1GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.廣州市天進廣告有限公司一九九九年八月十六日絕密資料版權所有海爾空調品牌規(guī)劃

及“世紀超人”空調上市推廣策劃2GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.本策劃指出一條品牌發(fā)展的軌跡，幫助海爾空調

由現(xiàn)在走向未來，與二十一世紀的人類共鳴品牌的意義將：使海爾空調的形象更為豐滿、鮮明由理性層面上升到生活方式的精神層面超越競爭品牌，真正騰飛同時，本案規(guī)劃出海爾空調產品架構中的高端產品

“世紀超人”的現(xiàn)時定位、推廣與發(fā)展前景愿海爾與天進一起，在未來百年，共創(chuàng)人類夢想前言3GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.

第一部分：海爾空調品牌規(guī)劃4GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.策劃背景5GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國家電市場運作的常態(tài)周期A企業(yè)新興市場群起而入競爭加劇價格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰大品牌鞏固市場第一階段第二階段第三階段第四階段6GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.我國空調市場面臨的挑戰(zhàn)：價格戰(zhàn)近兩年，借助老天爺?shù)膸椭?，空調市場沒有象彩電市場那樣，動輒揮舞價格戰(zhàn)這把雙刃劍但價格戰(zhàn)的市場誘因正趨向成熟：國產空調廠家數(shù)目仍在迅速增加，特別是“黑色家電”大戶的進入，如長虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年產銷量超過20萬臺的空調廠家已不下12家！其次則是有著品牌優(yōu)勢的合資空調價格差距不斷縮小，特別是關鍵技術自有率與WTO的簽署將使其成本大大降低！關鍵的問題是：海爾空調如何規(guī)避價格戰(zhàn)風險？7GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌策劃的目的與挑戰(zhàn)增強品牌吸引力如何建立海爾空調品牌偏好度和忠誠度的絕對優(yōu)勢，以規(guī)避價格戰(zhàn)可能帶來的銷售風險？如何利用品牌優(yōu)勢確保海爾空調國際化的成功？

規(guī)范品牌信息輸出確定品牌核心價值如何體現(xiàn)品牌價值在海爾各事業(yè)領域的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？8GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何增強海爾空調品牌吸引力？9GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調在消費者心目中的

現(xiàn)時認知優(yōu)勢與弱勢？10GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標群價值觀指數(shù)高質量業(yè)余時間的享受海爾洗衣機(100,124)格力空調(103,135)春蘭空調(117,138)海爾空調(137,140)美的空調(141,123)TCL彩電(134,126)松下彩電(123,138)松下空調(121,135)基數(shù)10011012013014011012013014011GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.TGI目標標群價價值觀觀指數(shù)數(shù)新奇，，激動動人心心浪漫海爾洗洗衣機機(134,146)格力空空調(105,131)春蘭空空調(147,131)海爾空空調(134,129)美的空空調(152,157)松下彩彩電(181,147)松下空空調(145,140)基數(shù)10012014016018012014016012GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調在在消費費者心心目中中的現(xiàn)現(xiàn)有認認知知優(yōu)勢勢與弱弱勢認知弱弱勢點：：浪漫漫與新奇奇的消消費感受受認知優(yōu)優(yōu)勢點：：高質質量與科技技創(chuàng)新新13GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調在在競爭爭品牌牌中的的現(xiàn)現(xiàn)時優(yōu)優(yōu)勢與與弱勢勢？14GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調，，遠未未形成成絕對對的市市場競競爭優(yōu)優(yōu)勢010203040北京上海廣州重慶武漢西安春蘭格力海爾美的四大空調品牌現(xiàn)時家庭擁有率資料來源：1998-1999年IMI調查四大空空調品品牌的的全國國市場場格局局是：：大雜雜居、、小聚聚居，，基基本本呈現(xiàn)現(xiàn)“四四足鼎鼎立、、相互互膠持持”狀狀態(tài)空調行行業(yè)的的霸主主地位位變得得越來來越艱艱難，，隨著著數(shù)字字科技技的的迅速速發(fā)展展，誰誰擁有有最先先進的的核心心技術術和較較強的的品牌牌優(yōu)優(yōu)勢，，誰就就有可可能稱稱霸！！15GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.美的空空調，，一個個最具具威脅脅的品品牌競競爭對對手資料來來源：：慧聰聰調查查美的空空調98年年的市市場增增長率率高達達150%！其其品牌牌偏好好度已已迅迅速敢敢上海海爾在99年前前5個個月的的媒介介花費費監(jiān)測測中，，美的的空調調上升升為第第一一梯隊隊，與與格力力基本本持平平！海爾空空調品品牌的的優(yōu)勢勢是：：性能能與質質量認認知16GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾、、美的的品牌牌宣傳傳策略略的差差別17GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.與美的的相比比，海海爾空空調現(xiàn)現(xiàn)時優(yōu)優(yōu)勢與與弱勢勢弱勢點點：感性沖沖擊力力優(yōu)勢勢點：：高質量量、高性能能18GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.分析析結結論論海爾空空調現(xiàn)現(xiàn)有強強調““科技技創(chuàng)新新”的的宣傳傳無疑疑是該該產產品的的一個個重要要購買買動機機但當眾眾品牌牌品質質方面面都達達到消消費在在心目目中的的標標準時時，情情感因因素會會起決決定作作用天進的的訪問問發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：““和海海爾空空調在在一起起沒有有歡歡笑””19GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調現(xiàn)現(xiàn)有的的品牌牌個性性多款式式“海爾爾空調調，永永創(chuàng)新新高””科技創(chuàng)創(chuàng)新高質量量感性品品牌形形象較較弱20GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來：：尋找找感性性品牌牌價值值21GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調現(xiàn)現(xiàn)時如如何贏贏得消消費者者的““腦””和““心””？腦心海爾空空核心心價值值科技創(chuàng)創(chuàng)新理性支支持創(chuàng)新科科技/星級級服務務消費者者理性性價值值健康科科技感性支支持?消費者者理性性價值值?22GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.有什么么對消消費者者的了了解能能幫助助我們們？追求高高質素素的閑閑暇生生活如同人人們對對于渡渡假、、高爾爾夫、、網球球、旅旅游的的追求求一樣，，真正正的生生活質質量已已在悄悄悄地地由事事業(yè)上上的榮榮耀轉向向閑暇暇生活活的指指標23GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.未來消消費者者對空空調產產品的的類別別期望望由單一一的溫溫度調調節(jié)轉轉向全全方位位的氣氣侯調調節(jié)，，包括括溫度度、濕濕度、、負離離子、、含氧氧量以以及令令人產產生愉愉悅遐遐想的的自然然界聲聲音的的需求求由機械械化的的操作作上升升到智智能化化操作作，如如語音音操作作，模模擬調調節(jié)，，甚至至統(tǒng)一一由家家庭數(shù)數(shù)據處處理中中心控控制象大自然一樣的家居空氣質量24GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空空調現(xiàn)現(xiàn)時如如何贏贏得消消費者者的““腦””和““心””？腦心海爾空空核心心價值值人性的的科技技理性支支持“數(shù)字字仿真真”科科技消費者者理性性價值值人性化化科技技感性支支持創(chuàng)作生生活歡歡欣的的情感體體現(xiàn)消費者者感性性價值值歡樂的的心情情25GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾爾空空調調的的品品牌牌定定位位對來說，愿意為更有價值的閑暇時光多花錢的人目標標消消費費者者海爾爾空空調調品牌牌名名是嶄新新、、卓卓越越、、歡歡樂樂品牌牌性性格格的空間間氣氣侯侯調調節(jié)節(jié)調調節(jié)節(jié)器器產品品架架構構創(chuàng)造造自自然然的的氣氣侯侯消費費者者利利益益，因為為它它具有有不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新的的空空調調科科技技和和人人性性化化的的設設計計重要要支支持持26GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾爾空空調調銷銷售售意意念念創(chuàng)造造自自然然的的氣氣候候27GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌牌所所提提供供的的心心理理利利益益是是否否符符合合企企業(yè)業(yè)的的長長遠遠方方向向(企企業(yè)業(yè)理理念念)？？真誠誠到到永永遠遠更清清晰晰的的界界定定海爾爾中中國國造造真情情、、真真性性自信信、、自自立立創(chuàng)造造自自然然的的氣氣候候28GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌牌承承諾諾的的發(fā)發(fā)展展軌軌跡跡及及品品牌牌個個性性的的一一致致性性品牌牌近期期策策略略遠期期品牌牌目目標標品牌承諾海爾爾空空調調，，永永創(chuàng)創(chuàng)新新高高創(chuàng)造造自自然然的的氣氣候候歡樂的體驗以科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新理性性訴訴求求為為主主注入入感感性性體體驗驗，，增加加感感性性沖沖擊擊力力29GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何何規(guī)規(guī)范范海海爾爾空空調調品品牌牌信信息息的的輸輸出出？？30GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.天進進對對在在定定義義品品牌牌的的意意念念和和通通過過使使之之在在擴擴張張中中產產生生行行之之有有效效的的作作用用而而使使用用的的工工具具稱稱之之為為：：品牌牌足足印印31GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.品牌牌印印記記海爾爾空空調調意意味味著著海海爾爾空空調調是是(品品牌牌價價值值)(品品牌牌性性格格)人生生的的樂樂趣趣(感感性性)樂樂觀觀自自主主的的人性性化化科科技技(理理性性)睿睿智智的的堅實實(理理性性)可可信信賴賴的的海爾爾空空調調品品牌牌核核心心價價值值32GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.核心心價價值值如如何何體體現(xiàn)現(xiàn)雙品品牌牌策策略略階段段性性和和靈靈活活性性長久久性性和和統(tǒng)統(tǒng)一一性性各階階段段不不同同的廣廣告告主主題題體現(xiàn)現(xiàn)各各拳拳頭頭產產品品的獨獨特特優(yōu)優(yōu)勢勢創(chuàng)造造自自然然的的氣氣候候海爾爾空空調調的的雙雙品品牌牌策策略略33GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.企業(yè)業(yè)海爾爾空空調調小狀狀元元小超超人人新超超人人…...策略略：：利用用主主品品牌牌主主題題訴訴求求的的滲滲透透，，如如““健健康康主主題題””、、“仿仿真真氣氣候候主主題題””，，凝凝聚聚品品牌牌的的整整體體威威力力，，同同時時重點點突突出出拳拳頭頭產產品品海爾爾““世世紀紀超超人人””空空調調上上市市推推廣廣策策略略34GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.第二二部部分分：：35GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣廣目目的的實現(xiàn)現(xiàn)城城市市新新生生市市場場的的新新增增銷銷量量繼續(xù)續(xù)提提升升海海爾爾空空調調““科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新””的的品品牌牌形形象象從根根本本上上與與競競爭爭對對手手拉拉開開距距離離，，真真正正超超越越競競爭爭對對手手，，實實現(xiàn)現(xiàn)海海爾爾空空調調品品牌牌的的騰騰飛飛目前空調調市場““概念””競爭走走勢36GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.變頻空調調健康空調調數(shù)字空調調節(jié)能靜音負離子換氣數(shù)字直流流變變頻壓縮縮機“世紀超超人”空空調目前前最大的的挑戰(zhàn)37GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.如何有效效壓制競競爭對手手，超越”數(shù)數(shù)字空調調“概念念？38GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.21世紀紀的消費費主張——追追求健康康、回歸歸自然“世紀超超人”如如何最完完美地滿滿足這一一消費主主張“世紀超超人”的的品牌承承諾如何何體現(xiàn)這這種主張張品牌承諾諾是否可可以超越越現(xiàn)時的的競爭概概念？39GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀超超人”如如何最完完美地滿滿足這一一愿望？？全自然氣氣侯仿真真40GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀超超人”的的產品競競爭力如如何？和目前的的“健康康”及““數(shù)字直直流變頻頻空調””相比，，

世紀紀超人具具有：第一競爭爭力超越了簡簡單的溫溫度調節(jié)節(jié)實現(xiàn)了五五項空氣氣指標的的自由調調節(jié)第二競爭爭力超越了單單純的科科技理性性實現(xiàn)了個個性化的的消費體體驗“世紀超超人”空空調的概概念定位位41GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.數(shù)字仿仿真真空調調42GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀超超人”的的產品承承諾掌握自已已的季節(jié)節(jié)海爾“世世級超人人”首創(chuàng)創(chuàng)“數(shù)字字仿真””氣侯?43GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.該概念在在現(xiàn)時的的市場競競爭位置置數(shù)字仿真真空調數(shù)字空調調健康空調調變頻空調調運用數(shù)字字技術，仿仿真最適宜人人健康的空氣質質量改善空氣氣指數(shù)44GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“世紀超超人”的的產品信信息數(shù)字技術術：海爾爾數(shù)字仿仿真科科技技[集制制冷/熱熱、抽濕濕、加濕濕、負離離子、富富氧技術術、聲音音芯片等等為一體體]產品利益益：可自自由調節(jié)節(jié)家居空空氣指數(shù)數(shù)，模擬擬“全自自然”氣氣候[提提供如““巴黎之之春”、、“夏威威夷之夏夏”、““北京之之秋”三三種氣候候模擬，，可依個個人習慣慣自由設設定自然然界的聲聲音，如如雨聲、、潮音等等]其他利益益點：夜夜視遙控控器（類類似受機機鍵盤））、三種種仿真氣氣候的““傻瓜鍵鍵”、曲曲線出風風口設計計、自然然音效鍵鍵、靜音音鍵等?45GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾“世世紀超人人”的上上市推廣廣46GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.推廣主信信息品牌承諾諾：掌握握自己的的季節(jié)重要支持持：海爾爾數(shù)字仿仿真科科技消費者利利益：全全方位調調節(jié)空氣氣指標創(chuàng)創(chuàng)造全全自然家家居氣候候?47GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.宣傳策略略上市活動動：以新新穎而有有意味的的新品發(fā)發(fā)布會““引線””，掀起起一系列列的上市市炒作及及推廣活活動上市炒作作：避免免“一刀刀切”，，分層面面、分區(qū)區(qū)域的把把握炒作作節(jié)奏，，使炒作作更有成成效現(xiàn)場推廣廣：充分分依據產產品本身身的格調調，力求求現(xiàn)場展展示品位位獨到，，鋪排出出令人興興奮的細細節(jié)促銷活動動：結合合產品本本身的特特點特色色，幫助助加強對對產品的的了解，，促成購購買48GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.上市市活活動動49GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調調“世紀紀超人””新產品品發(fā)布會會時間：產產品正式式上市前前兩個月月地點：北北—北北京南南——廣州州主題：空空調科技技的革命命性回歸歸形式：通通過新穎穎而富有有生活意意味的小小品告知知“世紀紀超人””的杰出出表現(xiàn)，，打破以以往呆板板、陳舊舊的新品品發(fā)布模模式核心內容容：海爾爾空調的的宣言：：追求健健康，回回歸自然然50GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.海爾空調調的宣言言意味著著什么？？1、空調的真真正意義義就是空空間氣候候的調節(jié)節(jié)者，而而非單純純的溫度度調節(jié)，，“世紀紀超人””正是這這種意義義的回歸歸2、空調調的最終終目標就就是改善善周圍都都市污染染而造成成的空氣氣指標失失衡狀態(tài)態(tài)，使空空氣的各各項指數(shù)數(shù)回歸自自然的均均衡狀態(tài)態(tài)，營造造真正的的“健康康空間””3、是““海爾空空調”追追求更高高科技，，關愛身身心健康康的人本本科技的的一貫體體現(xiàn)51GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作作主信息息[共分三個個層面]層面一：：類別層面二：：企業(yè)層面三：：產品數(shù)字仿真真空調海爾首創(chuàng)創(chuàng)數(shù)字仿仿真空調調海爾數(shù)字字仿真空空調52GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作作策略引線：海海爾空調調“世紀紀超人””新品發(fā)發(fā)布會一線市場場市場非一線市市場說明炒作節(jié)奏奏海爾首創(chuàng)創(chuàng)數(shù)字仿仿真空調調海爾數(shù)字字仿真空空調海爾數(shù)字字仿真空空調海爾首創(chuàng)創(chuàng)數(shù)字仿仿真空調調數(shù)字仿真真空調數(shù)字仿真真空調一線市場場可以產產生利潤潤，故應應盡快進進入產品品宣傳三三層面前前后交迭迭，重在在產品炒炒作其它市場場因短期期難以形形成銷售售，故增增大海爾爾空調企企業(yè)的的宣傳，，提升品品牌美譽譽度，以以帶動銷銷售53GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.新聞炒作作話題(建議)[數(shù)字仿真真空調層層面]空調科技技的革命命性回歸歸“追求健健康，回回歸自然然”，21世紀紀流行數(shù)數(shù)字仿真真空調[海爾首創(chuàng)創(chuàng)數(shù)字仿仿真空調調層面]“掌握自自然的季季節(jié)”，，海爾首首創(chuàng)個性性化“數(shù)數(shù)字仿真真”氣候候從健康空空調到自自然仿真真空調，，看海爾爾空調科科技創(chuàng)新新的人本本關關懷懷[海爾數(shù)字字仿真空空調層面面]海爾世紀紀超人，，全自然然的空調調機科學與自自然完美美融合全自然，，創(chuàng)造生生活中的的浪漫情情調說說海爾爾數(shù)字仿仿真空調調54GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場場推推廣廣55GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場推廣廣——重重點商場場商場：北北京、上上海、廣廣州等一一級城市市的重點點商場主題：體體驗數(shù)字字時代，，海爾空空調更精精彩目的：讓消費費者親身體驗驗空調對各項項空氣指標的的調節(jié)，強強化對產產品領先科技技的認知方法：制作仿仿真玻璃房，，正面為可操操控的三面翻翻——三三城市“氣氣候”的典型型畫面，并輔輔以聲音、光光影影的的運用，顯示示其逼真的仿仿真效果。參與：設置遙遙控鍵，由消消費者親身操操作、體驗56GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.現(xiàn)場展示——一般般商場

[特特型POP設設計]普通空調數(shù)字仿真空調調背背板左側側為蘭色右右側側為彩色（大大自然的色彩彩）霓霓虹燈管，表表示溫度指標標霓虹燈管，表表示溫度、濕濕度、負離子子、含氧量、、音效指標具具體參數(shù)對比比57GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.促銷活活動58GUANGZHOUTEAMADCo.,Ltd.“創(chuàng)造自然歡歡笑新空間””主題促銷資格：凡海爾爾空調“世紀紀超人”的消消費者，都可可參加方式：家居生生活照大賽獎勵：一等獎獎：1名；海海爾空調世紀紀超人一年的的“自然使使者者”形象及相相應報酬優(yōu)優(yōu)秀秀獎：12名名；作為海爾爾空調的“季季節(jié)使者”形形象，制作作成掛歷，發(fā)發(fā)行全國9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:10:2204:10:2204:1012/25/20224:10:22AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:10:2204:10Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:10:2204:10:2204:10Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:10:2204:10:22December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。25十十二二月20224:10:22上上午04:10:2212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:10上上午午12月月-2204:10December25,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/254:10:2204:10:2225December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:10:22上午午4:10上午午04:10:2212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:10:2204:10:2204:1012/25/20224:10:22AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2204:10:2204:10Dec-2225-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:10:2204:10:2204:10Sunday,December25,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:1