第2章渠道戰(zhàn)略

[教學(xué)要點(diǎn)]1、分銷渠道戰(zhàn)略的含義2、制定渠道戰(zhàn)略的流程3、渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系4、可選的渠道戰(zhàn)略第2章渠道戰(zhàn)略[教學(xué)目的]

本章通過分銷渠道戰(zhàn)略的介紹，使學(xué)生在了解分銷渠道的基本內(nèi)容后掌握渠道戰(zhàn)略的制定方法，渠道戰(zhàn)略的含義和重要性、以及渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。[基本要求]掌握制定分銷渠道戰(zhàn)略的流程，以及分銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)引導(dǎo)案例舒蕾成功進(jìn)入市場的啟示1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)的全新護(hù)理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。舒蕾能在激烈的競爭中脫穎而出，與其正確的分銷渠道策略是密不可分的。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；同時(shí)舒蕾在各大賣場也積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間，充分發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進(jìn)消費(fèi)者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。1、渠道戰(zhàn)略的含義

分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實(shí)現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針?？偰繕?biāo)是要在最大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。2.1渠道戰(zhàn)略的含義與重要性2、分銷渠道戰(zhàn)略的特征

（1）分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。（2）分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動(dòng)方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。（3）分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。它需要建立在對未來競爭環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上。3、制定渠道戰(zhàn)略的重要性

（1）渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實(shí)現(xiàn)最大的市場效益。要為目標(biāo)市場有效地傳遞產(chǎn)品，需要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的相互配合，缺一不可。有時(shí)，即使企業(yè)有好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格和好的促銷，仍是不夠的。案例一：外國大米進(jìn)入日本市場困難。日本在外國大米進(jìn)口的渠道上

設(shè)置的重重障礙（1）日本實(shí)行大米限量進(jìn)口，把關(guān)稅定得高高的，使進(jìn)口商賺錢非常不易，因而無積極性。來抑制外國大米進(jìn)入日本市場。（2）日本采取各種優(yōu)惠政策對本國大米的生產(chǎn)者進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)本國大米的生產(chǎn)和品種的改良。（3）此外，日本米經(jīng)過多年的研究和改良，質(zhì)量遠(yuǎn)高于外國米，特別是口感和味道，是外國米難以替代的。所以日本人日常生活都會(huì)購買國產(chǎn)大米。（4）日本還限制進(jìn)口大米的流向，進(jìn)口的大米主要用于對外援助。或出售給飼養(yǎng)業(yè)、大型飯店、食堂做米飯類加工食品用。以控制進(jìn)口大米流向日本人餐桌。案例二：由酒香不怕巷子深

到酒香也怕巷子深

有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，就是指不需要建立任何分銷渠道也能將產(chǎn)品賣出去。這句話適用于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期。當(dāng)時(shí)的市場屬于賣方市場，市場上產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對于各類名優(yōu)產(chǎn)品而言，廠商不需要開發(fā)和建立分銷渠道，各類中間商會(huì)主動(dòng)找上門來。但是后來隨著改革開放的深入發(fā)展，市場上的產(chǎn)品種類不斷增多，消費(fèi)者面對同類產(chǎn)品有了多種多樣的選擇，市場競爭日趨激烈，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在這種情況下，好的產(chǎn)品如果沒有高效順暢的銷售渠道與之配合，同樣也會(huì)遇到滯銷的難題?，F(xiàn)在的情況是“酒香也怕巷子深”。銷售渠道對于企業(yè)來說正變得越來越重要。制定渠道戰(zhàn)略的重要性（2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。（3）與其他營銷組合變量相比，分銷渠道戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。（4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置。（5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。（如寶潔和沃爾瑪?shù)暮献鳎┌咐簩殱嵑臀譅柆數(shù)慕?jīng)典合作

寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶潔的總部均在美國，都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的零售商與快速消費(fèi)品制造商。最初，寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鞑⒉幌瘳F(xiàn)在這么深入默契。兩家企業(yè)間的溝通也還停留在對銷售價(jià)格進(jìn)行爭論和買賣關(guān)系的溝通。當(dāng)時(shí)兩家企業(yè)都只關(guān)注自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)。但是到了90年代末，沃爾瑪總裁山姆，沃爾頓與寶潔總裁皮特，切特進(jìn)行了一次友好的獨(dú)木舟野營活動(dòng)，在活動(dòng)中對雙方企業(yè)的合作和發(fā)展進(jìn)行了深入溝通。從那時(shí)起，一切都發(fā)生了改變。

時(shí)至今日日兩家企企業(yè)間的的合作，，已經(jīng)由由單點(diǎn)對對單點(diǎn)的的溝通即即采購與與銷售價(jià)價(jià)格的對對話轉(zhuǎn)變變成多點(diǎn)點(diǎn)對多點(diǎn)點(diǎn)的對話話比如總總裁與總總裁之間間的對話話，物流流經(jīng)理與與物流經(jīng)經(jīng)理的對對話，甚甚至是信信息部與與信息部部之間的的對話。。這樣兩兩個(gè)公司司便在更更廣和更更深的層層面上進(jìn)進(jìn)行了合合作。具體措施施有：（1）寶寶潔積極極的參與與的沃爾爾瑪?shù)昝婷娴倪\(yùn)營營使得沃沃爾瑪?shù)甑昝嬲w體的面貌貌發(fā)生了了改變。。而且寶寶潔公司司在沃爾爾瑪美國國總部專專門安置置了一組組行政人人員，處處理沃爾爾瑪對寶寶潔產(chǎn)品品的特殊殊需求。。（2）雙雙方進(jìn)行行了數(shù)據(jù)據(jù)分享，，使用同同樣的數(shù)數(shù)據(jù)可以以使雙方方就某一一件事以以相同的的數(shù)據(jù)為為參考，，最終比比較容易易達(dá)成一一致。（3）沃沃爾瑪與與寶潔更更加關(guān)注注長遠(yuǎn)的的合作，，比如加加強(qiáng)兩個(gè)個(gè)公司間間人員的的培訓(xùn)，，把合作作的層面面提高到到公司的的層面而而不是停停留在個(gè)個(gè)人的層層面。事事實(shí)上兩兩家公司司的合作作已經(jīng)超超越了兩兩家公司司的本身身，更多多的合作作是關(guān)注注雙方共共同的生生意。這些種種種合作的的改變?yōu)闉閷殱嵑秃臀譅柆敩旊p方帶帶來了巨巨大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益，寶潔潔在沃爾爾瑪?shù)匿N銷售從1987年到2005年增加加了30%，沃沃爾瑪在在寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤上增增加了4%，現(xiàn)現(xiàn)在沃爾爾瑪成為為寶潔最最大的客客戶，銷銷售的寶寶潔產(chǎn)品品超過20億美美元，占占到寶潔潔公司總總收益的的10%。因此，渠渠道戰(zhàn)略略在企業(yè)業(yè)合作中中正顯示示出越來來越重要要的地位位，其已已經(jīng)成為為公司發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的重要要一環(huán)。。2.2分分銷渠道道戰(zhàn)略流流程1、制定定渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的前前提要制定分分銷渠道道戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)先回答答下列問問題：（1）為為達(dá)成終終端顧客客滿意，，分銷渠渠道一般般需要提提供哪些些服務(wù)？？（2）可可以通過過何種營營銷努力力來提供供這些服服務(wù)？（3）由由哪一類類機(jī)構(gòu)提提供這些些服務(wù)，，可以做做得更好好，效率率和效益益更高？？要回答這這些問題題，分銷銷渠道的的設(shè)計(jì)是是首要的的任務(wù)，，也就是是在確定定分銷渠渠道的目目標(biāo)之后后，考慮慮有哪些些可能的的總體方方案。無無論哪種種方案，，至少應(yīng)應(yīng)包括4大基本本內(nèi)容：：渠道長度度（零級級、一級級、二級級、三級級渠道））渠道寬度度（獨(dú)家家、密集集、選擇擇、一體體化分銷銷）渠道廣度度（一種種渠道和和多種渠渠道）渠道系統(tǒng)統(tǒng)（垂直直、水平平、多渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)和傳統(tǒng)統(tǒng)分銷系系統(tǒng)）總之，為為實(shí)現(xiàn)企企業(yè)分銷銷目標(biāo)，，制造商商要面臨臨4大分分銷活動(dòng)動(dòng)方面的的抉擇：：設(shè)計(jì)分銷銷渠道選擇分銷銷渠道成成員管理渠道道成員評價(jià)和變變更渠道道成員2、制定定渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的流流程制定企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略→制定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略→進(jìn)行SWOT分分析→確定分銷銷渠道目目標(biāo)→制定具體體渠道道戰(zhàn)略→分析渠道道決策的的經(jīng)濟(jì)性性→分析渠道道戰(zhàn)略的的適應(yīng)性性和可行行性具體流程程圖如下下：進(jìn)行SWOT分分析制定渠道道戰(zhàn)略渠道的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性評評估分銷渠道道設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)部環(huán)境境分析競爭環(huán)境境分析渠道長度度渠道寬度度渠道廣度度渠道系統(tǒng)統(tǒng)確定渠道道目標(biāo)渠道的可可行性評評估制定公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略制定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略獲利性適應(yīng)性競競爭性案例分析析：三三株口口服液的的渠道之之痛三株口服服液是上上個(gè)世紀(jì)紀(jì)九十年年代我國國保健品品市場上上紅極一一時(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品。其其銷量在在短短幾幾年內(nèi)創(chuàng)創(chuàng)造出不不可思議議的銷售售奇跡。。1993年底底三株的的注冊資資金僅30萬元元，但從從1994至1996年的短短短三年年間，三三株銷售售額從1個(gè)多億億躍至80億元元，公司司凈資產(chǎn)產(chǎn)48個(gè)個(gè)億。三三株取得得如此巨巨大的成成功除去去其廣告告宣傳不不說，最最大的功功勞就數(shù)數(shù)三株的的自營渠渠道和人人海戰(zhàn)術(shù)術(shù)了。當(dāng)年，三三株在全全國所有有大城市市、省會(huì)會(huì)城市和和絕大部部分地級級市注冊冊了600個(gè)子子公司，，在縣、、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)有2000個(gè)個(gè)辦事處處和13000多個(gè)鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作作站，吸吸納了15萬銷銷售人員員。這張張巨大的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)幾乎乎覆蓋了了中國大大陸除西西藏以外外的所有有地區(qū)。。配合著著鋪天蓋蓋地的廣廣告宣傳傳，三株株在當(dāng)時(shí)時(shí)中國的的保健品品行業(yè)建建立了空空前強(qiáng)大大的帝國國。然而而好景不不長，僅僅僅幾年年后（1999-2000年年）三株株卻轟然然倒下。。請從分銷銷渠道的的角度分分析三株株為什么么會(huì)失敗??？參考答案案：（1）渠渠道成本本難以重重負(fù)。15萬人人的行銷銷大軍，，注定三三株在營營銷推廣廣、渠道道維護(hù)、、人員開開支等方方面負(fù)擔(dān)擔(dān)沉重。。（2）機(jī)機(jī)構(gòu)臃腫腫，信息息傳遞延延誤，反反應(yīng)機(jī)制制變慢，，令企業(yè)業(yè)對市場場信號反反應(yīng)嚴(yán)重重遲鈍。。（3）三三株的渠渠道規(guī)模模過于龐龐大，使使得渠道道管理困困難重重重。在渠渠道中官官僚主義義盛行，，責(zé)權(quán)不不清，各各部門相相互推諉諉，工作作效率低低下。1、渠道道戰(zhàn)略服服從于市市場營銷銷戰(zhàn)略一方面，，分銷渠渠道戰(zhàn)略略必須統(tǒng)統(tǒng)一于營營銷戰(zhàn)略略。分銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定必須須以公司司市場營營銷戰(zhàn)略略為出發(fā)發(fā)點(diǎn)。另一方面面，分銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略為公公司營銷銷戰(zhàn)略以以及公司司發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)提供了了途徑。（豐田田車搶灘灘美國市市場的案案例）2.3渠渠道戰(zhàn)略略與市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：““豐田””搶灘美美國市場場豐田的成成功之路路至今閃閃爍著經(jīng)經(jīng)典的光光芒。今今天那響響亮廣告告詞：““車到山山前必有有路，有有路必有有豐田車車”仍仍譽(yù)滿全全球。1955年，豐豐田車首首次進(jìn)入入美國市市場，并并不順利利，年銷銷量僅為為288輛。而而今，豐豐田車似似潮水般般地涌進(jìn)進(jìn)美國，，搶走了了美國汽汽車市場場20％％的份額額，無論論從銷量量還是市市場占有有率上都都取得了了巨大的的成功。。這一切與與豐田公公司為此此制定了了切實(shí)可可行的營營銷方案案，并為為實(shí)現(xiàn)這這一方案案進(jìn)行了了不懈努努力十分分不開的的。初戰(zhàn)受挫挫豐田進(jìn)入入美國的的第一種種試驗(yàn)型型客車，，是一場場災(zāi)難，，這種車車存在著著嚴(yán)重的的缺陷：：引擎的的轟鳴象象載重卡卡車，車車內(nèi)裝飾飾粗糙又又不舒服服，車燈燈太暗不不符合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，塊塊狀的外外型極為為難看。。并且該該車與其其競爭對對手“大大眾牌甲甲殼蟲””車1600美美元的價(jià)價(jià)格相比比，它的的2300美元元的定價(jià)價(jià)吸引不不了顧客客。結(jié)果果，只有有5位代代理商愿愿意經(jīng)銷銷其產(chǎn)品品，而且且在第一一個(gè)銷售售年度只只售出288輛輛。勵(lì)精圖治面對困境，豐豐田公司不得得不重新考慮慮怎樣才能成成功地打進(jìn)美美國市場。他他們制定了一一系列的營銷銷戰(zhàn)略。首先，進(jìn)行大大規(guī)模的市場場調(diào)研工作，，以把握美國國的市場機(jī)會(huì)會(huì)。調(diào)研的的主要內(nèi)容：：(l)要要知道美國的的代理商及顧顧客需要什么么，以及他們們無法得到的的是什么；(2)研究其其他外國汽車車制造商在美美國的業(yè)務(wù)活活動(dòng)，以便找找到缺口，從從而制定出更更好的銷售和和服務(wù)戰(zhàn)略。。調(diào)查表明，美美國人對汽車車的觀念已由由地位象征變變?yōu)榻煌üぞ呔摺Ｃ绹讼蚕矚g空間寬敞敞、易于駕駛駛的汽車，也也希望在購車車、節(jié)能、耐耐用性和易保保養(yǎng)等方面所所花的代價(jià)較較低。同時(shí)。。豐田公司還還發(fā)現(xiàn)顧客面面對日益嚴(yán)重重的交通堵塞塞狀況很反感感，存在對便便于停放和比比較靈活的小小型汽車的需需求。卷土重來對豐田公司針針對調(diào)研結(jié)果果，重新制定定了一個(gè)打入入美國市場的的營銷戰(zhàn)略。。1．產(chǎn)品戰(zhàn)略略。根據(jù)調(diào)查結(jié)果果，豐田公司司的工程師開開發(fā)了一種新新產(chǎn)品————皇冠牌(Crown)汽車，這種種車有著符合合美國人審美美的漂亮外型型和內(nèi)裝飾，，車型小巧，，駕駛?cè)菀祝?，油耗低。同同時(shí)在細(xì)節(jié)上上：為手臂較較長的人設(shè)置置了靠手，并并按照美國汽汽車的式樣對對座位進(jìn)行了了改變，安排排了較大的伸伸腳空間。2．價(jià)格戰(zhàn)略略。豐田“皇冠””訂價(jià)低于2000美元元，之后推出出的豐田“柯柯羅拉”(Coralla)，訂價(jià)價(jià)低于1800美元。3．渠道戰(zhàn)略略豐田公司利用用一切可能的的手法，如博博覽會(huì)、培訓(xùn)訓(xùn)班、研討會(huì)會(huì)等，廣泛拉拉攏美國經(jīng)銷銷商，從中挑挑選那些公認(rèn)認(rèn)的，享有盛盛譽(yù)的代理商商。這大大充充實(shí)了豐田公公司的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。豐田公公司1965年有代理商商384家，，到1976年代理商已已超過1000家。同時(shí)，為了增增強(qiáng)代理商實(shí)實(shí)力，豐田公公司還對代理理商進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)并幫助他們們進(jìn)行推銷。。豐田公司給代代理商以豐厚厚的利潤，以以鼓勵(lì)代理商商積極推銷，，以便建立起起一個(gè)可靠的的銷售支持渠渠道。4．促銷戰(zhàn)略略豐田公司對目目標(biāo)市場進(jìn)行行大量的廣告告宣傳，以促促銷產(chǎn)品。豐豐田公司為每每輛車所花的的廣告宣傳費(fèi)費(fèi)用始終超過過其美國競爭爭對手的水平平。1971年，，豐田公司的的廣告占了整整個(gè)美國進(jìn)口口產(chǎn)品電視廣廣告節(jié)目的39％。1985年，豐豐田公司選擇擇在電視上做做廣告。由于于沒有其他外外國汽車制造造商在電視做做廣告，所以以豐田公司沒沒有競爭對手手，使得電視視廣告宣傳取取得了巨大成成功。夢圓美國經(jīng)過不懈努力力，到1980年，豐田田汽車在美國國的銷售量已已達(dá)到58000輛，兩兩倍于1975年的銷售售量，豐田汽汽車占美國進(jìn)進(jìn)口汽車總額額的25％。。如今，豐豐田汽車駛進(jìn)進(jìn)了美國城市市的每一個(gè)角角落，真正實(shí)實(shí)現(xiàn)了“車到到山前必有路路，有路必有有豐田車”的的目標(biāo)。豐田公司終于于圓了汽車王王國夢后續(xù)：豐田召召回門事件從2009年年11月至2010年2月，豐田公公司接連曝出出油門踏板、、駕駛座腳墊墊、剎車等部部件缺陷，先先后宣布在全全球范圍內(nèi)召召回多款車型型合計(jì)850萬輛。豐田田800多萬萬輛的召回竟竟是源自一個(gè)個(gè)個(gè)小小的細(xì)細(xì)節(jié)---油油門踏板問題題，肇事者竟竟是一個(gè)薄薄薄的墊片配件件。2009年底底，由于腳墊墊問題，豐田田首先在美國國召回426萬輛車，隨隨后又在美國國召回230萬輛車，原原因是油門踏踏板存在隱患患。這兩次總總共600多多萬輛的召回回使豐田的品品牌形象面臨臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。。但事實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此，，接著豐田普普銳斯等混合合動(dòng)力車又被被爆出剎車系系統(tǒng)問題，豐豐田不得不繼繼續(xù)進(jìn)行召回回。截至2010年2月月10日，豐豐田已因剎車車系統(tǒng)、油門門踏板和踏墊墊問題在全球球范圍召回約約854萬輛輛汽車，幾乎乎相抵其去年年的全部銷量量。分析其原因：：1、快速擴(kuò)張張，忽視質(zhì)量量問題此次召回事件件的導(dǎo)火索源源于豐田的擴(kuò)擴(kuò)張策略。豐豐田汽車全球球銷量從2005年至2009年的的五年間幾乎乎增加了50％，并在2008年超超越通用成為為全球最大汽汽車企業(yè)。然然而，水滿則則溢，其在日日本本土順風(fēng)風(fēng)順?biāo)木嬉婀芾砟Ｊ皆谠诳焖贁U(kuò)張到到全球后遭遇遇失控，最小小成本和最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品之間的的平衡被打破破，降低成本本成為公司壓壓倒一切的要要?jiǎng)?wù)，結(jié)果是是成本一降再再降，質(zhì)量問問題也是一出出再出。北京理工大學(xué)學(xué)汽車專業(yè)一一位教授表示示，與歐美車車相比，日系系車一向偷工工減料，做表表面功夫。在在車禍?zhǔn)鹿手兄校劳?、重重傷率最高的的也是日系車車。豐田公司司在研發(fā)和測測試時(shí)，根本本沒有進(jìn)行很很好的質(zhì)量控控制，成本低低才是第一位位。汽車分析師許許英博也說，，從目前的分分析來看，豐豐田為了降低低成本犧牲了了在極端情況況下的質(zhì)量，，汽車?yán)锿獠刹捎昧瞬煌牡牟牧希衲昴昝绹铝撕芎艽蟮难?，問問題因此暴露露出來。2、美國政府府出于貿(mào)易保保護(hù)主義，為為了保護(hù)本國國汽車產(chǎn)業(yè)而而將問題不斷斷放大。迅速擴(kuò)張的豐豐田汽車在奪奪得世界第一一寶座的同時(shí)時(shí)，也成為了了其他汽車巨巨頭的眼中釘釘，特別對美美國本土汽車車企業(yè)通用和和福特來說，，眼睜睜看著著自己國內(nèi)的的市場被日系系車企搶走，，卻無能為力力，現(xiàn)在面對對如此良機(jī)，，自然不肯錯(cuò)錯(cuò)過。加上現(xiàn)現(xiàn)在通用最大大的東家已經(jīng)經(jīng)變成了美國國政府，打豐豐田救通用的的目的非常明明確。用一句句非常形象的的話來說就是是，"豐田跌倒，通通用吃飽"。短期來看，美美國幾大汽車車公司都因此此受益，自從從召回事件以以來，豐田汽汽車在全球市市場的占有量量出現(xiàn)了萎縮縮，銷售量大大幅下滑。據(jù)據(jù)豐田汽車公公布的數(shù)據(jù)顯顯示，2010年1月，，豐田美國市市場輕型車銷銷售下降16%，而該月月通用汽車的銷量增長了了14%；福特銷量較上年同同期增長25%。2、渠道戰(zhàn)略略與顧客需求求分析（1）分銷渠渠道設(shè)計(jì)要以以消費(fèi)者的需需求為核心在買方市場下下，企業(yè)的一一切營銷活動(dòng)動(dòng)都必須以消消費(fèi)者需求為為核心，渠道道戰(zhàn)略也不例例外。企業(yè)建建立分銷渠道道主要是為了了滿足消費(fèi)者者購買時(shí)的便便利需求或者者說服務(wù)需求求。（2）服務(wù)需需求的具體內(nèi)內(nèi)容（1）為顧客客購買提供空空間上的便利利性（2）減少顧顧客等待和交交貨的時(shí)間（3）彌補(bǔ)生生產(chǎn)者和消費(fèi)費(fèi)者信息的不不對稱（4）滿足顧顧客需求產(chǎn)品品品種、規(guī)格格、花色多樣樣化的需要（5）滿足顧顧客消費(fèi)經(jīng)常常性、零散性性的需要（6）為顧客客提供各種售售后服務(wù)案例：歐萊雅在中國國的渠道戰(zhàn)略略歐萊雅是全球球第一大化妝妝品集團(tuán)。目目前，歐萊雅雅已經(jīng)將10個(gè)品牌引入入到中國，加加上剛剛收入入囊中的小護(hù)護(hù)士和羽西，，其在華一共共擁有12個(gè)個(gè)品牌。歐萊雅把在中中國的12個(gè)個(gè)品牌比做一一個(gè)金字塔：：蘭蔻、碧歐歐泉、赫蓮娜娜是定位在塔塔頂?shù)母邫n化化妝品品牌；；薇姿、理膚膚泉是定位在在塔中的中檔檔化妝品品牌牌；而歐萊雅雅、美寶蓮、、卡尼爾等則則是定位在塔塔底的大眾化化的品牌。歐萊雅針對不不同檔次的化化妝品，設(shè)計(jì)計(jì)了不同的銷銷售渠道，以以滿足不同目目標(biāo)顧客的需需求。（1）針對高高端客戶生產(chǎn)產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)產(chǎn)品。歐萊雅選擇在在大城市當(dāng)中中最好的百貨貨公司設(shè)立專專柜來進(jìn)行銷銷售。這樣，，既提升了產(chǎn)產(chǎn)品高檔形象象，又滿足了了高消費(fèi)人群群的心理需求求：到高檔的的地方消費(fèi)高高檔次的商品品，求個(gè)人品品位，作為社社會(huì)地位和身身份的象征等等。（2）大眾路路線的美寶蓮蓮、歐萊雅、、小護(hù)士，則在普通商商場及超市就就可以買到。。這主要是著著眼方便顧客客購買，減少少顧客在購買買中的時(shí)間成成本、金錢成成本、體力成成本等，從而而增加了產(chǎn)品品的內(nèi)在價(jià)值值。（3）薇姿和和理膚泉通常通過各各大中城市的的專業(yè)藥房經(jīng)經(jīng)銷，以滿足足不同的細(xì)分分市場。（4）加強(qiáng)對對銷售人員的的培訓(xùn)。由于歐萊雅大大部分產(chǎn)品是是通過超市和和百貨商店出出售的，因此此終端銷售人人員的素質(zhì)對對于銷量起著著關(guān)鍵的作用用。所以歐萊萊雅投入大量量精力培訓(xùn)其其銷售人員，，以更好的為為顧客服務(wù)，，提高顧客的的滿意度。3、渠道戰(zhàn)略略與產(chǎn)品產(chǎn)品的具體特特點(diǎn)決定了企企業(yè)選擇渠道道的類型，它它決定了渠道道的長短、寬寬窄、直接還還是間接以及及接觸性的高高低。（1）產(chǎn)品不不同，顧客的的需求心理不不同，適宜的的銷售渠道相相應(yīng)不同。（p27圖2-3）（2）產(chǎn)品不不同，適應(yīng)的的渠道特征不不同海鮮——短渠渠道；日常便利品———長渠道大型機(jī)械設(shè)備備——短渠道道標(biāo)準(zhǔn)化程度高高的產(chǎn)品（電電飯鍋、電熨熨斗）——長渠道（3）產(chǎn)品生生命周期的不不同階段適用用不不同的渠渠道策略投入期為了向市場推推出產(chǎn)品，渠渠道應(yīng)該是高高接觸性的，，一般選擇直直銷或者有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的分銷商商。成長期競爭激烈，為為了占領(lǐng)更多多的市場份額額，多渠道組組合的策略比比較適合。成熟期銷售規(guī)模和分分銷結(jié)構(gòu)趨于于穩(wěn)定，選用用低成本的渠渠道，以獲取取更大的利潤潤。衰退期低成本的渠道道安排最重要要。4、渠道戰(zhàn)略略與定價(jià)定價(jià)是市場場營銷策略略組合的重重要組成部部分，渠道道戰(zhàn)略對企企業(yè)的價(jià)格格策略有重重要的影響響。主要從從以下兩個(gè)個(gè)方面影響響商品的價(jià)價(jià)格：（1）能夠夠影響單位位商品的總總成本企業(yè)的渠道道能力是決決定銷售數(shù)數(shù)量和資金金周轉(zhuǎn)的重重要因素，，因此良好好的銷售渠渠道可以促促進(jìn)銷售，，增大銷量量，形成規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，，加速資金金回流，相相對的降低低單位產(chǎn)品品的總成本本，提高商商品競爭力力。（2）渠道道成本本身身是商品成成本的重要要組成部分分，直接影影響著商品品的定價(jià)水水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在在分銷渠道道的各項(xiàng)成成本中，物物流成本占占很大的比比重。據(jù)西西方國家的的市場專家家統(tǒng)計(jì)，物物流成本已已經(jīng)占到全全部營銷成成本的50%，而且且還在不斷斷增長中。。那么高效效的分銷渠渠道可以通通過各環(huán)節(jié)節(jié)的協(xié)調(diào)，，或通過渠渠道扁平化化策略，顯顯著降低物物流成本，，進(jìn)而降低低商品最終終價(jià)格。5、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與促銷銷（1）促銷銷策略是貫貫徹渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的重要要方面（2）促銷銷策略需要要渠道戰(zhàn)略略的配合企業(yè)為了使使顧客購買買本公司產(chǎn)產(chǎn)品，一般般會(huì)采用推推動(dòng)與拉動(dòng)動(dòng)相配合的的促銷策略略。推拉策略推動(dòng)策略把制造商采采取方式刺刺激中間商商的需求，，把產(chǎn)品推推銷給中間間商，中間間商再采取取積極措施施刺激消費(fèi)費(fèi)者的需求求，把產(chǎn)品品賣給消費(fèi)費(fèi)者。這樣樣一步