傳媒互聯(lián)網(wǎng)新消費行業(yè)研究：從媒介看用戶需求與新供給1、媒介是什么？從審美文化（如健身、植發(fā)、口腔、輕醫(yī)美、服飾、健康飲食等）到消費文化（精神消費與物質(zhì)消費）均離不開媒介的發(fā)展，而媒介在技術(shù)助力下逐步可以不斷自己生成文化（《娛樂至死》《技術(shù)壟斷》《童年的消逝》作家尼爾波茲曼指出，所謂媒介的定義就是培養(yǎng)皿中的一種物質(zhì)，能夠使培養(yǎng)的微生物生長的一種物質(zhì)。如果用技術(shù)這一詞來取代這種物質(zhì)，媒介即是文化能夠在其中生長的技術(shù)）。媒介文化從互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)到直播再到2021年的元宇宙，均在逐步拉平信息分發(fā)、社交、消費的方式。從信息分發(fā)的百度、社交的騰訊、消費的阿里三足鼎立的時代，步入抖音、快手、B站、小紅書、Soul、得物的共榮時代。我們看到的這些供給的背后，是技術(shù)的進步、是文化的共識、是經(jīng)濟發(fā)展的寫照，但，所有的供給的內(nèi)核，是用戶，是用戶的顯性與隱性需求的再挖掘，媒介的背后，是用戶的參與、推動、進而形成社區(qū)、文化、消費等。1.1、媒介影響內(nèi)容創(chuàng)作也會影響供給大而全的抖音與快手、相對垂類的B站、小紅書、小芒、得物、Soul各具特色，2022年元宇宙的商業(yè)模式不斷得到探索，基于興趣的元宇宙（N世界）推出，年輕人的社交元宇宙產(chǎn)品SoulApp快速發(fā)展。2020年4月1日，羅永浩的“交個朋友”短視頻直播電商拉開市場關(guān)注的大幕，短視頻直播電商的快速發(fā)展帶來需求端、供給端的變化，也改變了“人貨場”的三維關(guān)系，相比于傳統(tǒng)的貨架型電商，抖音電商作為興趣電商適合發(fā)現(xiàn)需求，激發(fā)需求，刺激人們發(fā)現(xiàn)自己的新喜好，并成功孵化新品類。新供給會創(chuàng)造新需求？創(chuàng)新是“用更低成本解決現(xiàn)有問題”，年輕人的社交元宇宙被Soul解決，信息的分發(fā)被視頻化，從長視頻到中視頻再到短視頻，購物消費的方式被直播電商重構(gòu)，而直播電商的快速發(fā)展也在推動好產(chǎn)品與用戶需求實現(xiàn)精準匹配。短視頻的互動性、直播與短小視頻并舉加速降低用戶理解成本。從圖文向短視頻的轉(zhuǎn)型不僅僅是靜態(tài)素材向動態(tài)素材的改變，更是情感溫度與情緒溝通的全面升級。媒介在影響內(nèi)容創(chuàng)作，也同樣在影響其它領(lǐng)域的供給。在探索媒介之前，我們先看媒介背后的用戶層，看其如何演變。1.2、媒介背后的用戶變了？用戶變了？該問題是我們在研究內(nèi)容端時常思考的問題之一，內(nèi)容端的電影、劇集、游戲、動漫、綜藝等多領(lǐng)域看，供給與需求是否實現(xiàn)較好耦合？我們看到爆款產(chǎn)品越來越少，是疫情導(dǎo)致的供給不足？還是企業(yè)端不懂用戶了？用戶的時間碎片化了導(dǎo)致較難短時間內(nèi)流量聚集引爆產(chǎn)品輿論？我們在新媒介端的抖音電商、快手電商、小紅書等新晉垂類平臺中，各領(lǐng)域的新消費品牌不斷涌現(xiàn)并快速成長，供給端優(yōu)質(zhì)的消費品、內(nèi)容產(chǎn)品在新晉平臺中快速通過用戶自發(fā)種草且快速傳播。新供給帶來用戶新需求，或者說用戶的需求一直在，但如何精準的去滿足用戶需求的前提是了解用戶，我的用戶是誰，我的產(chǎn)品是否能滿足該年齡段用戶的需求，如果不能，如何補足？從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)將如何調(diào)整來迎接企業(yè)在后續(xù)五年、十年的再成長。MetaPlaforms（Facebook）率先宣布布局元宇宙，通過資金投入、組織架構(gòu)調(diào)整、公司更名等多維度踐行該戰(zhàn)略，未來十年的發(fā)展遠景即是當下企業(yè)正在思考與布局的現(xiàn)在。每十五年即是一個代際的變遷，進入2022年，我們從Y世代、Z世代、女性用戶三大維度窺視用戶端是否變了，其需求有何不同，其物質(zhì)與精神消費趨向何方，我們將在《從媒介看用戶需求與新供給》系列研究中多維度進行剖析。本篇，我們將側(cè)重從用戶端進行探討。2、YZ世代用戶3億人VS2億人（6萬億元VS4萬億元）用戶端的成長也帶來新需求，例如抖音提出興趣電商也伴隨用戶的變遷而變化。快手與抖音短視頻上的用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC（usergeneratedcontent），B站用戶的二創(chuàng)，從顏值經(jīng)濟、潮玩經(jīng)濟、睡眠經(jīng)濟、健身經(jīng)濟、耳朵經(jīng)濟、嗅覺經(jīng)濟，因為年輕人的獨特喜好，無數(shù)垂類市場正在茁壯成長。我們從YZ世代（Y世代指代1980-1994年出生人群），Z世代指代1995-2009年出生人群）用戶看，Y世代人群數(shù)量達到3.15億，Z世代人群2.33億，從消費規(guī)模來看，Y世代的年消費規(guī)模達到6.68萬億元，Z世代達到4.94萬億元，當前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)消費趨勢的變化，隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，他們有望成為未來消費市場的有力增長點。Z世代成長期間居民消費水平顯著提升使其消費觀念更易變化從Y世代與Z世代的消費環(huán)境來看，Y世代成長于改革開放的年代，雖社會逐步開放使得人們的消費水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代生長在國家經(jīng)濟快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的社會，在他們出生的15年間及此后的10年間（2010~2019年），中國居民的消費水平也在快速提升，且伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時候即可接觸海量的信息與商品供給（中外的信息差均在數(shù)字化中在填平），所以他們成長期間的物質(zhì)條件和消費環(huán)境會更加優(yōu)越，促使Z世代的消費觀念更易發(fā)生變化。從不同世代人群在各領(lǐng)域的年消費金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔更多壓力，Z世代的消費相對更自由更“娛樂至上”，Z世代在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領(lǐng)域的消費意愿明顯高于Y世代。此外，Z世代在美妝護膚領(lǐng)域的消費意愿也強于Y世代，在未來消費金額計劃增加的領(lǐng)域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護膚領(lǐng)域的消費意愿也均較Y世代更強。從移動應(yīng)用偏好看，Y世代偏好微信、新浪微博、貝殼找房、滴滴出行、星巴克、愛奇藝、抖音等，Z世代移動應(yīng)用中偏好QQ、新浪微博、安居客、滴滴出行、LuckinCoffee、騰訊視頻、快手，在YZ世代的移動應(yīng)用中有重合端在綜合電商的淘寶、打車的滴滴、微博、外賣的餓了么等。從中國Z世代數(shù)字用戶人均單日使用時長看，已從峰值的7.5小時下降至5.4小時，其峰值也在疫情期間取得，但總體人口紅利與人口的移動應(yīng)用使用時長的紅利已見頂，如何獲得新用戶，如何獲得用戶的使用時長，如何獲得用戶LTV（lifetimevalue）也是促使每一家供給在創(chuàng)新、在思考的方向。消費特質(zhì)：Y世代消費為提升生活品質(zhì)，Z世代為自我滿足相較于Z世代，Y世代消費更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗新潮前沿的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。Y世代與Z世代的消費態(tài)度也存在較大差異，Y世代中更多人會在“滿足基本的生活消費后進行財富投資，追求財富的最大化”，Z世代更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”。不同世代人群購物關(guān)注點也有一定差異，Y世代較Z世代更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實用性和品牌，Z世代更關(guān)注自己的喜歡程度和產(chǎn)品價格，其對價格的敏感程度明顯高于Y世代，選擇品牌時，Z世代對產(chǎn)品性價比的關(guān)注也高于Y世代。在購物時，雖Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費，但也容易被高性價比的產(chǎn)品打動。YZ世代在消費差異端也體現(xiàn)在潮玩、數(shù)字藏品端，在2021年元宇宙熱度下，數(shù)字藏品的熱度也逐步被市場關(guān)注，其需求方剔除部分幣圈用戶之外，仍不乏有新世代用戶的加入，換言之，企業(yè)端布局數(shù)字藏品，更多是利于其品牌在某些用戶圈層的營銷，促進企業(yè)與新世代用戶對話。構(gòu)建新流量中心：Z世代對新消費市場的影響正在持續(xù)深化伴隨Z世代的成長，消費能力不斷提升，其逐步成為消費市場新寵，并正在構(gòu)建新的流量中心，對消費市場的影響也在持續(xù)深化。Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費特征方面均不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強理解Z世代的消費觀念和消費偏好，才能更加吸引Z世代，例如在App端，Z世代用戶移動應(yīng)用時長向頭部應(yīng)用收斂，但對于細分垂類App的需求高于其他年齡段，也說明Z世代用戶對垂類App仍具有較大興趣且愿意為之嘗試（利于年輕人的社交元宇宙SoulApp的成長也驗證其新需求）。Z世代在數(shù)字媒介中活躍度較高，在信息獲?。ǘ桃曨l、社交元宇宙soul、QQ等）、休閑娛樂（移動K歌、垂直視頻、二次元等）等方面與其它年齡段網(wǎng)民存在差異；Z世代成長環(huán)境較好，消費自主決策度較高，進而推動其線上消費占比較大。2.1、媒介對YZ世代的影響：Z世代社區(qū)種草占比略高Y、Z世代文化認同感驅(qū)動國潮消費文化認同感投射如IP文化、潮玩文化、數(shù)字藏品文化等國潮消費，Y世代和Z世代的態(tài)度基本趨同，但Y世代和Z世代對“國潮熱”的看法存在一定差異，Y世代更多認為“國潮熱”是綜合國力提升的表現(xiàn)以及國人愛國主義精神的表達，而Z世代更注重“國潮熱”在文化宣傳和促進文化創(chuàng)新方面起到的重要作用，但當下供給端，我們看到國潮在傳統(tǒng)文化與潮流文化的平衡方面仍有所欠缺，而欠缺的部分也是供給端可進步與提升的空間。國潮背后，是文化的認同，文化認同感投射如IP文化、潮玩文化、數(shù)字藏品文化等。Z世代從助力手辦、漢服市場的快速發(fā)展之外，我們看到從潮玩、數(shù)字潮玩、數(shù)字藏品等領(lǐng)域均獲得Z世代的追捧。Z世代年輕人更注重個性，潮玩作為作為小眾人群的精神自留地已成為Z世代的流行文化符號。潮玩的社交屬性逐漸形成圈層文化，帶來群體認同感。當代年輕人更偏向“悅己式”消費，Z世代熱衷于嘗試新產(chǎn)品、追趕潮流，更愿意為自己的興趣買單，同時由于潮玩的入門門檻低、彰顯個性等特質(zhì)也助推潮玩成為Z世代的社交媒介。2.2、Z世代對球星卡態(tài)度是另類投資還是社交貨幣？

Fanatics估值279億美元2022年星球卡被提及的核心原因是體育大年的助力，我們認為，2022年體育因子有望貫穿全年，2022年冬奧會帶來的新增量如元宇宙板塊中細分的數(shù)字藏品、數(shù)字人備受關(guān)注，2022年下半年將迎來亞運會，其新增量在原有的數(shù)字藏品、數(shù)字人等應(yīng)用之外，電競及球星卡有望成為新亮點之一。球星卡是以運動明星IP為核心的收集型交易卡片，球星卡上印有體育明星，部分卡片會附有運動員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等，并演化出新秀卡

（Rookie）、球衣卡（Patch）、簽名卡（Autograph）等多種細分品類。伴隨球星卡的價值日益顯現(xiàn)，球星卡從早期玩家娛樂消費之外，已具備收藏和投資屬。體育電商Fanatics估值從180億美元上漲至279億美元。全球球星卡（tradingcards）市場規(guī)模有望從2019年的138.2億美元增加至2027年的987.5億美元（2020-2027年復(fù)合增速為23.01%），其中，美國球星卡由于市場發(fā)展較好，商業(yè)模式較為成熟助推美國球星卡市場規(guī)模有望從2019年的47億美元增加至2027年的620.6億美元（2020-2027年復(fù)合增速為28.76%），美國球星卡市場在全球占比63%，仍為球星卡商業(yè)市場的主要市場；2027年中國球星卡整體規(guī)模市場約186億美元~248億美元，其中卡淘CardHobby中國頭部球星卡交易平臺。從市場規(guī)?？矗缟衔奶峒叭虻那蛐强ㄊ袌鲆?guī)模有望從2019年的138.2億美元增加至2027年的987.5億美元（2020-2027年復(fù)合增速為23.01%），其中美國占比約63%

（2027年美國市場球星卡市場規(guī)模可達620.6億元），亞太地區(qū)，中國基于人口優(yōu)勢以及球星卡市場低滲透率，疊加體育強國自上而下頂層設(shè)計，國民對體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的認知與參與度有望提升，進而中國卡市場預(yù)計可達到海外30%~40%市場規(guī)模，即186億美元~248億美元。體育卡收藏在中國低滲透率，外部國家鼓勵體育強國疊加內(nèi)部年輕用戶參與體育度提升，均為球星卡市場在中國市場的發(fā)展奠定較好基礎(chǔ)。從商業(yè)模式看，中國球星卡主要是在一級市場簽約IP，進行產(chǎn)品設(shè)計，印刷生產(chǎn)分發(fā)，在二級市場進行運營與交易，買家獲取卡片后，多余卡片殼形成二手交易需求，通過二級交易平臺直接購買球星卡。中國市場仍處于較為早期階段，卡淘公司在球星卡領(lǐng)域布局IP之外，有望逐步向電競、文娛領(lǐng)域進行品類拓展與擴容，鑒于2022年9月杭州亞運會中電競首次入選比賽項目，其周邊的電競卡等有望與之共振，帶來新增量。中國年輕用戶購買球星卡三大原因，第一，收藏，購買球星卡的年輕人多為體育愛好者，對球星表現(xiàn)、球類賽事本身就有一定了解。第二，投資；第三，社交（在B站中關(guān)于球星卡討論的視頻內(nèi)容播放量均較高）?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺、線上卡迷交流渠道，讓卡迷圈發(fā)生變化的最主要的原因，進而也推動球星卡從消費品到收藏品再到投資品的發(fā)展路徑。漲價高的球星卡是限量的即具備稀缺性，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的出現(xiàn)、卡迷數(shù)量的增長使其市場具備了流通屬性。球星卡的核心是IP以及被賦予的價值，該價值來自外部體育事件的推動、重要賽事的推動、用戶的參與等多方共振，在中國，球星卡的商業(yè)模式的可拓展性仍具生長空間，同時，2022年是體育大年也利于推動球星卡市場的發(fā)展。2.3、YZ世代+亞運會：游戲或電競重在好玩及參與若剔除版號及流量成本等外部因素，整體看，優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容產(chǎn)品供給仍稀缺，米哈游《原神》的成功驗證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心競爭力；亞運會新供給中電競首次入選（2022年中國電競市場規(guī)模1987億元同比增加16.6%），也進一步助推體育賽事與年輕人對話，內(nèi)容供給細分之一的游戲是每一代年輕人的社交語言或社交貨幣，如何供給具有創(chuàng)新的產(chǎn)品是獲得新一代用戶支持的核心要素。2022年4月11日暫停263天的版號重啟，作為內(nèi)容供給的重要分支之一，游戲從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)再到元宇宙，均是重要組成內(nèi)容之一。暫停游戲版號后的重啟，現(xiàn)狀是新游的不確定性加大。從營銷環(huán)境、輿論環(huán)境、審美環(huán)境多角度看：游戲營銷環(huán)境變化：買量端，價格已大幅超出中小廠商的承受范圍。傳播端，營銷方式更卷、更赤裸，《逆水寒》都開始送房子；效果型達人營銷（包括短視頻或直播）方興未艾，但并沒有現(xiàn)成好方案借鑒，且在政策端，2022年4月15日網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司宣傳部出版局，發(fā)布加強網(wǎng)絡(luò)視聽平臺游戲直播管理并指出，嚴禁網(wǎng)絡(luò)視聽平臺傳播違規(guī)游戲，游戲直播節(jié)目上線、播出及版面設(shè)置應(yīng)按直播節(jié)目相關(guān)要求報送廣電行政管理部門，政策進一步規(guī)范了游戲的營銷媒介邊界。伴隨游戲版號重啟，老游加大投放、新游加速入市，對用戶注意力的爭奪戰(zhàn)將更加激烈。2022年4月版號重啟發(fā)放45個，45個版號有三大特點即數(shù)量較少、題材多元、傾向于中度輕度游戲，在《原神》取得優(yōu)質(zhì)成績下，也帶熱二次元賽道，本次重啟后二次元類似產(chǎn)品占比22%；獲得版號對整體板塊情緒面有提振，也釋放出“持續(xù)促進行業(yè)健康發(fā)展”的信號（國內(nèi)游戲行業(yè)目前的主管部門為中宣部即電影的主管部門，參考電影的龍標下發(fā)數(shù)量及審核標準，預(yù)計后續(xù)游戲版號的數(shù)量整體數(shù)量將發(fā)的較少，且預(yù)計發(fā)放的版號將偏向多元化、且傾向于扶持中小廠商、中輕度產(chǎn)品，具有弘揚中國文化和正能量的題材占優(yōu)），但如何制作出用戶認可喜愛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品疊加運營才是核心競爭力。內(nèi)容供給細分之一的游戲是每一代年輕人的社交語言或社交貨幣，如何供給具有創(chuàng)新的產(chǎn)品是獲得新一代用戶支持的核心要素，好玩的產(chǎn)品新世代不會吝嗇其贊美與支持。近兩年，我們看到一大批中腰部游戲廠商，包括米哈游、鷹角、疊紙、莉莉絲制作出一批創(chuàng)新的產(chǎn)品如《原神》等。進入2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)的后段，元宇宙的前段，內(nèi)容游戲的市場的核心矛盾，不是游戲版號的供給與廠商的矛盾，而是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給數(shù)量與新世代用戶需求是否匹配的矛盾。2022年9月亞運會中電競首次入選，其意義也在于獲得更多年輕用戶的參與及關(guān)注。3、女性用戶：4億女性與10萬億元驅(qū)動“她經(jīng)濟”中國4億女性撼動10萬億消費市場，從輕醫(yī)美到美容養(yǎng)顏，從健身到精致的終生學習，助推小紅書、華熙生物、愛美客、珀萊雅、Keep、思維造物、小仙燉、燕之屋、蕉下、ubras、新經(jīng)典、中信出版等企業(yè)的發(fā)展。從我需要到我主張，“她經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展。我國20歲~60歲之間的女性消費者約4億人，有望支撐十萬億元規(guī)模消費市場，伴隨女性消費者的物質(zhì)基礎(chǔ)水平與教育水平不斷提升，促使女性消費行為在除了滿足基本需求之外，更多尋找精神層面上的滿足，“她經(jīng)濟”已邁向個人態(tài)度驅(qū)動時代。女性消費市場也伴隨女性自我認知與行為的改變，女性“新態(tài)度”體現(xiàn)在輕養(yǎng)生（少鹽減糖）、懂護膚、悅自我，趣運動、精養(yǎng)娃、智投資六大態(tài)度。3.1、女性輕養(yǎng)生助推新供給小仙燉燕窩C輪估值已達10億元燕之屋擬上市輕養(yǎng)生（少鹽減糖）以及低熱量低膽固醇、低脂等特點為代表的植物產(chǎn)品獲得女性用戶偏愛，在代糖領(lǐng)域也孵化出赤蘚糖醇的公司三元生物、金河生物等公司。在小紅書筆記中涉及植物基產(chǎn)品內(nèi)容占比約七成，例如燕麥原料的植物基飲料為女性關(guān)注的冠軍產(chǎn)品，植物基主要為豆奶、椰汁核桃奶等，伴隨著年輕消費者對健康關(guān)注度的提升，大家開始尋找更易吸收的補充蛋白營養(yǎng)的飲品，植物基飲品便成為了健康新選擇。健身運動人群、職場加班人群、精致寶媽人群、素食人群等場景化人群均是植物基飲品抓住的目標群體。女性用戶在輕飲食結(jié)構(gòu)下，養(yǎng)生滋補類食品也逐步“輕”與便捷，例如小仙燉等為代表的即食燕窩粥等產(chǎn)品獲得用戶喜愛。截至2021年3月底，小仙燉燕窩估值已達10億元，小仙燉是一家O2O模式的鮮燉燕窩電商品牌，在線上以微信公眾號、京東、淘寶訂購為主，線下提供同城配送服務(wù)，讓顧客享用到最便捷、最新鮮的鮮燉燕窩。支持個性化的定制，供用戶自主選擇配送周期，以滿足孕媽、潮姐、生理期女性保養(yǎng)等不同需求，小仙燉燕窩已獲得數(shù)億元C輪融資，由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。在飲食端，主打飽腹、美容、塑形等標簽的網(wǎng)紅營養(yǎng)補充類食品涌現(xiàn)，年輕化的Z世代人群對“好吃且健康”的食品有明顯地選擇傾向。伴隨用戶端的需求導(dǎo)向，新消費品的供給也逐步凸顯健康、便捷、飽腹、0糖0卡等要素，在新媒介端例如小紅書的筆記引爆，更多專注細分垂類更易獲得新世代用戶以及女性用戶的追捧，也利于新品牌的崛起。燕之屋擬發(fā)行2890萬股2020年營收與歸母利潤分別為12.99億元、1.22億元3.2、女性“新態(tài)度”青睞智能科技加持的新物種FITUREKeep從FITURE及Keep的熱度，中國健身市場在成長，中國線上健身市場有望從2021年的3701億元增加至2026年的8958億元（CAGR為19.3%）女性在健身角度也持續(xù)加碼，積極擁抱科技前沿產(chǎn)品增加運動趣味。智能健身設(shè)備中，既能滿足居家運動需求，又能打破枯燥的智能健身鏡在后疫情時代走紅，家庭科技健身品牌FITURE（成都沸徹科技有限公司）成立于2019年，致力于通過科技幫助大眾建立健康的生活方式。通過技術(shù)創(chuàng)新，F(xiàn)ITURE為用戶提供了集科技健身硬件、虛擬教練專業(yè)指導(dǎo)、海量頂級健身課程、專業(yè)健身社區(qū)服務(wù)在內(nèi)的科技健身方式服務(wù)；Keep（北京卡路里科技有限公司）在2022年2月遞交港股招股書，運動依舊是男性的主戰(zhàn)場，但是在運動和運動消費方面，女性力量正迎頭趕上。埃森哲數(shù)據(jù)顯示35%的女性擁有長期健身習慣，每周運動5小時以上，其中近31%的女性用戶計劃在未來增加運動方面的開支，據(jù)

《2021年大眾健身行為和消費研究報告》顯示，2021年女性體育消費顯著增長，平均消費達6362元，相比2020年增幅接近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。隨著國家大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及全民健身領(lǐng)域的深入拓展，女性用戶正在縮小與男性用戶在體育消費市場的占比差距。Keep帶動的線上健身模式只是中國全民健身的開始Keep在2021年月活3440萬人

（訂閱用戶330萬人付費率9.6%），：2020年自有品牌產(chǎn)品收入占比57.5%、會員訂閱及線上付費收入占比30.5%、廣告及其它收入占比12%Keep營收主要來自自有產(chǎn)品銷售、會員訂閱付費內(nèi)容、廣告及其它，2020年自有品牌、廣告、會員付費收入分別為6.4億元、1.3億元、3.4億元（占比分別為57.5%、12%、30.5%）;最新財報2021年前三季度公司營收11.6億元，同比增加41%，扣非利潤-8億元。Keep在2021年三季報中銷售費用達到8.18億元，在發(fā)展早期，通過營銷獲客搶占市場獲得用戶心智在Keep的月活及付費用戶中逐步體現(xiàn)，后續(xù)如何實現(xiàn)盈利也是企業(yè)進入新發(fā)展階段需要思考的重要命題之一。從健身賽道看，中國整體健身市場規(guī)模有望從2021年的7866億元增加至2026年的14793億元（復(fù)合增速13.5%），其中，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%達到3701億元，預(yù)計2026年將達到8958億元（復(fù)合增速19.3%），女性用戶在后續(xù)中國健身市場中有望成為新增量。3.3、女性“新態(tài)度”智投資終身學習的思維造物D輪估值75億元愛自己是終身浪漫的開始，預(yù)計2023年