第八章

通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通信市場(chǎng)細(xì)分通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇通信市場(chǎng)定位第八章通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通信市場(chǎng)細(xì)分引言：STP營(yíng)銷

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷學(xué)家將其作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）1選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）2市場(chǎng)定位（Positioning）3引言：STP營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行一、通信市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟一、通信市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的概念1顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在限制條件市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)2（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（MarketSeg需求偏好的不同模式同質(zhì)型偏好群組型偏好分散型偏好需求偏好的不同模式同質(zhì)型偏好群組型偏好分散型偏好（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益有利于取得較好的社會(huì)效益（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)1．市場(chǎng)細(xì)分的原則原則可區(qū)分性可衡量性可進(jìn)入性可贏利性穩(wěn)定性（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)1．市場(chǎng)細(xì)分的原則原則可區(qū)分性可衡國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候、人口密度、地形、交通狀況等。地理因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育文化水平、宗教、信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期等。人口因素生活方式、社會(huì)階層、保守或激進(jìn)態(tài)度、自主能力、服從權(quán)力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的敏感度等。購(gòu)買行為因素2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候、人口密度、地形、交通狀況等。地理因3．電信消費(fèi)者市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1基于用戶人口統(tǒng)計(jì)因素的細(xì)分2基于用戶心理的細(xì)分3基于用戶行為的細(xì)分4基于用戶價(jià)值的細(xì)分3．電信消費(fèi)者市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1基于用戶人口統(tǒng)計(jì)因素的細(xì)（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1．市場(chǎng)細(xì)分的方法

單一因素法綜合因素法系列因素法

根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由粗到細(xì)地分層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1．市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)命名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力2．市場(chǎng)細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的二、通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素二、通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力企業(yè)不僅要求細(xì)分市場(chǎng)具有適當(dāng)規(guī)模，還要具有適當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)潛力，即具有一定的尚未滿足的市場(chǎng)需求。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以下5種力量影響并決定著細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的、新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購(gòu)買者和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（二）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足其需求的特定的客戶群。（二）目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企兩者間概念對(duì)比是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)兩者間概念對(duì)比是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化無(wú)論是從產(chǎn)品角度還是市場(chǎng)角度來(lái)看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品；M=市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化是企業(yè)面對(duì)某一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。全面進(jìn)入企業(yè)為所有細(xì)分以后的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類顧客的不同需求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。M1M2M3P1P2P3選擇性專門化企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，結(jié)合本企業(yè)的長(zhǎng)處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)，滿足這些市場(chǎng)的不同要求。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化全（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略企業(yè)營(yíng)銷組合市場(chǎng)ABC（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略product priceplacepro無(wú)差異市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)適用于廣泛需求的品種、規(guī)格，款式簡(jiǎn)單，能夠標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)、大量分銷的產(chǎn)品降低成本費(fèi)用簡(jiǎn)單易行，便于管理缺點(diǎn)未考慮顧客需求差別整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈其他企業(yè)推出針對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)大大沖擊無(wú)差異市場(chǎng)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷組合product priceplacepromotion無(wú)差異市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷組合product pricepl差異性市場(chǎng)策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion企業(yè)營(yíng)銷組合缺點(diǎn)生產(chǎn)費(fèi)用、研究開發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用居高不下企業(yè)必須具備雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員優(yōu)點(diǎn)更能滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率和企業(yè)形象分散企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額差異性市場(chǎng)策略product priceplacepromo集中性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)適合于資源有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，更容易在特定市場(chǎng)中取得支配地位節(jié)省成本支出信息靈敏度強(qiáng)缺點(diǎn)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)有可能陷入困境，面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大企業(yè)營(yíng)銷組合product priceplacepromotion集中性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷組合product pricepl（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1企業(yè)資源和實(shí)力4產(chǎn)品生命周期3市場(chǎng)特點(diǎn)2產(chǎn)品特點(diǎn)5市場(chǎng)供求（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1企業(yè)資源和三、通信市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位及其意義市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的類型三、通信市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位及其意義（一）市場(chǎng)定位及其意義定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?里斯（AlRies）和杰克?克勞特（JackTrout）《定位》”“

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．市場(chǎng)定位的概念（一）市場(chǎng)定位及其意義定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種2．市場(chǎng)定位的意義其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位在企業(yè)的營(yíng)銷工作中具有極為重要的戰(zhàn)略意義。首先，市場(chǎng)定位有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。2．市場(chǎng)定位的意義其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策（二）市場(chǎng)定位的方法遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系這種特色應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，同時(shí)這種特色對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又具有實(shí)際意義。不同業(yè)務(wù)由于使用者的用途不同，因而定位也不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性及其給顧客能夠帶來(lái)的特定利益進(jìn)行定位將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆a(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)的不同屬性或利益。根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位（二）市場(chǎng)定位的方法遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系這種特色（三）市場(chǎng)定位的步驟122明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、成本優(yōu)勢(shì)：評(píng)估雙方成本、經(jīng)營(yíng)情況；2、差異化優(yōu)勢(shì)：體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等方面。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)在成本和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位概念。3（三）市場(chǎng)定位的步驟122明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇法(10分最高)1223競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（定位）公司A現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)者B現(xiàn)狀對(duì)顧客的重要性公司A具有的能力競(jìng)爭(zhēng)者B改進(jìn)的能力采取的行動(dòng)

技術(shù)88低低中維持成本68高中中加強(qiáng)質(zhì)量86低低高維持服務(wù)43高高低定位優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇法(10分最高)1223競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司A競(jìng)爭(zhēng)者（四）市場(chǎng)定位的類型企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，也稱為創(chuàng)新式定位。避強(qiáng)定位企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面少有差別，也稱為對(duì)峙性定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。迎頭定位重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，可能是由于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。重新定位（四）市場(chǎng)定位的類型企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)案例1：微信的市場(chǎng)細(xì)分情況普通用戶普通用戶是微信的主體，所以普通用戶之間是裂變式的傳播，傳播范圍廣，影響力大。企業(yè)用戶

依法設(shè)立，并在微信注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)，通過(guò)認(rèn)證的商戶。

其一切行為以贏利為目的。名人用戶

有一定知名度或影響力的人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)。

提高自身知名度。案例1：微信的市場(chǎng)細(xì)分情況普通用戶企業(yè)用戶名人用戶案例2：余額寶收益大揭秘余額寶的市場(chǎng)定位通過(guò)提供增利性、網(wǎng)絡(luò)便捷性以及資金流動(dòng)性，特別以流動(dòng)性區(qū)別于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。致力于以支付利息形式，吸收支付寶用戶數(shù)目驚人的閑散資金，用于其背后基金公司投資來(lái)獲益。余額寶致力把自身打造成無(wú)風(fēng)險(xiǎn)高收益的形象，吸引大量年輕時(shí)尚的消費(fèi)者以及較為厭惡風(fēng)險(xiǎn)的散戶投資者。

余額寶的市場(chǎng)細(xì)分

將整個(gè)金融產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，余額寶處于個(gè)人金融理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，擁有大量資金的投資者或機(jī)構(gòu)并不是其目標(biāo)客戶。

余額寶通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選定了這個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益、高流動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品市場(chǎng)。案例2：余額寶收益大揭秘余額寶的市場(chǎng)定位余額寶的市場(chǎng)細(xì)分案例分析：三星手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇案例分析：三星手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇思考題1.什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與原則有哪些？2.如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？3.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的類型有哪些？4.目前各大通信運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，試選取某一業(yè)務(wù)市場(chǎng)，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的定位策略進(jìn)行分析。思考題通信市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第8章-通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件第八章

通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通信市場(chǎng)細(xì)分通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇通信市場(chǎng)定位第八章通信目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略通信市場(chǎng)細(xì)分引言：STP營(yíng)銷

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷學(xué)家將其作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）1選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）2市場(chǎng)定位（Positioning）3引言：STP營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行一、通信市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟一、通信市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation），是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的概念1顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在限制條件市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)2（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分（MarketSeg需求偏好的不同模式同質(zhì)型偏好群組型偏好分散型偏好需求偏好的不同模式同質(zhì)型偏好群組型偏好分散型偏好（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益有利于取得較好的社會(huì)效益（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)1．市場(chǎng)細(xì)分的原則原則可區(qū)分性可衡量性可進(jìn)入性可贏利性穩(wěn)定性（三）市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)1．市場(chǎng)細(xì)分的原則原則可區(qū)分性可衡國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候、人口密度、地形、交通狀況等。地理因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育文化水平、宗教、信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期等。人口因素生活方式、社會(huì)階層、保守或激進(jìn)態(tài)度、自主能力、服從權(quán)力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感等。心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的敏感度等。購(gòu)買行為因素2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、區(qū)域、市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、氣候、人口密度、地形、交通狀況等。地理因3．電信消費(fèi)者市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1基于用戶人口統(tǒng)計(jì)因素的細(xì)分2基于用戶心理的細(xì)分3基于用戶行為的細(xì)分4基于用戶價(jià)值的細(xì)分3．電信消費(fèi)者市場(chǎng)常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1基于用戶人口統(tǒng)計(jì)因素的細(xì)（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1．市場(chǎng)細(xì)分的方法

單一因素法綜合因素法系列因素法

根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，由大到小、由粗到細(xì)地分層次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟1．市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)命名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力2．市場(chǎng)細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的二、通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素二、通信目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力企業(yè)不僅要求細(xì)分市場(chǎng)具有適當(dāng)規(guī)模，還要具有適當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)潛力，即具有一定的尚未滿足的市場(chǎng)需求。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以下5種力量影響并決定著細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的、新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購(gòu)買者和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)仍需將自身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（二）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企業(yè)決定進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足其需求的特定的客戶群。（二）目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企兩者間概念對(duì)比是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程目標(biāo)市場(chǎng)兩者間概念對(duì)比是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化無(wú)論是從產(chǎn)品角度還是市場(chǎng)角度來(lái)看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品；M=市場(chǎng)產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化是企業(yè)面對(duì)某一顧客群，生產(chǎn)和銷售他們所需要的各種產(chǎn)品。全面進(jìn)入企業(yè)為所有細(xì)分以后的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類顧客的不同需求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。M1M2M3P1P2P3選擇性專門化企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮，結(jié)合本企業(yè)的長(zhǎng)處，有選擇地生產(chǎn)幾種產(chǎn)品，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)，滿足這些市場(chǎng)的不同要求。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化全（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion無(wú)差異市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略企業(yè)營(yíng)銷組合市場(chǎng)ABC（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略product priceplacepro無(wú)差異市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)適用于廣泛需求的品種、規(guī)格，款式簡(jiǎn)單，能夠標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)、大量分銷的產(chǎn)品降低成本費(fèi)用簡(jiǎn)單易行，便于管理缺點(diǎn)未考慮顧客需求差別整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈其他企業(yè)推出針對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)大大沖擊無(wú)差異市場(chǎng)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)營(yíng)銷組合product priceplacepromotion無(wú)差異市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷組合product pricepl差異性市場(chǎng)策略product priceplacepromotionproduct priceplacepromotionproduct priceplacepromotion企業(yè)營(yíng)銷組合缺點(diǎn)生產(chǎn)費(fèi)用、研究開發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用居高不下企業(yè)必須具備雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員優(yōu)點(diǎn)更能滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率和企業(yè)形象分散企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額差異性市場(chǎng)策略product priceplacepromo集中性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)適合于資源有限的中小企業(yè)或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，更容易在特定市場(chǎng)中取得支配地位節(jié)省成本支出信息靈敏度強(qiáng)缺點(diǎn)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)有可能陷入困境，面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大企業(yè)營(yíng)銷組合product priceplacepromotion集中性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)企業(yè)營(yíng)銷組合product pricepl（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1企業(yè)資源和實(shí)力4產(chǎn)品生命周期3市場(chǎng)特點(diǎn)2產(chǎn)品特點(diǎn)5市場(chǎng)供求（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略考慮的因素6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1企業(yè)資源和三、通信市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位及其意義市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的類型三、通信市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位及其意義（一）市場(chǎng)定位及其意義定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。但是定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！?里斯（AlRies）和杰克?克勞特（JackTrout）《定位》”“

所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1．市場(chǎng)定位的概念（一）市場(chǎng)定位及其意義定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種2．市場(chǎng)定位的意義其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位在企業(yè)的營(yíng)銷工作中具有極為重要的戰(zhàn)略意義。首先，市場(chǎng)定位有利于企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立自己的特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。2．市場(chǎng)定位的意義其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策（二）市場(chǎng)定位的方法遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系這種特色應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，同時(shí)這種特色對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又具有實(shí)際意義。不同業(yè)務(wù)由于使用者的用途不同，因而定位也不同。根據(jù)產(chǎn)品屬性及其給顧客能夠帶來(lái)的特定利益進(jìn)行定位將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?。將產(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)的不同屬性或利益。根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位（二）市場(chǎng)定位的方法遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系遞進(jìn)關(guān)系這種特色（三）市場(chǎng)定位的步驟122明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、成本優(yōu)勢(shì)：評(píng)估雙方成本、經(jīng)營(yíng)情況；2、差異化優(yōu)勢(shì)：體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等方面。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并對(duì)各主要環(huán)節(jié)在成本和經(jīng)營(yíng)方面與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)的定位概念。3（三）市場(chǎng)定位的步驟122明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇