第三章消費者的知覺消費者的知覺過程1.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺2.消費者對購買風(fēng)險的知覺及其營銷策略3.第三章消費者的知覺消費者的知覺過程1.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的1內(nèi)容介紹

產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論感覺與知覺的概念，知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。內(nèi)容介紹產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)2一、感覺（一）感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。第一印象：先入為主，一見鐘情。

一、感覺（一）感覺的概念3感覺分類眼視覺鼻嗅覺口味覺皮膚觸覺耳聽覺顏色形狀感覺分類眼視覺鼻4

營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞。廣告設(shè)計/商店設(shè)計。視覺顏色形狀營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠51）顏色

黃黃橙橙紅紅紫紫

藍(lán)青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性系中性系1）顏色黃黃橙橙紅紅紫紫藍(lán)青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性6顏色與生理、情感：紅色—溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂）緊張感急躁感藍(lán)色—舒適、安靜、友好（IBM）顏色與溫度感暖色調(diào)如紅、橙、黃幾色能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)如藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。

顏色效應(yīng)顏色效應(yīng)7對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)（紅黑白色在東西方的差別）

營銷中善用顏色及顏色錯覺，以影響消費行為

丹麥一公司推出白色干酪，以“卡斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場。盡管味覺測試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅”推出后銷量翻番。對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)（紅黑白色在東西方的差別）8寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”

消費者的知覺概述課件9消費者的知覺概述課件10形狀

線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺.點：難以構(gòu)成獨立形象，但如果配合起來可以產(chǎn)生集中力、呼應(yīng)感和流動感.

面：圖形組合形成的平面或立體效果. （產(chǎn)品或包裝），在營銷標(biāo)志中起重要作用。形狀線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺.11現(xiàn)場的廣播廣告有助于消費者對于營銷信息的接收。實驗：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說出商品性能的是聽聲音的消費者。使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費者對產(chǎn)品的積極聯(lián)系。研究表明，當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂時長很多；同時，慢的音樂節(jié)拍增加了消費者在餐館里的消費支出。

聽覺聽覺12氣味本身的作用：能夠激發(fā)情感，創(chuàng)造快樂或饑餓感美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。氣味的后天特性：一項研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。

嗅覺

倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。嗅覺倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起13寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到14味覺是相當(dāng)主觀的，具有很大的個體差異和文化差異。消費者味覺受品牌偏好的影響?yīng)毺乜诟?味覺體驗創(chuàng)新味覺味覺15寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。

寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放16對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。多數(shù)消費者習(xí)慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。包裝中利用觸覺來激發(fā)消費者的興趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感覺柔和的樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。

觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知173、感覺刺激在營銷中的應(yīng)用視覺刺激聽覺刺激嗅覺刺激觸覺刺激味覺刺激色彩營銷：

視覺刺激在產(chǎn)品、品牌、包裝、店面設(shè)計、商品陳列等方面的應(yīng)用1、廣告中利用音樂激發(fā)觀眾的積極反應(yīng)2、商場超市利用背景音樂營造更好的購物氣氛3、酒店中的現(xiàn)場演奏給顧客浪漫、溫馨的感覺香味衣服、香味家庭用品（寶潔）、香味廣告消費者購買衣服、家具等需要依賴于觸覺哪些商品是通過味覺來感知的呢？食品、飯菜、酒水。。。3、感覺刺激在營銷中的應(yīng)用視覺刺激聽覺刺激嗅覺刺激觸覺刺激味18（二）感覺的特性1.感覺的適應(yīng)性

（過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）（二）感覺的特性19感覺閾限（絕對閾限、差別閾限）絕對閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。（感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。）差別閾限是指能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。感覺閾限（絕對閾限、差別閾限）20隨著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。（當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應(yīng)。但過一段時間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。）在市場營銷中，廠商經(jīng)常運用感覺的特性，增大對顧客的刺激，吸引客戶的注意，擴(kuò)大銷售?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香”，入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！彪S著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感212.感覺的對比性；對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。

吃過糖后，再吃橘子，會不會覺得橘子更酸？2.感覺的對比性；22感覺對比性感覺對比性23營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等；我們平時走在馬路上會看到很多廣告，哪個廣告會吸引消費者，會讓消費者感覺耳目一新，這就需要通過廣告元素的對比，增強(qiáng)消費者感覺的對比性。比如一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的廣告，那他可能會引起消費者更多的關(guān)注。除了色彩，字體、圖案、核心廣告詞，通過合理設(shè)置，都也會增強(qiáng)消費者感覺的對比性，更加突出主題。營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力242、在柜臺布置、價格組合和其他營銷活動中，通過多種營銷因素的合理對比，來增強(qiáng)美感、華貴感、廉價感、協(xié)調(diào)感等不同感受；比如去大商場的服裝區(qū)，各個柜臺都在賣衣服，每個柜臺前都會有1-2個模特，模特身上穿的衣服，就代表著你這個品牌的特色和個性，因此把什么衣服放到模特身上，這就代表著你這個品牌的衣服的特色，就能讓消費者感受到這個品牌和其他品牌服飾的對比性。比如都是賣羽絨服，其他柜臺模特身上都是穿的普通款的羽絨服，有一個柜臺展示的是有收腰設(shè)計的羽絨大衣，那么它就會更加吸引消費者的注意。所以在柜臺布置的時候，盡量要給人耳目一新的感覺。另外，價格組合是我們要關(guān)注的。比如我們在超市里經(jīng)常看到一些促銷商品，前面掛一個現(xiàn)價多少，后面掛一個原價多少的牌子。很多消費者可能并不需要這個商品，但是看到價格的對比，會覺得便宜了好多，而會去購買。2、在柜臺布置、價格組合和其他營銷活動中，通過多種營銷因素的253、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。如果把一件商品，從周圍刺激物中分離出來，就叫做回避“噪音”。它利用的就是消費者感覺的對比性。比如前面說的，一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的，那很容易就讓消費者對比，區(qū)分出來。3、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。263.感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。思考：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色、棕色，為什么？顏色和味覺會有一種相關(guān)性，看到黃色和棕色，給人感覺會比較甜，味道比較厚重，口感比較香醇，很有食欲的感覺。3.感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。274.感覺的聯(lián)覺性。一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。人們最容易對色彩產(chǎn)生聯(lián)覺。比如：做飯講究色、香味俱全。4.感覺的聯(lián)覺性。28二、知覺（一）知覺的概念是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。二、知覺（一）知覺的概念29感覺與知覺的區(qū)別（1）產(chǎn)生來源不同：感覺的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動過程。（2）反映內(nèi)容不同：感覺反應(yīng)的是客觀事物的個別屬性，而知覺是對客觀事物的整體反應(yīng)。（3）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。感覺與知覺的區(qū)別30知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對感官材料的簡單匯總而是加工和解釋；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。感覺是生理和心理活動，直覺是一種心理活動。知覺與感覺的關(guān)系：31引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？差別閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？32韋伯定律：19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化）。韋伯定律在市場營銷中經(jīng)常運用。韋伯定律：19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)個體可覺察到33比如普通蚊香可以用8小時。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長度。經(jīng)過仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時。例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。比如普通蚊香可以用8小時。然而，一家公司希望提高它34

（二）知覺的特征1.知覺的主觀性。人常常把對事物的知覺與他們的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺帶有很多主觀和不真實的成分，這就是知覺的主觀性。（二）知覺的特征35知覺的選擇性：對象和背景2.知覺選擇性知覺的選擇性：即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。知覺的選擇性：對象和背景2.知覺選擇性知覺的選擇性：即在同一36要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。

在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺圖形。知覺選擇性的營銷啟示要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費373.知覺的連貫性這是指個體容易根據(jù)自己已有的知識和經(jīng)驗分析當(dāng)前的事物。表現(xiàn)在消費者的購買行為上，就是消費者根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗辨別眼前的商品，決定買還是不買。積極作用：成為消費者連續(xù)購買某種商品的重要因素；消極作用：阻礙消費者接受新的產(chǎn)品。3.知覺的連貫性38

人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。4.知覺理解性人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來39知覺的理解性知覺的理解性40利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式

百年潤發(fā)廣告首先，“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。

知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式知覺理解性在營銷中的應(yīng)用41消費者的知覺概述課件42

5.知覺的整體性

把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個整體的傾向，即完形傾向。 當(dāng)刺激不完整時感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。

在知覺對象中，那些強(qiáng)的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性。

5.知覺的整體性

把多種屬性構(gòu)成的事43知覺整體性的營銷應(yīng)用把握消費者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會增色不少。知覺整體性的營銷應(yīng)用把握消費者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推44知覺的整體性知覺的整體性45消費者的知覺概述課件46消費者的知覺概述課件47討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是一婦女買了兩片藥治療頭疼，間隔許多頁之后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍的說她的頭疼病治好了。這種廣告成為“書簽廣告”，前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。問題：這個廣告運用了知覺的何種特性？討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是48（三）知覺的分類1、根據(jù)知覺反映事物的特征分類：分為：空間知覺、時間知覺和運動知覺。2、根據(jù)某個分析器官在反應(yīng)活動中所引起的優(yōu)勢作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺。（三）知覺的分類493.錯覺所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。3.錯覺50有趣的錯覺現(xiàn)象有趣的錯覺現(xiàn)象51是同心圓還是螺旋形是同心圓還是螺旋形52繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺

大小與長度的錯覺

中間的兩線段哪段比較長？

繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺

大小與長度的錯覺中間的兩線段哪段53不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？54消費者的知覺概述課件55如果你認(rèn)為這是一款普通的臺燈，那么請看左圖。如果你認(rèn)為這是一款普通的臺燈，那么請看左圖。56F–

明度錯覺數(shù)數(shù)有多少個黑圓點？F–明度錯覺數(shù)數(shù)有多少個黑圓點？57同構(gòu)錯覺一位雙體女士：伯德約翰遜夫人的頭屬于哪個身體?同構(gòu)錯覺一位雙體女士：伯德約翰遜夫人的頭屬于哪個身體?58消費者的知覺概述課件59消費者的知覺概述課件60錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺61一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯覺在商業(yè)中的妙用。

在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。62二、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。浙江有一家切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺——這就是運動錯覺對顧客的影響效果。

聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事，不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。二、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。63三、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。所謂差價就是指相同商品之間價格上的差異?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，消費品市場上的消費者大多為非專家購買。由于他們大都缺乏商品知識和市場知識，因此，往往通過商品價格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說的就是這個意思。

說到價格錯覺，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費者覺得便宜。②99元是不到100元的價格，便宜；101元是100多元的價格，貴。——其實只差2元錢。作為消費者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費者總是選擇價格較低的那種。因此，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場和發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用消費者的價格錯覺進(jìn)行科學(xué)合理的定價是十分必要的。三、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。64四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。

一斤棉花和一斤鐵哪一個重？棉花重——這就是形重錯覺。有這樣一個笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋，結(jié)果，買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說：大拖鞋與小拖鞋價格一樣，當(dāng)然買大的了，劃算——這就是形重錯覺產(chǎn)生的銷售效果。

有些商家把大?。òw積、重量、尺寸、厚薄等）不一樣，但價格相等的商品放到一起銷售，人們就會覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷售。四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。65五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色和青色。

最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)；使用紅色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。66六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。也許你有過“等人”的經(jīng)歷，時間的難熬令人頭痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一邊等人，一邊看書或聽音樂等，你就會發(fā)現(xiàn)時間過的也挺快的。這是由于你在看書或聽音樂時，分散了對時間的注意，實現(xiàn)了對時間由有意注意到無意注意的轉(zhuǎn)移，從而造成了“時間快”的時間錯覺。在很多商場里我們都能聽到音樂聲，但大多數(shù)商場卻不知道音樂到底該怎樣播放才好。音樂對人的情緒的影響是很大的，樂曲的節(jié)奏、音量的大小，都會影響到顧客和營業(yè)員的心情。六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。67七、利用幾何圖形錯覺，獲得更好服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。七、利用幾何圖形錯覺，獲得更好服務(wù)效果。68三、知覺的影響因素（一）內(nèi)部主觀因素1.消費者的需要對知覺的影響；2.消費者的態(tài)度對知覺的影響；3.消費者的期望對知覺的影響。（二）外部客觀因素三、知覺的影響因素（一）內(nèi)部主觀因素69四、知覺的形成過程

展露注意理解1.展露

是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會被激活。它是消費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。

四、知覺的形成過程70展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率思考：針對人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？展露水平的衡量：以媒體不同而異。71

2.注意

是心理活動對一定對象的有選擇的處理，是認(rèn)識高度選擇性的表現(xiàn)。注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意）

2.注意72注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注73(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度74(二)影響注意的個體因素1．需要與動機(jī)

當(dāng)消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。2．態(tài)度

（維持功能）人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。3．適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。(二)影響注意的個體因素1．需要與動機(jī)75(三)影響注意的情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。(三)影響注意的情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物763.理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個體因素（動機(jī)、知識、期望）刺激物因素（物品實體特征，語言與符號、次序—首因、近因效應(yīng)）情境因素（暫時性個人特征、外部環(huán)境因素）3.理解771.影響理解的個體因素1、動機(jī)參與程度高，會激發(fā)消費者以更強(qiáng)的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識結(jié)構(gòu)。2、知識儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。

3、期望理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。1.影響理解的個體因素1、動機(jī)78消費者的知覺概述課件792.影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等。2)語言與符號3)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。2.影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實體特征803.影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況:如觀察信息時的情緒和時間壓力等。觀察環(huán)境:如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計和裝修等。可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因為新聞中會有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。3.影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)81一、質(zhì)量知覺

消費者根據(jù)自己的消費需要，在對產(chǎn)品的性能、生產(chǎn)技術(shù)等各種屬性進(jìn)行全面感知的基礎(chǔ)上，形成的對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)識和看法，也稱為知覺質(zhì)量。

認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品客觀質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、質(zhì)量知覺第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺82質(zhì)量知覺是品牌存在的基礎(chǔ)，影響企業(yè)經(jīng)營效果。知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高。消費者的質(zhì)量知覺是以產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量完全一樣，但消費者對他們的認(rèn)知質(zhì)量可能相去甚遠(yuǎn)。質(zhì)量知覺具有主觀性。不同物同人感知不一樣，同物不同人感知不一樣。影響質(zhì)量知覺的因素包括產(chǎn)品自身的因素、消費者個人因素和社會文化因素等。質(zhì)量知覺是品牌存在的基礎(chǔ)，影響企業(yè)經(jīng)營效果。知覺質(zhì)量越高，越83二、消費者對質(zhì)量認(rèn)知的形成

產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性構(gòu)成了消費者評價產(chǎn)品品質(zhì)的線索。

線索對消費者有預(yù)示價值和信心價值。線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索主要是產(chǎn)品的特征，如外形、原材料和光潔度；外部線索如價格、品牌名稱、包裝、商品名字、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等。二、消費者對質(zhì)量認(rèn)知的形成84

當(dāng)內(nèi)部線索有比較低的預(yù)示價值或信心價值，或者兩者都比較低時，消費者傾向使用外部線索；當(dāng)產(chǎn)品特征對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小，消費者又缺乏購買信心時，消費者主要依據(jù)外在線索判斷和評價產(chǎn)品質(zhì)量。

當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價值或信心價值，或者兩者都比較高時，消費者傾向使用內(nèi)部線索。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的質(zhì)量時，消費者主要依據(jù)內(nèi)在線索判斷和評價產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)內(nèi)部線索有比較低的預(yù)示價值或信心價值，或者兩者都比85營銷啟示：

1.企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費者依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。

2.構(gòu)成認(rèn)知線索的特征首先具有功能效用；其次對消費者具有信息傳遞作用，可利用廣告和促銷等加以宣傳。

3.企業(yè)應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。營銷啟示：86一、知覺風(fēng)險及類型（一）知覺風(fēng)險

是消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。

知覺風(fēng)險與實際風(fēng)險可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺一、知覺風(fēng)險及類型第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺87（二）消費者知覺風(fēng)險的類型功能風(fēng)險：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運作或無法提供期望利益的可能性。產(chǎn)品是否有用？質(zhì)量性能如何？是否假冒？物質(zhì)風(fēng)險：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失?。ü收希┒鴮?dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。對自己的安全，對他人的安全，對環(huán)境有危害嗎？（二）消費者知覺風(fēng)險的類型功能風(fēng)險：指產(chǎn)品無法正常預(yù)期運作或88經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：指商品無法正常運作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。這類產(chǎn)品/品牌價格合理嗎？購買后價格是否會變動？社會風(fēng)險：指消費者所購買的產(chǎn)品不被社會價值認(rèn)同帶來的潛在損失。親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的消費信息。心理風(fēng)險：指因決策失誤而使消費者自我感情受到傷害的風(fēng)險。是否適合自己，是否體現(xiàn)自己的形象是否能產(chǎn)生幸福感、價值感，是否能滿足自尊心?經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：指商品無法正常運作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須89產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。(2)以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。(3)購買中機(jī)會成本的存在。(4)因缺乏信息而對購買決定缺少信心。(5)所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因(1)購買的是新產(chǎn)品或?qū)徺I的產(chǎn)品以前沒有90二、減少知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌與商店形象決策購買高價產(chǎn)品尋求商家保證從眾購買二、減少知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息91案例:消費者的原產(chǎn)地信念----購買者一個明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。案例:消費者的原產(chǎn)地信念92

第五節(jié)知覺與營銷策略消費者的知覺概述課件93一、知覺特性在企業(yè)營銷中的運用（一）知覺主觀性對商品宣傳的影響。

消費者經(jīng)常把知覺到的客觀事物與他們本人的自我想象、猜想及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混在一起，往往使知覺的結(jié)果帶有很多不真實的成分，這就是知覺的主觀性。營銷策略：消除消費者的主觀偏見，是產(chǎn)品的特點和優(yōu)點被消費者所理解和接受。一、知覺特性在企業(yè)營銷中的運用（一）知覺主觀性對商品宣傳的影94（二）知覺選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)

知覺是有主次的，“主”是指知覺的對象，“次”是指不夠突出或者根本沒注意到的背景。營銷策略：1.突出商品的特征使之成為消費者知覺的對象。2.盡可能使經(jīng)營的商品具有比較大的選擇性，以滿足各類消費者的各種各樣的消費需求。（二）知覺選擇性有助于消費者確定購買目標(biāo)95（三）知覺的理解性與整體性在廣告中應(yīng)用人們在感知客觀對象和現(xiàn)象時，能夠根據(jù)以前已經(jīng)獲得的知識和經(jīng)驗去解釋他們，就是知覺的理解性。營銷策略：企業(yè)在廣告中要針對購買對象的特點，向消費者提供信息時，其方式、方法、內(nèi)容、數(shù)量必須與信息接收人的文化水平和理解能力相吻合，保證信息能夠準(zhǔn)確的理解和接收。（三）知覺的理解性與整體性在廣告中應(yīng)用96（四）知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售

消費者容易根據(jù)原有的信息來解釋新的信息，憑借以往的經(jīng)驗來確認(rèn)當(dāng)前的事物，把有相似特征的事物看成是相同的。營銷策略：如消費者對某一個品牌有好感，可生產(chǎn)同品牌系列產(chǎn)品；若原同類產(chǎn)品名譽(yù)不佳，設(shè)法使消費者覺察到新舊產(chǎn)品之間的差異。（四）知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售97（五）運用錯覺原理制定商品促銷策略

消費者受主客觀因素的影響在感知事物時，會產(chǎn)生各種錯覺。錯覺是客觀存在的，在產(chǎn)品促銷中，可充分利用錯覺（尤其是視錯覺）現(xiàn)象制定商品銷售策略。（五）運用錯覺原理制定商品促銷策略98錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺99二、知覺風(fēng)險與營銷策略1.建立強(qiáng)勢品牌；2.選擇有效的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式；3.針對不同的知覺風(fēng)險選擇不同的策略；4.采用口碑營銷。二、知覺風(fēng)險與營銷策略1.建立強(qiáng)勢品牌；100案例運用有關(guān)知覺的原理說明該廣告活動成功的原因？案例運用有關(guān)知覺的原理說明該廣告活動成功的原因？1011.知覺的過程包括：對刺激物的展露，注意和理解。結(jié)合瑞士航空公司的裸體廣告，當(dāng)該廣告出現(xiàn)在公眾視野，展露在消費者眼前時，由于其廣告生動以及新穎的表現(xiàn)手法，打破了知覺的適應(yīng)性，引起人們對該廣告的注意。看完這個廣告后，人們慢慢對該公司進(jìn)行理解。從這個廣告知道了公司名，還看出他們會竭誠為顧客提供自由，輕松，人性化的服務(wù)。1.知覺的過程包括：對刺激物的展露，注意和理解。1022.這個廣告也會存在不足之處：1）由于其不合常規(guī)和與眾不同的表達(dá)，也會引起受眾不健康的想法，令其服務(wù)性質(zhì)和范圍遭到猜疑；2）也會造成某些顧客尷尬，從而流失一定的客源；3）由于這個廣告一反常態(tài)，用了一種與眾不同的表現(xiàn)方法，有時會引起某些媒體對其進(jìn)行輿論批評，影響該公司原來想表現(xiàn)的初衷。2.這個廣告也會存在不足之處：1033.但這樣的廣告不適合在中國播放。如今，我國對廣告接受度可以劃分幾類人：1）現(xiàn)代的新青年，由于受到比較開放的思想灌溉，這代人對新事物的接受能力強(qiáng)，不忌諱這類廣告。2）中年人士，他們可以理解，但是不認(rèn)同類似的傳播文化。3）老一輩，受傳統(tǒng)文化影響較深，這類廣告有時會遭到他們討厭，反感，甚至是痛斥。因此，我國還是個相對保守的國家，傳統(tǒng)文化根深蒂固，有時難以接受西方的某些文化。還是不要播放類似的廣告，以免影響企業(yè)原來要表達(dá)的美好的意愿。3.但這樣的廣告不適合在中國播放。如今，我國對廣告接受度可以104討論題：1.假定你是某位廠商的顧問，他想為一種新的條形巧克力設(shè)計包裝，目的是打進(jìn)已飽和的市場。你會就顏色、象征意義及圖案設(shè)計等包裝因素提供什么建議呢？并給出建議原因。討論題：1052.考慮一種款白金首飾，消費者是如何柜臺感知的？營業(yè)員該如何根據(jù)消費者的知覺風(fēng)險把產(chǎn)品賣出去？2.考慮一種款白金首飾，消費者是如何柜臺感知的？營業(yè)員該如何106謝謝12月-2208:52:1608:5208:5212月-2212月-2208:5208:5208:52:1612月-2212月-2208:52:162022/12/298:52:16謝謝12月-2223:36:3223:3623:3612每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Thursday,December29,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。08:52:1608:52:1608:5212/29/20228:52:16AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2208:52:1608:52Dec-2229-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。08:52:1608:52:1608:52Thursday,December29,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。12月-2212月-2208:52:1608:52:16December29,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年12月29日8:52上午12月-2212月-22擴(kuò)展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。29十二月20228:52:16上午08:52:1612月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月228:52上午12月-2208:52December29,2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/12/298:52:1608:52:1629December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標(biāo)志。8:52:16上午8:52上午08:52:1612月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2208:5208:52:1608:52:16Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當(dāng)時是取決于我們的意志的。2022/12/298:52:16Thursday,December29,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/298:52:1612月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-108第三章消費者的知覺消費者的知覺過程1.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺2.消費者對購買風(fēng)險的知覺及其營銷策略3.第三章消費者的知覺消費者的知覺過程1.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的109內(nèi)容介紹

產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗密切聯(lián)系。本章重點討論感覺與知覺的概念，知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。內(nèi)容介紹產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)110一、感覺（一）感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。第一印象：先入為主，一見鐘情。

一、感覺（一）感覺的概念111感覺分類眼視覺鼻嗅覺口味覺皮膚觸覺耳聽覺顏色形狀感覺分類眼視覺鼻112

營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞。廣告設(shè)計/商店設(shè)計。視覺顏色形狀營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠1131）顏色

黃黃橙橙紅紅紫紫

藍(lán)青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性系中性系1）顏色黃黃橙橙紅紅紫紫藍(lán)青青綠綠黃綠暖色系寒色系中性114顏色與生理、情感：紅色—溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂）緊張感急躁感藍(lán)色—舒適、安靜、友好（IBM）顏色與溫度感暖色調(diào)如紅、橙、黃幾色能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)如藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。

顏色效應(yīng)顏色效應(yīng)115對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)（紅黑白色在東西方的差別）

營銷中善用顏色及顏色錯覺，以影響消費行為

丹麥一公司推出白色干酪，以“卡斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場。盡管味覺測試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅”推出后銷量翻番。對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí)（紅黑白色在東西方的差別）116寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤?！?/p>

消費者的知覺概述課件117消費者的知覺概述課件118形狀

線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺.點：難以構(gòu)成獨立形象，但如果配合起來可以產(chǎn)生集中力、呼應(yīng)感和流動感.

面：圖形組合形成的平面或立體效果. （產(chǎn)品或包裝），在營銷標(biāo)志中起重要作用。形狀線：產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺.119現(xiàn)場的廣播廣告有助于消費者對于營銷信息的接收。實驗：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說出商品性能的是聽聲音的消費者。使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費者對產(chǎn)品的積極聯(lián)系。研究表明，當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂時長很多；同時，慢的音樂節(jié)拍增加了消費者在餐館里的消費支出。

聽覺聽覺120氣味本身的作用：能夠激發(fā)情感，創(chuàng)造快樂或饑餓感美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。氣味的后天特性：一項研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。

嗅覺

倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。嗅覺倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起121寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到122味覺是相當(dāng)主觀的，具有很大的個體差異和文化差異。消費者味覺受品牌偏好的影響?yīng)毺乜诟?味覺體驗創(chuàng)新味覺味覺123寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。

寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放124對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。多數(shù)消費者習(xí)慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。包裝中利用觸覺來激發(fā)消費者的興趣。家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感覺柔和的樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。

觸覺對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知1253、感覺刺激在營銷中的應(yīng)用視覺刺激聽覺刺激嗅覺刺激觸覺刺激味覺刺激色彩營銷：

視覺刺激在產(chǎn)品、品牌、包裝、店面設(shè)計、商品陳列等方面的應(yīng)用1、廣告中利用音樂激發(fā)觀眾的積極反應(yīng)2、商場超市利用背景音樂營造更好的購物氣氛3、酒店中的現(xiàn)場演奏給顧客浪漫、溫馨的感覺香味衣服、香味家庭用品（寶潔）、香味廣告消費者購買衣服、家具等需要依賴于觸覺哪些商品是通過味覺來感知的呢？食品、飯菜、酒水。。。3、感覺刺激在營銷中的應(yīng)用視覺刺激聽覺刺激嗅覺刺激觸覺刺激味126（二）感覺的特性1.感覺的適應(yīng)性

（過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。）（二）感覺的特性127感覺閾限（絕對閾限、差別閾限）絕對閾限是指剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。（感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。）差別閾限是指能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。感覺閾限（絕對閾限、差別閾限）128隨著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。（當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應(yīng)。但過一段時間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。）在市場營銷中，廠商經(jīng)常運用感覺的特性，增大對顧客的刺激，吸引客戶的注意，擴(kuò)大銷售?！叭胫ヌm之室，久而不聞其香”，入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！彪S著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感1292.感覺的對比性；對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。

吃過糖后，再吃橘子，會不會覺得橘子更酸？2.感覺的對比性；130感覺對比性感覺對比性131營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等；我們平時走在馬路上會看到很多廣告，哪個廣告會吸引消費者，會讓消費者感覺耳目一新，這就需要通過廣告元素的對比，增強(qiáng)消費者感覺的對比性。比如一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的廣告，那他可能會引起消費者更多的關(guān)注。除了色彩，字體、圖案、核心廣告詞，通過合理設(shè)置，都也會增強(qiáng)消費者感覺的對比性，更加突出主題。營銷啟示1、在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力1322、在柜臺布置、價格組合和其他營銷活動中，通過多種營銷因素的合理對比，來增強(qiáng)美感、華貴感、廉價感、協(xié)調(diào)感等不同感受；比如去大商場的服裝區(qū)，各個柜臺都在賣衣服，每個柜臺前都會有1-2個模特，模特身上穿的衣服，就代表著你這個品牌的特色和個性，因此把什么衣服放到模特身上，這就代表著你這個品牌的衣服的特色，就能讓消費者感受到這個品牌和其他品牌服飾的對比性。比如都是賣羽絨服，其他柜臺模特身上都是穿的普通款的羽絨服，有一個柜臺展示的是有收腰設(shè)計的羽絨大衣，那么它就會更加吸引消費者的注意。所以在柜臺布置的時候，盡量要給人耳目一新的感覺。另外，價格組合是我們要關(guān)注的。比如我們在超市里經(jīng)?？吹揭恍┐黉N商品，前面掛一個現(xiàn)價多少，后面掛一個原價多少的牌子。很多消費者可能并不需要這個商品，但是看到價格的對比，會覺得便宜了好多，而會去購買。2、在柜臺布置、價格組合和其他營銷活動中，通過多種營銷因素的1333、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。如果把一件商品，從周圍刺激物中分離出來，就叫做回避“噪音”。它利用的就是消費者感覺的對比性。比如前面說的，一大堆花花綠綠的廣告中，有一則黑白的，那很容易就讓消費者對比，區(qū)分出來。3、回避“噪音”，從周圍刺激物中分離出來。1343.感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。思考：巧克力糖的包裝多數(shù)是黃色、棕色，為什么？顏色和味覺會有一種相關(guān)性，看到黃色和棕色，給人感覺會比較甜，味道比較厚重，口感比較香醇，很有食欲的感覺。3.感覺的補(bǔ)償性：某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。1354.感覺的聯(lián)覺性。一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象叫聯(lián)覺。人們最容易對色彩產(chǎn)生聯(lián)覺。比如：做飯講究色、香味俱全。4.感覺的聯(lián)覺性。136二、知覺（一）知覺的概念是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。二、知覺（一）知覺的概念137感覺與知覺的區(qū)別（1）產(chǎn)生來源不同：感覺的產(chǎn)生主要來自于感覺器官的生理活動以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對事物的各種屬性加以綜合和解釋的心理活動過程。（2）反映內(nèi)容不同：感覺反應(yīng)的是客觀事物的個別屬性，而知覺是對客觀事物的整體反應(yīng)。（3）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺卻是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。感覺與知覺的區(qū)別138知覺與感覺的關(guān)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)；若刺激物從感官涉及的范圍消失，感覺與知覺停止；知覺不是對感官材料的簡單匯總而是加工和解釋；知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。感覺是生理和心理活動，直覺是一種心理活動。知覺與感覺的關(guān)系：139引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？差別閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？140韋伯定律：19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。（K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化）。韋伯定律在市場營銷中經(jīng)常運用。韋伯定律：19世紀(jì)，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)個體可覺察到141比如普通蚊香可以用8小時。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長度。經(jīng)過仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺差是50%，也就是說蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時。例：聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求香煙廣告上吸煙有害健康的警告必須達(dá)到一定尺寸。警告字體就必須越大以便于注意。如果字體尺寸低于聯(lián)邦要求，則要受罰。比如普通蚊香可以用8小時。然而，一家公司希望提高它142

（二）知覺的特征1.知覺的主觀性。人常常把對事物的知覺與他們的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺帶有很多主觀和不真實的成分，這就是知覺的主觀性。（二）知覺的特征143知覺的選擇性：對象和背景2.知覺選擇性知覺的選擇性：即在同一時間里，消費者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。知覺的選擇性：對象和背景2.知覺選擇性知覺的選擇性：即在同一144要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。

在進(jìn)行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺圖形。知覺選擇性的營銷啟示要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)品，以使消費1453.知覺的連貫性這是指個體容易根據(jù)自己已有的知識和經(jīng)驗分析當(dāng)前的事物。表現(xiàn)在消費者的購買行為上，就是消費者根據(jù)以前購買商品后的使用經(jīng)驗辨別眼前的商品，決定買還是不買。積極作用：成為消費者連續(xù)購買某種商品的重要因素；消極作用：阻礙消費者接受新的產(chǎn)品。3.知覺的連貫性146

人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來，而是以過去的知識經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象做出某種解釋，使它具有一定的意義。4.知覺理解性人在知覺過程中，不是被動地把知覺對象的特點登記下來147知覺的理解性知覺的理解性148利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式

百年潤發(fā)廣告首先，“百年潤發(fā)”的廣告詞以及邀請周潤發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說法。第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國粹。

知覺理解性在營銷中的應(yīng)用利用語意的雙關(guān)是一種常見的形式知覺理解性在營銷中的應(yīng)用149消費者的知覺概述課件150

5.知覺的整體性

把多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個整體的傾向，即完形傾向。 當(dāng)刺激不完整時感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。

在知覺對象中，那些強(qiáng)的、關(guān)鍵的成分決定著知覺的整體性。

5.知覺的整體性

把多種屬性構(gòu)成的事151知覺整體性的營銷應(yīng)用把握消費者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會增色不少。知覺整體性的營銷應(yīng)用把握消費者的整體感知來進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推152知覺的整體性知覺的整體性153消費者的知覺概述課件154消費者的知覺概述課件155討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是一婦女買了兩片藥治療頭疼，間隔許多頁之后，該藥的第二幅廣告，這位婦女重新出現(xiàn)，歡呼雀躍的說她的頭疼病治好了。這種廣告成為“書簽廣告”，前一部分制造懸念，后一部分解開懸念，鼓勵觀眾加強(qiáng)注意力以找到廣告的后一部分。問題：這個廣告運用了知覺的何種特性？討論某公司為治療頭疼的藥片刊登廣告，共2幅。第一幅廣告是156（三）知覺的分類1、根據(jù)知覺反映事物的特征分類：分為：空間知覺、時間知覺和運動知覺。2、根據(jù)某個分析器官在反應(yīng)活動中所引起的優(yōu)勢作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺。（三）知覺的分類1573.錯覺所謂錯覺是指在特定的條件下，對必然會產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。3.錯覺158有趣的錯覺現(xiàn)象有趣的錯覺現(xiàn)象159是同心圓還是螺旋形是同心圓還是螺旋形160繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺

大小與長度的錯覺

中間的兩線段哪段比較長？

繆勒—萊耶錯覺：箭形錯覺

大小與長度的錯覺中間的兩線段哪段161不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？不..他們是一樣大的喔！左邊圖中心的圓比較大嗎？162消費者的知覺概述課件163如果你認(rèn)為這是一款普通的臺燈，那么請看左圖。如果你認(rèn)為這是一款普通的臺燈，那么請看左圖。164F–

明度錯覺數(shù)數(shù)有多少個黑圓點？F–明度錯覺數(shù)數(shù)有多少個黑圓點？165同構(gòu)錯覺一位雙體女士：伯德約翰遜夫人的頭屬于哪個身體?同構(gòu)錯覺一位雙體女士：伯德約翰遜夫人的頭屬于哪個身體?166消費者的知覺概述課件167消費者的知覺概述課件168錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺錯覺營銷空間錯覺運動錯覺對比錯覺顏色錯覺時間錯覺圖形錯覺169一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。一位行人路過一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個商店并不大，只是由于周圍全鑲上了鏡子，從房頂延伸下來，使整個店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯覺在商業(yè)中的妙用。

在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費者的心情，而且也能使銷售人員以好的心情為消費者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突。一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。170二、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。浙江有一家切糕攤，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺——這就是運動錯覺對顧客的影響效果。

聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實實在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見得就是好事，不見得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。二、利用運動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。171三、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。所謂差價就是指相同商品之間價格上的差異?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，消費品市場上的消費者大多為非專家購買。由于他們大都缺乏商品知識和市場知識，因此，往往通過商品價格來衡量和判斷商品質(zhì)量和價值，所謂“一分錢一分貨，”“好貨不便宜，便宜沒好貨”說的就是這個意思。

說到價格錯覺，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價比偶數(shù)定價使消費者覺得便宜。②99元是不到100元的價格，便宜；101元是100多元的價格，貴?！鋵嵵徊?元錢。作為消費者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費者總是選擇價格較低的那種。因此，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場和發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用消費者的價格錯覺進(jìn)行科學(xué)合理的定價是十分必要的。三、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價格。172四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。

一斤棉花和一斤鐵哪一個重？棉花重——這就是形重錯覺。有這樣一個笑話令人深受啟發(fā)：一位老太太領(lǐng)著孫子去買拖鞋，結(jié)果，買了一雙“大”拖鞋回來。孩子穿著不合適，掛不住腳，老太太卻興奮地說：大拖鞋與小拖鞋價格一樣，當(dāng)然買大的了，劃算——這就是形重錯覺產(chǎn)生的銷售效果。

有些商家把大小（包括體積、重量、尺寸、厚薄等）不一樣，但價格相等的商品放到一起銷售，人們就會覺得買大的比買小的合適，這樣，商家的“愚蠢”就使消費者“占了便宜”，從而也就促進(jìn)了商品的銷售。四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。173五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個有趣的實驗：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色和青色。

最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)；使用紅色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。174六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。也許你有過“等人”的經(jīng)歷，時間的難熬令人頭痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一邊等人，一邊看書或聽音樂等，你就會發(fā)現(xiàn)時間過的也挺快的。這是由于你在看書或聽音樂時，分散了對時間的注意，實現(xiàn)了對時間由有意注意到無意注意的轉(zhuǎn)移，從而造成了“時間快”的時間錯覺。在很多商場里我們都能聽到音樂聲，但大多數(shù)商場卻不知道音樂到底該怎樣播放才好。音樂對人的情緒的影響是很大的，樂曲的節(jié)奏、音量的大小，都會影響到顧客和營業(yè)員的心情。六、利用時間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。175七、利用幾何圖形錯覺，獲得更好服務(wù)效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領(lǐng)襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。七、利用幾何圖形錯覺，獲得更好服務(wù)效果。176三、知覺的影響因素（一）內(nèi)部主觀因素1.消費者的需要對知覺的影響；2.消費者的態(tài)度對知覺的影響；3.消費者的期望對知覺的影響。（二）外部客觀因素三、知覺的影響因素（一）內(nèi)部主觀因素177四、知覺的形成過程

展露注意理解1.展露

是將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機(jī)會被激活。它是消費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。

四、知覺的形成過程178展露水平的衡量：以媒體不同而異。如：印刷媒體——發(fā)行量；廣播或電視——收聽率思考：針對人們快速避開廣告的調(diào)研結(jié)果，商業(yè)廣告如何減少觀眾的有意回避？展露水平的衡量：以媒體不同而異。179

2.注意

是心理活動對一定對象的有選擇的處理，是認(rèn)識高度選擇性的表現(xiàn)。注意類型：有意注意（主動注意）、無意注意（被動注意）

2.注意180注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注181(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量(一)影響注意的刺激物因素1．大小與強(qiáng)度182(二)影響注意的個體因素1．需要與動機(jī)

當(dāng)消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。2．態(tài)度

（維持功能）人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。3．適應(yīng)性水平人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。(二)影響注意的個體因素1．需要與動機(jī)183(三)影響注意的情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀況、情緒等。(三)影響注意的情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物1843.理解是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。影響理解的因素：個體因素（動機(jī)、知識、期望）刺激物因素（物品實體特征，語言與符號、次序—首因、近因效應(yīng)）情境因素（暫時性個人特征、外部環(huán)境因素）3.理解1851.影響理解的個體因素1、動機(jī)參與程度高，會激發(fā)消費者以更強(qiáng)的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識結(jié)構(gòu)。2、知識儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。

3、期望理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。1.影響理解的個體因素1、動機(jī)186消費者的知覺概述課件1872.影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實體特征如大小、顏色、包裝、品牌名等。2)語言與符號3)次序首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。2.影響理解的刺激物因素1）

刺激物的實體特征1883.影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。觀察狀況:如觀察信息時的情緒和時間壓力等。觀察環(huán)境:如店鋪的類型、風(fēng)格、規(guī)模、外觀設(shè)計和裝修等?？煽诳蓸饭竞屯ㄓ檬称饭径疾辉谛侣劰?jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因為新聞中會有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。3.影響理解的情境因素消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)189一、質(zhì)量知覺

消費者根據(jù)自己的消費需要，在對產(chǎn)品的性能、生產(chǎn)技術(shù)等各種屬性進(jìn)行全面感知的基礎(chǔ)上，形成的對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)識和看法，也稱為知覺質(zhì)量。

認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品客觀質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、質(zhì)量知覺第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺190質(zhì)量知覺是品牌存在的基礎(chǔ)，影響企業(yè)經(jīng)營效果。知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高。消費者的質(zhì)量知覺是以產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量完全一樣，但消費者對他們的認(rèn)知質(zhì)量可能相去甚遠(yuǎn)。質(zhì)量知覺具有主觀性。不同物同人感知不一樣，同物不同人感知不一樣。影響質(zhì)量知覺的因素包括產(chǎn)品自身的因素、消費者個人因素和社會文化因素等。質(zhì)量知覺是品牌存在的基礎(chǔ)，影響企業(yè)經(jīng)營效果。知覺質(zhì)量越高，越191二、消費者對質(zhì)量認(rèn)知的形成

產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性構(gòu)成了消費者評價產(chǎn)品品質(zhì)的線索。

線索對消費者有預(yù)示價值和信心價值。線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索主要是產(chǎn)品的特征，如外形、原材料和光潔度；外部線索如價格、品牌名稱、包裝、商品名字、顏色和零售商的商店聲譽(yù)等。二、消費者