第四章

市場營銷環(huán)境

第四章

市場營銷環(huán)境

猜猜農(nóng)夫的回答？

“您的獎項得來不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過您嗎？”

美國南部新墨西哥州

農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己?！辈虏罗r(nóng)夫的回答？“您的獎項得來不易營銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!避免危機(jī)!營銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!避免危機(jī)!主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境概述對環(huán)境的理解市場營銷環(huán)境概述對環(huán)境的理解核心概念：市場營銷環(huán)境

影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境主要包括：微觀環(huán)境----與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營銷能力的各種因素.宏觀環(huán)境----影響到整個微觀環(huán)境更廣泛的社會因素.市場營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境主要包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境的特征1、客觀性2、差異性3、多變性4、相關(guān)性營銷環(huán)境的特征1、客觀性在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。

12營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。12企業(yè)營銷部門制造部門

采購部門研發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門

企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層供應(yīng)商成本質(zhì)量時間控制供應(yīng)商成本營銷中間商

營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司實體分配公司:物流企業(yè);倉儲企業(yè)營銷服機(jī)構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)等財務(wù)中介機(jī)構(gòu)：如銀行、保險公司等營銷中間商營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最顧客消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場非營利組織市場顧客消費(fèi)者市場競爭者欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者競爭者欲望競爭者競爭者我想滿足那種欲望？欲望競爭購買耐用品外出旅游裝修住宅競爭者我想滿足那種欲望？欲望競爭購買耐用品競爭者購買何種耐用品？屬類競爭娛樂設(shè)備新式家具健身器材競爭者購買何種耐用品？屬類競爭娛樂設(shè)備競爭者購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)競爭者購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭音響設(shè)備競爭者購買哪種電視機(jī)？品種競爭液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電競爭者購買哪種電視機(jī)？品種競爭液晶彩電競爭者選購哪種品牌？品牌競爭長虹TCL康佳進(jìn)口品牌競爭者選購哪種品牌？品牌競爭長虹6、公眾公司社團(tuán)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾地方社區(qū)公眾6、公眾公司社團(tuán)一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾地方主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模和增長率；年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型地區(qū)特征人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要2022/12/31人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低2022/12/27人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國解放后的全年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題B、出生率問題年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題2022/12/312、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋兒童市場人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多（1：2：4）銀發(fā)市場目前我國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1％以上。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。2022/12/272、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場家庭類型家庭組成階段未婚期：新婚期：滿巢期：空巢期：孤獨(dú)期：家庭類型家庭組成階段“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭2022/12/313、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費(fèi)品需求數(shù)量增加產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化大家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化2022/12/273、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費(fèi)品需今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭丁克家庭：無小孩夫婦空巢今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活2022/12/3136人口的文化教育結(jié)構(gòu)對高檔文具用品需求商品包裝及說明廣告促銷形式2022/12/2736人口的文化教育結(jié)構(gòu)對高檔文具用品需求地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大城市農(nóng)村地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。國家收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。國家收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要個人收入分配個人收入個人可支配收入可隨意支配收入個人收入分配個人收入2022/12/31居民儲蓄狀況儲蓄傾向小儲蓄傾向大現(xiàn)實購買力大潛在購買力大減少潛在需求增加未來高檔耐用品需求2022/12/27居民儲蓄狀況儲蓄傾向小儲蓄傾向大現(xiàn)實購買2022/12/31423、消費(fèi)結(jié)構(gòu)【靜態(tài)】恩格爾定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費(fèi)支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。2022/12/27423、消費(fèi)結(jié)構(gòu)【靜態(tài)】恩格爾定律：2022/12/3143動態(tài)恩格爾定律【動態(tài)】恩格爾定律：其他條件不變，隨著收入水平的提高，食品支出占消費(fèi)總支出的比重有下降趨勢。2022/12/2743動態(tài)恩格爾定律【動態(tài)】恩格爾定律：2022/12/3144恩格爾系數(shù)與市場恩格爾定律的市場意義在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品的主要市場。2022/12/2744恩格爾系數(shù)與市場恩格爾定律的市場意義2022/12/3145恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)2022/12/2745恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)2022/12/3146我國的情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度1991200020042008城鎮(zhèn)系數(shù)53.839.437.737.9城鎮(zhèn)水平勉強(qiáng)小康富裕富裕農(nóng)村系數(shù)57.649.147.243.7農(nóng)村水平勉強(qiáng)勉強(qiáng)小康小康2022/12/2746我國的情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府政策的變化。自然環(huán)境原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的油價在1970年時每桶2.23美元1982年高達(dá)每桶34美元2005年高達(dá)每桶65美元2006年突破每桶70美元大關(guān)2011年增長到100美元以上原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的環(huán)境惡化草原過度放牧森林過度砍伐城市擴(kuò)建破壞大型人工建筑（水庫）對自然系統(tǒng)的破壞環(huán)境惡化草原過度放牧污染的增加環(huán)保產(chǎn)品受歡迎重污染行業(yè)受限污染的增加環(huán)保產(chǎn)品受歡迎環(huán)境保護(hù)中政府政策的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多欠發(fā)達(dá)國家對污染無動于衷，其原因是資金缺乏或缺少政治干預(yù)力。環(huán)境保護(hù)中政府政策的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)2022/12/31科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問題:出現(xiàn)了哪些技術(shù)可能影響現(xiàn)有產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程？現(xiàn)有技術(shù)處于其生命周期的什么位置？2022/12/27科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問2022/12/3153四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機(jī)會；另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2022/12/2753四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)2022/12/3154科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。2022/12/2754科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅科學(xué)技術(shù)環(huán)境縮短產(chǎn)品市場周期促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)改變消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)營方式革新科學(xué)技術(shù)環(huán)境縮短產(chǎn)品市場周期政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的2022/12/31企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法產(chǎn)品責(zé)任法價格法相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)2022/12/27企業(yè)應(yīng)該考慮反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商

案例:“麗莎”的命運(yùn)1977年，洛衫磯一位名叫布盧姆的人欲求生財之道，以25萬美元購買了一項專利，去生產(chǎn)一種名叫“麗莎”的小玩具熊──1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆和他開設(shè)的體育用品公司致力于“麗莎”的推銷工作，他們把“麗莎”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家公司，成千上萬個“麗莎”被制造出來，并分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。一切都在按計劃進(jìn)行，“麗莎”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這次業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)五千萬至一億美圓。案例:“麗莎”的命運(yùn)1977年，洛衫磯一位名叫布盧姆案例:“麗莎”的命運(yùn)

然而意料之外的事件發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“麗莎”成了一個被人深惡痛絕的象征，市場上在也無人問津這種小熊，布盧姆預(yù)計的收入成為泡影。案例:“麗莎”的命運(yùn)然而意料之外的事件發(fā)生了，由于蘇6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境對環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析與把握使企業(yè)把握有利的營銷機(jī)會，在日益復(fù)雜多變的市場競爭中立于不敗之地。使企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施對環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分析與把握使企業(yè)把握有利的營銷機(jī)會，在環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣

出現(xiàn)威脅的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大的的嚴(yán)吸重小引小性力（1）環(huán)境威脅矩陣（2）市場機(jī)會矩陣3516371582487426環(huán)境威脅矩陣和市場機(jī)會矩陣出現(xiàn)威脅的可能性根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：

威脅水平機(jī)低高會高水平低

最佳型業(yè)務(wù)成熟型業(yè)務(wù)困難型業(yè)務(wù)冒險型業(yè)務(wù)根據(jù)以上分析得出四種結(jié)果：營銷對策最佳型業(yè)務(wù)：果斷抓住時機(jī)，迅速行動冒險型業(yè)務(wù)：時機(jī)與風(fēng)險權(quán)宜成熟型業(yè)務(wù)：維持穩(wěn)定的政策困難型業(yè)務(wù)：轉(zhuǎn)移或放棄營銷對策最佳型業(yè)務(wù)：果斷抓住時機(jī)，迅速行動

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猜猜農(nóng)夫的回答？

“您的獎項得來不易，為什么還這么慷慨地將種子送給我們？難道不怕我們的品種超過您嗎？”

美國南部新墨西哥州

農(nóng)夫：“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各家的田地比鄰相連。我將獲獎種子送給大家，鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種，也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中，攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己。”猜猜農(nóng)夫的回答？“您的獎項得來不易營銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!避免危機(jī)!營銷環(huán)境分析的目的尋求商機(jī)!避免危機(jī)!主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境概述對環(huán)境的理解市場營銷環(huán)境概述對環(huán)境的理解核心概念：市場營銷環(huán)境

影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境主要包括：微觀環(huán)境----與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營銷能力的各種因素.宏觀環(huán)境----影響到整個微觀環(huán)境更廣泛的社會因素.市場營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境主要包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營銷環(huán)境的特征1、客觀性2、差異性3、多變性4、相關(guān)性營銷環(huán)境的特征1、客觀性在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀(jì)初：信息的影響在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀(jì)初：銷售市場主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。

79營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。12企業(yè)營銷部門制造部門

采購部門研發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門

企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層供應(yīng)商成本質(zhì)量時間控制供應(yīng)商成本營銷中間商

營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司實體分配公司:物流企業(yè);倉儲企業(yè)營銷服機(jī)構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)等財務(wù)中介機(jī)構(gòu)：如銀行、保險公司等營銷中間商營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最顧客消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國際市場非營利組織市場顧客消費(fèi)者市場競爭者欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者品牌競爭者競爭者欲望競爭者競爭者我想滿足那種欲望？欲望競爭購買耐用品外出旅游裝修住宅競爭者我想滿足那種欲望？欲望競爭購買耐用品競爭者購買何種耐用品？屬類競爭娛樂設(shè)備新式家具健身器材競爭者購買何種耐用品？屬類競爭娛樂設(shè)備競爭者購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機(jī)競爭者購買何種娛樂設(shè)備？產(chǎn)品競爭音響設(shè)備競爭者購買哪種電視機(jī)？品種競爭液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電競爭者購買哪種電視機(jī)？品種競爭液晶彩電競爭者選購哪種品牌？品牌競爭長虹TCL康佳進(jìn)口品牌競爭者選購哪種品牌？品牌競爭長虹6、公眾公司社團(tuán)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾地方社區(qū)公眾6、公眾公司社團(tuán)一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾地方主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境分析環(huán)境分析與營銷對策主要內(nèi)容主要內(nèi)容市場營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境分析科技環(huán)境分析自然環(huán)境分析政治法律主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模和增長率；年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型地區(qū)特征人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要2022/12/31人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低2022/12/27人口數(shù)量與市場規(guī)模人口總量越大，其市場潛年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國解放后的全年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題B、出生率問題年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題2022/12/312、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋兒童市場人口數(shù)量多（14歲以下3億）支配收入多（1：2：4）銀發(fā)市場目前我國60歲及以上老年人口已經(jīng)超過1.49億，占總?cè)丝诘?1％以上。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。2022/12/272、人口結(jié)構(gòu)與三個潛在市場女性市場家庭類型家庭組成階段未婚期：新婚期：滿巢期：空巢期：孤獨(dú)期：家庭類型家庭組成階段“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭2022/12/313、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費(fèi)品需求數(shù)量增加產(chǎn)品設(shè)計和包裝制作小型化大家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化2022/12/273、人口的家庭結(jié)構(gòu)以家庭為單位的消費(fèi)品需今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭丁克家庭：無小孩夫婦空巢今天的家庭：獨(dú)身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活2022/12/31103人口的文化教育結(jié)構(gòu)對高檔文具用品需求商品包裝及說明廣告促銷形式2022/12/2736人口的文化教育結(jié)構(gòu)對高檔文具用品需求地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大城市農(nóng)村地域分布區(qū)域分布不同，消費(fèi)習(xí)慣差異很大經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟(jì)購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。國家收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。國家收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要個人收入分配個人收入個人可支配收入可隨意支配收入個人收入分配個人收入2022/12/31居民儲蓄狀況儲蓄傾向小儲蓄傾向大現(xiàn)實購買力大潛在購買力大減少潛在需求增加未來高檔耐用品需求2022/12/27居民儲蓄狀況儲蓄傾向小儲蓄傾向大現(xiàn)實購買2022/12/311093、消費(fèi)結(jié)構(gòu)【靜態(tài)】恩格爾定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在總的消費(fèi)支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平較高的家庭，其食品支出比重較低。2022/12/27423、消費(fèi)結(jié)構(gòu)【靜態(tài)】恩格爾定律：2022/12/31110動態(tài)恩格爾定律【動態(tài)】恩格爾定律：其他條件不變，隨著收入水平的提高，食品支出占消費(fèi)總支出的比重有下降趨勢。2022/12/2743動態(tài)恩格爾定律【動態(tài)】恩格爾定律：2022/12/31111恩格爾系數(shù)與市場恩格爾定律的市場意義在恩格爾系數(shù)比較高的國家或地區(qū)，主要需求是生活必需品；在恩格爾系數(shù)比較低的國家或地區(qū)，是奢侈品的主要市場。2022/12/2744恩格爾系數(shù)與市場恩格爾定律的市場意義2022/12/31112恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)2022/12/2745恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判別生活水平的標(biāo)準(zhǔn)2022/12/31113我國的情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)(%)年度1991200020042008城鎮(zhèn)系數(shù)53.839.437.737.9城鎮(zhèn)水平勉強(qiáng)小康富裕富裕農(nóng)村系數(shù)57.649.147.243.7農(nóng)村水平勉強(qiáng)勉強(qiáng)小康小康2022/12/2746我國的情況中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的恩格爾自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府政策的變化。自然環(huán)境原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的油價在1970年時每桶2.23美元1982年高達(dá)每桶34美元2005年高達(dá)每桶65美元2006年突破每桶70美元大關(guān)2011年增長到100美元以上原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的環(huán)境惡化草原過度放牧森林過度砍伐城市擴(kuò)建破壞大型人工建筑（水庫）對自然系統(tǒng)的破壞環(huán)境惡化草原過度放牧污染的增加環(huán)保產(chǎn)品受歡迎重污染行業(yè)受限污染的增加環(huán)保產(chǎn)品受歡迎環(huán)境保護(hù)中政府政策的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多欠發(fā)達(dá)國家對污染無動于衷，其原因是資金缺乏或缺少政治干預(yù)力。環(huán)境保護(hù)中政府政策的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)2022/12/31科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問題:出現(xiàn)了哪些技術(shù)可能影響現(xiàn)有產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程？現(xiàn)有技術(shù)處于其生命周期的什么位置？2022/12/27科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問2022/12/31120四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機(jī)會；另一方面，科技進(jìn)步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2022/12/2753四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科技的發(fā)展對企業(yè)2022/12/31121科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。2022/12/2754科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅科學(xué)技術(shù)環(huán)境縮短產(chǎn)品市場周期促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)改變消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)營方式革新科學(xué)技術(shù)環(huán)境縮短產(chǎn)品市場周期政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的2022/12/31企業(yè)應(yīng)該考慮的法律法規(guī)反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商標(biāo)法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法產(chǎn)品責(zé)任法價格法相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)2022/12/27企業(yè)應(yīng)該考慮反不正當(dāng)競爭法廣告法專利法商

案例:“麗莎”的命運(yùn)1977年，洛衫磯一位名叫布盧姆的人欲求生財之道，以25萬美元購買了一項專利，去生產(chǎn)一種名叫“麗莎”的小玩具熊──1980年莫斯科夏季奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆和他開設(shè)的體育用品公司致力于“麗莎”的推銷工作，他們把“麗莎”的商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家公司，成千上萬個“麗莎”被制造出來，并分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上也出現(xiàn)這種帶有四種色彩的小熊形象。一切都在按計劃進(jìn)行，“麗莎”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這次業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)五千萬至一億美圓。案例:“麗莎”的命運(yùn)1977年，洛衫磯一位名叫布盧姆案例:“麗莎”的命運(yùn)

然而意料之外的事件發(fā)生了，由于蘇聯(lián)入侵阿富汗并拒絕撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“麗莎”成了一個被人深惡痛絕的象征，市場上在也無人問津這種小熊，布盧姆預(yù)計的收入成為泡影。案例:“麗莎”的命運(yùn)然而意料之外的事件發(fā)生了，由于蘇6、