品類規(guī)劃與品牌量化管理夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程

主講：夸克[中國(guó)]企業(yè)顧問(wèn)有限公司王磊1

量化管理2量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問(wèn)。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過(guò)2000家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。講師介紹BruceWangCEO,QUATECH王磊先生3學(xué)習(xí)本課程的價(jià)值本課程利用兩天的時(shí)間，通過(guò)全新的品類及品牌管理理論闡述從品牌的產(chǎn)生到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，從消費(fèi)者需求分析到產(chǎn)品及品類的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產(chǎn)品品類的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實(shí)際，結(jié)合國(guó)內(nèi)外大量實(shí)際案例進(jìn)行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產(chǎn)品，產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的關(guān)系。使學(xué)員既學(xué)習(xí)到當(dāng)前國(guó)際先進(jìn)企業(yè)的品類品牌管理思想，同時(shí)從量化管理的角度為學(xué)員提供一套在現(xiàn)實(shí)工作中如何運(yùn)用這項(xiàng)理論的標(biāo)準(zhǔn)操作步驟與規(guī)范。

4前言中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道5案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開始?

6案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求7案例三

索尼公司的品牌思想

Sony的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值---“用科技愉悅?cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)SONY索尼公司的品牌分布8第一章品類91-1品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。101-2品品類類管管理理對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)管管理理的的意意義義產(chǎn)品品角角度度的的總總體體規(guī)規(guī)劃劃企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的有有效效承承接接戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)后臺(tái)臺(tái)管管理理與與支支持持的的起起始始點(diǎn)點(diǎn)111-3品品類類的的一一般般邏邏輯輯企業(yè)業(yè)角角度度消費(fèi)費(fèi)者者角角度度設(shè)計(jì)計(jì)邏邏輯輯=？？=接接受受邏邏輯輯121-4品品類類的的發(fā)發(fā)展展零售售業(yè)業(yè)在在貨貨架架空空間間管管理理上上首首次次應(yīng)應(yīng)用用““品品類類””概概念念國(guó)際際先先進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)在在產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌方方面面，，沿沿用用““品品類類””管管理理思思想想131-5品品類類與與品品牌牌管管理理的的原原理理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌牌經(jīng)經(jīng)理理市場(chǎng)分析廣告告媒媒介介經(jīng)經(jīng)理理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理141-6品品類類管管理理的的理理論論依依據(jù)據(jù)消費(fèi)費(fèi)者者行行為為學(xué)學(xué)中中的的市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分理理論論品牌牌的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)理理論論項(xiàng)目目管管理理理理論論151-7品品類與與品牌牌的關(guān)關(guān)系同一品品類同同一品品牌不同品品類同同一品品牌同一品品類不不同品品牌不同品品類不不同品品牌其中，，同一一品類類的品品牌使使用往往往困困擾著著我們們16案例四四化化妝品品的品品類延延伸某大型化化妝品公公司在護(hù)護(hù)膚美容容方面擁?yè)碛斜M一一百個(gè)不不同類型型功能的的產(chǎn)品,目標(biāo)消消費(fèi)者主主要針對(duì)對(duì)25-50歲歲女性.現(xiàn)今為了了更好地地滿足消消費(fèi)者的的需求和和符合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需要要,又相相繼推出出精油系系列、彩彩妝系列列、美容容儀器、、美體內(nèi)內(nèi)衣系列列,甚至至保健品品系列,并采用用一系列列新的品品牌…請(qǐng)思考：：重新審審視你們們所在企企業(yè)在品品類管理理上的思思想和方方法！17第二章品品類規(guī)劃劃的工作作流程182-1案案例五五品類規(guī)劃劃來(lái)自于于對(duì)消費(fèi)費(fèi)者需求求的認(rèn)識(shí)識(shí)90年,美國(guó)寶寶潔公司司進(jìn)入中中國(guó)洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng),歷時(shí)時(shí)半年時(shí)時(shí)間完成成了對(duì)中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的洗發(fā)發(fā)水需求求研究,從近千千個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)中主要要發(fā)現(xiàn):中國(guó)女性性消費(fèi)者者85%以上有有每周至至少2次次洗發(fā)經(jīng)經(jīng)歷主要使用用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等等,部分分使用進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品品如:威威娜等先有洗發(fā)發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格普普遍偏低低對(duì)于洗發(fā)發(fā),中國(guó)國(guó)女性消消費(fèi)者主主要期望望有:徹底清潔潔頭發(fā)的的油脂徹底清潔潔頭發(fā)上上的污漬漬(灰塵塵)保持頭發(fā)發(fā)一直都都很柔順順頭發(fā)洗后后像玻璃璃一樣光光滑徹底改善善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)發(fā)濃黑卷發(fā)洗后后可以立立即恢復(fù)復(fù)原狀頭發(fā)洗后后,香味味能保留留至少三三天……19需求貫穿穿產(chǎn)品發(fā)發(fā)展的始始終20需求的層層級(jí)性21需求層級(jí)級(jí)性的示示例以小轎車車需求為為例來(lái)進(jìn)進(jìn)行品類類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽(tīng)不到路上噪音洗車時(shí)不漏水開門時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車?yán)锶彳?、舒適位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車門無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)22如何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者需求？？過(guò)程中的的最終感感受場(chǎng)景化的的描述設(shè)計(jì)人員員可以直直接感受受到的232-2品品類規(guī)劃的的評(píng)估規(guī)模模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量需求的重要要度與緊迫迫性24市場(chǎng)容量及及利潤(rùn)的考考慮因素市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份份額)投資額及技技術(shù)和管理理能力利潤(rùn)(投資資回報(bào)率)銷銷售與價(jià)格格經(jīng)驗(yàn)曲線線穩(wěn)定性(失失敗的概率率)產(chǎn)品及營(yíng)銷銷的優(yōu)勢(shì)25產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)間與回報(bào)報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌牌的市場(chǎng)100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%262-3需需求的重要要與緊迫性性重要且滿足足程度低的的需求才是是正確的選選擇(如圖圖)未滿足非常重要滿足非常不重要要產(chǎn)品的發(fā)展展方向產(chǎn)品的重要要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的差異化化27顯性需求是是一個(gè)感性性的過(guò)程需求的三層層剝離圖示示消費(fèi)者需求28根據(jù)需求的的研究結(jié)果果進(jìn)行品類類地劃分因子分析聚類分析確定品類決定進(jìn)入市市場(chǎng)與時(shí)間間29品類規(guī)劃中中需求研究究的步驟建立全體需需求庫(kù)對(duì)需求進(jìn)行行分級(jí).明明確對(duì)品牌牌及工程設(shè)設(shè)計(jì)需求對(duì)第三級(jí)需需求進(jìn)行分分層,找到到顯性需求求對(duì)第三級(jí)需需求進(jìn)行定定量分析,找出重要要未滿足需需求將重要未滿滿足需求與與顯性需求求進(jìn)行擬合合30品類規(guī)劃是是企業(yè)自身身的一種選選擇銷售額增長(zhǎng)長(zhǎng)廣種薄收式式每個(gè)市場(chǎng)力力爭(zhēng)第一利潤(rùn)增長(zhǎng)慢慢穩(wěn)妥對(duì)營(yíng)銷銷水平平要求求低每個(gè)市市場(chǎng)不不求最最好利潤(rùn)增增長(zhǎng)快快風(fēng)險(xiǎn)大大對(duì)營(yíng)銷銷水平平要求求較高高寶潔GE索尼精耕細(xì)細(xì)作式式選擇31第三章章品品牌和和品牌牌量化化管理理323-1品品牌的的含義義品牌的的定義義品牌的的結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌的的工作作原理理33品牌的的定義義品牌是是一整整套承承諾品牌是是一個(gè)個(gè)“名名稱、、專有有名詞詞、標(biāo)標(biāo)記、、標(biāo)志志、設(shè)設(shè)計(jì)，，或是是將上上述綜綜合，，用于于識(shí)別別一個(gè)個(gè)銷售售商或或銷售售商群群體的的商品品與服服務(wù)，，并且且使之之同其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的商商品與與服務(wù)務(wù)區(qū)分分開來(lái)來(lái)”。。343-2品品牌的的行為為學(xué)含含義品牌是是對(duì)某某種商商品具具有象象征意意義的的圖式式記憶憶.它它包含含了目目標(biāo)消消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品;功用用;使使用環(huán)環(huán)境;使用用者;制造造商與與經(jīng)銷銷商之之特點(diǎn)點(diǎn)的理理解。。353-3品品牌的的結(jié)構(gòu)構(gòu)東方的的可靠成龍英勇我喜歡歡的品牌的的知識(shí)識(shí)與聯(lián)聯(lián)想品牌的的態(tài)度度36為什么么要品品牌70%的的消費(fèi)費(fèi)者需需要使使用品品牌來(lái)來(lái)指導(dǎo)導(dǎo)他們們的購(gòu)購(gòu)買決決策50%或或更多多的購(gòu)購(gòu)買行行為是是品牌牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)的25%的的消費(fèi)費(fèi)者聲聲稱如如果他他們購(gòu)購(gòu)買他他們所所忠誠(chéng)誠(chéng)的品品牌則則價(jià)格格無(wú)所所謂72%說(shuō)說(shuō)愿意意多付付20%的的錢來(lái)來(lái)買自自己喜喜歡的的品牌牌50%愿愿意多多付25%40%愿愿意多多付30%37品牌為為什么么重要要消費(fèi)者者：產(chǎn)品來(lái)源的的識(shí)別產(chǎn)品制造的的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證證書、與產(chǎn)產(chǎn)品制造者者的契約象征的手段段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或或追蹤的識(shí)識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)獨(dú)特性特征征的方法滿足顧客質(zhì)質(zhì)量要求的的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)獨(dú)特性的方方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的的來(lái)源383-4品品牌的工作作原理價(jià)值（品牌牌資產(chǎn)）寶潔公司的的保羅·齊齊默爾曼將將品牌資產(chǎn)產(chǎn)與熱力學(xué)學(xué)中“熵””的概念作作了比較。?！捌放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)”就象熵熵一樣是無(wú)無(wú)形的。正正如熵的構(gòu)構(gòu)成要素對(duì)對(duì)工程師和和數(shù)學(xué)家來(lái)來(lái)說(shuō)是可以以度量和可可以利用的的一樣，品品牌資產(chǎn)的的要素對(duì)業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和和營(yíng)銷人員員來(lái)說(shuō)是十十分有效的的工具。穩(wěn)定廣泛地地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度393-5品品牌管理理的目的品牌管理的的目的可以以概括為：：通過(guò)一切可可能的措施施及手段，，維護(hù)及增增加品牌資資產(chǎn)40品牌管理的的工作內(nèi)容容確定目標(biāo)的的品牌人群群建立與完善善有價(jià)值的的品牌聯(lián)想想與知識(shí)強(qiáng)化積極的的品牌態(tài)度度擴(kuò)大與穩(wěn)定定積極的態(tài)態(tài)度檢測(cè)品牌資資產(chǎn)的狀態(tài)態(tài)防止品牌資資產(chǎn)的流失失413-6品品牌管理的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建立起一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小小組來(lái)管理理品牌，這這個(gè)小組的的領(lǐng)導(dǎo)者（（營(yíng)銷部門門）承擔(dān)著著品牌商業(yè)業(yè)運(yùn)作的全全部責(zé)任。。其營(yíng)銷的的主要職責(zé)責(zé)在于設(shè)立立品牌商業(yè)業(yè)運(yùn)作目標(biāo)標(biāo)，提出達(dá)達(dá)到目標(biāo)的的相應(yīng)策略略并且領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)整個(gè)品牌牌小組來(lái)完完成所效忠忠的目標(biāo)。。（這個(gè)品品牌小組包包括銷售、、市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)，，財(cái)務(wù)等部部門和廣告告代理機(jī)構(gòu)構(gòu)）423-7兩種種品牌管理的的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。43第四章品品牌的的管理的工工作流程和和方法444-1品品牌的價(jià)值值超乎我們們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)價(jià)=股票市市值資料來(lái)源：：《財(cái)富》》中文版、、xx分析析454-2品品牌的結(jié)構(gòu)構(gòu)與定位C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌46品牌的四個(gè)個(gè)基本聯(lián)想想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想47練習(xí)結(jié)合自己公公司產(chǎn)品思思考公司品品牌聯(lián)想……484-3品品牌管理的的基本流程程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的的營(yíng)銷傳播播手段尋找有價(jià)值值的聯(lián)想與知識(shí)識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部部高層溝通通監(jiān)控所有的的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)品牌管理的的基本工作作流程494-4品品牌聯(lián)想建建立需注意意的三個(gè)層層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面50品牌聯(lián)想建建立的步驟驟建立品牌基基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品品牌聯(lián)想到到達(dá)的層面面將聯(lián)想在選選擇的層面面上建立起起來(lái)51品牌聯(lián)想建建立的特點(diǎn)點(diǎn)品牌的聯(lián)想想是分別建建立的聯(lián)想的全面面與否與產(chǎn)產(chǎn)品特性與與企業(yè)選擇擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是是所有品牌牌所必須具具備的不同層面對(duì)對(duì)品牌的聯(lián)聯(lián)想的要求求不同警惕負(fù)面聯(lián)聯(lián)想的影響響52不同同層層面面的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想是是企企業(yè)業(yè)自自身身的的一一種種選選擇擇產(chǎn)品品層層面面:基基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)聯(lián)想想產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益聯(lián)聯(lián)想想品類類層層面面:基基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)聯(lián)想想品品類類利利益益聯(lián)聯(lián)想想企業(yè)業(yè)層層面面:基基礎(chǔ)礎(chǔ)聯(lián)聯(lián)想想價(jià)價(jià)值值聯(lián)聯(lián)想想SONY53品牌牌代代表表的的層層面面越越高高對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)要要求求越越高高時(shí)間間與與管管理理水水平平產(chǎn)品品層層面面品類類層層面面企業(yè)業(yè)層層面面544-5建建立品品牌的的步驟驟人群細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者確定確定目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者未滿足足需求確定核心心概念確定傳播播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果果調(diào)整整修正正55第五章品品牌量化化管理565-1品品牌管管理的量量化決策策點(diǎn)人群細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群確定確定消費(fèi)費(fèi)者未滿滿足需求求品牌的描描述與分分析確定階段段性品牌牌目標(biāo)確定營(yíng)銷銷手段與與預(yù)算575-2品品牌量量化管理理工具市場(chǎng)細(xì)分分：市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：自我概念念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分分需求細(xì)分分態(tài)度細(xì)分分決策模式式細(xì)分環(huán)境細(xì)分分58與消費(fèi)者者行為相相關(guān)的文文化價(jià)值值觀他人導(dǎo)向向：個(gè)人與集集體擴(kuò)充家庭庭與有限限家庭年輕與年年長(zhǎng)男性與女女性競(jìng)爭(zhēng)與合合作多樣與一一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向向：清潔績(jī)效與等等級(jí)傳統(tǒng)與變變化風(fēng)險(xiǎn)與安安定解決與宿宿命自然與與人工工自我導(dǎo)導(dǎo)向：：主動(dòng)與與被動(dòng)動(dòng)縱欲與與禁欲欲物質(zhì)性性與意意識(shí)性性勤奮工工作與與休閑閑延遲滿滿足與與即時(shí)時(shí)滿足足宗教與與世俗俗595-3品品牌態(tài)態(tài)度理理論廣義態(tài)態(tài)度包包括感感知，，認(rèn)知知，意意動(dòng)三三個(gè)要要素品牌態(tài)態(tài)度的的研究究是品品牌管管理的的核心心60態(tài)度概概念在在分類類層次次上的的不同同態(tài)度概概念的的層次次例子模型型產(chǎn)品形形式品牌牌品牌/模型型一般態(tài)態(tài)度品牌/模型型具體態(tài)態(tài)度匹薩餅餅餐館館快餐食食品餐餐館漢堡包包餐館館BurgerKing麥當(dāng)勞勞Grant街的的麥當(dāng)勞勞餐館館Chester商業(yè)業(yè)區(qū)的的麥當(dāng)勞勞店產(chǎn)品類類型和朋友友在Grant街的麥當(dāng)勞勞吃午午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐餐看完球賽后與與孩子在Grant街街麥當(dāng)勞吃晚餐餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次次生日聚會(huì)61有關(guān)一個(gè)對(duì)象象的顯著信念念與對(duì)此對(duì)象象的態(tài)度之間間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的的所有信念有關(guān)關(guān)佳佳潔潔士士的的顯顯著著信信念念佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士被被美美國(guó)國(guó)牙牙醫(yī)醫(yī)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)推推薦薦佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士由由寶寶潔潔公公司司生生產(chǎn)產(chǎn)佳潔潔士士包包裝裝是是紅紅白白藍(lán)藍(lán)三三色色佳潔潔士士防防止止蛀蛀牙牙佳潔潔士士清清新新口口氣氣佳潔潔士士使使牙牙齒齒干干凈凈佳潔潔士士有有管管裝裝型型佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士比比商商店店品品牌牌更更貴貴我的的父父母母使使用用佳佳潔潔士士佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士有有薄薄荷荷味味佳潔潔士士是是膠膠體體佳潔潔士士有有氣氣霧霧劑劑型型佳潔潔士士有有防防治治牙牙石石配配方方對(duì)佳佳潔潔士士的態(tài)態(tài)度度62佳潔潔士士比商商店店品品牌牌更更貴貴使牙牙齒齒干干凈凈我的的父父母母使用用佳佳潔潔士士美國(guó)國(guó)牙牙醫(yī)醫(yī)協(xié)會(huì)會(huì)推推薦薦寶潔潔制制造造防止止蛀蛀牙牙含氟氟有薄薄荷荷味味膠體體型型包裝裝是是紅紅白白藍(lán)藍(lán)三三色色氣霧霧劑劑型型無(wú)雜雜質(zhì)質(zhì)管裝裝型型防治治牙牙石石配配方方清新新的的口口氣氣好味味道道有關(guān)關(guān)一一個(gè)個(gè)對(duì)對(duì)象象的的顯顯著著信信念念與與對(duì)對(duì)此此對(duì)對(duì)象象的的態(tài)態(tài)度度之之間間的的關(guān)關(guān)系系-263Fishbein認(rèn)知知態(tài)度理理論Fishbein理論論的主要要觀點(diǎn)就就是，顯顯著信念念的評(píng)價(jià)價(jià)引發(fā)整整體的態(tài)態(tài)度。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，人們們趨向喜喜歡有““好的特特征”的的對(duì)象，，趨向不不喜歡有有“壞的的屬性””的對(duì)象象，在Fishbein多屬屬性模型型中，對(duì)對(duì)對(duì)象的的整體態(tài)態(tài)度是由由兩個(gè)因因素造成成的：顯顯著信念念與對(duì)象象的聯(lián)系系程度和和顯著信信念的評(píng)評(píng)價(jià)。公公式如下下：A0=Σbiei這里A0=對(duì)對(duì)象的的態(tài)度bi=有屬性i的對(duì)象的信信念強(qiáng)度ei=對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N=與此對(duì)象象有關(guān)的顯顯著信念的的數(shù)量i=1N64多屬性態(tài)度度模型的一一個(gè)例子七喜A0=27不含咖啡因純天然成分檸檬味e1=+3e2=+1e3=-1b3=8b2=5b1=10低熱百事可可樂(lè)不含卡路里咖啡因可樂(lè)味道e2=-3e3=1b3=10b2=6b1=7e1=+2A0=6態(tài)度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8（-1）A0=30+5-8A0=27態(tài)度可樂(lè)=Σbiei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1A0=14-18+10A0=6655-4態(tài)態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)66態(tài)度改變理理論改變情感成成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成成分試用-操作作條件反射射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念念改變理想點(diǎn)點(diǎn)675-5品品牌資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法理論1：品品牌資產(chǎn)的的量度是溢溢價(jià)理論論2：：品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的量量度度是是忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度68品牌牌的的””Pay-offTable””圖表表1-3全年年媒媒介介PAY-OFF表表投放階段人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比1（月~月）2（月~月）3（月~月）695-6品品牌牌經(jīng)經(jīng)理理的的工工作作內(nèi)內(nèi)容容制定定品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃，，確確定定公公司司遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景和和品品牌牌統(tǒng)統(tǒng)一一性性定期期檢檢測(cè)測(cè)品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)狀狀況況在內(nèi)內(nèi)外外部部溝溝通通品品牌牌的的統(tǒng)統(tǒng)一一規(guī)規(guī)劃劃，，規(guī)規(guī)劃劃并并實(shí)實(shí)施施媒媒體體/時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)/廣廣告告/資資訊訊的的有有效效組組合合，，仔仔細(xì)細(xì)評(píng)評(píng)估估各各項(xiàng)項(xiàng)工工作作與與品品牌牌資資訊訊的的一一致致性性爭(zhēng)取取高高層層與與員員工工的的支支持持管理理產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性與與定定價(jià)價(jià)建立立與與完完善善分分銷銷渠渠道道通過(guò)過(guò)科科學(xué)學(xué)的的商商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃爭(zhēng)爭(zhēng)取取資資本本支支持持品牌牌法法律律保保護(hù)護(hù)審視視經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)環(huán)環(huán)境境70第六六章章品品類類規(guī)規(guī)劃劃與與品品牌牌量量化化的的結(jié)結(jié)合合71規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)現(xiàn)有品牌情情況相結(jié)合合品牌標(biāo)識(shí)同同樣是品牌牌構(gòu)成的一一個(gè)關(guān)鍵要要素72單一品牌與與多品牌的的特點(diǎn)比較較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)產(chǎn)品線豐富富，給消費(fèi)費(fèi)者帶去完完整選擇，，品牌注入入新鮮感完全的精神神價(jià)值可以以彌補(bǔ)產(chǎn)品品本身的不不足產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)一致性加加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性性減弱消費(fèi)者精神神層面的共共性很難把把握對(duì)企業(yè)品牌牌管理專業(yè)業(yè)性要求較較高，局部部失敗可能能影響全局局很難在眾多多消費(fèi)群中中實(shí)現(xiàn)最大大利益各產(chǎn)品必會(huì)會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣劣現(xiàn)象，無(wú)無(wú)法滿足客客戶特有需需求，給對(duì)對(duì)手以機(jī)會(huì)會(huì)73多品牌好處品牌形象清清晰明確，，便于管理理針對(duì)細(xì)分市市場(chǎng)易于擋擋住對(duì)手進(jìn)進(jìn)入產(chǎn)品品牌之之間相關(guān)性性不大，不不良影響不不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分分市場(chǎng)取得得成績(jī)，企企業(yè)整體利利益加大局限品牌之間前前期借力很很小，上市市成本偏高高明確的品類類品牌規(guī)劃劃與管理對(duì)對(duì)專業(yè)人員員需求量大大單一一品品牌牌與與多多品品牌牌的的特特點(diǎn)點(diǎn)比比較較74單一一品品牌牌與與多多品品牌牌的的選選擇擇品牌牌的的層層面面產(chǎn)品品層層面面品類類層層面面企業(yè)業(yè)層層面面聯(lián)想想的的層層級(jí)級(jí)品類類品品質(zhì)質(zhì)利利益益品類類品品質(zhì)質(zhì)利利益益價(jià)價(jià)值值品類類品品質(zhì)質(zhì)利利益益價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略的的選選擇擇多品品牌牌組合合形形式式單一一品品牌牌對(duì)企企業(yè)業(yè)要要求求產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量產(chǎn)品品精精神神精神75第七章章品品類規(guī)規(guī)劃與與品牌牌管理理資源源76案例：：百事事?tīng)I(yíng)銷銷系統(tǒng)統(tǒng)部門門設(shè)置置及配配合百事市市場(chǎng)部部助理理李偉偉正在在做每每月市市場(chǎng)部部費(fèi)用用匯總總,他他面前前擺著著幾十十張費(fèi)費(fèi)用審審批單單,他他忽然然發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一張張市場(chǎng)場(chǎng)研究究部的的24萬(wàn)調(diào)調(diào)研支支出單單上沒(méi)沒(méi)有老老板簽簽字,而且且調(diào)研研的產(chǎn)產(chǎn)品他