第十一章市場研究與市場營銷

第十一章市場研究與市場營銷1第十一章市場研究與市場營銷§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷本章小結(jié)第十一章市場研究與市場營銷§11-1市場與市場研究2§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求3一、市場與市場需求（一）市場市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。狹義？廣義？市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣。三個條件？市場作為商品經(jīng)濟不可分割的組成部分，是同整個國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定義：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一、市場與市場需求（一）市場4一、市場與市場需求（二）影響市場需求的因素1．政治法律因素2．人口因素3．價格因素4．經(jīng)濟因素5．社會文化環(huán)境因素一、市場與市場需求（二）影響市場需求的因素5一、市場與市場需求（三）市場營銷市場營銷(Marketing)是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（引自菲利普.科特勒《營銷管理》）市場營銷活動是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。五種代表性的市場營銷管理哲學(xué)：1．生產(chǎn)觀念；2．產(chǎn)品觀念；3．推銷觀念；4．市場營銷觀念；5．社會營銷觀念一、市場與市場需求（三）市場營銷6二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序（三）市場調(diào)查的基本方法（四）市場調(diào)研表的設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念7二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息是用來確認和界定市場營銷機會與威脅；產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動；反映市場營銷成果；改進對市場營銷過程的了解和把握。（(AMA，1988）

狹義和廣義之分？市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息市場研究涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念8二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序市場調(diào)查是搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。兩方面工作：對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。市場調(diào)查的程序有以下七個方面組成：1．確定問題2．選擇途徑3．決定調(diào)查方式4．抽樣設(shè)計5．現(xiàn)場搜集資料6．資料分析整理7．編寫報告二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序9二、市場研究方法與設(shè)計

（三）市場調(diào)查的基本方法1．觀察法；2．訪問法；3．實驗法

（四）市場調(diào)研表的設(shè)計一份完整的調(diào)研表是由下列部分組成：1、調(diào)研表的介紹2、收集資料部分3、樣本特征分類資料部分4、計算機編號5、作業(yè)證明記載二、市場研究方法與設(shè)計（三）市場調(diào)查的基本方法10二、市場研究方法與設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報告沒有固定格式，一般應(yīng)包括：（1）扉頁，即項目名頁（TitlePage）。（2）遞交信（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目錄（TableofContents）。（5）表格目錄（ListofTablet）。（6）圖表目錄（ListofGraphs）。（7）附表目錄（ListofAppendices）。（8）證據(jù)目錄（ListofExhibits）。二、市場研究方法與設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)11（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)（9）經(jīng)理攬要（ExecutiveSummary）。（10）問題界定（ProblemDefinition）。（11）解決問題的方法（ApproachtoProblem）。（12）調(diào)研設(shè)計（ResearchDesign）。（13）資料分析（DataAnalysis）。（14）結(jié)果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）結(jié)論和建議（ConclusionsandRecommendations）。

（17）附件（Exhibits）。（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)（9）經(jīng)理攬要（Execu12三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣本）進行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨抽樣兩大類。簡單隨機抽樣法1．抽取樣本方法：調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。2．估計公式抽樣調(diào)查：平均值；總和；比率；總數(shù)3．確定樣本的大小n。三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱13簡單隨機抽樣法【例11-1】某市由住在市內(nèi)的全部家庭（100000戶家庭）中，以簡單隨機抽樣抽取樣本家庭，調(diào)查這些家庭的月平均生活費用。如果已知家庭月生活費用的標(biāo)準(zhǔn)差σ=100元，要求抽樣誤差不超過10元，且可信度為95%，應(yīng)該抽取多少個樣本家庭？為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。簡單隨機抽樣法【例11-1】某市由住在市內(nèi)的全部家庭（14四、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型1．市場預(yù)測的概念：運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。2．市場預(yù)測的類型：（1）按時間來劃分；（2）按對象來劃分；（3）按方式來劃分（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測2．企業(yè)需求預(yù)測3．商品資源預(yù)測4．商品飽和點預(yù)測四、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型15四、市場預(yù)測技術(shù)（三）市場預(yù)測方法幾種常用的市場預(yù)測方法：1．購買者意向調(diào)查法2．銷售人員綜合意見法3．德爾菲法4．市場試驗法四、市場預(yù)測技術(shù)（三）市場預(yù)測方法16（三）市場預(yù)測方法5．時間序列分析（1）簡單平均數(shù)法例11－2（2）加權(quán)移動平均法（3）指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法的算式：例11－36．回歸分析法一元線性回歸例11－4（三）市場預(yù)測方法5．時間序列分析17§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略18一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略目標(biāo)市場與市場細分化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略：

1．無差異市場策略：只以單一產(chǎn)品和單一的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求。可口可樂的例子2．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)示例？

3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售示例？

企業(yè)選擇不同策略時需要考慮的因素？一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略企業(yè)選擇不同策略時19一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。EugeneJ.McCauthy的“4Ps”，其他學(xué)者的補充和發(fā)展？（三）市場營銷資源配置優(yōu)化決策可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合20二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整體。期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品安裝質(zhì)量水平基本效用或利益運送包裝品牌式樣保證特色維修維修核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品新轉(zhuǎn)換部分附加部分希望默認的屬性二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品安裝質(zhì)量水平基21二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期由四個階段組成,即：引入期、成長期、成熟期、衰退期。時間利潤衰退成熟成長引入銷售額產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略時間利潤衰退成熟成長引入銷22二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品設(shè)想→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→投放；市場。企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理23二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有:全線全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品組合24二、產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品的品牌和包裝1．產(chǎn)品的品牌品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

品牌決策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。（3）采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。

2．產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。

包裝策略：（1）類似包裝策略；（2）組合包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）附贈品包裝策略；（5）改進包裝策略。二、產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品的品牌和包裝25三、價格策略（一）價格的概念影響企業(yè)定價的各種因素:1．定價目標(biāo)2．市場需求3．競爭者行為4．成本5．公共政策6．顧客心理三、價格策略（一）價格的概念26（二）定價方法1．總成本加成定價法在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格2．邊際成本定價法也稱為邊際貢獻定價法或變動成本定價法。它在制定價格時只考慮可變成本，暫不計算固定成本，價格是可變成本加上邊際貢獻構(gòu)成的3．需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格4．競爭定價法以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)（二）定價方法1．總成本加成定價法27（三）常用的價格策略1．折讓策略2．地理價格策略3．心理價格策略（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動1．撇脂定價2．滲透定價3．價格變動（三）常用的價格策略1．折讓策略28四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。中間商的角色？營銷渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產(chǎn)品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統(tǒng)。四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念29（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式：生產(chǎn)者──顧客；生產(chǎn)者──零售商──顧客；生產(chǎn)者──批發(fā)商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──批發(fā)商──零售商──顧客?，F(xiàn)代的銷售渠道又有網(wǎng)絡(luò)銷售等直接銷售形態(tài)，如“一對一”（onetoone）銷售，“面對面”(facetoface)銷售等（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式30（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：長渠道還是短渠道？寬渠道還是窄渠道？具體的策略選擇？（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)31§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念32一、市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，擔(dān)負起信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意來保持顧客，減少顧客流失率。培植顧客忠實度的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。（菲利普·科特勒《營銷管理》）促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。一、市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有33一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷

消費品工業(yè)品一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)34二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來。特點：靈活機動；培養(yǎng)情感；提供服務(wù)；雙向溝通不足：人員推銷的成本費用比較高；理想的推銷人員不易得到；在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進行促銷二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷35二、人員推銷和營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。一般很少單獨使用，常作為廣告和人員推銷的補充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點。營業(yè)推廣可分為：１．直接對顧客的營業(yè)推廣形式２．直接對中間商的營業(yè)推廣３．直接對推銷人員的營業(yè)推廣二、人員推銷和營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣36三、廣告促銷（一）廣告和廣告媒體廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。1．報紙廣告2．書刊雜志廣告3．廣播廣告4．電視廣告5．戶外廣告三、廣告促銷（一）廣告和廣告媒體37三、廣告促銷（二）廣告決策1、廣告目標(biāo)的確定。2、廣告預(yù)算編制：力所能及法；銷售額比例法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法。3、信息的選擇。4、廣告媒體的選擇，考慮因素：（１）商品的性質(zhì)與特征；（２）媒體的性質(zhì)；（３）廣告目標(biāo)；（４）商品購買者的特征；（５）媒體的費用。三、廣告促銷（二）廣告決策38本章小結(jié)市場營銷活動已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟社會的每個角落，企業(yè)要在復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境生存和發(fā)展，就必須在正確的市場營銷觀念的指導(dǎo)下，開展有效的市場營銷活動。市場研究是企業(yè)市場營銷活動的前提。企業(yè)市場營銷活動主要包括市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇、市場未來需求的估計、市場營銷組合策略的決策等。企業(yè)的市場營銷策略首先要解決對目標(biāo)市場的選擇，可以采取無差異市場策略、差異化市場策略和密集性市場策略來有效地實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。企業(yè)要把產(chǎn)品的存在和價值傳播給目標(biāo)顧客，使用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系是最為有效的手段，本章小結(jié)市場營銷活動已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟社會的每個角落，企業(yè)要在39進一步閱讀書目[1][英]托尼·普羅克特.營銷調(diào)研精要.吳冠之等譯.北京.機械工業(yè)出版社.2004[2]葉明海,于磊,隋明剛,胡志瑩等編著.市場研究.上海:同濟大學(xué)出版社,2003[3][美]菲利浦·柯特勒.營銷管理.第十版.梅汝和,梅清豪,周安柱等譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2002[4][美]邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略.喬曉東等譯.北京:中國財政經(jīng)濟出版社,1987[5][美]PhilipKotler.MarketingManagement.Printice-Hall.Inc,NewJersey.2003[6]芮明杰.市場營銷管理.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001[7]李強,馮云廷,朱艷主編.經(jīng)營有方市場營銷案例選粹.沈陽:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,1995進一步閱讀書目[1][英]托尼·普羅克特.營銷調(diào)研精要.吳40思考與練習(xí)題1.什么是市場營銷活動?2.營銷管理的基本觀念有哪五種類型?3.市場細分的有效性表現(xiàn)在哪些方面？4.產(chǎn)品的整體概念是什么?有哪些特點?5.試分析產(chǎn)品生命周期四個階段的特點及企業(yè)應(yīng)采取的基本策略。6.企業(yè)定價有哪些方法？各使用于哪些情況？7.營銷渠道有哪些作用？在一個由五個顧客和五個生產(chǎn)者組成的市場中，在無中間商時，須進行多少次交易活動，才能實現(xiàn)充分的交換？8.為市場上暢銷的某種食品設(shè)計一份調(diào)查表（調(diào)查內(nèi)容自定），哪些因素最有可能考慮進去？9.某企業(yè)要對某一地區(qū)家庭的消費支出情況進行調(diào)查。該地區(qū)共有900戶，若要訪問其中的100戶應(yīng)如何抽樣？10.某企業(yè)過去幾年的銷售情況如下表所示。試用一次指數(shù)平滑法預(yù)測97年的銷售額。設(shè)α=0.5,Y1991=30011．廣告媒體主要有哪些？如果要廣泛地定義廣告媒體，請試作出定義。12．人員推銷有什么作用？13．請列舉你所熟悉的市場上出現(xiàn)的各種促進銷售活動，哪些屬于營業(yè)推廣的范疇？年份9293949596銷售額(萬元)350450300500450思考與練習(xí)題1.什么是市場營銷活動?年份92939495941第十一章市場研究與市場營銷

第十一章市場研究與市場營銷42第十一章市場研究與市場營銷§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷本章小結(jié)第十一章市場研究與市場營銷§11-1市場與市場研究43§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求二、市場研究方法與設(shè)計三、抽樣調(diào)查四、市場預(yù)測技術(shù)§11-1市場與市場研究一、市場與市場需求44一、市場與市場需求（一）市場市場是和商品經(jīng)濟相聯(lián)系的一個經(jīng)濟范疇，它是隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。狹義？廣義？市場活動的中心內(nèi)容是商品買賣。三個條件？市場作為商品經(jīng)濟不可分割的組成部分，是同整個國民經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)的。菲利普科特勒（PhilipKotler）的定義：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一、市場與市場需求（一）市場45一、市場與市場需求（二）影響市場需求的因素1．政治法律因素2．人口因素3．價格因素4．經(jīng)濟因素5．社會文化環(huán)境因素一、市場與市場需求（二）影響市場需求的因素46一、市場與市場需求（三）市場營銷市場營銷(Marketing)是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（引自菲利普.科特勒《營銷管理》）市場營銷活動是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運用一定的方法和手段，通過創(chuàng)造性的活動，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動的總和。市場營銷活動的前提是，顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷活動過程中在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價值觀念。五種代表性的市場營銷管理哲學(xué)：1．生產(chǎn)觀念；2．產(chǎn)品觀念；3．推銷觀念；4．市場營銷觀念；5．社會營銷觀念一、市場與市場需求（三）市場營銷47二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序（三）市場調(diào)查的基本方法（四）市場調(diào)研表的設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念48二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息是用來確認和界定市場營銷機會與威脅；產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動；反映市場營銷成果；改進對市場營銷過程的了解和把握。（(AMA，1988）

狹義和廣義之分？市場研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預(yù)計市場的未來發(fā)展市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關(guān)的信息市場研究涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程二、市場研究方法與設(shè)計（一）市場研究的概念49二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序市場調(diào)查是搜集、記錄、分析有關(guān)市場營銷資料和信息，為市場預(yù)測和營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。兩方面工作：對企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研究。市場調(diào)查的程序有以下七個方面組成：1．確定問題2．選擇途徑3．決定調(diào)查方式4．抽樣設(shè)計5．現(xiàn)場搜集資料6．資料分析整理7．編寫報告二、市場研究方法與設(shè)計（二）市場調(diào)查與市場調(diào)查的程序50二、市場研究方法與設(shè)計

（三）市場調(diào)查的基本方法1．觀察法；2．訪問法；3．實驗法

（四）市場調(diào)研表的設(shè)計一份完整的調(diào)研表是由下列部分組成：1、調(diào)研表的介紹2、收集資料部分3、樣本特征分類資料部分4、計算機編號5、作業(yè)證明記載二、市場研究方法與設(shè)計（三）市場調(diào)查的基本方法51二、市場研究方法與設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)市場調(diào)研報告沒有固定格式，一般應(yīng)包括：（1）扉頁，即項目名頁（TitlePage）。（2）遞交信（LetterofTransmittal）。（3）委托信（LetterofAuthorization）。（4）目錄（TableofContents）。（5）表格目錄（ListofTablet）。（6）圖表目錄（ListofGraphs）。（7）附表目錄（ListofAppendices）。（8）證據(jù)目錄（ListofExhibits）。二、市場研究方法與設(shè)計（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)52（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)（9）經(jīng)理攬要（ExecutiveSummary）。（10）問題界定（ProblemDefinition）。（11）解決問題的方法（ApproachtoProblem）。（12）調(diào)研設(shè)計（ResearchDesign）。（13）資料分析（DataAnalysis）。（14）結(jié)果（Results）。（15）局限和警告（LimitationsandCaveats）。（16）結(jié)論和建議（ConclusionsandRecommendations）。

（17）附件（Exhibits）。（五）市場調(diào)研報告的格式和結(jié)構(gòu)（9）經(jīng)理攬要（Execu53三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱母體）中抽取一部分對象（也稱樣本）進行調(diào)查，從而推斷總體情況的方法。抽樣調(diào)查的方法可以分為隨機抽樣和非隨抽樣兩大類。簡單隨機抽樣法1．抽取樣本方法：調(diào)查者以純粹偶然的方法在總體中抽樣，任何個體都有相同的可能性被抽到，任何可能的樣本都具有相同的被抽取的機會。2．估計公式抽樣調(diào)查：平均值；總和；比率；總數(shù)3．確定樣本的大小n。三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是根據(jù)一定的原則，從調(diào)查對象的總體（也稱54簡單隨機抽樣法【例11-1】某市由住在市內(nèi)的全部家庭（100000戶家庭）中，以簡單隨機抽樣抽取樣本家庭，調(diào)查這些家庭的月平均生活費用。如果已知家庭月生活費用的標(biāo)準(zhǔn)差σ=100元，要求抽樣誤差不超過10元，且可信度為95%，應(yīng)該抽取多少個樣本家庭？為了使樣本更客觀地反映總體，避免因隨機性或樣本小而出現(xiàn)的極端情況，根據(jù)實際情況還可用分層抽樣法、分群抽樣法、系統(tǒng)抽樣法、任意抽樣法、判斷抽樣法和配額抽樣法等方法。簡單隨機抽樣法【例11-1】某市由住在市內(nèi)的全部家庭（55四、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型1．市場預(yù)測的概念：運用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。2．市場預(yù)測的類型：（1）按時間來劃分；（2）按對象來劃分；（3）按方式來劃分（二）市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測2．企業(yè)需求預(yù)測3．商品資源預(yù)測4．商品飽和點預(yù)測四、市場預(yù)測技術(shù)（一）市場預(yù)測的概念和類型56四、市場預(yù)測技術(shù)（三）市場預(yù)測方法幾種常用的市場預(yù)測方法：1．購買者意向調(diào)查法2．銷售人員綜合意見法3．德爾菲法4．市場試驗法四、市場預(yù)測技術(shù)（三）市場預(yù)測方法57（三）市場預(yù)測方法5．時間序列分析（1）簡單平均數(shù)法例11－2（2）加權(quán)移動平均法（3）指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法的算式：例11－36．回歸分析法一元線性回歸例11－4（三）市場預(yù)測方法5．時間序列分析58§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略二、產(chǎn)品策略三、價格策略四、營銷渠道策略§11-2市場營銷策略一、市場營銷組合策略59一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略目標(biāo)市場與市場細分化企業(yè)選擇目標(biāo)市場的策略：

1．無差異市場策略：只以單一產(chǎn)品和單一的市場營銷組合，滿足目標(biāo)市場中盡可能多的顧客的需求?？煽诳蓸返睦?．差異性市場策略：同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)示例？

3．密集性市場策略：集中到某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售示例？

企業(yè)選擇不同策略時需要考慮的因素？一、市場營銷組合策略（一）目標(biāo)市場及其策略企業(yè)選擇不同策略時60一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。EugeneJ.McCauthy的“4Ps”，其他學(xué)者的補充和發(fā)展？（三）市場營銷資源配置優(yōu)化決策可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)一、市場營銷組合策略（二）市場營銷組合61二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整體。期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品安裝質(zhì)量水平基本效用或利益運送包裝品牌式樣保證特色維修維修核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品新轉(zhuǎn)換部分附加部分希望默認的屬性二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品整體概念期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品安裝質(zhì)量水平基62二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期由四個階段組成,即：引入期、成長期、成熟期、衰退期。時間利潤衰退成熟成長引入銷售額產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關(guān)，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展?fàn)I銷和管理活動。二、產(chǎn)品策略（二）產(chǎn)品生命周期策略時間利潤衰退成熟成長引入銷63二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理新產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的過程，一般要經(jīng)過：構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品設(shè)想→可行性分析→產(chǎn)品研制→市場試銷→投放；市場。企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理：企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心。二、產(chǎn)品策略（三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理64二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結(jié)構(gòu)就稱為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構(gòu)成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同，但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構(gòu)成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其它方面相互聯(lián)系的程度。企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方式有:全線全面型；市場專業(yè)型；產(chǎn)品線專業(yè)型；有限產(chǎn)品專業(yè)型；特殊產(chǎn)品專業(yè)型。產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度進行決策。二、產(chǎn)品策略（四）產(chǎn)品組合65二、產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品的品牌和包裝1．產(chǎn)品的品牌品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。

品牌決策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。（3）采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。

2．產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。

包裝策略：（1）類似包裝策略；（2）組合包裝策略；（3）再使用包裝策略；（4）附贈品包裝策略；（5）改進包裝策略。二、產(chǎn)品策略（五）產(chǎn)品的品牌和包裝66三、價格策略（一）價格的概念影響企業(yè)定價的各種因素:1．定價目標(biāo)2．市場需求3．競爭者行為4．成本5．公共政策6．顧客心理三、價格策略（一）價格的概念67（二）定價方法1．總成本加成定價法在企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格2．邊際成本定價法也稱為邊際貢獻定價法或變動成本定價法。它在制定價格時只考慮可變成本，暫不計算固定成本，價格是可變成本加上邊際貢獻構(gòu)成的3．需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求強度和顧客反應(yīng)來確定價格4．競爭定價法以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)（二）定價方法1．總成本加成定價法68（三）常用的價格策略1．折讓策略2．地理價格策略3．心理價格策略（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動1．撇脂定價2．滲透定價3．價格變動（三）常用的價格策略1．折讓策略69四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道。中間商的角色？營銷渠道有不同的結(jié)構(gòu)和類型。營銷渠道的結(jié)構(gòu)，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產(chǎn)品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統(tǒng)。四、營銷渠道策略（一）營銷渠道的概念70（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式：生產(chǎn)者──顧客；生產(chǎn)者──零售商──顧客；生產(chǎn)者──批發(fā)商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──零售商──顧客；生產(chǎn)者──代理商──批發(fā)商──零售商──顧客?，F(xiàn)代的銷售渠道又有網(wǎng)絡(luò)銷售等直接銷售形態(tài)，如“一對一”（onetoone）銷售，“面對面”(facetoface)銷售等（一）營銷渠道的概念傳統(tǒng)的銷售渠道歸納起來大致有以下五種形式71（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：長渠道還是短渠道？寬渠道還是窄渠道？具體的策略選擇？（二）營銷渠道的選擇和渠道策略企業(yè)選擇和開發(fā)營銷渠道的總目標(biāo)72§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念二、人員推銷和營業(yè)推廣三、廣告促銷§11-３市場促銷策略一、市場促銷策略概念73一、市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，擔(dān)負起信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意來保持顧客，減少顧客流失率。培植顧客忠實度的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。（菲利普·科特勒《營銷管理》）促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。一、市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有74一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷

消費品工業(yè)品一、市場促銷策略概念促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)75二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來。特點：靈活機動；培養(yǎng)情感；提供服務(wù)；雙向溝通不足：人員推銷的成本費用比較高；理想的推銷人員不易得到；在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進行促銷二、人員推銷和營業(yè)推廣（一）人員推銷76二、人員推銷和營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特