2020國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告課件1CONTENTS前言

PREFACE二二四六八序天時(shí)：國(guó)貨品牌迎來(lái)“最好的時(shí)代”地利：欣欣向榮的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)人和：成熟的觀念，堅(jiān)定的信念洞悉情緒解碼“情緒消費(fèi)”從理解需求到創(chuàng)造需求九一零一二 騰飛之路一八 國(guó)貨品牌力評(píng)價(jià)體系三零 營(yíng)銷的力量三一 后發(fā)先至的誘惑三二三三塔尖之上紅海中的藍(lán)海三五 黃金時(shí)代三六 聲明啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告大浪淘沙，千古興亡，繼往開(kāi)來(lái)，慨當(dāng)以慷；新一代年輕人見(jiàn)證了中國(guó)崛起的過(guò)程。伴隨著中國(guó)國(guó)力的提升，“中國(guó)制造”褪去了粗糙與劣質(zhì)的偏見(jiàn)，成為了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的象征。中國(guó)品牌也正在逐漸擺脫傳統(tǒng)不變、國(guó)際潮流跟隨者的印象，走向廣闊的大眾市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了別具一格的國(guó)貨新時(shí)代。新的時(shí)代，我們擁有了更加自信的年輕人；新的格局，也為國(guó)貨的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。在這樣一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境下，在中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)格局正在經(jīng)歷顯著變化的市場(chǎng)背景下，巨量算數(shù)聯(lián)合時(shí)尚集團(tuán)數(shù)據(jù)平臺(tái)和新媒體事業(yè)部，發(fā)布了

2020

國(guó)貨品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。我們希望通過(guò)這樣一份內(nèi)容來(lái)探索國(guó)貨品牌的成功密碼，幫助所有前進(jìn)路上的奮斗者們尋找邁向光明的方向，攜手共創(chuàng)國(guó)貨的黃金時(shí)代。CHINA'SDOMESTIC

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POWER一CONTENTS前言PREFACE二二八序天時(shí)：國(guó)貨品牌迎2序：機(jī)遇前所未有第四個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)正式啟動(dòng)。結(jié)合供給側(cè)改革的不斷深化以及國(guó)家在特殊時(shí)期關(guān)于加大對(duì)中小企業(yè)扶持力度的決定，我們的國(guó)貨品牌正在迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。20142016201720205月

10日6月

10日4月

24日5月

10日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自

2017

年起，將每年

5

月

10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。中央提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”；政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)打造中國(guó)知名自主品牌。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》。提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。第三個(gè)中國(guó)品牌日，2019

年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)的主題是：中國(guó)品牌，世界共享；加快品牌建設(shè)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展；聚焦國(guó)貨精品，感受品牌魅力。中國(guó)品牌日活動(dòng)于上海拉開(kāi)序幕，其包括中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇兩大環(huán)節(jié)，主題為“中國(guó)品牌

世界共享”。201820195月

10日5月

10日啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二CHINA'SDOMESTIC

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POWER三國(guó)貨品牌迎來(lái)“最好的時(shí)代”天

時(shí)序：機(jī)遇前所未有第四個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)正式啟201420135000

元以下5000-9999

元10000-19999

元20000

元及以上數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=7513數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010201120122013201420152016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)，巨量算數(shù)整理經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)的是國(guó)民消費(fèi)水平的提升，抖音平臺(tái)上進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)

40%今年以來(lái)購(gòu)買過(guò)國(guó)貨的消費(fèi)者家庭月收入在

10000

元以上，15.5%

國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者的家庭月收入超過(guò)了

20000

元。中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者家庭月收入分布和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷向好相對(duì)應(yīng)的，是資本市場(chǎng)上國(guó)貨品牌的出色表現(xiàn)：投融資方向上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中的新銳品牌們捷報(bào)頻傳，主打盲盒概念的泡泡瑪特剛剛完成港股上市，把國(guó)產(chǎn)美妝打入高端商場(chǎng)的完美日記均已完成了最新一輪的

Pre-IPO

融資，即將赴美揭牌，火遍全網(wǎng)的元?dú)馍帧⒆脏隋伒仁称菲放仆瑯硬粩嗍斋@著各方投資人的青睞。特殊的時(shí)代環(huán)境對(duì)本地市場(chǎng)制造業(yè)和供應(yīng)鏈的發(fā)展水平提出了更高的要求，而中國(guó)則具備了全球領(lǐng)先的工業(yè)體系。數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)大量地應(yīng)用于制造的各個(gè)關(guān)節(jié)中，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)到服務(wù)，涵蓋了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，企業(yè)的運(yùn)作效率得到了顯著的提升。由此可見(jiàn)，在資本和消費(fèi)市場(chǎng)的雙重利好下，無(wú)論是踏實(shí)耕耘，以性價(jià)比取勝的老牌國(guó)貨企業(yè)，還是積極融入潮流，改變用戶生活體驗(yàn)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，都已經(jīng)在與消費(fèi)者不斷地磨合與成長(zhǎng)中，逐漸掌握了中國(guó)市場(chǎng)的脈搏，他們也將成為未來(lái)國(guó)貨品牌大軍里不可或缺的領(lǐng)航者。公司成立時(shí)間最新融資時(shí)間最新融資輪次最新融資估值泡泡瑪特20102020.12已上市完美日記20152020.04pre-IPO280

億人民幣，正在申請(qǐng)美股上市元?dú)馍?0162019.10C

輪40

億人民幣喜茶20182020.03C

輪160

億人民幣，正在申請(qǐng)港股上市自嗨鍋20172020.05B

輪30

億人民幣王飽飽20162020.04B

輪10-15

億人民幣三頓半20172020.09B

輪8

億人民幣投融資市場(chǎng)熱點(diǎn)企業(yè)CHINA'SDOMESTIC

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POWER五啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告四地

利欣欣向榮的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)33.4%26.2%24.9%15.5%10,2618879806699768147767870506316561845502010

年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了直線上升發(fā)展的趨勢(shì)，即便是在

2020

年特殊的社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)人均

GDP

仍有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增速保持在世界前列。2010-2019

中國(guó)歷年人均

GDP

數(shù)據(jù)5000元以下5000-9999元10000-199994中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了高漲的熱情，隨之而來(lái)的是國(guó)貨相關(guān)概念在媒體平臺(tái)上關(guān)注度的顯著增長(zhǎng)，截至

10

月底，國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)上的觀看量同比增長(zhǎng)

84%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)60%。今日頭條平臺(tái)上國(guó)貨概念相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量和閱讀量也同步實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造正在越來(lái)越多地走入中國(guó)消費(fèi)者的視野。過(guò)去的一年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任出現(xiàn)了顯著的提升：價(jià)格便宜已經(jīng)不再是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品最重要的驅(qū)動(dòng)因素，國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量可靠的印象已經(jīng)深深根植于中國(guó)消費(fèi)者的心目當(dāng)中。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)新潮、科技含量高等傳統(tǒng)印象中專屬于進(jìn)口商品的詞匯已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者心目中國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)簽。購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌商品的主要驅(qū)動(dòng)因素質(zhì)量可靠?jī)r(jià)格便宜外形美觀／設(shè)計(jì)新潮表達(dá)心中的愛(ài)國(guó)情懷科技創(chuàng)新／科技含量高53.5%52.1%34.2%32.4%32.1%堅(jiān)定的信念，成熟的觀念中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了較為成熟的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)中更為看重商品的質(zhì)量和科技含量，外觀設(shè)計(jì)和愛(ài)國(guó)元素體現(xiàn)也是他們國(guó)貨消費(fèi)時(shí)比較重視的因素。與此同時(shí)，產(chǎn)品代言人的選取等與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低的元素不會(huì)過(guò)多地影響他們的消費(fèi)行為，這樣成熟的消費(fèi)觀念也為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了一個(gè)良性有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。外觀設(shè)計(jì)科技含量質(zhì)量愛(ài)國(guó)元素體現(xiàn)價(jià)格產(chǎn)品代言人滿意度重要性消費(fèi)者購(gòu)買決策價(jià)值模型六啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告CHINA'SDOMESTIC

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POWER七消費(fèi)行為方面，中國(guó)消費(fèi)者正在越來(lái)越多的領(lǐng)域開(kāi)始購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的服飾和食品外，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品、保健品和彩妝產(chǎn)品也正在受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年以來(lái)消費(fèi)者在服飾、美妝、家電等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品類上的花費(fèi)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨領(lǐng)域的消費(fèi)潛力正在釋放。國(guó)產(chǎn)品牌花費(fèi)沒(méi)有明顯變化變少了變多了家用電器（大小家電

、智能家具）電子科技（手機(jī)／電腦／無(wú)人機(jī)等）醫(yī)藥保健食品飲料類美妝產(chǎn)品（含護(hù)膚

+

彩妝）服飾鞋帽進(jìn)入

2020

年，在稍顯特殊的社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的消費(fèi)從理念到行為，都正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大升級(jí)，我們可以判斷：中國(guó)本土品牌正在迎來(lái)一場(chǎng)難得的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=751347.8%18.8%33.5%45.0%19.4%35.6%54.0%22.0%24.0%47.1%15.7%37.2%47.1%22.5%30.4%43.5%17.1%39.4%人

和國(guó)貨消費(fèi)的信念隨著國(guó)產(chǎn)品牌的不斷成長(zhǎng)也正在變得愈發(fā)堅(jiān)定。74%受訪者表示對(duì)國(guó)貨的印象變好了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了高漲的熱情，隨之而來(lái)的是國(guó)貨相關(guān)5CHINA'SDOMESTIC

PRODUCTS隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的不斷增加，他們消費(fèi)的根本目標(biāo)正在逐漸從具體的商品帶來(lái)的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向一種精神上的需求，或者說(shuō)情緒上的表達(dá)。46%的消費(fèi)者認(rèn)為他們現(xiàn)在的消費(fèi)更多是為了精神或情緒需求而非物質(zhì)需求，而對(duì)于家庭年收入

20

萬(wàn)元以上的受訪者，這個(gè)比例更是高達(dá)

55%；相對(duì)應(yīng)的，不同意這個(gè)觀點(diǎn)的受訪者則只占整體受訪人群的

21%。對(duì)于

2020

年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精神和情緒上的滿足感正在越來(lái)越多地在消費(fèi)者的決策中扮演決定性的作用，情緒消費(fèi)的時(shí)代或已到來(lái)。你是否同意“我現(xiàn)在的消費(fèi)更多是為了精神或情緒需求，而非物質(zhì)需求”這個(gè)觀點(diǎn)？同意不同意解碼“情緒消費(fèi)”

情緒消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)意味著消費(fèi)者的需求將會(huì)更加難以捉摸，他們可能無(wú)法像以往一樣，完整而具體地表達(dá)自己在消費(fèi)中的目標(biāo)和要求，取而代之的是一些需要被滿足的情緒和感受。這就對(duì)品牌在消費(fèi)者研究上提出了更高的要求，但與此同時(shí)，對(duì)于相當(dāng)一部分走在時(shí)代前列的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著新一輪難得的發(fā)展機(jī)遇。整體受訪者 家庭年收入

20

萬(wàn)以上人群數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

中國(guó)居民消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=1131645.6%54.5%21.0%17.1%洞悉情緒：國(guó)貨品牌的成功秘笈我們選取了各主要國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品類在主流電商平臺(tái)銷量較高，同時(shí)在重點(diǎn)內(nèi)容平臺(tái)和輿情平臺(tái)中聲量較大的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行分析，探索了這些國(guó)貨之光成功的秘密。國(guó)貨品牌取得成功的秘訣究竟在哪兒？REPORTONTHEDEVELOPMENTOFBRAND

POWER九CHINA'SDOMESTICPRODUCTS隨著中國(guó)消6時(shí)至今日，這仍是一個(gè)行之有效的商業(yè)邏輯。眾多品牌也依靠著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及消費(fèi)場(chǎng)所的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)者需求的快速反饋。然而，在人貨場(chǎng)這一概念被提起許多年之后，有一批國(guó)產(chǎn)品牌悄然實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步進(jìn)化。就像之前提到的那樣，在這樣一個(gè)情緒消費(fèi)的時(shí)代，僅僅能夠做到了解消費(fèi)者已經(jīng)不足以滿足時(shí)代對(duì)品牌提出的要求。消費(fèi)者的中心地位正在被進(jìn)一步地去強(qiáng)調(diào)和突出。傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)之間的三角關(guān)系已經(jīng)不再能夠完全準(zhǔn)確的描述新技術(shù)和新環(huán)境下用戶、產(chǎn)品和渠道之間的關(guān)系，取而代之的是一個(gè)以人為中心，貨和場(chǎng)圍繞用戶協(xié)同發(fā)展的圓，在這樣一個(gè)消費(fèi)者需求不斷被挖掘的過(guò)程中，貨和場(chǎng)之間的互動(dòng)正在變得更加和諧而緊密。而對(duì)于已經(jīng)獲得成功的國(guó)貨品牌而言，他們大多已經(jīng)建立了或者正在建立一個(gè)貨場(chǎng)融合的消費(fèi)生態(tài)圈：根據(jù)渠道的特征提供不同的商品，為消費(fèi)提供更好的體驗(yàn)；同時(shí)在各個(gè)消費(fèi)渠道根據(jù)商品的特點(diǎn)配置不同類型的售賣策略，通過(guò)貨和場(chǎng)之間的結(jié)合形成一個(gè)圍繞在人身邊的消費(fèi)環(huán)境，接著在這個(gè)環(huán)境中不斷推進(jìn)品類的創(chuàng)新和產(chǎn)品的更新。這樣的嘗試在使消費(fèi)者的情緒得到滿足的同時(shí)，也不斷為他們創(chuàng)造著新的消費(fèi)需求，進(jìn)而為品牌帶來(lái)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，最終推動(dòng)了品牌成功。這些成功的背后隱含的是國(guó)產(chǎn)品牌由于身處中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中心的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者情緒更為透徹的理解；也是他們?cè)谏虡I(yè)邏輯上從了解用戶需求，提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品向洞察用戶情緒，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求和場(chǎng)景的重要轉(zhuǎn)變。一零CHINA'SDOMESTIC

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POWER一一國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告啟航中國(guó)新零售時(shí)代來(lái)臨之際，傳統(tǒng)的貨場(chǎng)人之間的關(guān)系也擁有了新的表達(dá)：以用戶為中心，通過(guò)對(duì)用戶需求的充分理解生產(chǎn)和改進(jìn)產(chǎn)品，把售賣的場(chǎng)所打造成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的體驗(yàn)中心，再通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)從貨到場(chǎng)的高效流轉(zhuǎn)。這樣的進(jìn)化徹底完成了消費(fèi)者中心理念的構(gòu)建，數(shù)據(jù)也真正開(kāi)始成為品牌理解消費(fèi)者需求的重要途徑。人貨場(chǎng)之間的關(guān)系正在又一次被重構(gòu)，品牌建設(shè)的目標(biāo)也正在轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者需求的創(chuàng)造和引領(lǐng)。從理解需求到創(chuàng)造需求人場(chǎng)貨場(chǎng)數(shù)據(jù)個(gè)性化體驗(yàn)優(yōu)化供應(yīng)鏈人貨時(shí)至今日，這仍是一個(gè)行之有效的商業(yè)邏輯。眾多品牌也依靠著對(duì)產(chǎn)7騰飛之路研究結(jié)果表明，在沒(méi)有預(yù)設(shè)提示的前提下，有益健康的感受、品質(zhì)感和時(shí)尚感是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者最為渴望的通過(guò)消費(fèi)獲得的感受。除此之外，分享帶來(lái)的滿足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及專屬感和差異化等因素同樣也是中國(guó)消費(fèi)者在當(dāng)前消費(fèi)時(shí)較為看重的元素。而當(dāng)我們帶著這些所需要獲得的情緒和感受去觀察國(guó)產(chǎn)品牌的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌的先行者們已經(jīng)在洞悉消費(fèi)者情緒的道路上走出了很遠(yuǎn)。他們之中的大部分正是因?yàn)樘峁┝丝梢灾边_(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了他們?cè)谙M(fèi)中需要實(shí)現(xiàn)的精神追求，才開(kāi)始走上了品牌騰飛之路。中國(guó)消費(fèi)者正在通過(guò)消費(fèi)滿足他們?cè)鯓拥那楦性V求？中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)想要達(dá)到的精神和情感訴求

TOP10數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

中國(guó)居民消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=11316放松和減壓高級(jí)感專屬感和差異化效率感民族自豪感和使命感美感和自信品質(zhì)感有益健康的感受健康和美感有益健康的感受包括與之密切相關(guān)的美感和自信是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者，尤其是較高收入的中國(guó)消費(fèi)者非常關(guān)注的主題。越來(lái)越多的消費(fèi)者正在意識(shí)到健康飲食的重要性，運(yùn)動(dòng)相關(guān)概念的關(guān)注度同樣出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，抖音數(shù)據(jù)顯示，健身、有氧和瑜伽正在被更多的中國(guó)消費(fèi)者安排到他們的時(shí)間表里。消費(fèi)市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)食品和飲料品牌也敏銳地洞察了用戶對(duì)于健康感受的追求，通過(guò)傳統(tǒng)紅海中細(xì)分賽道的挖掘，發(fā)布了大量健康概念相關(guān)的產(chǎn)品，元?dú)馍值却秋嬃险谠絹?lái)越多地受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。而與健康關(guān)系更為直接的健身和醫(yī)療概念產(chǎn)品因?yàn)橥瑫r(shí)滿足了消費(fèi)者健康和放松減壓的需求，在消費(fèi)市場(chǎng)上同樣收獲了許多關(guān)注，無(wú)論是擁有時(shí)尚外觀的SKG

頸椎按摩儀，還是從線上起步，大力轉(zhuǎn)型健身器材的keep

都是這個(gè)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)品牌的杰出代表。品質(zhì)感和高級(jí)感同樣是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中所需要被滿足的非常重要的情緒，這樣的結(jié)論或許可以讓正在從生產(chǎn)產(chǎn)品向打造品牌的道路上努力轉(zhuǎn)化的中國(guó)品牌們行走地更加堅(jiān)定，與此同時(shí)，產(chǎn)品蘊(yùn)含的科技元素也將可能滿足消費(fèi)者們對(duì)品質(zhì)的追求：調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，包含中國(guó)創(chuàng)造概念的產(chǎn)品更容易受到大部分消費(fèi)者的歡迎，他們也非常愿意為自己認(rèn)為科技含量高的產(chǎn)品慷慨解囊。除了傳統(tǒng)意義上的國(guó)產(chǎn)高科技品牌，我們也欣喜地看到中國(guó)創(chuàng)造的風(fēng)潮已經(jīng)轉(zhuǎn)向了個(gè)護(hù)、美妝等傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，飛科、潤(rùn)百顏等品牌在技術(shù)手段和生物科技上的創(chuàng)新也紛紛打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者，隨之而來(lái)的就是業(yè)績(jī)的大幅上漲。抖音運(yùn)動(dòng)健身概念內(nèi)容關(guān)注度增長(zhǎng)率（2020.1-11vs

2019.1-11）抖音健康飲食概念內(nèi)容關(guān)注度增長(zhǎng)率（2020.1-11vs

2019.1-11）健身器械有氧運(yùn)動(dòng)瑜伽低卡無(wú)糖低脂輕食關(guān)鍵詞 同比增長(zhǎng)率127.3%63.8%304.4%108.4%關(guān)鍵詞 同比增長(zhǎng)率360.7%234.8%341.1%276.6%80.3%我更愿意購(gòu)買具有中國(guó)創(chuàng)造概念的產(chǎn)品72.5%對(duì)于我認(rèn)為科技含量高的產(chǎn)品，我愿意付出相對(duì)更高的價(jià)格時(shí)尚感分享帶來(lái)的滿足感品質(zhì)和高級(jí)CHINA'SDOMESTIC

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POWER一三啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告一二騰飛之路研究結(jié)果表明，在沒(méi)有預(yù)設(shè)提示的前提下，有益健康的感受8對(duì)于品牌而言，另一個(gè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立可靠品質(zhì)和高端形象的有效途徑是布局海外市場(chǎng)：為數(shù)眾多的消費(fèi)者認(rèn)為在國(guó)外市場(chǎng)取得出色表現(xiàn)意味和產(chǎn)品的高質(zhì)量關(guān)系密切，也會(huì)更愿意購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，而購(gòu)買和使用在國(guó)外市場(chǎng)取得成功的國(guó)貨品牌，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者民族自豪感和使命感的情緒需求。在愛(ài)國(guó)情懷的感召下，華為和小米在內(nèi)的中國(guó)手機(jī)品牌們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上不斷攻城拔寨的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率也是節(jié)節(jié)攀升。隨著中國(guó)消費(fèi)者審美水平的不斷進(jìn)化，對(duì)潮流的追逐也正在成為消費(fèi)中需要被滿足的情緒里非常重要的一個(gè)部分，國(guó)潮概念也在這樣的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。他們喜愛(ài)國(guó)潮元素為自己帶來(lái)的時(shí)尚感受，也期待著未來(lái)有更多類型的產(chǎn)品能夠和國(guó)潮元素碰撞出不一樣的火花。國(guó)潮文化流行的背后是中國(guó)消費(fèi)者民族情懷的表達(dá)，更是因?yàn)閷m墻紅、朱砂色、遠(yuǎn)山黛是中華文化背景中才有的意蘊(yùn)美，以及有鳳來(lái)儀、螺鈿、水墨元素等等早已登上世界舞臺(tái)的中國(guó)美。因此國(guó)貨的最佳背書(shū)就是中國(guó)文化，從來(lái)沒(méi)有涉足美妝界的故宮文創(chuàng)第一次推出彩妝就在短時(shí)間內(nèi)銷售一空就是一個(gè)很好的證明。波司登和花西子分別走在了國(guó)產(chǎn)服裝和美妝行業(yè)潮流的最前沿，無(wú)論是波司登品牌在歐美秀場(chǎng)的大放異彩，還是花西子通過(guò)雕花工藝在美妝產(chǎn)品上的創(chuàng)新應(yīng)用，都為他們的粉絲們帶來(lái)了身處時(shí)尚中心的美好體驗(yàn)。迎合消費(fèi)者審美需求的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的應(yīng)用也正在從服裝和美妝行業(yè)向外延展，無(wú)論是食品飲料，還是家居家電行業(yè)都已悄然出現(xiàn)了與國(guó)潮元素的結(jié)合，這樣的嘗試也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，大部分消費(fèi)者在調(diào)研中表示他們?cè)敢饨邮懿煌愋偷漠a(chǎn)品融入國(guó)潮理念。2019

年，國(guó)產(chǎn)家居領(lǐng)先品牌左右家居攜手故宮宮廷文化研發(fā)出“千里江山”系列沙發(fā)，從故宮博物院館藏文物《千里江山》圖中提取靈感，創(chuàng)造出了錦鯉狀的懶人沙發(fā)，在市場(chǎng)上大獲成功。巨量算數(shù)：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=7513我認(rèn)為在海外市場(chǎng)表現(xiàn)出色的國(guó)貨質(zhì)量是有保證的我喜歡設(shè)計(jì)上融入國(guó)潮元素的產(chǎn)品我更愿意購(gòu)買在海外取得成功的中國(guó)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品融入國(guó)潮概念會(huì)增加我消費(fèi)的欲望在海外獲得成功的國(guó)產(chǎn)品牌是中國(guó)的驕傲我樂(lè)于接受不同類型產(chǎn)品與國(guó)潮概念的結(jié)合80.3%75.2%71.1%69.0%84.8%69.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)潮文化能夠在短時(shí)間內(nèi)席卷中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，融入國(guó)潮元素的商品為消費(fèi)者帶來(lái)的專屬和差異化的感受同樣功不可沒(méi)。與此同時(shí)，眾多小而美的產(chǎn)品也正是因?yàn)檫@樣的心理需求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。小眾美妝品牌

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成立至今沒(méi)有選擇在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道上花費(fèi)更多的預(yù)算，但卻憑借自媒體和消費(fèi)者的口口相傳收獲了主流電商平臺(tái)月銷量

10w+的業(yè)績(jī)，消費(fèi)者感受到的“盲從而小眾”的專屬感正是品牌獲得成功的秘訣。除此之外，通過(guò)品牌聯(lián)合的方式推出限量版產(chǎn)品也是一個(gè)非常有效的彰顯消費(fèi)者獨(dú)特身份的方式，而在眾多的跨界聯(lián)名之后，喜茶和茶顏悅色兩家鮮制飲品界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合推出的合作款禮盒更是為品牌聯(lián)名的模式賦予了新的可能性。在未來(lái)，相信品牌之間的聯(lián)合將不僅停留在一個(gè)營(yíng)銷概念。通過(guò)資源和技術(shù)上的合作，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加定制化的服務(wù)才是品牌聯(lián)合的最終方向。無(wú)論是時(shí)尚感還是差異化，分享都能將他們帶來(lái)的快樂(lè)無(wú)限地放大，隨著種類繁多的

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開(kāi)始進(jìn)入用戶的生活，新時(shí)代的消費(fèi)者們正在擁有越來(lái)越多的渠道分享消費(fèi)帶來(lái)的快樂(lè)，分享的范圍也逐漸從身邊的朋友圈通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到全世界。所以設(shè)計(jì)帶有分享屬性的商品同樣可以在很大程度上滿足當(dāng)代消費(fèi)者們的訴求，眾多老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌近兩年紛紛將沉寂多年的經(jīng)典產(chǎn)品重裝上市，同時(shí)采用經(jīng)典復(fù)古的包裝，吸引消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)地分享，在實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，許多沉寂多年的老字號(hào)品牌也憑借著情懷天然帶來(lái)的強(qiáng)分享屬性煥發(fā)出了新的活力。進(jìn)擊的審美同樣重要的效率媒介形態(tài)的快速發(fā)展在為消費(fèi)者帶來(lái)更多分享可能的同時(shí)，也極大提升了消費(fèi)者完成決策的效率。這也是當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者們正在熱切盼望的。隨著短視頻和社交媒體憑借更加生動(dòng)的信息正在成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要途徑，這些平臺(tái)也正在努力縮短消費(fèi)者從獲取信息到購(gòu)買商品之間的路徑。CHINA'SDOMESTIC

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POWER一五啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告一四對(duì)于品牌而言，另一個(gè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立可靠品質(zhì)和高端形象的有9而隨著媒體環(huán)境的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)于效率的追求還體現(xiàn)在對(duì)于一站式服務(wù)的期待，習(xí)慣在不同平臺(tái)完成獲取商品信息和購(gòu)買的消費(fèi)者比例只有

20%，在未來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在同一平臺(tái)完成獲取產(chǎn)品信息和下單這一完整鏈路的需求有望繼續(xù)提升，而隨著社交電商和內(nèi)容電商商業(yè)生態(tài)的不斷完善，搶占消費(fèi)者入口的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈發(fā)激烈。大多情況下分別在不同平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買大多情況下在同一平臺(tái)獲取產(chǎn)品信息和購(gòu)買二者都有，根據(jù)具體情況而定說(shuō)不清中國(guó)消費(fèi)者了解國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品信息的途徑59.7%社交媒體24.0%朋友推薦12.4%電視、雜志、報(bào)紙、廣播44.5%傳統(tǒng)電商平臺(tái)

19.0%資訊媒體7.2%長(zhǎng)視頻媒體62.6%短視頻媒體20.4%26.9%品牌官方渠道13.7%16.5%直播47.0%18.9%消費(fèi)者對(duì)于廣告的態(tài)度同樣很好地體現(xiàn)了他們對(duì)于信息傳播效率的追逐，個(gè)性化廣告在為品牌帶來(lái)更好轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)，也得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可：定制化和私有化感受使他們中的大部分并不排斥千人千面的廣告內(nèi)容，高收入人群則相對(duì)更喜歡這種能夠提升自己信息接收效率的傳播方式。信息流廣告在中國(guó)市場(chǎng)的潛力依然存在。不同月收入家庭對(duì)個(gè)性化廣告的態(tài)度對(duì)于與中國(guó)媒介市場(chǎng)關(guān)系更為緊密的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，他們中的大多數(shù)已經(jīng)感受到了消費(fèi)者對(duì)于高效購(gòu)物的渴望，也正在積極地通過(guò)直播和短視頻這樣消費(fèi)鏈路更短的渠道進(jìn)行更為完善的營(yíng)銷布局，來(lái)更好地迎合和滿足消費(fèi)者所需要獲得的情緒。而如何能夠進(jìn)一步縮短消費(fèi)鏈路，更好地為品牌服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)效率的追求，也將可能會(huì)成為各大銷售渠道在未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。比起傳統(tǒng)無(wú)差別的廣告投放方式，對(duì)我來(lái)說(shuō)減少了無(wú)效信息，我更喜歡這種方式說(shuō)不清我認(rèn)為我的隱私受到了損害，比起傳統(tǒng)無(wú)差別的廣告投放，我不喜歡這種方式20000

元以上10000-20000

元10000

元以上CHINA'SDOMESTIC

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POWER一七啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告一六數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=7513而隨著媒體環(huán)境的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)于效率的追求還體現(xiàn)在對(duì)于一10啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告REPORTONTHEDEVELOPMENTOFBRAND

POWER一八一九基于調(diào)研結(jié)果顯示的最為重要的三類內(nèi)容，當(dāng)前消費(fèi)者情感上的需求將會(huì)從三個(gè)維度去分析，場(chǎng)景（Scene）、體驗(yàn)（Novelty）和潮流（Popularity）。除了情緒上的需求，之前標(biāo)準(zhǔn)中出現(xiàn)的知名度和美譽(yù)度依然是很重要的反映品牌形象的指標(biāo)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)出了蓬勃向上的活力，所以我們把品牌在這些維度上的表現(xiàn)定義為“成長(zhǎng)”。（Growth）與此同時(shí)，

我們也不能忽視渠道在品牌傳播中發(fā)揮的價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買效率上的情緒需求也證明了這一點(diǎn)，所以品牌是否能夠靈活運(yùn)用新形式的媒體組合進(jìn)行品牌傳播，是否充分發(fā)揮了營(yíng)銷科學(xué)對(duì)于品牌的驅(qū)動(dòng)能力，也將會(huì)被納入考察國(guó)貨品牌力的指標(biāo)體系中。（Channel）這個(gè)指標(biāo)體系將會(huì)成為國(guó)貨品牌力的一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗诩骖櫧?jīng)典品牌力評(píng)價(jià)指標(biāo)的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者心理需求的變化在測(cè)量維度上進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。通過(guò)這樣一個(gè)評(píng)價(jià)體系，我們希望中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中可以獲得一些有價(jià)值的靈感和思考。帶著這份美好的期許，它也將擁有一個(gè)響亮的名字—啟航中國(guó)（CN.GPS）。這份評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將同時(shí)使用定量和定性研究的方式對(duì)國(guó)貨品牌力進(jìn)行評(píng)判，定量得分來(lái)自巨量引擎相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，定性得分由合作雙方共同組成的品牌專家小組充分溝通后進(jìn)行打分，我們承諾這份榜單不會(huì)接受任何品牌的資助，將會(huì)真實(shí)客觀地反應(yīng)當(dāng)下國(guó)貨品牌的發(fā)展情況。在未來(lái)，每個(gè)細(xì)分維度下的評(píng)價(jià)規(guī)則也將會(huì)隨著消費(fèi)者情緒需求的不斷進(jìn)化，更為及時(shí)生動(dòng)地反應(yīng)品牌市場(chǎng)在消費(fèi)者端的影響力。國(guó)貨品牌力評(píng)價(jià)體系：?jiǎn)⒑街袊?guó)品牌力指的是品牌在消費(fèi)者心目中的形象對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度，傳統(tǒng)意義上的品牌力意味著知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一。我們總結(jié)了新消費(fèi)環(huán)境下國(guó)貨品牌的先行者們邁向成功的關(guān)鍵，希望能夠在原有的基礎(chǔ)上制定一個(gè)更加符合中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者狀況的評(píng)價(jià)體系，更好地衡量品牌是否能夠很好地滿足當(dāng)下對(duì)于消費(fèi)者非常重要的情感需求。啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告REPORTONTHEDEV11“啟航中國(guó)”品牌力模型場(chǎng)景成長(zhǎng)成長(zhǎng)體驗(yàn)傳播潮流場(chǎng)景意味著品牌是否能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造出新的需求，并以此為基場(chǎng)景 礎(chǔ)進(jìn)行品類和產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。定性指標(biāo)：消費(fèi)者感受：是否為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的使用感受和體驗(yàn)科技創(chuàng)新：產(chǎn)品是否有創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用定性指標(biāo)：潮流元素：是否在品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用了潮流元素愛(ài)國(guó)情懷：是否在品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和愛(ài)國(guó)情懷國(guó)潮出海：是否向海外進(jìn)行了中國(guó)文化輸出定性指標(biāo)：品類創(chuàng)新：是否能夠根據(jù)新出現(xiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造新的細(xì)分品類產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新：是否能夠根據(jù)消費(fèi)者的情緒需求升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)定量指標(biāo)：場(chǎng)景概念關(guān)聯(lián)度：新場(chǎng)景

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品類創(chuàng)新

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產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)概念與品牌的共同提及情況定量指標(biāo)：潮流概念關(guān)聯(lián)度：潮流

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國(guó)潮相關(guān)概念與品牌的共同提及情況知名度，好感度和市場(chǎng)表現(xiàn)。定性指標(biāo)：市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌旗下的爆款產(chǎn)品和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)銷量表現(xiàn)定性指標(biāo)：跨界營(yíng)銷：品牌運(yùn)用跨界方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)渠道優(yōu)化：品牌是否能夠使用新形式的媒體組合進(jìn)行品牌傳播精準(zhǔn)觸達(dá)：品牌是否利用精準(zhǔn)人群營(yíng)銷直達(dá)目標(biāo)受眾定量指標(biāo)：消費(fèi)者聲量：品牌在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)曝光表現(xiàn)品牌好感度：品牌在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)輿情好感度衡量品牌成長(zhǎng)性的維度主要包括 聲量增長(zhǎng)表現(xiàn)：品牌在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)曝光數(shù)據(jù)增長(zhǎng)表現(xiàn)定量指標(biāo)：傳播效果：品牌在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)表現(xiàn)官方賬號(hào)表現(xiàn)：品牌在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)定量指標(biāo)：體驗(yàn)代表了品牌深耕品質(zhì)，以及 體驗(yàn)概念關(guān)聯(lián)度：技術(shù)

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用戶感受

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體驗(yàn)相關(guān)概念與將科技元素融入產(chǎn)品，為消費(fèi)者 品牌的共同提及情況體驗(yàn) 帶來(lái)更佳使用感受的能力。品牌傳播維度上的評(píng)分主要基于品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播中做出的傳播 創(chuàng)新嘗試和運(yùn)營(yíng)成果。潮流象征著品牌將潮流和個(gè)性化的元素融入產(chǎn)品，在審美維度上取得突破的努力。潮流CHINA'SDOMESTIC

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POWER二一啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二零“啟航中國(guó)”品牌力模型場(chǎng)景成長(zhǎng)成長(zhǎng)體驗(yàn)傳播潮流場(chǎng)景意味著品牌12CHINA'SDOMESTIC

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POWER二三啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二二我們選取了國(guó)產(chǎn)服裝、美妝、護(hù)膚、食品、飲料、電子產(chǎn)品電商平臺(tái)銷量靠前且輿情聲量較高的品牌以及部分典型國(guó)產(chǎn)汽車品牌作為第一批進(jìn)行評(píng)選的品牌。我們?cè)u(píng)估這些品牌在

2020

年內(nèi)的表現(xiàn)，涉及數(shù)據(jù)的部分選取的時(shí)間范圍為

2020

年

1-9

月。在第一期評(píng)分中，為了讓更多品牌出現(xiàn)在我們的榜單之中，如果出現(xiàn)一個(gè)品牌在多個(gè)細(xì)分榜單上排名

TOP5

的情況，我們會(huì)讓該品牌在其排名較高的榜單上入圍，空出的位置將由排名其后的品牌補(bǔ)充。我們希望這個(gè)榜單能夠在不久的將來(lái)覆蓋更多的，尤其是正處在發(fā)展階段的國(guó)貨品牌，助力更多的國(guó)產(chǎn)品牌邁向成功。Setsailfor

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2020華為創(chuàng)立于

1987

年，是全球領(lǐng)先的信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商。華為致力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界：讓無(wú)處不在的聯(lián)接，成為人人平等的權(quán)利；為世界提供最強(qiáng)算力，讓云無(wú)處不在，讓智能無(wú)所不及；所有的行業(yè)和組織，因強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)而變得敏捷、高效、生機(jī)勃勃；通過(guò)

AI

重新定義體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在家居、辦公、出行等全場(chǎng)景獲得極致的個(gè)性化體驗(yàn)，樹(shù)立了中國(guó)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象。2020

年，在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)上華為的聲量位居所有入圍國(guó)產(chǎn)品牌榜首，其中新機(jī)發(fā)布和生態(tài)鏈打造相關(guān)內(nèi)容都引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，P40

新機(jī)上市之際，華為聯(lián)合今日頭條整合端內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源打造了豐富完善的評(píng)測(cè)內(nèi)容矩陣，充分展示了新機(jī)所搭載的高科技元素，提升了品牌聲量。華為同時(shí)也積極利用時(shí)尚媒體的力量，與時(shí)尚集團(tuán)進(jìn)行了多次產(chǎn)品與明星、KOL

和設(shè)計(jì)師群體的跨界合作。無(wú)論是與《時(shí)尚芭莎》、《芭莎男士》、《羅博報(bào)告》等多個(gè)刊物合作拍攝廣告和封面大片，還是引入《時(shí)尚芭莎》電子刊

MiniBazaar

進(jìn)入華為雜志館，華為不斷通過(guò)在時(shí)尚媒體上的活躍向消費(fèi)者展示著自己大氣簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。小米公司正式成立于

2010年

4月，是一家以手機(jī)、智能硬件和

IoT

平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)業(yè)僅

7

年時(shí)間，小米的年收入就突破了千億元人民幣。小米的使命是，始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。小米在巨量引擎相關(guān)平臺(tái)上的聲量在入圍國(guó)產(chǎn)品牌中名列第二，除了依然保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的手機(jī)業(yè)務(wù)，智慧家庭理念和生態(tài)鏈產(chǎn)品也為小米品牌收獲了大量消費(fèi)者的親睞。小米在近期密集曝光了屏下攝像頭、UWB、超級(jí)快充等技術(shù)。并在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上展示了相機(jī)、屏幕、充電、AI、IoT、智能制造等多個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)成就。小米正在技術(shù)的加持下，成長(zhǎng)為改變中國(guó)消費(fèi)者生活和消費(fèi)習(xí)慣的重要力量。小米在新媒體傳播方面進(jìn)行了深入而有效的探索，以情感式直播帶貨為主，通過(guò)精細(xì)化人群觸達(dá)、分類式內(nèi)容賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、遞推式傳播矩陣管理達(dá)到品銷雙豐收的傳播思路為國(guó)產(chǎn)品牌的電商直播營(yíng)銷豎立了標(biāo)桿。集團(tuán)總裁雷軍以“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”形象出現(xiàn)在抖音直播間里，使小米對(duì)用戶體驗(yàn)的重視得到了更為直觀地展現(xiàn)。體驗(yàn)體驗(yàn)品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)成長(zhǎng)成長(zhǎng)CHINA'SDOMESTICPRODUCTSREPOR13波司登創(chuàng)始于

1976

年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，每一件羽絨服至少經(jīng)過(guò)

150道工序。44

年來(lái)，波司登在羽絨服面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國(guó)內(nèi)外好評(píng)，暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等

72

個(gè)國(guó)家。隨著高端羽絨服市場(chǎng)的持續(xù)火爆和消費(fèi)者在羽絨服品質(zhì)上的需求逐漸被挖掘，波司登也緊跟國(guó)際潮流，開(kāi)發(fā)了多款高顏值，高科技含量的羽絨服產(chǎn)品。通過(guò)與高緹耶等知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名，波司登在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)版圖中不斷實(shí)現(xiàn)著擴(kuò)張。產(chǎn)品中蘊(yùn)含的潮流元素和時(shí)尚語(yǔ)言也正在通過(guò)新興的傳播渠道讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和接受。為了使高端羽絨服的形象傳達(dá)到更多的中國(guó)消費(fèi)者，波司登與抖音合作，通過(guò)topview

及信息流合作的模式，在網(wǎng)絡(luò)上獲得大量聲量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)場(chǎng)景和潮流理解的有效傳播。越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌正在以更為開(kāi)放的思路面對(duì)快速變化的媒體環(huán)境，這樣的進(jìn)化將非常有助于老字號(hào)國(guó)產(chǎn)品牌在未來(lái)能夠探索新的消費(fèi)可能。潮流花西子品牌于

2017

年誕生于中國(guó)杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。“花西子”品牌志在探索中國(guó)千年古方養(yǎng)顏智慧，針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。作為中國(guó)美妝行業(yè)國(guó)潮概念的代表品牌，花西子創(chuàng)新地把雕花藝術(shù)使用在口紅和眼影等產(chǎn)品之中，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)立體紋理口紅的先河?；ㄎ髯又钥梢垣@得成功，營(yíng)銷上的創(chuàng)新也是功不可沒(méi)，KOL

和私域流量等傳播手段的應(yīng)用以及對(duì)直播渠道價(jià)值的充分開(kāi)發(fā)，都為國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)樹(shù)立了營(yíng)銷新榜樣。在這之中，與國(guó)內(nèi)時(shí)尚界領(lǐng)導(dǎo)品牌《時(shí)尚芭莎》攜手推出的花西子雕花口紅宣傳大片已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)美妝營(yíng)銷案例中的經(jīng)典。潮流傳播啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二四品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)完美日記創(chuàng)立于

2017

年，專注于對(duì)美的探索、重塑和表達(dá)，通過(guò)打造“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、有驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人皆可輕松變美。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，完美日記將社交平臺(tái)作為其主要的傳播渠道，并逐漸完善了品牌全媒體傳播矩陣，和

Discovery國(guó)家地理以及大英博物館的聯(lián)名也快速拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。品類創(chuàng)新方面，無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品外觀上的改進(jìn)使美妝產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，還是通過(guò)發(fā)布全新子品牌“完子心選”進(jìn)入護(hù)膚品賽道，都展現(xiàn)出了完美日記在為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，以及品類和產(chǎn)品功能創(chuàng)新上的努力。不僅如此，完美日記還把時(shí)尚的概念深深融入了品牌精神，與《時(shí)尚

COSMO》共同打造的動(dòng)物眼影時(shí)尚大片以及在抖音平臺(tái)與眾多時(shí)尚明星共同完成的“錦鯉降至”電商直播策劃都是完美日記合作營(yíng)銷活動(dòng)中的典型案例。大疆創(chuàng)新致力于持續(xù)推動(dòng)人類進(jìn)步，自

2006年成立以來(lái)，在無(wú)人機(jī)、手持影像、機(jī)器人教育及更多前沿創(chuàng)新領(lǐng)域不斷革新技術(shù)產(chǎn)品與解決方案，重塑人們的生產(chǎn)和生活方式。DJI大疆創(chuàng)新與全球合作伙伴攜手開(kāi)拓空間智能時(shí)代，讓科技之美超越想象。作為中國(guó)創(chuàng)造的典型代表，大疆在技術(shù)上的國(guó)貨品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位毋庸置疑，消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使大疆在無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位即便放大到全球市場(chǎng)也是無(wú)可撼動(dòng)。近年來(lái)大疆在營(yíng)銷方面也是頗有建樹(shù)，基于產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，大疆充分發(fā)揮了社群營(yíng)銷的力量，讓品牌在科技愛(ài)好者的社群之中得到了廣泛的傳播。與此同時(shí)，創(chuàng)造性的營(yíng)銷思維也不斷擴(kuò)大著社群的范圍，2020

年初，大疆在抖音平臺(tái)上發(fā)布元旦逐日之旅活動(dòng)，活動(dòng)巧妙地把產(chǎn)品性能的展示和新年第一個(gè)日出的場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，吸引了眾多原本并不關(guān)注無(wú)人機(jī)領(lǐng)域受眾的目光。除此之外，國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)同步擴(kuò)張的方式使大疆品牌的知名度和國(guó)民好感度不斷增加，已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者心目中國(guó)產(chǎn)高科技品牌的象征。場(chǎng)景傳播傳播CHINA'SDOMESTIC

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POWER二五品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)體驗(yàn)場(chǎng)景波司登創(chuàng)始于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、隨著高端羽絨服14北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010

年，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司。發(fā)展近十年來(lái)，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP

孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，POPMART

泡泡瑪特旨在用“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。泡泡瑪特賴以發(fā)展的“盲盒”模式極大滿足了當(dāng)下年輕人追求個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的情感訴求，套裝和隱藏款的概念也賦予了產(chǎn)品天生的分享屬性，產(chǎn)品的獨(dú)特性為泡泡瑪特品牌的傳播創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上的多渠道營(yíng)銷和跨界聯(lián)名的嘗試也取得了巨大的成功。泡泡瑪特正在吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者的目光，中國(guó)玩具文化的興起正在發(fā)生。場(chǎng)景作為小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌，近年來(lái)九陽(yáng)一直持續(xù)在品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上發(fā)力，積極引領(lǐng)廚房電器升級(jí)換代，大力推動(dòng)產(chǎn)品年輕化設(shè)計(jì)和營(yíng)銷年輕化創(chuàng)新，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。新消費(fèi)浪潮下，九陽(yáng)堅(jiān)持以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，持續(xù)升級(jí)并運(yùn)用短視頻、直播、內(nèi)容種草、深度體驗(yàn)等新興傳播打法，全方位提升品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。九陽(yáng)一直以來(lái)都是中國(guó)品牌在聯(lián)名方向上的先行者，無(wú)論是與

LINE

FRIENDS等熱門IP

的聯(lián)名，還是與喜茶等熱門品牌的聯(lián)名都為九陽(yáng)帶來(lái)了眾多來(lái)自消費(fèi)者的關(guān)注；通過(guò)近年來(lái)對(duì)消費(fèi)者需求的深入的理解，九陽(yáng)倡導(dǎo)在家做飯的全新生活方式，深耕智能廚房解決方案。需求驅(qū)動(dòng)力的指引下，新一代不用手洗豆?jié){機(jī)、不用手洗破壁機(jī)、新一代蒸汽飯煲正在走入越來(lái)越多的中國(guó)家庭，給消費(fèi)者帶來(lái)便捷的全新廚房體驗(yàn)。場(chǎng)景品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)作為全球最大的文具制造商之一，晨光文具是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)的綜合文具供應(yīng)商，致力于讓學(xué)習(xí)和工作更快樂(lè)、更高效。產(chǎn)品涵蓋書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品。作為深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的民族品牌，晨光正在開(kāi)創(chuàng)一條中國(guó)文具的創(chuàng)新之路，完成從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的華麗蛻變。晨光在國(guó)貨品牌力的各個(gè)衡量維度均有建樹(shù)，其中能夠根據(jù)不同的學(xué)習(xí)和辦公場(chǎng)景進(jìn)行新品類和產(chǎn)品的創(chuàng)新以及結(jié)合熱門

IP，打造潮流文具是晨光品牌表現(xiàn)較為突出的方向。晨光一直都在堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品類和產(chǎn)品上的進(jìn)化和升級(jí)：除了深入學(xué)生群體了解中性筆的使用頻率、書(shū)寫(xiě)習(xí)慣以及使用痛點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出的多款創(chuàng)新護(hù)套和中性筆產(chǎn)品，晨光還在官網(wǎng)上特設(shè)了用來(lái)收集用戶需求的文具研究所板塊，同時(shí)通過(guò)成熟的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線和零售終端的快速同步。這些動(dòng)作都表達(dá)了晨光對(duì)來(lái)自消費(fèi)者端個(gè)性化需求的尊重與期待。場(chǎng)景場(chǎng)景傳播自嗨鍋以“自熱火鍋界真正的火鍋”為核心理念，以“產(chǎn)品力、品牌力、渠道力”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并借助別具一格的

IP

形象為當(dāng)下追求個(gè)性化和生活效率的年輕人打造了適合他們生活的獨(dú)特產(chǎn)品，在市場(chǎng)上第一批接入了獨(dú)居文化這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)了品類創(chuàng)新的潮流。自嗨鍋準(zhǔn)確地把握了當(dāng)下年輕一代獨(dú)居青年在飲食上的痛點(diǎn)，為獨(dú)居生活提供了更加舒適的體驗(yàn)，同時(shí)布局了以線上為基礎(chǔ)，搭配線下終端布貨的全場(chǎng)景營(yíng)銷模式。成為了轟轟烈烈的獨(dú)居經(jīng)濟(jì)中脫穎而出的國(guó)貨品牌。在自熱火鍋取得成功的基礎(chǔ)上，自嗨鍋也在積極擴(kuò)展品類，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)獨(dú)居生活飲食層面的需要。品牌亮點(diǎn)品牌亮點(diǎn)啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二六CHINA'SDOMESTIC

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POWER二七潮流潮流傳播北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于泡泡瑪特賴以發(fā)展的“盲盒”15品類創(chuàng)新產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新場(chǎng)景概念關(guān)聯(lián)度消費(fèi)者感受科技創(chuàng)新體驗(yàn)概念關(guān)聯(lián)度場(chǎng)景領(lǐng)導(dǎo)品牌體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌大疆OPPO飛科羅曼麥吉麗中國(guó)創(chuàng)造概念品牌典型代表，全球無(wú)人機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭載全球領(lǐng)先的超級(jí)快充技術(shù)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，全球首創(chuàng)智能感應(yīng)剃須技術(shù)新銳電動(dòng)牙刷品牌，專利磁懸浮聲波技術(shù)國(guó)產(chǎn)生物科技領(lǐng)導(dǎo)品牌，立志打造國(guó)產(chǎn)化妝品高端品牌瞄準(zhǔn)“宅

+

獨(dú)居”用戶市場(chǎng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新火鍋一人食感受自嗨鍋拉面說(shuō) 直擊方便消費(fèi)者痛點(diǎn)，提升消費(fèi)者食用方便食品的幸福感晨光 根據(jù)不同辦公和學(xué)習(xí)場(chǎng)景，為學(xué)生和辦公者帶來(lái)新奇產(chǎn)品波司登 針對(duì)用戶對(duì)羽絨服品質(zhì)需求，升級(jí)高端產(chǎn)品線，樹(shù)立品牌形象泡泡瑪特 創(chuàng)造新形式的玩具產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚“”啟航中國(guó)品牌力排行榜細(xì)分維度領(lǐng)導(dǎo)品牌啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告三零成長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播領(lǐng)導(dǎo)品牌潮流領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者聲量品牌好感度聲量增長(zhǎng)表現(xiàn)跨界營(yíng)銷渠道優(yōu)化精準(zhǔn)觸達(dá)傳播效果官方賬號(hào)表現(xiàn)vivo九陽(yáng)完美日記良品鋪?zhàn)游祦?lái)華為元?dú)馍中∶兹D半鐘薛高國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌，5G

時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者把握健康無(wú)糖風(fēng)口，熱度上漲迅速智能生態(tài)鏈領(lǐng)先品牌，用戶基礎(chǔ)深厚重新定義即溶咖啡概念，短期內(nèi)聚集大量關(guān)注產(chǎn)品和營(yíng)銷雙管齊下，打造國(guó)風(fēng)冷飲品牌潮流元素愛(ài)國(guó)情懷國(guó)潮出海潮流概念關(guān)聯(lián)度美妝國(guó)潮先行者，國(guó)潮文化融入品牌精神國(guó)產(chǎn)服飾潮流代表品牌，中國(guó)李寧品牌多次登上國(guó)際時(shí)裝周將中國(guó)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造國(guó)風(fēng)美妝新理念致力年輕化轉(zhuǎn)型，打造品牌潮流標(biāo)簽國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，海外市場(chǎng)重新煥發(fā)潮流生機(jī)花西子李寧相宜本草太平鳥(niǎo)回力獨(dú)特全場(chǎng)景營(yíng)銷體系，深耕體育和綜藝營(yíng)銷國(guó)貨品牌內(nèi)容營(yíng)銷先行者

IP+

鏈路營(yíng)銷打造網(wǎng)紅爆款完善的全域營(yíng)銷思維，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群短視頻和直播緊密結(jié)合，種草

+轉(zhuǎn)化高效互動(dòng)顛覆傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷理念，消費(fèi)者至上打造國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車品牌CHINA'SDOMESTIC

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POWER二九品類創(chuàng)新產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新場(chǎng)景概念關(guān)聯(lián)度消費(fèi)者感受科技創(chuàng)新體16啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告CHINA'SDOMESTIC

PRODUCTS三我們正處在一個(gè)去中心化的媒介環(huán)境，去中心化的媒介環(huán)境意味著更低的創(chuàng)意成本，更多的爆款機(jī)遇和更加開(kāi)放的市場(chǎng)，這也給為數(shù)眾多，尤其是尚未樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先地位的中國(guó)品牌帶來(lái)了后發(fā)先至的機(jī)遇。在這樣的媒介環(huán)境下，平臺(tái)對(duì)于品牌的意義出現(xiàn)了延展。因?yàn)槿ブ行幕拿浇榄h(huán)境意味著品牌需要大量產(chǎn)出去中心化的內(nèi)容與創(chuàng)意。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)在原本的媒介屬性之外，還賦予了品牌短時(shí)間內(nèi)大量去中心化內(nèi)容的創(chuàng)作能力。每天，巨量引擎相關(guān)的平臺(tái)大約會(huì)產(chǎn)出

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萬(wàn)個(gè)不同的營(yíng)銷創(chuàng)意，這些創(chuàng)意組成了內(nèi)容金字塔中的不同部分。當(dāng)代內(nèi)容平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的品牌、達(dá)人和用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容創(chuàng)作體系使品牌的去中心化傳播成為了可能。在更短決策鏈路的加持下，去中心化的傳播內(nèi)容體系將會(huì)給品牌帶來(lái)更快的用戶反饋和更多的產(chǎn)品靈感，為國(guó)產(chǎn)品牌的加速進(jìn)化創(chuàng)造無(wú)限可能。后發(fā)先至的誘惑BGC品牌態(tài)度PGC達(dá)人影響UGC用戶共創(chuàng)巨量引擎內(nèi)容創(chuàng)作體系營(yíng)銷的力量REPORTONTHEDEVELOPMENTOFBRAND

POWER三一和外資跨國(guó)企業(yè)相比，中國(guó)品牌在本地市場(chǎng)營(yíng)銷中具備先天的地緣優(yōu)勢(shì)，地緣衍生的決策鏈路更短的特征也會(huì)更好地幫助國(guó)貨品牌邁向成功。因?yàn)楦痰臎Q策鏈路意味著品牌更加深入地探索營(yíng)銷創(chuàng)新的可能，以及承載營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)容的更快的產(chǎn)品迭代和更高效的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告CHINA'SDOMESTIC17國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告啟航中國(guó)三二CHINA'SDOMESTIC

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POWER三三塔尖之上小米一直致力于充分展示自身高科技的品牌形象和充滿時(shí)尚感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，

而攜手《時(shí)尚先生

Esquire》雜志推出的“尋找一往無(wú)前之力”宣傳片則將品牌訴求和媒介特點(diǎn)巧妙地進(jìn)行了結(jié)合。時(shí)尚媒體對(duì)品牌調(diào)性的天然加持也幫助小米的品牌的形象和設(shè)計(jì)語(yǔ)言不斷影響著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者。媒介的紅海之中也有藍(lán)海，和產(chǎn)品中細(xì)分賽道的層出不窮相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)的媒介正在用快速的變化和更加豐富的形態(tài)適應(yīng)著龐大消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。個(gè)性化的媒介為消費(fèi)者帶來(lái)了個(gè)性化的體驗(yàn)，也為企業(yè)提供了更加細(xì)致的展現(xiàn)品牌文化和品牌內(nèi)涵的方式和機(jī)遇。可以判斷的是，在未來(lái)在愈加充實(shí)的媒介環(huán)境下，滿足去中心化標(biāo)準(zhǔn)的新媒介將會(huì)不斷被孵化，這也將會(huì)為國(guó)貨品牌帶來(lái)更多表達(dá)的空間。OPPO

和時(shí)尚集團(tuán)聯(lián)合定制

的《時(shí)尚

EYE》數(shù)字刊涵蓋了明星的創(chuàng)意視頻和時(shí)尚大片、設(shè)計(jì)師及藝術(shù)家的跨界合作以及名模等知名

KOL

的內(nèi)容助陣，定制化數(shù)字雜志正在受到越來(lái)越多年輕用戶的追捧，因?yàn)樗苯訚M足了當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流和定制化的追尋。左右沙發(fā)在巨量引擎【國(guó)貨品牌計(jì)劃】中，以趣味性、綜藝化、貼近年輕人的創(chuàng)新直播方式講述了左右錦鯉沙發(fā)的故事，錦鯉沙發(fā)是左右聯(lián)合故宮宮廷文化，從《千里江山圖》中提取靈感而推出的聯(lián)名款產(chǎn)品，憑借中國(guó)文化底蘊(yùn)成為國(guó)貨直播間的熱門產(chǎn)品，這也是品牌方、主播及用戶對(duì)國(guó)貨的價(jià)值認(rèn)同、審美認(rèn)同。國(guó)貨品牌計(jì)劃直播總觀看人次

2667

萬(wàn)，在全網(wǎng)獲得了廣泛關(guān)注。直播帶貨在經(jīng)歷了規(guī)模上的快速擴(kuò)張之后，參與直播的產(chǎn)品和主播的質(zhì)量不斷精進(jìn)，體現(xiàn)出了愈發(fā)專業(yè)化和細(xì)分化的趨勢(shì)。紅海中的藍(lán)海巨量引擎品牌內(nèi)容金字塔描述了巨量引擎可以為品牌提供的資源分布，而廣度之外，矗立在金字塔尖部分的內(nèi)容依然是品牌理念的核心表達(dá)，這部分內(nèi)容的風(fēng)格和調(diào)性代表了品牌定位和品牌故事的基調(diào)，表達(dá)了品牌希望在消費(fèi)者心目當(dāng)中塑造的形象。而是否能夠成功地塑造一個(gè)合適的品牌態(tài)度，將成為中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的關(guān)鍵一步。與此同時(shí)，是否能夠選擇合適的媒介進(jìn)行品牌形象和概念的傳播將會(huì)在很大程度上決定品牌傳播的最終效果。不同類型的媒介具備不同的特征，通過(guò)不同媒介特性上的合理組合和應(yīng)用，品牌將會(huì)更好地實(shí)現(xiàn)傳播質(zhì)量和傳播效果上的有機(jī)結(jié)合。羅曼電動(dòng)牙刷與新世相聯(lián)合推出的線上微電影《同居

100

天的愛(ài)情》就是通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察產(chǎn)出精品內(nèi)容的典型代表：通過(guò)大量年輕新生代明星進(jìn)行產(chǎn)品種草以及符合年輕情侶價(jià)值觀內(nèi)容的輸出和表達(dá)，羅曼品牌在年輕人群中豎立了時(shí)尚和定制化的品牌調(diào)性，在巨量引擎關(guān)聯(lián)的多個(gè)平臺(tái)引發(fā)了用戶熱烈的互動(dòng)。國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告啟航中國(guó)三二CHINA'SDOMESTI18中國(guó)新生代群體的亞文化視野、中等收入家庭的高消費(fèi)力、廣大消費(fèi)者快速變化的情緒需求以及他們對(duì)于國(guó)產(chǎn)商品愈發(fā)肯定的態(tài)度使國(guó)產(chǎn)品牌在制造業(yè)升級(jí)的浪潮中迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)代：從大眾消費(fèi)到圈層消費(fèi)，從消費(fèi)升級(jí)到企業(yè)升級(jí)，兩組關(guān)系之間的時(shí)代交匯將為國(guó)貨品牌創(chuàng)造出更多掌控中高端需求的機(jī)會(huì)。在這之后，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌有望實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的發(fā)展，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的中國(guó)商品將會(huì)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向更加廣闊的舞臺(tái)，中國(guó)創(chuàng)造規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)也將把消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的負(fù)面印象徹底丟棄在過(guò)往。打造世界流行的國(guó)際一流品牌是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)發(fā)展的美好愿景。品牌定位由實(shí)用場(chǎng)景向高端場(chǎng)景的擴(kuò)張，供應(yīng)鏈方向上的精細(xì)化管理，以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)一步的精耕細(xì)作，都將成為國(guó)貨品牌探索更大成功的重要力量。未來(lái)這個(gè)詞總是令人充滿期許，而國(guó)貨品牌正在堅(jiān)定地行走向通往黃金時(shí)代的道路上。REPORTONTHEDEVELOPMENTOFBRAND

POWER三五黃金時(shí)代中國(guó)新生代群體的亞文化視野、中等收入家庭的高消費(fèi)力、廣大消在192020國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告課件20CONTENTS前言

PREFACE二二四六八序天時(shí)：國(guó)貨品牌迎來(lái)“最好的時(shí)代”地利：欣欣向榮的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)人和：成熟的觀念，堅(jiān)定的信念洞悉情緒解碼“情緒消費(fèi)”從理解需求到創(chuàng)造需求九一零一二 騰飛之路一八 國(guó)貨品牌力評(píng)價(jià)體系三零 營(yíng)銷的力量三一 后發(fā)先至的誘惑三二三三塔尖之上紅海中的藍(lán)海三五 黃金時(shí)代三六 聲明啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告大浪淘沙，千古興亡，繼往開(kāi)來(lái)，慨當(dāng)以慷；新一代年輕人見(jiàn)證了中國(guó)崛起的過(guò)程。伴隨著中國(guó)國(guó)力的提升，“中國(guó)制造”褪去了粗糙與劣質(zhì)的偏見(jiàn)，成為了質(zhì)優(yōu)價(jià)美的象征。中國(guó)品牌也正在逐漸擺脫傳統(tǒng)不變、國(guó)際潮流跟隨者的印象，走向廣闊的大眾市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了別具一格的國(guó)貨新時(shí)代。新的時(shí)代，我們擁有了更加自信的年輕人；新的格局，也為國(guó)貨的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。在這樣一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境下，在中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)格局正在經(jīng)歷顯著變化的市場(chǎng)背景下，巨量算數(shù)聯(lián)合時(shí)尚集團(tuán)數(shù)據(jù)平臺(tái)和新媒體事業(yè)部，發(fā)布了

2020

國(guó)貨品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。我們希望通過(guò)這樣一份內(nèi)容來(lái)探索國(guó)貨品牌的成功密碼，幫助所有前進(jìn)路上的奮斗者們尋找邁向光明的方向，攜手共創(chuàng)國(guó)貨的黃金時(shí)代。CHINA'SDOMESTIC

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POWER一CONTENTS前言PREFACE二二八序天時(shí)：國(guó)貨品牌迎21序：機(jī)遇前所未有第四個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)正式啟動(dòng)。結(jié)合供給側(cè)改革的不斷深化以及國(guó)家在特殊時(shí)期關(guān)于加大對(duì)中小企業(yè)扶持力度的決定，我們的國(guó)貨品牌正在迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。20142016201720205月

10日6月

10日4月

24日5月

10日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》，同意自

2017

年起，將每年

5

月

10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。中央提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”；政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)打造中國(guó)知名自主品牌。國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》。提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。第三個(gè)中國(guó)品牌日，2019

年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)的主題是：中國(guó)品牌，世界共享；加快品牌建設(shè)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展；聚焦國(guó)貨精品，感受品牌魅力。中國(guó)品牌日活動(dòng)于上海拉開(kāi)序幕，其包括中國(guó)自主品牌博覽會(huì)和中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇兩大環(huán)節(jié)，主題為“中國(guó)品牌

世界共享”。201820195月

10日5月

10日啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告二CHINA'SDOMESTIC

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POWER三國(guó)貨品牌迎來(lái)“最好的時(shí)代”天

時(shí)序：機(jī)遇前所未有第四個(gè)“中國(guó)品牌日”活動(dòng)正式啟2014201225000

元以下5000-9999

元10000-19999

元20000

元及以上數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=7513數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2010201120122013201420152016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)，巨量算數(shù)整理經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)的是國(guó)民消費(fèi)水平的提升，抖音平臺(tái)上進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，超過(guò)

40%今年以來(lái)購(gòu)買過(guò)國(guó)貨的消費(fèi)者家庭月收入在

10000

元以上，15.5%

國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者的家庭月收入超過(guò)了

20000

元。中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者家庭月收入分布和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷向好相對(duì)應(yīng)的，是資本市場(chǎng)上國(guó)貨品牌的出色表現(xiàn)：投融資方向上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中的新銳品牌們捷報(bào)頻傳，主打盲盒概念的泡泡瑪特剛剛完成港股上市，把國(guó)產(chǎn)美妝打入高端商場(chǎng)的完美日記均已完成了最新一輪的

Pre-IPO

融資，即將赴美揭牌，火遍全網(wǎng)的元?dú)馍帧⒆脏隋伒仁称菲放仆瑯硬粩嗍斋@著各方投資人的青睞。特殊的時(shí)代環(huán)境對(duì)本地市場(chǎng)制造業(yè)和供應(yīng)鏈的發(fā)展水平提出了更高的要求，而中國(guó)則具備了全球領(lǐng)先的工業(yè)體系。數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)大量地應(yīng)用于制造的各個(gè)關(guān)節(jié)中，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)到服務(wù)，涵蓋了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，企業(yè)的運(yùn)作效率得到了顯著的提升。由此可見(jiàn)，在資本和消費(fèi)市場(chǎng)的雙重利好下，無(wú)論是踏實(shí)耕耘，以性價(jià)比取勝的老牌國(guó)貨企業(yè)，還是積極融入潮流，改變用戶生活體驗(yàn)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，都已經(jīng)在與消費(fèi)者不斷地磨合與成長(zhǎng)中，逐漸掌握了中國(guó)市場(chǎng)的脈搏，他們也將成為未來(lái)國(guó)貨品牌大軍里不可或缺的領(lǐng)航者。公司成立時(shí)間最新融資時(shí)間最新融資輪次最新融資估值泡泡瑪特20102020.12已上市完美日記20152020.04pre-IPO280

億人民幣，正在申請(qǐng)美股上市元?dú)馍?0162019.10C

輪40

億人民幣喜茶20182020.03C

輪160

億人民幣，正在申請(qǐng)港股上市自嗨鍋20172020.05B

輪30

億人民幣王飽飽20162020.04B

輪10-15

億人民幣三頓半20172020.09B

輪8

億人民幣投融資市場(chǎng)熱點(diǎn)企業(yè)CHINA'SDOMESTIC

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POWER五啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告四地

利欣欣向榮的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)33.4%26.2%24.9%15.5%10,2618879806699768147767870506316561845502010

年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了直線上升發(fā)展的趨勢(shì)，即便是在

2020

年特殊的社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)人均

GDP

仍有望實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，增速保持在世界前列。2010-2019

中國(guó)歷年人均

GDP

數(shù)據(jù)5000元以下5000-9999元10000-1999923中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了高漲的熱情，隨之而來(lái)的是國(guó)貨相關(guān)概念在媒體平臺(tái)上關(guān)注度的顯著增長(zhǎng)，截至

10

月底，國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)上的觀看量同比增長(zhǎng)

84%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)60%。今日頭條平臺(tái)上國(guó)貨概念相關(guān)的內(nèi)容數(shù)量和閱讀量也同步實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造正在越來(lái)越多地走入中國(guó)消費(fèi)者的視野。過(guò)去的一年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任出現(xiàn)了顯著的提升：價(jià)格便宜已經(jīng)不再是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)商品最重要的驅(qū)動(dòng)因素，國(guó)產(chǎn)商品質(zhì)量可靠的印象已經(jīng)深深根植于中國(guó)消費(fèi)者的心目當(dāng)中。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)新潮、科技含量高等傳統(tǒng)印象中專屬于進(jìn)口商品的詞匯已經(jīng)逐漸成為了消費(fèi)者心目中國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)簽。購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌商品的主要驅(qū)動(dòng)因素質(zhì)量可靠?jī)r(jià)格便宜外形美觀／設(shè)計(jì)新潮表達(dá)心中的愛(ài)國(guó)情懷科技創(chuàng)新／科技含量高53.5%52.1%34.2%32.4%32.1%堅(jiān)定的信念，成熟的觀念中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了較為成熟的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)中更為看重商品的質(zhì)量和科技含量，外觀設(shè)計(jì)和愛(ài)國(guó)元素體現(xiàn)也是他們國(guó)貨消費(fèi)時(shí)比較重視的因素。與此同時(shí)，產(chǎn)品代言人的選取等與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低的元素不會(huì)過(guò)多地影響他們的消費(fèi)行為，這樣成熟的消費(fèi)觀念也為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了一個(gè)良性有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。外觀設(shè)計(jì)科技含量質(zhì)量愛(ài)國(guó)元素體現(xiàn)價(jià)格產(chǎn)品代言人滿意度重要性消費(fèi)者購(gòu)買決策價(jià)值模型六啟航中國(guó)國(guó)貨品牌力發(fā)展報(bào)告CHINA'SDOMESTIC

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POWER七消費(fèi)行為方面，中國(guó)消費(fèi)者正在越來(lái)越多的領(lǐng)域開(kāi)始購(gòu)買國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的服飾和食品外，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品、保健品和彩妝產(chǎn)品也正在受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年以來(lái)消費(fèi)者在服飾、美妝、家電等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品類上的花費(fèi)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨領(lǐng)域的消費(fèi)潛力正在釋放。國(guó)產(chǎn)品牌花費(fèi)沒(méi)有明顯變化變少了變多了家用電器（大小家電

、智能家具）電子科技（手機(jī)／電腦／無(wú)人機(jī)等）醫(yī)藥保健食品飲料類美妝產(chǎn)品（含護(hù)膚

+

彩妝）服飾鞋帽進(jìn)入

2020

年，在稍顯特殊的社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的消費(fèi)從理念到行為，都正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大升級(jí)，我們可以判斷：中國(guó)本土品牌正在迎來(lái)一場(chǎng)難得的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=751347.8%18.8%33.5%45.0%19.4%35.6%54.0%22.0%24.0%47.1%15.7%37.2%47.1%22.5%30.4%43.5%17.1%39.4%人

和國(guó)貨消費(fèi)的信念隨著國(guó)產(chǎn)品牌的不斷成長(zhǎng)也正在變得愈發(fā)堅(jiān)定。74%受訪者表示對(duì)國(guó)貨的印象變好了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了高漲的熱情，隨之而來(lái)的是國(guó)貨相關(guān)24CHINA'SDOMESTIC

PRODUCTS隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的不斷增加，他們消費(fèi)的根本目標(biāo)正在逐漸從具體的商品帶來(lái)的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向一種精神上的需求，或者說(shuō)情緒上的表達(dá)。46%的消費(fèi)者認(rèn)為他們現(xiàn)在的消費(fèi)更多是為了精神或情緒需求而非物質(zhì)需求，而對(duì)于家庭年收入

20

萬(wàn)元以上的受訪者，這個(gè)比例更是高達(dá)

55%；相對(duì)應(yīng)的，不同意這個(gè)觀點(diǎn)的受訪者則只占整體受訪人群的

21%。對(duì)于

2020

年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精神和情緒上的滿足感正在越來(lái)越多地在消費(fèi)者的決策中扮演決定性的作用，情緒消費(fèi)的時(shí)代或已到來(lái)。你是否同意“我現(xiàn)在的消費(fèi)更多是為了精神或情緒需求，而非物質(zhì)需求”這個(gè)觀點(diǎn)？同意不同意解碼“情緒消費(fèi)”

情緒消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)意味著消費(fèi)者的需求將會(huì)更加難以捉摸，他們可能無(wú)法像以往一樣，完整而具體地表達(dá)自己在消費(fèi)中的目標(biāo)和要求，取而代之的是一些需要被滿足的情緒和感受。這就對(duì)品牌在消費(fèi)者研究上提出了更高的要求，但與此同時(shí)，對(duì)于相當(dāng)一部分走在時(shí)代前列的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著新一輪難得的發(fā)展機(jī)遇。整體受訪者 家庭年收入

20

萬(wàn)以上人群數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)：2020

中國(guó)居民消費(fèi)態(tài)度調(diào)研，N=1131645.6%54.5%21.0%17.1%洞悉情緒：國(guó)貨品牌的成功秘笈我們選取了各主要國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品類在主流電商平臺(tái)銷量較高，同時(shí)在重點(diǎn)內(nèi)容平臺(tái)和輿情平臺(tái)中聲量較大的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行分析，探索了這些國(guó)貨之光成功的秘密。國(guó)貨品牌取得成功的秘訣究竟在哪兒？REPORTONTHEDEVELOPMENTOFBRAND

POWER九CHINA'SDOMESTICPRODUCTS隨著中國(guó)消25時(shí)至今日，這仍是一個(gè)行之有效的商業(yè)邏輯。眾多品牌也依靠著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及消費(fèi)場(chǎng)所的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對(duì)于消費(fèi)者需求的快速反饋。然而，在人貨場(chǎng)這一概念被提起許多年之后，有一批國(guó)產(chǎn)品牌悄然實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)一步進(jìn)化。就像之前提到的那樣，在這樣一個(gè)情緒消費(fèi)的時(shí)代，僅僅能夠做到了解消費(fèi)者已經(jīng)不足以滿足時(shí)代對(duì)品牌提出的要求。消費(fèi)者的中心地位正在被進(jìn)一步地去強(qiáng)調(diào)和突出。傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)之間的三角關(guān)系已經(jīng)不再能夠完全準(zhǔn)確的描述新技術(shù)和新環(huán)境下用戶、產(chǎn)品和渠道之間的關(guān)系，取而代之的是一個(gè)以人為中心，貨和場(chǎng)圍繞用戶協(xié)同發(fā)展的圓，在這樣一個(gè)消費(fèi)者需求不斷被挖掘的過(guò)程中，貨和場(chǎng)之間的互動(dòng)正在變得更加和諧而緊密。而對(duì)于已經(jīng)獲得成功的國(guó)貨品牌而言，他們大多已經(jīng)建立了或者正在建立一個(gè)貨場(chǎng)融合的消費(fèi)生態(tài)圈：根據(jù)渠道的特征提供不同的商品，為消費(fèi)提供更好的體驗(yàn)；同時(shí)在各個(gè)消費(fèi)渠道根據(jù)商品的特點(diǎn)配置不同類型的售賣策略，