品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一、體驗(yàn)的涵義與類(lèi)型

（一）體驗(yàn)的不同釋義

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如是說(shuō)，體驗(yàn)是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)際上就是花時(shí)間享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)如是說(shuō)，“體驗(yàn)就是對(duì)一定的刺激（如售前、售后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作所提供的）作出反應(yīng)而發(fā)生的個(gè)人事件。”

3.我國(guó)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將“體驗(yàn)”解釋為（1）通過(guò)實(shí)踐來(lái)認(rèn)識(shí)周?chē)氖挛?；?）親身經(jīng)歷。（二）體驗(yàn)的類(lèi)型

1、根據(jù)體驗(yàn)情境的不同，可以分為直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)。

2、根據(jù)體驗(yàn)活動(dòng)中顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況進(jìn)行劃分，可以分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)與美學(xué)體驗(yàn)四類(lèi)。（見(jiàn)圖6——1）

3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，顧客體驗(yàn)可以分為感覺(jué)（Sense）體驗(yàn)、情感(feel)體驗(yàn)、思考(think)體驗(yàn)、行動(dòng)(act)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)(relate)體驗(yàn)”五種類(lèi)型。

4、根據(jù)體驗(yàn)品的性質(zhì)不同，可以將體驗(yàn)分為實(shí)體體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)。

5、根據(jù)體驗(yàn)的分享性，可以把體驗(yàn)分為個(gè)體體驗(yàn)與群體體驗(yàn)。二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上的新的營(yíng)銷(xiāo)理論，是一種真正以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，它是通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值顧客體驗(yàn)來(lái)提高顧客對(duì)公司和品牌滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。

2、考慮整體消費(fèi)情景。

3、視顧客是理性與感性的統(tǒng)一體。

4、采用的分析方法和工具是折衷性的?！景咐?——1】宜家——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的典范三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)興起的原因（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)存在不足

1、過(guò)于注重產(chǎn)品的功能和特色

2、產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定義過(guò)于狹隘

3、把客戶(hù)簡(jiǎn)單地看成是被動(dòng)的接受者或者理性的決策者

4、分析方法較為單一，缺乏靈活性（二）體驗(yàn)消費(fèi)的興起

——看看體驗(yàn)的誘惑：

1、2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開(kāi)天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱(chēng)：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶(hù)的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶(hù)體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶(hù)深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼。

2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購(gòu)交易，成為IT新老大。消息傳來(lái)，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

3、2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱(chēng)該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來(lái)自“Experience”，其中文意思即是體驗(yàn)。

4、2001年12月2日,美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒來(lái)到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

5、2005年環(huán)球嘉年華在北京開(kāi)展了持續(xù)73天的娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)，比2004年的52天多出四成，共接待游客156萬(wàn)余人次，平均每日客流量達(dá)2.12萬(wàn)人次?；顒?dòng)總收入達(dá)1.7億多元人民幣，游客平均消費(fèi)110元左右。與2004年相比，總收入增長(zhǎng)17.3％，日平均客流量增長(zhǎng)20％。

——分析其中的緣由：

1、居民收入水平和需求層次的不斷提高，要求供給品（economicoffering）進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)。

2、新技術(shù)的巨大發(fā)展，為體驗(yàn)需要的到來(lái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，為體驗(yàn)需要的到來(lái)添加了催加劑。

4、閑暇時(shí)間的增多，為體驗(yàn)需要的到來(lái)提供了必要條件。

5、自我實(shí)現(xiàn)或享受的需要。

四、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌創(chuàng)建的影響體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌指明了新的途徑。

五、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)

——感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。六、品牌創(chuàng)建的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施工具

（一）傳播媒介

主要包括廣告、公司內(nèi)部與外部傳播載體（如目錄雜志、宣傳冊(cè)、新聞簡(jiǎn)報(bào)、公司年報(bào)、公司車(chē)輛、公司服裝、公司名片、公司論壇等）以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等。

（二）視視覺(jué)與語(yǔ)語(yǔ)言識(shí)別別媒介主要包括括品牌名名稱(chēng)、品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)等。（三）產(chǎn)產(chǎn)品展示示媒介主要包括括產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、產(chǎn)品品陳列以以及體現(xiàn)現(xiàn)包裝與與賣(mài)點(diǎn)的的品牌特特性等。。（四）品品牌聯(lián)合合媒介主要包括括事件營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、品品牌贊助助、品牌牌聯(lián)盟、、品牌特特許、電電影中的的產(chǎn)品展展現(xiàn)以及及其它形形式的合合作安排排等。（五）空空間環(huán)境境媒介主要包括括公司建建筑物、、辦公室室、工廠廠、零售售店、公公共場(chǎng)所所以及商商展攤位位等。（六）電電子媒體體和網(wǎng)站站媒介主要包括括模擬信信息的電電子媒體體和數(shù)字字電子媒媒體兩大大類(lèi)：前前者如錄錄音磁帶帶、錄像像帶、電電視等，，后者如如VCD、DVD、計(jì)算機(jī)機(jī)等。（七）人人員媒介介主要包括括公司管管理人員員、職員員以及任任何可以以與公司司品牌相相關(guān)的人人。七、品牌牌創(chuàng)建的的體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略（一）感感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就是指指通過(guò)體體驗(yàn)媒介介，訴諸諸5種感官（（視覺(jué)、、聽(tīng)覺(jué)、、觸覺(jué)、、味覺(jué)與與嗅覺(jué)））創(chuàng)造顧顧客體驗(yàn)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。。【案例6—2】感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成就水水井坊（二）情情感營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就是指指通過(guò)體體驗(yàn)媒介介為公司司和品牌牌附加一一定的情情感的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)?！景咐?—3】】情感營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)讓佰草草集成為為消費(fèi)者者的至愛(ài)愛(ài)【案例6—4】】情感營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)讓“紅紅豆”品品牌紅遍遍天下（三）思思考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)1、含義思考營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就是指指通過(guò)體體驗(yàn)媒介介開(kāi)啟人人們的智智力和思思維，為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造認(rèn)知知和解決決問(wèn)題的的體驗(yàn)的的營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)。2、策略（1）讓讓顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生驚驚奇奇（2）激激發(fā)發(fā)顧顧客客的的興興趣趣【案例例6——5】蘋(píng)果果電電腦腦1984（3）進(jìn)進(jìn)行行挑挑釁釁營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（四四））行行動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略行動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就就是是指指通通過(guò)過(guò)體體驗(yàn)驗(yàn)媒媒介介，，為為創(chuàng)創(chuàng)造造顧顧客客各各種種各各樣樣行行動(dòng)動(dòng)體體驗(yàn)驗(yàn)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)。?！景咐?————6】生活活方方式式與與汽汽車(chē)車(chē)品品牌牌（五五））關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略關(guān)聯(lián)聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就就是是指指通通過(guò)過(guò)體體驗(yàn)驗(yàn)媒媒介介將將個(gè)個(gè)人人與與理理想想中中的的自自我我、、他他人人或或文文化化聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)在在一一起起而而產(chǎn)產(chǎn)生生體體驗(yàn)驗(yàn)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)。。八、、品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建的的顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)管管理理（一一））顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)管管理理的的涵涵義義顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)管管理理（（CEM————CustomerExperienceManagement），，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單而而言言，，就就是是指指戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性地地管管理理顧顧客客對(duì)對(duì)公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品全全面面體體驗(yàn)驗(yàn)的的過(guò)過(guò)程程。（二二））顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)管管理理的的步步驟驟1、深深入入分分析析顧顧客客的的體體驗(yàn)驗(yàn)世世界界（1）明明確確公公司司與與品品牌牌的的目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客。。（2）從從不不同同的的層層面面分分析析顧顧客客的的體體驗(yàn)驗(yàn)世世界界。。根根據(jù)據(jù)伯伯恩恩德德·H··施密密特特的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，顧顧客客的的體體驗(yàn)驗(yàn)世世界界可可以以分分為為四四個(gè)個(gè)層層次次：：如如圖圖6————1所示示：：（3）沿沿著著品品牌牌的的接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)追追蹤蹤顧顧客客的的體體驗(yàn)驗(yàn)。。（4）洞洞察察競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境如如何何影影響響顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)。。2、建建立立顧顧客客體體驗(yàn)驗(yàn)平平臺(tái)臺(tái)（1）體體驗(yàn)驗(yàn)定定位位。。（2）體體驗(yàn)驗(yàn)價(jià)價(jià)值值承承諾諾。。（3）全全面面實(shí)實(shí)施施主主題題。。3、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)品品牌牌體體驗(yàn)驗(yàn)（（從從靜靜態(tài)態(tài)的的角角度度設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)顧顧客客的的體體驗(yàn)驗(yàn)））（1）產(chǎn)產(chǎn)品品體體驗(yàn)驗(yàn)。。（2）品品牌牌的的符符號(hào)號(hào)識(shí)識(shí)別別體體驗(yàn)驗(yàn)。。（3）溝溝通通體體驗(yàn)驗(yàn)。。4、構(gòu)構(gòu)建建顧顧客客的的接接觸觸面面（