普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”應(yīng)用型規(guī)劃教材第1章導(dǎo)論引言目標(biāo)市場(chǎng)研究是企業(yè)市場(chǎng)營銷的一個(gè)戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場(chǎng)營銷學(xué)者麥卡錫認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，并稱之為目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，有利于滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。第4章目錄案例引導(dǎo)：如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.2市場(chǎng)細(xì)分4.3目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)與選擇4.4目標(biāo)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)實(shí)訓(xùn)6：目標(biāo)市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)4：客戶群分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的含義2．了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件3．理解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件4．掌握通過市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)最大化的方法5．了解定制營銷的含義、必要性和可能性重點(diǎn)難點(diǎn)1．市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)最大化的方法2．定制營銷的應(yīng)用3．藍(lán)海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略的應(yīng)用案例引導(dǎo)——如霖配餐如何快速提升業(yè)務(wù)開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務(wù)、優(yōu)化評(píng)效、產(chǎn)品質(zhì)量、購物環(huán)境等因素都可以使門店經(jīng)營順心，但在搭配以上因素時(shí)，應(yīng)因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場(chǎng)，通過調(diào)研，總結(jié)出“送餐準(zhǔn)時(shí)度”是影響顧客消費(fèi)的重要因素。門店經(jīng)營在進(jìn)行顧客調(diào)研時(shí)，要把顧客心理做為主要的研究對(duì)象，不能流于表面工作，門店經(jīng)營要切身體會(huì)顧客群體的所有消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)品項(xiàng)要求，確認(rèn)門店所針對(duì)顧客的核心需求才能真正做到對(duì)癥下藥，結(jié)合目標(biāo)顧客的最核心興趣點(diǎn)來進(jìn)行品項(xiàng)、環(huán)境與服務(wù)的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心理，達(dá)到穩(wěn)贏目的。4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場(chǎng)4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)4.1目標(biāo)市場(chǎng)概述4.1.1廣泛營銷、目標(biāo)營銷與目標(biāo)市場(chǎng)

廣泛市場(chǎng)營銷以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤。

目標(biāo)市場(chǎng)營銷，是在仔細(xì)區(qū)分不同消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢(shì)資源為之提供針對(duì)性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。4.1.2企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理論依據(jù)1．企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求。2．企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。3．市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。4.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的意義4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的基本要求4.2市場(chǎng)細(xì)分4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。4.2.2市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的意義有助于企企業(yè)深刻刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)場(chǎng)，有助于于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，有助于于企業(yè)確定經(jīng)營營方向，開展針對(duì)性營營銷活動(dòng)動(dòng)，對(duì)小企企業(yè)具有有特別重重要的意意義。市市場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1.消消費(fèi)者市市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)：地理因素素、人口口因素、、心理因因素、行行為因素素。2.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù):最終用戶戶的要求求、顧客客規(guī)模、、顧客的的地理分分布。市市場(chǎng)細(xì)分分的基本本要求1．可區(qū)區(qū)分性：以某種種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分后的各各個(gè)子市市場(chǎng)范圍圍清晰，，其需求求程度和和購買力力水平是可以被被度量的，并同同其他子子市場(chǎng)有有明顯差異異。2．可進(jìn)進(jìn)入性：以某種種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分后的子子市場(chǎng)是是企業(yè)的的營銷能能力能夠夠輻射到到的，消費(fèi)者能能接觸到到企業(yè)的的產(chǎn)品和營銷努努力。3．可盈盈利性：可盈利利性即以以某種標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行細(xì)分后后的各個(gè)個(gè)子市場(chǎng)場(chǎng)擁有足夠夠的潛在在需求，能使企企業(yè)有利可圖圖，實(shí)現(xiàn)其其利潤目標(biāo)標(biāo)。4.3目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)價(jià)與與選擇4.3.1評(píng)價(jià)價(jià)細(xì)分市市場(chǎng)4.3.2目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇策略略4.3.3目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營營銷策略略影影響目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略選擇擇的因素素4.3目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)價(jià)與與選擇4.3.1評(píng)價(jià)價(jià)細(xì)分市市場(chǎng)1．細(xì)分分市場(chǎng)的的潛量2．細(xì)分分市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的競(jìng)爭爭狀況3．細(xì)分分市場(chǎng)所所具有的的特征與與企業(yè)總總目標(biāo)和和資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)的吻吻合程度度4．細(xì)分市市場(chǎng)的投資資回報(bào)水平平4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇策略略1．市場(chǎng)集集中化：如如圖4-1a，2．產(chǎn)品專專門化：如如圖4-1b3．市場(chǎng)專專門化：如如圖4-1c4．有選擇擇的專門化化：如圖4-1d5．完全市市場(chǎng)覆蓋：：如圖4-1e。圖4-1

M1

M2

M3P1P2P3

M1

M2

M3P1P2P3

M1

M2

M3P1P2P3

M1

M2

M3P1P2P3

M1

M2

M3P1P2P3abcde4.3.3目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營銷策略略1．無差別別性市場(chǎng)營營銷策略：企業(yè)把整整個(gè)市場(chǎng)作作為自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，只考慮慮市場(chǎng)需求求的共性，而不考慮慮其差異2．差別性性市場(chǎng)營銷銷策略：把整個(gè)市市場(chǎng)細(xì)分為為若干子市市場(chǎng)，針對(duì)對(duì)不同的子子市場(chǎng)，設(shè)設(shè)計(jì)不同的的產(chǎn)品，制制定不同的的營銷策略略，滿足不同的的消費(fèi)需求求。3．集中性性市場(chǎng)營銷銷策略：集中所有有力量，在在某一細(xì)分分市場(chǎng)上實(shí)實(shí)行專業(yè)生生產(chǎn)和銷售售，力圖在在該細(xì)分市市場(chǎng)上擁有有較大的市場(chǎng)場(chǎng)占有率。4.3.4影響目目標(biāo)市場(chǎng)策策略選擇的的因素1．企業(yè)的的資源特點(diǎn)點(diǎn)2．產(chǎn)品特特點(diǎn)3．市場(chǎng)特特點(diǎn)4．競(jìng)爭者者的策略4.4目目標(biāo)市場(chǎng)定定位與競(jìng)爭爭優(yōu)勢(shì)4.4.1目標(biāo)市市場(chǎng)定位的的任務(wù)4.4.2目標(biāo)市市場(chǎng)定位的的方法4.4.3目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位的策策略4.4.4獲得競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之之藍(lán)海戰(zhàn)略略4.4.5獲得競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之之長尾戰(zhàn)略略4.4目目標(biāo)市場(chǎng)定定位與競(jìng)爭爭優(yōu)勢(shì)4.4.1目標(biāo)市市場(chǎng)定位的的任務(wù)1．尋求差差異化：產(chǎn)品差異異化、服務(wù)務(wù)差異化、、渠道差異異化、人員員差異化、、形象差異異化。2.尋求求獨(dú)特的““賣點(diǎn)”：即給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)鮮鮮明的購買買理由，重重要、獨(dú)特特、優(yōu)越、、可傳播、、排他、盈盈利等。3．確定價(jià)價(jià)值方案，，開發(fā)總體體定位戰(zhàn)略略：4.4.2目標(biāo)市市場(chǎng)定位的的方法1．建立市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖圖：2．描繪競(jìng)競(jìng)爭狀況3．初步確確定定位方方案4．修正定定位方案和和再定位4.4.3目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位的策策略1.填補(bǔ)補(bǔ)策略：企業(yè)將自自己的產(chǎn)品品定位在目目標(biāo)市場(chǎng)目目前的空缺缺部分，市市場(chǎng)的空缺缺部分指的的是市場(chǎng)上上尚未被競(jìng)競(jìng)爭者發(fā)覺覺或占領(lǐng)的的那部分需需求空檔。。2.并存存策略：企業(yè)將自自己的產(chǎn)品品定位在現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭者者的產(chǎn)品附附近，力爭爭與競(jìng)爭者者滿足同一一個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)，即服服務(wù)于相近近的顧客群群。3.取代代策略：要將競(jìng)爭爭對(duì)手趕出出原來的位位置，自己己取而代之之。這是一一種競(jìng)爭性性最強(qiáng)的目目標(biāo)市場(chǎng)定定位策略。。4.定制制營銷：在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，進(jìn)進(jìn)一步針對(duì)對(duì)個(gè)別消費(fèi)費(fèi)者的特定定需要提供供個(gè)性化的的滿足。4.4.4獲得競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之之藍(lán)海戰(zhàn)略略1.藍(lán)海海戰(zhàn)略概述述：企業(yè)超越越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)競(jìng)爭、開開創(chuàng)全新市市場(chǎng)的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略。2.藍(lán)海海戰(zhàn)略和紅紅海戰(zhàn)略：“紅?！贝憩F(xiàn)存的的所有產(chǎn)業(yè)業(yè)，是我們們已知的市場(chǎng)場(chǎng)空間，是競(jìng)爭極極端激烈的的市場(chǎng)?！啊八{(lán)海”則代表當(dāng)當(dāng)今還不存存在的產(chǎn)業(yè)業(yè)，是未知的市場(chǎng)場(chǎng)空間，其目標(biāo)是是在當(dāng)前已已知市場(chǎng)空空間的“紅紅?！备?jìng)爭爭之外，構(gòu)構(gòu)筑系統(tǒng)性性、可操作作的藍(lán)海戰(zhàn)戰(zhàn)略，并加加以執(zhí)行。。3.如何何構(gòu)思藍(lán)海海戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)的必然元素？產(chǎn)業(yè)業(yè)元素含量量是否該減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之下？產(chǎn)產(chǎn)業(yè)元素含含量是否該該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之上？有有哪些產(chǎn)業(yè)業(yè)元素需要要?jiǎng)?chuàng)造？4.藍(lán)海海戰(zhàn)略六項(xiàng)項(xiàng)原則藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之一：重建市場(chǎng)場(chǎng)邊界，從從硬碰硬的的競(jìng)爭到開開創(chuàng)藍(lán)海，，使用六條條路徑重建建市場(chǎng)邊界界。藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之二：注重全局局而非數(shù)字字。藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之三：超越現(xiàn)有有需求。藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之四：遵循合理理的戰(zhàn)略順順序。藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之五：克服關(guān)鍵鍵組織障礙礙。藍(lán)海戰(zhàn)略原原則之六：將戰(zhàn)略執(zhí)執(zhí)行建成戰(zhàn)戰(zhàn)略的一部部分。4.4.4獲得競(jìng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之之長尾戰(zhàn)略略1.“長長尾”的由由來及含義義：有拾遺補(bǔ)補(bǔ)缺或見縫縫插針的意意思。2.成功功的“長尾尾”案例(1)Google是一個(gè)最典典型的“長長尾”公司司，其成長長歷程就是是把廣告商和出出版商的““長尾”商商業(yè)化的過過程。(2)亞亞馬遜。一個(gè)前亞亞馬遜公司司員工精辟辟地概述了了公司的““長尾”本本質(zhì)：現(xiàn)在在我們所賣賣的那些過去根本賣不動(dòng)的書書比我們現(xiàn)在在所賣的那那些過去可以賣賣得動(dòng)的書書多得多。此外還有有很多，諸諸如維基百百科、Netflix等等。。3.長尾尾的啟示(1)是是對(duì)二八定定律的顛覆覆。在全新的的商業(yè)模式式下，公司司的利潤不不再依賴傳傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶””，而是許許許多多原原先被忽視視的客戶，，他們數(shù)量量龐大，足足以讓你掙掙得盆滿缽缽滿；從公公司產(chǎn)品的的角度分析析，拳頭產(chǎn)產(chǎn)品主打市市場(chǎng)的老套套路將趨末末路。(2)許許多市場(chǎng)面面臨新的契契機(jī)，長尾電視視、長尾音音樂、長尾尾設(shè)計(jì)………。實(shí)訓(xùn)6：目目標(biāo)市場(chǎng)定定位實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)目的:通過實(shí)訓(xùn)，，能進(jìn)行準(zhǔn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，理理解市場(chǎng)定定位的意義義，掌握市市場(chǎng)定位的的方法和步步驟，選擇擇準(zhǔn)確的營營銷策略。。實(shí)訓(xùn)要求:1．選擇某某個(gè)產(chǎn)品，，比如，可可選擇某品品牌的食品品、飲料，，或手機(jī)、、汽車等，，設(shè)定市場(chǎng)場(chǎng)定位指標(biāo)標(biāo)，建立市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖圖，描繪競(jìng)競(jìng)爭狀況，，初步確定定定位方案案，進(jìn)行定定位方案修修正和再定定位，最后后，拿出一一個(gè)定位方方案。2．結(jié)合所所選實(shí)例，，對(duì)所作相相關(guān)分析寫寫出分析報(bào)報(bào)告，作出出評(píng)價(jià)和建建議。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．布置任任務(wù)：將教學(xué)班班級(jí)學(xué)生按按6-8人人的標(biāo)準(zhǔn)分分成小組，，進(jìn)行討論論與交流，，每個(gè)小組組成員按照照培訓(xùn)目的的和要求進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目選選擇，并與與其他成員員進(jìn)行充分分醞釀與交交流，互相相發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)。。2．執(zhí)行任任務(wù)：按照實(shí)訓(xùn)訓(xùn)要求，認(rèn)認(rèn)真分析所所選商品的的市場(chǎng)定位位，提出定定位方案并并撰寫目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定位位實(shí)訓(xùn)報(bào)告告。3．課堂陳陳述：各小組成成員上交實(shí)實(shí)訓(xùn)報(bào)告，，由指導(dǎo)老老師從中選選擇若干具具有代表性性的市場(chǎng)營營銷報(bào)告進(jìn)進(jìn)行分析，，并邀請(qǐng)其其作者上臺(tái)臺(tái)進(jìn)行陳述述。4．評(píng)價(jià)效效果：各小組代代表陳