直郵運作基礎(chǔ)

--數(shù)據(jù)庫營銷中國郵政商函研究中心2011.1目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？為了了解我們的顧客。我們要賣給他們什么產(chǎn)品?如何維持客戶?如何找到更多的和他們一樣的客戶?目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用什么是數(shù)據(jù)庫營銷？收集、分析和使用客戶信息以及他們的購買習慣、人口信息、生活方式以及其他有關(guān)資料。利用這些信息建立客戶檔案，鎖定目標客戶群，制作個性化郵件，建立聯(lián)系并鼓勵重復(fù)購買，提高終身價值以及促進忠誠度。什么是數(shù)據(jù)庫營銷？你對自己的客戶了解多少？使用您的數(shù)據(jù)庫與客戶建立聯(lián)系，可以獲取高額利潤。這就像是”帶有記憶的市場營銷“。目錄為什么我們要擁有數(shù)據(jù)庫？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)？如何建立客戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用如何獲取數(shù)據(jù)？在建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫之前，你必須要有關(guān)于客戶的信息來源。通過3種方式，你就可以開始建立有關(guān)人的姓名和信息的數(shù)據(jù)。如何獲取數(shù)據(jù)？獲取潛在客戶及客戶信息的三種方法1.編譯你自己的名錄網(wǎng)站注冊者，咨詢者，活動參與者，被介紹者等2.租借名錄–其他機構(gòu)的名錄

雜志，目錄，慈善機構(gòu)，會員組織及其他機構(gòu)–編制過的名錄3.與業(yè)務(wù)合作伙伴交換名錄如何獲取數(shù)據(jù)？安客誠數(shù)據(jù)來源介紹消費者名錄來源：電話清單公共記錄：行為，出生記錄等選民登記，汽車所有權(quán)調(diào)查和產(chǎn)品注冊人口普查數(shù)據(jù)如何獲取數(shù)據(jù)據(jù)？商業(yè)名錄來源源：電話目錄公共記錄專業(yè)協(xié)會商業(yè)目錄附上行業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)如何獲取數(shù)據(jù)據(jù)？租用另一家公公司的名錄--外部租用用名錄直郵回復(fù)者購買者，捐助助者，會員訂閱者雜志，通訊如何獲取數(shù)據(jù)據(jù)？警告！在你利利用外部名錄錄郵寄之前需需要合并清除（消消除重復(fù)）節(jié)約資金，避避免重復(fù)避免將郵件發(fā)發(fā)給現(xiàn)有客戶戶目錄為什么我們要要擁有數(shù)據(jù)庫庫？什么是數(shù)據(jù)庫庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)據(jù)？如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用用如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？信息的類型包包含姓名，地址，，電話，電子子郵件促銷和響應(yīng)購買和行為數(shù)數(shù)據(jù)所有詳細的交交易信息付款記錄人口統(tǒng)計和生生活方式數(shù)據(jù)據(jù)如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？一條數(shù)據(jù)記錄錄中都包含了了哪些信息？？如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？如何應(yīng)用數(shù)據(jù)據(jù)庫？如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？案例：數(shù)據(jù)庫庫分析提高客客戶量●你已經(jīng)擁有了了地址。●利用它進行市市場細分成本本不高。從捐助者的收收入到所居住住的地理位置置對捐贈進行行比較。運用郵政編碼碼分析結(jié)果是超過60%的捐助來自于于17%的郵政編碼。。行動：目標為為其他居住在在同一郵政編編碼地址上的的潛在客戶。。增加收入首先關(guān)注最有有可能的區(qū)域域接下來轉(zhuǎn)向下下一個最好的的郵政編碼。。目錄為什么我們要要擁有數(shù)據(jù)庫庫？什么是數(shù)據(jù)庫庫營銷？如何獲取數(shù)據(jù)據(jù)？如何建立客戶戶數(shù)據(jù)庫？數(shù)據(jù)的類型及及用途數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用用數(shù)據(jù)的類型及及用途（一）行為數(shù)數(shù)據(jù):與客戶的購買買和使用特點點相關(guān)用于指導(dǎo)營銷銷策略用于細分和選選擇受眾用于確定顧客客價值用于提供個性性化的誘因和和創(chuàng)意用于分配你的的預(yù)算數(shù)據(jù)的類型及及用途行為數(shù)據(jù):與客戶的購買買和使用特點點相關(guān)數(shù)據(jù)RFM模型（（新鮮度、消消費頻次、消消費金額）基于客戶最近近一次購買、、購買次數(shù)、、消費金額尋找最佳客戶戶（時間最近近，最頻繁、、金額最高））不要認為所有有人都是你的的優(yōu)質(zhì)潛在客客戶識別并確定你你的目標客戶戶在投資回報分分析的基礎(chǔ)上上進行投資數(shù)據(jù)的類型及及用途如何計算客戶戶的新鮮度把每一個顧客客最近的購買買日期添加到到記錄中。根據(jù)購買日期期數(shù)據(jù)進行排排序-由最新到最舊舊。分成5個相等的小組組—五等分。分別給小組5組（最近購買買）至小組1（最早購買））編號。使每一條顧客客記錄中都有有5到1的編號。數(shù)據(jù)的類型及及用途客戶新鮮度五五等分圖數(shù)據(jù)的類型及及用途案例：新鮮度度五等分響應(yīng)應(yīng)率新鮮度五等分分響應(yīng)情況最近最早響應(yīng)率產(chǎn)品不同結(jié)果果也會不同數(shù)據(jù)的類型及及用途如何計算消費費頻次？按照新鮮度計計算方法，重重復(fù)1-5步驟。從5（最頻繁購買買）到1給各組編號。。使每一條顧客客記錄中都有有5到1的編號。數(shù)據(jù)的類型及及用途客戶消費頻次次五等分圖數(shù)據(jù)的類型及及用途如何計算消費費金額？按照你使用新新近碼和頻碼碼所做的，重重復(fù)1-5步步驟。從5（（最多多花費費）到到1（（最少少消費費）給給各組組編號號。使每一一條顧顧客記記錄中中都有有5到到1的的編號號。數(shù)據(jù)的的類型型及用用途客戶消消費金金額五五等分分圖數(shù)據(jù)的的類型型及用用途案例：：投資資5000美元誘誘因的的貨幣幣響應(yīng)應(yīng)購買者者家庭庭占推推廣的的百分分比最高消費最低消費數(shù)據(jù)的的類型型及用用途注意：：不要要過分分使用用RFM模模型進進行分分類促促銷謹慎使使用如果你你一直直使用用，那那么一一半的的客戶戶將不不會再再聽你你的——將會會流失失這些些客戶戶最忠實實的一一半客客戶將將會忍忍受促促銷疲疲勞構(gòu)建多多種類類型的的客戶戶細分分，這這樣，，所有有類型型中的的最佳佳客戶戶就會會被鎖鎖定。。其他的的客戶戶分類類方法法。數(shù)據(jù)的的類型型及用用途過去的的購買買行為為預(yù)測測未來來的購購買，，以前前的購購買和和客戶戶信息息可以以促進進未來來的市市場提供個個性化化誘因因，并并為客客戶提提供他他們有有興趣趣購買買的產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的的類型型及用用途事件驅(qū)驅(qū)動型型案例例客戶生生日的的時候候寄送送的生生日賀賀卡(附上上禮品品券)數(shù)據(jù)的的類型型及用用途案例：：顧客客如何何影響響旅行行保險險公司司分析取取消保保單的的客戶戶流失的的62%的的客戶戶，從從不主主動與與代理理人溝溝通80%的的與與代代理理人人溝溝通通的的客客戶戶不不會會流流失失用直直郵郵“與他他們們對對話話”展直直郵郵活活動動—5個步步驟驟：：每每個個郵郵件件都都來來自自客客戶戶的的代代理理人人前兩兩個個月月的的信信，，每每年年都都要要更更新新第一一季季度度的的感感謝謝卡卡第二二季季度度進進行行交交叉叉銷銷售售郵郵寄寄簡訊訊郵郵件件在在第第三三季季度度季節(jié)節(jié)卡卡在在第第四四季季度度結(jié)果果：：保持持率率上上升升了了5.6%。。每年年每每個個代代理理增增長長了了14000美美元元。。數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途案例例：：客客戶戶保保留留溝通通頻頻次次如如何何營營銷銷客客戶戶的的保保持持率率？？每年年為為保保留留客客戶戶郵郵寄寄的的直直郵郵數(shù)數(shù)量量數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途（二二））人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)消費費者者人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計年齡齡性別別收入入教育育家庭庭大大小小種族族/族族群群婚姻姻狀狀況況住房房職業(yè)業(yè)居住住期期數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途（三三））企企業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)共共計計特特征征行業(yè)業(yè)類類型型員工工數(shù)數(shù)量量銷售售量量辦事事處處或或工工廠廠的的數(shù)數(shù)量量從業(yè)業(yè)時時間間主要要管管理理者者數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途（四四））生生活活方方式式數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)（（消消費費心心理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)））生活活方方式式，，愛愛好好，，興興趣趣他們們旅旅行行嗎嗎？？他們們買買奢奢侈侈品品嗎嗎？？他們們對對古古董董感感興興趣趣嗎嗎？？他們們滑滑雪雪嗎嗎？？打打高高爾爾夫夫嗎嗎？？他們們喜喜歡歡什什么么類類型型的的音音樂樂？？他們們是是美美食食家家嗎嗎？？園園丁丁？？他們們喝喝酒酒嗎嗎？？他們們是是讀讀者者嗎嗎？？喜喜歡歡讀讀什什么么類類型型的的書書？？他們們養(yǎng)養(yǎng)寵寵物物嗎嗎？？數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途生活活事事件件新房房購購買買者者初為為父父母母有一一個個從從大大學(xué)學(xué)畢畢業(yè)業(yè)的的孩孩子子最近近退退休休數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途如何何獲獲取取人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計和和消消費費心心理理數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)？？分析析客客戶戶購購買買情情況況。。調(diào)查查客客戶戶。。從供供應(yīng)應(yīng)商商租租用用信信息息數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，如如有有可可能能追追加加信信息息。。目錄錄為什什么么我我們們要要擁擁有有數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫？？什么么是是數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷？？如何何獲獲取取數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)？？如何何建建立立客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫？？數(shù)據(jù)據(jù)的的類類型型及及用用途途數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的應(yīng)應(yīng)用用數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的應(yīng)應(yīng)用用利用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫可可以以提提高高企企業(yè)業(yè)利利潤潤。。名錄錄細細分分鎖定定最最佳佳客客戶戶客戶終身身價值數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用（一）名名錄細分分—二八八法則80%市市場營銷銷成本消費者銷售數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用案例：航航空運輸輸公司（（80-20法則））激烈的競競爭環(huán)境境追加商業(yè)業(yè)人口統(tǒng)統(tǒng)計到客客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫工業(yè)部門門，銷售售額，員員工數(shù)量量發(fā)現(xiàn)：10個行行業(yè)（（1050個行行業(yè)中的的）=50%的顧客客和80%的收收入只將新客客戶開發(fā)發(fā)預(yù)算用用于10個客戶戶，以尋尋找更多多的“看看起來像像是”最最佳客戶戶的客戶戶。只鎖定50萬家家公司，，而不是是所有的的2400萬家家公司。。保護他們們的客戶戶不被競競爭者進進行營銷銷，在這這10個個關(guān)鍵行行業(yè)增加加他們的的市場份份額。數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用預(yù)算的重重新分配配投資回報報率舉例例高投資回回報率部部分！三三維郵件件或者非非開窗信信封，個個性化的的信函，，一類郵郵件郵票票。平均投資資回報率率部分??！開窗或或不開窗窗信封，，個性化化信函，，廣告折折扣率郵郵費。低投資回回報率部部分！搜搜索引擎擎廣告，，電子郵郵件，橫橫幅廣告告，社交交媒體或或者低成成本的直直郵。"數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用（二）鎖鎖定最佳佳客戶預(yù)測模型型：選擇那些些看起來來像是最最佳客戶戶的直接接回復(fù)郵郵件的名名錄。為目標受受眾確定定正確的的產(chǎn)品供供應(yīng)和價價格。為目標制制定有吸吸引力的的文案和和創(chuàng)造性性的方法法。識別“風險”客戶，制制定適當當?shù)谋Ａ袅舨呗?。。?shù)據(jù)庫的的應(yīng)用案例：來來源于350,000客戶的露露營世界界目錄交交叉購物物預(yù)測模模型建立預(yù)測測模型找找到最有有可能的的服裝購購買者服裝客戶戶在購買買服裝之之前會購購買什么么？購買的產(chǎn)產(chǎn)品之間間是否有有聯(lián)系？？例如：是是否帳篷篷買家比比遮蓋棚棚買家更更傾向于于購買服服裝？數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用從顧客資資料中選選擇的受受眾受受眾數(shù)量量露營世界界的服裝裝購買者者20000最佳客戶戶選擇（（RFM）20000預(yù)測模型型60000總共郵寄寄量100000郵寄給有有成本效效益的100,000個客戶戶，而不不是所有有的350,000個個客戶。。數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用露營世界界預(yù)測模模型服裝裝郵寄結(jié)結(jié)果受眾以前服裝裝購買者者RFM的的最佳客客戶預(yù)測模型型回復(fù)率22.0%2.8%8.5%數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用（三）客客戶終身身價值數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用什么是客客戶終身身價值？？在固定年年限中實實現(xiàn)一組組新客戶戶的平均均利潤的的凈現(xiàn)值值。為了計算算它，必必須能長長期跟蹤蹤客戶。。需要三年年的數(shù)據(jù)據(jù)量。第二年：保持階段第三年：忠誠階段第一年：初步進入數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用關(guān)于客戶戶終身價價值保持率穩(wěn)穩(wěn)定上升升。不忠誠客客戶流失失，忠誠誠客戶保保留。忠誠客戶戶不但購購買量大大，而且且訪問量量也大。。忠誠客戶戶服務(wù)花花費更低低。忠誠的客客戶更容容易將一一個公司司介紹給給他的朋朋友或者者商業(yè)合合作伙伴伴。數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用終身價值值包含的的因素您獲得一一個新客客戶的成成本是什什么？一個客戶戶會保持持多久？？這段時間間一個顧顧客的花花費是多多少？在客戶終終身你獲獲得了多多少利潤潤？終身價值值=購買買頻率X忠誠持持續(xù)時間間X利潤潤（管理理費用的的貢獻））你愿意為為獲取一一個新客客戶付出出多少花花費？數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用案例：史史密斯女女士的終終身價值值三年中購購買次數(shù)數(shù)總共購買買次數(shù)平均訂單單價值總貢獻/銷售商品成本本（50%）毛利率營銷成本本完成費用用利潤=12x$100=$1,200–$600=$600–$80–$84=$436數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營營銷和終終身價值值如何影影響客戶戶獲??？？獲取正確確客戶如何知道道他們是是正確客客戶你的客戶戶數(shù)據(jù)庫庫你的市場場數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用在數(shù)據(jù)庫庫中獲取取正確客客戶50-65的老人，，已婚家庭無子子女（空空巢）具有大專專以上教教育臨近退休休為退休買買新房新家在特特定的街街區(qū)數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用案例：通通過雜志志獲取客客戶測試試測試對比比：信與與明信片片（（二者均均為免費費試用））信封郵寄寄包包含含了一封封信，插插頁，回回復(fù)表格格和商業(yè)業(yè)回函信信封。明信片頂頂部有誘誘因，底底部有打打孔的回回復(fù)卡片片。數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用免費試用總響應(yīng)率訂購率凈響應(yīng)率第一年利潤信3.34%27%0.9%-$4,436明信片4.46%20.5%0.919%$2,418數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用客戶保持持率的比比較數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用數(shù)據(jù)庫的的應(yīng)用通過數(shù)據(jù)據(jù)庫進行行市場細細分進而而驅(qū)動營營銷策略略最有價值值顧客中等價值值顧客低價值顧顧客潛在顧客客保留/保保護交叉銷售售向上銷售售獲取/激激活吸引新顧顧客服務(wù)、關(guān)關(guān)系市場營銷銷數(shù)據(jù)挖掘掘謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:41:08PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。25十二二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:41:08PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。25十十二二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/252022/12/2525December202217、空空山山新新雨雨后后，