陽獅·中國2003年6月深圳【紅樹西岸】策略專案目錄消費者洞察個案分析定位策略傳播策略創(chuàng)意思路預算安排媒體計劃誰是消費者？他們認為自己有錢嗎？我每年賺取10萬，一部分的人認為自己有錢我每年能賺到3百萬非官方數(shù)據(jù)顯示，這群獨特的消費者有50,000人在深圳!我每年賺取100萬，大多書數(shù)的人認為自己有錢我每年賺取1萬，一些人會認為自己有錢厘定核心目標消費群假設有一個人在“紅樹西岸”購買了一套300平方米并支付200萬首期，而他用了三年時間來存錢，則每年他要存66萬，假定40%的存儲率，他的純收入至少165萬，按照30%的個人所得稅，他的個人年收入至少需要235萬。潛在消費者洞察——生活態(tài)度資料來源：CMMS2003;20-40歲擁有100平米住房及家用小車人士新生的階層

我有錢嗎？噢，不，盡管我有3千萬的固定資產(chǎn)，200萬的銀行帳戶……

富有？我不這么認為…，也許我并不窮,但又如何？有錢人也有很多不同兩類富人希望被知道、認同，希望被肯定。務實、實際富人類型北京上海香港廣東主要地帶顯赫的奢華的產(chǎn)品真正的價值購買態(tài)度貢院六號紫園世貿(mào)濱江二沙島/華僑城、香蜜湖個案追求被人肯定,炫耀自身財富北京：我有錢要大家都知道上海：我喜歡成為有錢人，但我不希望付出太多我當然很有錢富有的體現(xiàn)透視“實際價值觀”我不是有錢人，好多人比我有錢他們一直認為好的房子是適合他們、并且他們能負擔的不會挑豪宅,而是選擇好房子對自己的回報,選擇和自己身份對稱的關注房子買點誰住在這里地段戶型歸劃內(nèi)部裝修外型設備建筑設計園林設計管理服務保安銀行按揭溝通點購房關注的溝通點地段段能能彰彰顯顯我我的的身身份份內(nèi)部部裝裝修修反反映映我的的格格調(diào)調(diào)與與審審美美設備備反反映映我我的的需需要要建筑筑設設計計=我我的的定定位位園林林設設計計體體現(xiàn)現(xiàn)我我的的品品味味服務突出我的的尊貴ME,我的居住觀Self-projection我對自己的看看法,自我身份的投投射對消費者的溝溝通應該…清楚滿足他們們對昂貴商品品的購買要求求…如:地段段\設計\戶戶型\設備在這些動機的的背后，房屋屋的購買永遠遠是一種“身身份投射”……成功案例回顧顧上海世貿(mào)濱江江花園獨特的PR操操作：Targeton:全全國（especiallyforHknese)香港細致致的銷售運作作，上?，F(xiàn)場出色色的樣品屋地段政府政策策性傾斜的開開發(fā)廣州的二沙島島現(xiàn)象地塊的稀缺性性，已經(jīng)決定定房子本身的的價值在南方的豪宅宅投資，傾向向于地段稀缺缺性的選擇。。南方人買樓很很實際，他不不需要用房子子肯定自己，，他要房子真真正為他所用用。深圳的豪宅習習慣從蛇口、香蜜蜜湖、到華僑僑城每個樓盤盤沒有將豪華華、超級等字字眼作為傳播播的核心，這這是基于廣東東人實在的性性格，他們不不會專挑最貴貴的，他們會會挑最適合自自己的。銷售房屋的游游戲規(guī)則廣告很重要，，但不是全部部不同的工具用用于增強我們們的溝通吸引目標人群群關注，引導導到現(xiàn)場看樓樓，就是廣告告要完成的任任務產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位:頂級的海濱住住宅目標消費者:珠江三角洲為為本地市場輻輻射至全中中國當前目標:企企業(yè)老總,時尚新貴貴,金融從從業(yè)者,港港人理想中目標:新貴族,頂級富豪豪潛在目標:高高素質(zhì)的消消費群KeySupports/支持點點:Distinctiondesign/特別別的設計風車型的設計計，讓每一個個單位都能看看到海.巨型的風洞設設計，讓小區(qū)區(qū)內(nèi)的景觀更更加獨特停車場的天窗窗設計讓整個個室內(nèi)更加明明亮，這也是是設計的獨特特性所在.無梁樓蓋設計計，讓整個空空間更開闊.一戶一梯設計計、一戶雙梯梯設計，盡顯顯業(yè)主的尊貴貴優(yōu)越的地段，，地處地王之之王寧靜地段廣受受歡迎首層單位建于于13㎡之上上.內(nèi)部裝修由您您的個性出發(fā)發(fā)支持點:智能化化設計計智能化化保安安措施施電子身身份識識別無線網(wǎng)網(wǎng)絡覆覆蓋整整個小小區(qū)全屋智智能化化電器器設備備自動換換氣系系統(tǒng)Positionrecapof““ModernClassical”(III)生命化化每個房房子都都有他他獨特特的朝朝向與與景觀觀3.1米層層高，，室內(nèi)內(nèi)景觀觀無限限開揚揚用紅樹樹林、、高爾爾夫球球場、、主題題公園園作私私家藩藩籬家被海海水與與湖水水所環(huán)環(huán)繞，，一切切總在在清新新之中中無塵設設計、、隔音音設計計定義““現(xiàn)代代經(jīng)典典”客戶認認為這這是具具“現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)典””含義義的新新式公公寓。。生命化化個性化化智能化化“紅樹樹西岸岸”的的在國國內(nèi)獨獨一無無二的的好的的住宅宅形象象，代代表中中國最最先進進的、、最具具未來來特色色的人人居體體驗，，是個個性化化、智智能化化與生生態(tài)環(huán)環(huán)境的的完美美統(tǒng)一一=現(xiàn)代經(jīng)經(jīng)典的的房子子?消費者得到到的利益點點有形的生命化智能化地段無形的個性化富有的現(xiàn)代貴族銷售主張我們銷售給給一群“時時尚新貴””你們不只是是有錢，有有錢的人會會看不貫你你，because：你們懂得怎怎么生活你們有品味味你們有智慧慧你們不會用用金錢肯定定自己，這這樣自己會會更輕松你同情愚蠢蠢而有錢的的人.ModernNoble時時尚新貴貴錢?不重要要我有品位……有知識,有有頭腦錢只是身外外之物態(tài)度!!有主見!!金錢為我所所用!!高品味!!ClassicalRich傳統(tǒng)貴族金錢\財富富\名聲讓我凌駕于于他人,錢給我自信信能力品味味不自信??勢利的??金錢無所不不能??沒品位??VSUSP給現(xiàn)代貴族的的現(xiàn)代經(jīng)典典(紅樹西西岸)因為有優(yōu)越的地地段、完美美的景觀、、生命化的的建筑、前前衛(wèi)的設計計、先進的的智能化、、品位超群群的現(xiàn)代貴貴族們。創(chuàng)作部分現(xiàn)代經(jīng)典影視平面特殊媒體運運用樓書、DM贈予站在財財富頂峰的的1300位位建筑藝術術鑒賞家活出自己的的經(jīng)典影視平面特殊媒體運運用VI部分溝通策略目標受眾現(xiàn)代貴族AD引起注意并建立居住住的調(diào)性DM抓住小眾吸引關注Event1.樹立““紅樹西岸岸”的唯一性(高交會會）游艇觀鳥會會)2.抓住住現(xiàn)代貴族族POSM在現(xiàn)場樹立立建筑的獨特形象象PR1.突出地地段的優(yōu)勢2.突出出紅樹西岸岸的唯一性樓書房子的第一一印象房子的優(yōu)點點清晰說明開盤工作利用公關炒炒作引起關注+戶外廣告引起關注第一階段公公關&炒作作（地王的的地段）時間:2003.10.–2003.12.目標:強強調(diào)地段的的重要性，，突出環(huán)境境的優(yōu)越及及投資前景景操作:利利用新聞及及專題報道道探討地域的的發(fā)展前景景.探討地塊的的優(yōu)勢突顯政府對對地塊開發(fā)發(fā)的政策傾傾斜.帶入高交會會的活動報報道媒體:在在報紙、雜雜志上進行行新聞報道道.第二階段公公關&炒作作（皇冠上上的現(xiàn)代貴貴族）時間:2004.01.––2005.05目的:突突顯紅樹西西岸的獨特特的個性,科技,顯赫的的個性.操作:在在報紙上進進行新聞報報道和專欄欄介紹探討智能化化的房子生命化的先先進的房子子好的房子不不只是好的的裝飾品，，他是實用用的，分析在深圳圳有特色的的房子媒體:報報紙、、雜志上上的新聞聞評論.影視銷售階段段:2003.12.––2005.05目標:建立紅樹樹西岸知知名度建立紅樹樹西岸唯唯一性性，給著著群時尚尚新貴操作:中央電視臺and鳳鳳凰衛(wèi)視.(全國性)目標對象:廣泛大眾平面媒體時間:2003.12.–2005.05目標:提高紅樹西岸岸知名度建立紅樹西西岸在現(xiàn)代代貴族心目中中獨特的形象象操作:NPandMG./報報紙、雜志例如：深圳特特區(qū)報、南方方都市報、深深圳商報、廣廣州日報例如：經(jīng)理人人、高爾夫…….目標受眾:普通大眾高交會上的智智能概念屋時間:2003.10.(高高交會)目的:突出出紅樹西岸創(chuàng)創(chuàng)新的智能化化房子，收收集有關目標標對象的名單單操作:設置置設置智能化板板房（智能化化廚房設備））.媒體:交易易會深圳灣的紅樹樹林游艇觀鳥鳥會時間:2004.05-2003.11目的:突出出紅樹林在獨獨斷價值的稀稀缺性，突出出尊貴操作:每月進行一次次游艇海上觀觀鳥每月進行一次次新聞報道邀請高爾夫球球會的會員參參加我們的銷售精精英滲透其中中.媒體:游艇艇活動戶外廣告時間:2004.01-2005.05目的:提高高產(chǎn)品在目標標受眾心目中中的獨特形象象操作:戶外外媒體的設置置深港24小時時通關關口樓盤周邊的建建筑物機場廣深高速公路路深汕高速公路路直郵廣告時間：2004.01-2004.05目標:提高產(chǎn)產(chǎn)品在目標受受眾心目中的的獨特形象.操作:直接接郵寄到目標標受眾手中信用卡的年度度簽帳.高爾夫球會..游艇會會員開盤炒作時間：2004.05目標:制造造紅樹西岸開開盤的大氣勢勢操作:在洛杉機開盤盤邀請深圳、香香港的媒體報報道紅樹西岸岸的開盤熱勢勢網(wǎng)上直播：在在SINA.COM上邀請中國10大IT精英英媒體:新浪浪網(wǎng)時間表10’03-12‘‘0312’03-6‘‘047.’04-5‘‘05持續(xù)銷售*公開發(fā)