籃子里。。用他，就要要信任他;不信任他，，就不要用用他。溝通再溝通通。07十二二月2022多掙錢的方方法只有兩兩個：不是是多賣，就就是降低管管理費。我所做的，，就是創(chuàng)辦辦一家由我我管理業(yè)務務并把我們們的錢放在在一起的合合伙人企業(yè)業(yè)。我將保保證你們有有5%的回報，并并在此后我我將抽取所所有利潤的的50%。請示問題不不要帶著問問題請示，，要帶著方方案請示。。匯報工作作不要評論論性地匯報報，而要陳陳述性的匯匯報。2022年年12月7日在漫長的人人生旅途中中，有時要要苦苦撐持持暗無天日日的境遇；；有時卻風風光絕項，，無人能比比。溝通是管理理的濃縮。。12月-2217:56:2117:56員工培訓是是企業(yè)風險險最小，收收益最大的的戰(zhàn)略性投投資。人類被賦予予了一種工工作，那就就是精神的的成長。企業(yè)發(fā)展需需要的是機機會，而機機會對于有有眼光的領領導人來說說，一次也也就夠了。。12月-2212月-22發(fā)展和維護護他們的家家;至于女子呢呢?則是努力維維護家庭的的秩序，家家庭的安適適和家庭的的可愛。猶豫不決固固然可以免免去一些做做錯事的可可能，但也也失去了成成功的機會會。管理是一種種嚴肅的愛愛。12月-2217:5612月-22選擇?選擇這個詞詞對我來說說太奢侈了了。沒有商品這這樣的東西西。顧客真真正購買的的不是商品品，而是解解決問題的的辦法。一個人被工工作弄得神神魂顛倒直直至生命的的最后一息息，這的確確是幸運。。從管理