喜之郎品牌策略

電揚品牌傳播2001年11月8日?2001電揚品牌傳播版權聲明 版權所有?未經(jīng)電揚品牌傳播書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉載本提案任何一部分或全部。?.,,,,&目錄一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進一步擴大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計劃表一、喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴大銷量之前，我們必須總結、分析1)喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗/模式?2)這些經(jīng)驗/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時，可否對其做進一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺二、喜之郎過去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標群和品牌的

擴展歷程8-13歲兒童家長目標群產(chǎn)品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：：定位于果凍凍的領導者手段：建立、、擁有并代表表果凍的核心心價值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益果凍的核心價值成功原因2：：擴大果凍的的需求，把把果凍介介紹給更多的的人手段：1)擴大大人群，擴展展心理利益承承諾。尋找各各人群的心理聯(lián)結結點，豐富快快樂的涵義。。2)在發(fā)發(fā)展過程中調(diào)調(diào)整個性。1)擴大人人群，擴展心心理利益承諾諾，

豐富快快樂的涵義快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展過過程中調(diào)整品品牌個性原有個性現(xiàn)有個性風趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會)擴大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三)成功功模式成功模式：在在“恒定”與與“變化”中中增加銷量(1)恒定定：持久地建建立并擁有果果凍的核心價價值(““快樂/分分享”、“美味””、“爽爽滑”)(2)變化：：針對不同的的人群，尋找找不同的心理理聯(lián)結點，豐豐富快樂的涵義，同時時調(diào)整品牌的的個性，擴大大果凍的需求求。心理聯(lián)結點1心理聯(lián)結點2心理聯(lián)結點3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費群3消費群1消費群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(四)喜之之郎現(xiàn)有的品品牌平臺喜之郎品牌的的現(xiàn)有平臺美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益品牌個性親密陽光/朝氣風趣三、喜之郎在在未來如何進進一步擴大銷銷量(一)未來來的業(yè)務來源源(二)未來來擴展業(yè)務的的兩大要點(一)未未來的業(yè)務來來源未來的業(yè)務來來源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴大果凍占有率，加強喜之郎的果凍領導者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領導者(二)未來擴擴展業(yè)務的兩兩大要點1)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品線，，擴大果凍占占有率，加強喜之郎的的果凍領導者者地位2)調(diào)調(diào)整品牌平臺臺，讓果凍成成為最好的零食，讓讓喜之郎成為為零食的領導者(這這是下階段的的重點)擴展業(yè)務的要要點之一調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品線，擴大果果凍占有率，，

加強強喜之郎的果果凍領導者地地位過去，喜之郎郎在不斷擴展展產(chǎn)品品種的的過程中成成為了果凍行行業(yè)的領導者者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，要擴大大果凍占有率率，

就需要要繼續(xù)增加喜喜之郎產(chǎn)品品品種喜之郎作為果果凍的代表，，應該覆蓋所所有的果凍產(chǎn)產(chǎn)品品種(同同時，覆蓋所所有的使用場場合和人群)?？紤]到、水晶晶之戀品牌已已經(jīng)在訴求愛愛情，喜之郎郎不會訴求愛愛情。但除此此之外，所有有的其它心理理利益都要覆覆蓋。要覆蓋所有的的果凍品種，，

就必須先先搞清楚果凍凍究竟有哪些些品種。特特別是，在在消費者眼中中，果凍有哪哪幾種。在消費者眼里里，果凍可以以分為七個品品種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”輕松/自由兒童家長/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因為“有嚼頭”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長：關注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費者購買果凍的六大動機--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》不宜宣傳消費者和喜之之郎的果凍分分類標準的對對比在消費者眼中中沒有水果凍和茍弱果凍凍，相對應的是透明的、、衰老的果凍凍；在消費者眼中中有玩具、輕松/自由的的果凍。這是是喜之郎產(chǎn)品開開發(fā)或宣傳的機會；在兩大標準中中，消費者的的標準更能反映映果凍的購買買動機。以消費者的標標準來劃分果果凍品種，更有有利于將果凍凍的市場做大。。所以，電揚建建議今后應以以消費者的標準準來劃分果凍凍品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費者的分類標準喜之郎現(xiàn)有的分類標準參考消費者的的果凍分類標標準，

我們們將發(fā)現(xiàn)嶄新新的市場8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長關注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因為“有嚼頭”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結：喜之郎郎未來的產(chǎn)品品線策略1)增增加以下品種種：青少年可可以吸的果凍凍草莓味的酸酸酸甜甜的果凍凍草莓味的有嚼嚼頭的果凍2)重重新歸類：將將果漿爽芙歸歸于酸甜類果果凍將布丁、慕司司歸于健康類類果凍3)重重點宣傳消費費者眼中感興興趣的果凍，，不宣傳消費費者眼中衰老老、傳統(tǒng)的““透明果果凍”；4)各各產(chǎn)品線的發(fā)發(fā)展方向(具具體見下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向：酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向：有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點宣傳品種不宣傳品種(注：為新增產(chǎn)品)產(chǎn)品線規(guī)劃及及各產(chǎn)品發(fā)展展方向擴展業(yè)務的要要點之二調(diào)調(diào)整整品牌平臺，，與與其它零食競競爭，讓讓果凍成成為最好的零零食，讓讓喜之之郎成為零食食的領導者??！如何成為零食食的領導者？？

什么樣樣的品牌價值值平臺能幫助助

喜之郎向向零食領導者者的方向發(fā)展展？(1)喜喜之郎必需擁擁有/代表零零食的最最主主要消費利益益，就就象過過去喜之郎擁擁有了果凍的的最最主要消消費利益一樣樣。喜之郎品牌應應該代表““快樂””零食的主要消消費動機是““快樂””果凍是最好的的零食喜之郎應以零零食領導者的的姿態(tài)，做零零食行規(guī)的典典范，以果凍為更多多的人帶來快快樂！(2)喜之郎郎品牌必需覆覆蓋零零食食的三大使用用場合零食的主要使使用場合是什什么？零食的主要使用場合(用途)特點分享自我消費吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費場合--數(shù)據(jù)來源：《IMI消費者統(tǒng)計年鑒2001》同時，果凍消費也主要在這三大場合。我們之前建議的產(chǎn)品線也與這三大場合相吻合。喜之郎必需滿滿足與這些場場合相對應的的心理需求自我消費一個人在家看電視、無聊時常吃果凍感覺很放松對自由感的追求分享朋友一起上街、聚會時大家一起吃果凍感情互動帶來愉悅和諧的感覺對友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費者調(diào)查報告》喜慶助興歡樂小結：針對零零食的消費動動機及三大使使用場合，喜喜之之郎品牌意義義必須做出相相應的調(diào)整1)品牌價價值：品牌意意義不能局限限于分享，但但在個性上可可保留“親密””；2)品牌調(diào)調(diào)性：發(fā)展適適合自我消費費場合的品牌牌調(diào)性“自由”(無拘束)四、喜之郎未未來的品牌平平臺這個平臺必需需支持品牌成成為零食的領領導者，幫助助擴大果凍的的市場喜之郎未來的的品牌價值平平臺快樂/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保留零食食的最主要消費動機：：“快樂”2)堅持果凍凍的特色“美味”、““爽滑”3)去掉“分分享”這個字眼，突破““分享”的局限，擴大大到個人消費市場場快樂美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價值平臺喜之郎未來品牌價值平臺喜之郎品牌個個性的調(diào)整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確符合個人使用場合熱情由行為的動感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場合所以，喜之郎郎將來的品牌牌性格是：熱熱情的、自由由的(無拘束束)、親密密的將來個性過去個性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風趣擴大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜之郎品品牌意念業(yè)務機會把果凍介紹給給更多的人群群，讓更多的的人喜歡果凍凍。目標群洞察“每一個人都都需要快樂””品牌信念喜之郎相信，，果凍能為每每一個人帶來來快樂。所以，喜之郎郎把果凍帶給給每一個人，，把快樂傳遍遍世界！喜之郎品牌意意念行規(guī):““零食讓人快快樂”果凍是最好的的零食。喜之郎應以零零食領導者的的姿態(tài)，做零食行規(guī)的的典范，以果凍為更多多的人帶來快快樂。目標洞察:““每一一個人都需要要快樂”“傳播快樂””品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個人帶來快樂。所以，喜之郎把果凍帶給每一個人，把快樂傳遍世界！品牌個性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜之郎2002年品品牌傳播訊息息傳播目的將果凍的快樂樂延展到更多多的人群，讓更多的人喜喜歡果凍傳播主題“我愛果凍凍，喜之郎！！”主要傳播載載體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關鍵洞察：：“情緒緒是可以傳傳染的”。。我們可以用用果凍迷的的執(zhí)著、陶醉、甚至至癡迷來展展示果凍迷對果凍的的狂熱喜愛愛；以這種喜愛來感感染消費者者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關鍵洞察：：喜之郎果果肉果凍是是水果和歡笑的聚會會，能讓男男女朋友們更親密密地在一起起！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：“水果的親密”傳播目的：：讓更多的的人喜歡果凍！！品牌意念：“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線及傳傳播意念主訊息：““我愛果果凍，喜之之郎！”傳播角度：為什么愛？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運動可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費群：場合：產(chǎn)品：屬性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜之郎郎品牌創(chuàng)意意及產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意八、喜之郎郎2002年品牌傳傳播計劃表表傳播計劃總總思路為了讓更多多的人喜歡歡果凍，達達成喜之郎郎增加銷量量的業(yè)務目目的；2002年年喜之郎品品牌傳播計計劃中品牌牌形象廣告告將占據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略主導地地位，是全全年傳播的的主體；產(chǎn)品廣告、、促銷廣告告處于戰(zhàn)術術輔助地位位，給予品品牌形象廣廣告以具體體的產(chǎn)品支支持，以豐豐富、加強強品牌““傳播快樂樂”的的形象；傳播形式，，我們將以以電視廣告告為主(針針對所有8-25歲歲的人)，，同時配合合部分報紙紙廣告、促促銷活動、、主題活動動強化品牌牌形象(針針對所有吃吃零食的、、所有吃喜喜之郎的人人)。喜之郎2002年傳傳播計劃表表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet圣誕促銷現(xiàn)場派送與麥當勞聯(lián)合促銷擴展品牌形象擴大消費群廣告語等品牌識別元素品牌TVC終端報紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動軟文：果凍知多點，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬家”“我愛果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進主打銷售廣告語等品牌識別元素產(chǎn)品TVC終端報紙Internet吃喜之郎參加國慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進銷售階段任務傳播渠道促銷活動賀歲TVC報紙終端新年“大禮盒促銷”促銷活動示示范“國慶深深圳世界之之窗.喜之之郎果凍狂狂歡節(jié)””主信息：““我愛果果凍，喜之之郎！”傳播主題：：體驗果凍凍的快樂?。『凸麅雒悦砸黄鹂駳g歡！活動時間：：2002年9月到到2002年10月月1日(國國慶節(jié))活動安排：：在此期間間購買喜之之郎果凍的的消費者均均有獲得入入場券；活動內(nèi)容：：(1)展展示世界界上最大的的果凍；(2)果果凍競吃大大比拼；(3)最最瘋狂果凍凍迷評選及及頒獎；(4)果果凍雕塑創(chuàng)創(chuàng)意大賽；；(5)果果凍節(jié)焰火火晚會媒體安排：：(1)報報紙、電臺臺為主要媒媒體介紹活動內(nèi)內(nèi)容電臺將現(xiàn)場場直播整個個活動(2)終端端：介紹活活動信息最后，電揚揚品牌傳播播祝喜之郎以果凍傳播播快樂讓更多的人人喜歡果凍凍我愛果凍，，喜之郎??！謝謝謝！謝謝12月月-2214:44:1514:4414:4412月月-2212月月-2214:4414:4414:44:1512月-2212月-2214:44:152022/12/2514:44:159、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:44:1514:44:1514:4412/25/20222:44:15PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:44:1514:44Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:44:1514:44:1514:44Sunday,December25,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:44:1514:44:15December25,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。25十十二二月月20222:44:15下下午午14:44:1512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:44下午午12月-2214:44December25,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2514:44:1514:44:1525December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:44:15下午午2:44下午午14:44:1512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:44:1514:44:1514:4412/25/20222:44:15PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:44:1514:44Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:44:1514:44:1514:44Sunday,December25,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:44:1614:44:16December25,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。25十二二月20222:44:16下下午14:44:1612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:44下下午午12月月-2214:44December25,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/2514:44:1614:44:1625December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚