...21-/NUMPAGES21附錄一目錄一、公司概況1.企業(yè)簡介2.產(chǎn)品簡介二、市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析三、市場細分1.有效地細分市場2.目標市場選擇3.進行市場定位四、市場機會與問題分析（企業(yè)SWOT分析）五、市場營銷組合1.production（產(chǎn)品策略）2.price（定價策略）3.place（分銷策略）4.promotion（促銷策略）：五、總結附錄二關于酸棗食品的市場調(diào)查問卷1.您的年齡段：□兒童□少年□青年□中年□老年2.您的職業(yè)：────────3.你經(jīng)常買酸棗類產(chǎn)品嗎？□不知道□不清楚吃過□沒買過□偶爾買過□經(jīng)常買4.你周圍的親朋好友有很多人喜歡吃酸棗嗎？□很多□一般□很少□幾乎沒有5.您品嘗過以下哪幾種酸棗產(chǎn)品？（可多選）□野生酸棗□酸棗片□酸棗汁□酸棗糕□酸棗粥□其他6.選擇您喜歡吃的幾種酸棗產(chǎn)品□野生酸棗□酸棗片□酸棗汁□酸棗糕□酸棗粥□其他7.你喜歡哪個產(chǎn)地的酸棗？（可多選）□□□□□□□□其他8.選出以下您對酸棗類產(chǎn)品最關注的選項（可多選）□品牌因素□品質(zhì)因素□價格因素□包裝新穎度□口味因素□其他因素9.促使您購買酸棗產(chǎn)品的因素？□保健食品□休閑食品□時尚跟風□隨便購買10.您知道“老镢頭”品牌嗎？□知道□不知道11.您一般在哪里購買休閑食品？□品牌超市□雜貨店□大賣場□便利店□批發(fā)市場□網(wǎng)絡□其他12.您最能接受的促銷方式是哪一種？□打折降價□禮品贈送□刮獎□會員卡積分兌換□其他13.如果“老镢頭”產(chǎn)品做成類似糖果的小包裝散賣，你會嘗試購買嗎？□會□不會□會14.您喜歡吃野酸棗嗎？□喜歡□一般□不喜歡15.您希望在哪里能買到我們的酸棗產(chǎn)品？（可多選）□早餐店□大超市□便利店□大賣場□外貿(mào)店□KTV練歌房□旅游點□其他16.以下哪幾項是影響您嘗試購買野生酸棗產(chǎn)品的原因？（可多選）□包裝新穎□有聽說過廣告□價格便宜□有益與保健□其他信天游食品“老镢頭”產(chǎn)品在市場的營銷方案一、公司概況（一）、企業(yè)簡介信天游食品，是常泰藥業(yè)（原八路軍制藥廠）的全資子公司。專業(yè)從事地方土特產(chǎn)、小雜糧、紅、酸棗的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，注冊商標為“老镢頭”。

截止2006年11月，公司開發(fā)出“酸(紅)棗糕、酸(紅)棗片、酸(紅)棗固體飲料、酸棗濃縮汁、酸棗晶、酸棗汁、紅棗汁、酸棗醬、紅棗醬、小雜糧”等系列產(chǎn)品，共八十三個種，是目前信天游食品圖片國市場上酸棗與雜糧系列開發(fā)品種最多，規(guī)格最全的品牌。成為最具有代表性的旅游產(chǎn)品之一。2003年被市政府列為《同行業(yè)唯一的一家政府重點扶持企業(yè)》；被省食品工業(yè)協(xié)會評為《食品行業(yè)質(zhì)量效益性先進企業(yè)》。2005年在人民大會堂參加“首屆中國（國際）棗產(chǎn)業(yè)論壇”，被評為《2005年棗產(chǎn)業(yè)深加工示企業(yè)》

公司經(jīng)營宗旨：給都市人提供紅、酸棗滋補佳品和源自農(nóng)家最新鮮、最地道的小雜糧。常泰藥業(yè)是該公司的堅強后盾，致力產(chǎn)品科研創(chuàng)新。目前承擔著《中藥原料酸棗仁優(yōu)質(zhì)種源繁育與其高科技產(chǎn)業(yè)化示工程》科研項目，在黃河沿岸建立了10萬畝優(yōu)質(zhì)的酸棗基地，為當?shù)剞r(nóng)民增加了上百萬元的收入。為滿足飲食市場的需求，公司正在籌劃“信天游生態(tài)苑”的建設，現(xiàn)正尋求慧智合作伙伴，進行股份制合作，聘請經(jīng)驗豐富的職業(yè)經(jīng)理人進行管理。

信天游公司全體員工本著“老镢頭”精神，決心把的土特鮮產(chǎn)品原原本本奉獻給都市人。充分利用“”這一無形資產(chǎn)，樹立“老镢頭”的品牌形象，在全國圍創(chuàng)出文化品牌，為推動經(jīng)濟發(fā)展貢獻出我們信天游人的全部力量。

公司對都市人的承諾是：

讓您在繁華的都市中，品嘗出農(nóng)家人的悠閑；

讓您在喧囂的都市中，品嘗出農(nóng)家人的新鮮；

讓您在疲憊的都市中，品嘗出農(nóng)家人的愜意!

信天游食品，人送給都市人的最佳禮品！“老镢頭”品牌，是您永遠的選擇！信天游食品的酸棗系列食品面向多個層次，多個年齡段的人群，未來該公司將向縱深方向發(fā)展，預計五年以后，公司的生產(chǎn)中心將會向保健品行業(yè)邁進，充分挖掘市場潛力，開拓更廣闊的市場。對于產(chǎn)品的上市推廣，將采用“點—線—面”的營銷戰(zhàn)略逐步占領市場。首先在周邊的大中城市設立直銷點，并定期做市場調(diào)研，然后在領近的城市中進行推廣，主要針對便利店、超市、專賣店等主要的銷售渠道，隨著公司的不斷發(fā)展，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡將會逐步覆蓋各地的市場。在產(chǎn)品上市初期主要以國市場為主，同時在適當?shù)臅r機進入國際市場，利用全球化的市場需要獲得規(guī)模競爭優(yōu)勢。（二）、產(chǎn)品簡介“老镢頭”野生酸棗——消食健胃，回歸自然酸棗另名“山棗”。酸棗樹屬于灌木或小喬木，高1—3米；托葉刺有2種，一種直伸，長達3厘米，另一種常彎曲。葉片橢圓形至卵狀披針形，長1.5—3.5厘米，寬0.6—1.2厘米，邊緣有細鋸齒，基部3出脈?；S綠色，2—3朵族生于葉。核果小，熟時紅褐色，近球形或長圓形，長0.7—1.5厘米，味酸，核兩端鈍，花期4—5月，果期8—9月。野生酸棗圖片酸棗多產(chǎn)于野生山坡、曠野或路旁，分布于、、、、、、、、、、等省。酸棗為鼠科落葉灌木的果實。秋季采收成熟的紅軟果實，除去果肉，曬干蹍破棗核，取出種子，生用或炒用。以種子入藥，酸棗仁中含有較多的脂肪、蛋白質(zhì)、植物甾醇和三萜烯類化合物酸棗主要產(chǎn)于我國北方地區(qū)，雖然每年八九月份它總是曇花一現(xiàn)地在市場上出現(xiàn)，供人們嘗個鮮，但它可以加工的飲料、食品卻很多，如酸棗汁、酸棗糕、酸棗片、酸棗酒、酸棗粉等，人們很多時候都可以買的到。酸棗作為一種新興的綠色健康食品，近期以來越來越受到人們的歡迎。首先它具有較高的藥用價值，其催眠、降血壓、降血脂、保護心臟的功效，都是現(xiàn)代社會人們所關心的熱門話題。其次不僅像其他水果一樣，含有鉀、鈉、鐵、鋅、磷、硒等多種微量元素；更重要的是，新鮮的酸棗中含有大量的維生素C，其含量是紅棗的2—3倍、柑橘的20—30倍，在人體中的利用率可達到86。3％，是所有水果中的佼佼者。產(chǎn)品醇香甘甜，味美可口，生津止渴，色澤宜人，乃居家旅游、饋贈親友、宴會酒席之佳品。包裝好的酸棗圖片中醫(yī)典籍《神農(nóng)本草經(jīng)》中很早就有記載，酸棗可以“安五臟，輕身延年”。所以，千萬不要小看這種小野果，它具有很大的藥用價值，可以起到養(yǎng)肝、寧神的作用。醫(yī)學上常用它來治療神經(jīng)衰弱、心煩失眠、多夢、盜汗等病。同時，又能達到一定的滋補效果。常見的中藥“鎮(zhèn)靜安眠丸”就是以酸棗仁為主要成分制成的。患有神經(jīng)衰弱的人可以用酸棗仁3—6克，加白糖研和，每晚入睡前溫開水調(diào)服，具有明顯的治療效果。近年來，英國學者在對虛弱癥患者的觀察中發(fā)現(xiàn)，凡是連續(xù)按時吃酸棗的，其康復速度比單純服用多種維生素類的快6倍以上。因此，酸棗被證明具有防病抗衰老與養(yǎng)顏益壽的作用，常喝酸棗汁則可以益氣健脾，能改善面色不容、皮膚干枯、形體消瘦、面目浮腫等癥狀。此外，酸棗中含有大量維生素E，可以促進血液循環(huán)和組織生長，使皮膚與毛發(fā)具有光澤，讓面部皺紋舒展。二、市場環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境是省省會，也是中國西北區(qū)域中心城市。自古就是“絲綢之路”上的商埠重鎮(zhèn)和著名的“茶馬互市”，現(xiàn)已發(fā)展成為西部地區(qū)重要的商品集散中心。多層次、規(guī)化的市場體系建設日益完善，流通服務功能明顯增強，人流、物流、資金流、信息流相對活躍，大商貿(mào)、大流通、大市場格局初步形成，輻射面達西部8省區(qū)，近400萬平方公里和3億多人口。商貿(mào)流通業(yè)整體水平得到提升，超市和連鎖經(jīng)營等新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，2010年全市社會消費品零售總額達469.77億元，增長18.92%，城市居民人均可支配收入達到14000元，增長10%；農(nóng)民人均純收入達到4560元，增長14%。市區(qū)有許多家大型購物超市，如：亞歐商廈、國芳百貨、新世界百貨、時尚百盛、王府井百貨、西單商場、華浮泰、百安購物、西太華、華聯(lián)商廈、華潤萬家等等。2.社會文化環(huán)境=1\*GB3①.生活方式：進入21世紀，隨著國居民生活水平的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而是強調(diào)其創(chuàng)新性，對各類產(chǎn)品在品質(zhì)和外觀上提出了更高的要求。這給企業(yè)提供了新的商機，同時也是對企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。=2\*GB3②.價值觀的改變：隨著消費者文化層次、收入水平的提高，消費觀念不斷提升，在重視品牌的同時更加注重產(chǎn)品本身的文化涵。這無疑對企業(yè)提出了更高的要求。3.人口環(huán)境

人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性與其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性與其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應與時、果斷調(diào)整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。=1\*GB3①.人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響，在西北地區(qū)處于“座中四聯(lián)”位置，是黃河上游經(jīng)濟區(qū)重要的經(jīng)濟中心和西隴海蘭新經(jīng)濟帶重要的支撐點和輻射源，是我國東中部地區(qū)聯(lián)系西部地區(qū)的橋梁和紐帶，是大西北的交通通信樞紐。全市現(xiàn)轄城關、七里河、西固、安寧、紅古5個區(qū)和永登，榆中、皋蘭3個縣。土地面積為13085.6平方公里，戶籍人口322萬，常住人口332.18萬人，其中，市區(qū)常住人口210萬人，外來流動流動50余萬。人口數(shù)量大，其消費需求也會迅速增加，市場潛力也就會越大，市場前景廣闊。而且人口增長速度快客流量大，也就促進了市場的規(guī)模的擴大。=2\*GB3②.人口結構對企業(yè)營銷的影響現(xiàn)階段，市青少年比例占一半,休閑食品一直被青少年群體所青睞，所以上休閑食品的需求也就大大增大。未來20年來，人口老齡化與人口年齡結構的變化，勢必帶來社會消費結構和消費水平的變動。老年人口的大量增加，老年人所需商品和服務會逐漸增加，這樣必然會帶來市場商品需求結構的變動，而老年人口所需商品和服務的品種、質(zhì)量以與可接受的價格，與其它年齡段的人群有著顯著的差別。而信天游生產(chǎn)的“老撅頭”產(chǎn)品正好迎合老年消費者的保健需求。=3\*GB3③.人口的地理分布與區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響市三縣五區(qū)各地區(qū)面積統(tǒng)計圖市三縣五區(qū)各地區(qū)人口統(tǒng)計圖屬中溫帶大陸性氣候，冬無嚴寒、夏無酷暑，氣候溫和，市區(qū)海拔平均高度1520米，年均氣溫11.2℃，年均降水量327mm，全年日照時數(shù)平均2446小時，無霜期180天以上，是比較理想的居住和投資創(chuàng)業(yè)之地。經(jīng)商、觀光旅游、學習等促使人口流動速度加快。對于人口流入多的地方而言，人口增多也使當?shù)鼗拘枨笤黾?，消費結構也發(fā)生一定的變化，繼而給當?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。是古“絲綢之路”重鎮(zhèn)，歷史和大自然為留下了許多名勝古跡，并曾兩次入選全國十佳避暑旅游城市，全市擁有省級文物保護單位16處，文物點500多處，古遺址250處，古城12處，古建筑50余處，是一個旅游勝地。且建有30余所大專院校和科研院所。外來打工、經(jīng)商、旅游、學習的流動人口50余萬。根據(jù)上圖（見上一頁圖）的統(tǒng)計結果看出，城關區(qū)、七里河區(qū)、西固區(qū)、安寧區(qū)、紅古區(qū)占地面積小但是這些地區(qū)的人口卻比其它三縣多得多，所以企業(yè)將銷售重點區(qū)域應規(guī)劃在人口多的五個區(qū)域，人口流動量大對銷售有一定的影響。（二）、微觀環(huán)境分析1.競爭力分析=1\*GB3①.同行業(yè)現(xiàn)有競爭者競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對他們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。在酸棗產(chǎn)品同行業(yè)中主要的競爭對手是好想你棗業(yè)股份好想你棗業(yè)股份是國紅棗行業(yè)規(guī)模最大，技術最先進，產(chǎn)品種類最多，銷售網(wǎng)絡覆蓋最全的企業(yè)。好想你棗業(yè)股份以“贏者就是變者，變者就是勝者，持之以恒”的理念為指引，不斷進行全面創(chuàng)新，推動企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)已發(fā)展成為擁有5家全資子公司和2家非控股子公司的大型企業(yè)集團，產(chǎn)業(yè)鏈延伸至紅棗加工、銷售、紅棗種植、種苗培育、特色旅游等與紅棗相關的廣泛領域。好想你棗業(yè)產(chǎn)品系列齊全有：棗干系列、棗粉系列、免洗紅棗系列、木本糧系列、棗片系列、蜜餞系列、棗飲系列、焦棗系列、脆棗系列。包括34個子產(chǎn)品?！袄巷泐^”與好想你棗業(yè)最大的差距就在包裝上面，“老镢頭”產(chǎn)品包裝簡單，沒有檔次，而好想你棗業(yè)產(chǎn)品的包裝有簡約型的也有高檔包裝，以滿足不同的顧客需求。（見圖）好想你棗業(yè)產(chǎn)品包裝圖“老镢頭”酸棗糕包裝圖除了酸棗行業(yè)的競爭者外，還有來自其他干果的競爭壓力；如蜜棗、山楂、葡萄干、枸杞等等一些原生態(tài)綠色食品。=2\*GB3②.潛在進入者威脅潛在的進入者威脅有兩種形式即行業(yè)中增加新的企業(yè)和行業(yè)中已有企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模增加生產(chǎn)能力，我國是世界上唯一的酸棗出口國，隨著酸棗在市場上的進一步開拓，必將有利的推動酸棗貯藏、保鮮與加工的新技術的開發(fā)。市場的競爭會使酸棗加工企業(yè)積極的引進設備，研究出酸棗貯藏、保鮮與加工的新技術，擴大規(guī)模，提高產(chǎn)品檔次，結合市場需求開發(fā)生產(chǎn)出更深、更精的系列產(chǎn)品，實施名牌戰(zhàn)略，一批手工作坊轉(zhuǎn)為自動化、規(guī)模化、標準化生產(chǎn)酸棗加工龍頭企業(yè)將應用而生。=3\*GB3③.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的替代性以與替代強度是決定需求的主要因素，同時，替代品為產(chǎn)業(yè)廠商的產(chǎn)品價格確定最高價格限定。由于酸棗特殊的醫(yī)用價值和營養(yǎng)保健價值，酸棗受到的替代產(chǎn)品的威脅很小，他們之間還是沒有出現(xiàn)絕對的替代，只是某些特殊領域顯示了替代品的優(yōu)越性。目前，隨著人們保健意識的增強，無糖食品越來越受到廣大消費者的青睞，然而，酸棗的含糖量很高，無糖食品無意給酸棗業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。=4\*GB3④.原料供應威脅由于酸棗臨時加工作坊的出現(xiàn)，各個酸棗加工企業(yè)大量需求原料。在酸棗成熟期，收購酸棗的商販越來越多，而且價格也不斷的上漲，酸棗的質(zhì)量也不斷下降，此時原料供應面臨威脅。2.消費者分析消費者分析是進行市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌和營銷策劃、產(chǎn)品設計和生產(chǎn)、企業(yè)公共等各項經(jīng)濟行為的第一步。如果消費者分析不徹底、不成功，那么一切經(jīng)濟行為都將歸于失敗。因此，企業(yè)必須認真學習和考慮相關問題。伴隨著我國經(jīng)總量的持續(xù)增長，居民人均可支配收入也不斷提高，為消費者升級打下了牢固的經(jīng)濟基礎，目前休閑食品日益龐大，市場前景看好；越來越多的人們偏重營養(yǎng)與口味的完美結合，更注重健康飲食方式；綠色環(huán)保的經(jīng)營理念將帶給我們廣闊的市場機遇。=1\*GB3①.消費群體構成在市場上的主要消費群體分為五大類：兒童、青少年、青年人、中年人和老年人。（下表是調(diào)查消費者喜食酸棗與酸棗產(chǎn)品所占得百分比）根據(jù)上圖可以看出酸棗與酸棗產(chǎn)品深受青少年與老年群體的青睞。青年人之所以喜歡酸棗與酸棗產(chǎn)品是因為他們把它作為一種休閑食品。老年人注重養(yǎng)生保健，酸棗的藥用價值很高，食用酸棗可以健脾。=2\*GB3②.消費群體行為習慣如圖數(shù)據(jù)，我們可以直觀的看休閑食品消費者集中在品牌超市與雜貨店購買，其中數(shù)量分別占消費者總數(shù)的40.3%與27.1%；而在獲取“酸棗”相關信息的媒介上，有52.5%的消費者是通過廣告了解的其次有33.2%的消費者是通過賣場信息獲得，消費者對直接訴求比較青睞。消費者購買渠道統(tǒng)計圖=3\*GB3③.消費者偏好在消費者購買野生酸棗是他們比較注重的是酸棗的顆粒大小、味道、包裝還有生產(chǎn)地。“老镢頭”加工的野生酸棗呈紅色或紫褐色，表面平滑有光澤，酸味淡，味甜。地處黃土高原，氣候特殊，利于酸棗生長，在消費者購買酸棗時，他們大多數(shù)認準的是酸棗。而“老镢頭”酸棗就是就地取材，選用本地原料。這些消費傾向?qū)τ凇袄巷泐^”加工的野生酸棗有很大的優(yōu)勢。=4\*GB3④.消費者購買原因分析如右圖，我們可知，消費者購買野生酸棗多出于它的保健與休閑。對于白領群體來說野生酸棗應該是他們首選的休閑保健食品。三、市場細分（一）、有效地細分市場消費者購買原因統(tǒng)計圖根據(jù)對野生酸棗的消費目的消費者可以分為個人消費者、旅游消費者、禮品消費者以與團體消費者。1.個人消費者個人消費者按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、家庭消費。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、水趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應不容忽視。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習慣消費的主要對象為女性或中老年人，如保健酸棗、美容酸棗等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。家庭消費指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而酸棗可以煲湯，酸棗和不同的石料結合都會產(chǎn)生不同的功效，無論是營養(yǎng)價值還是醫(yī)藥保健價值都對女性的美容、健康有很大的功效。2.旅游消費者酸棗在我國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的酸棗。如：部分地區(qū)的小山棗、的酸棗等。市紅色革命根據(jù)地，同樣也是酸棗的故鄉(xiāng)，酸棗作為陜北的土特產(chǎn)之一，有一定的市場份額。3.禮品消費者隨著人們生活水平的提高，以與消費觀念的轉(zhuǎn)變，綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，酸棗已經(jīng)成為禮品消費者的最佳選擇之一。4.按區(qū)域劃分：中國飲食方面有南甜、北咸、東辣、西酸的俗語，而屬大西北地區(qū)，人們偏食酸，根據(jù)這一區(qū)域飲食特點信天游食品公司應該把其品種的口感特點發(fā)揮出來，做好這一市場。重點應該放在城關區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)。5.按人口特征細分：野生酸棗具有很高的維生素C，由于青少年與老年人在身體素質(zhì)方面的原因，需要每天補充一定的維生素C與其他微量元素，根據(jù)野生酸棗的這一特性可以做好青年、幼年兒童、老年人這一人口市場。野生酸棗具有很多的營養(yǎng)，而且具有美容、保健功能，其深加工的產(chǎn)品比如酸棗糕、酸棗片、酸棗固體飲料，這一系列產(chǎn)品正迎合了青年人特別是時尚人群的追求，利用這一社會契機，“老镢頭”應該對酸棗進行多層次的深加工，以拓展更新的市場，從而滿足人們的不同需求。（二）、目標市場選擇目標市場的選擇是在對市場有效細分的基礎上，考慮其他因素，選擇企業(yè)欲進入細分市場的過程。有三項在順序上相互連接的容：第一、對細分市場進行評估。即根據(jù)細分結果，計算或估算各細分市場的銷售量：然后預測各細分市場的銷售潛力并計算市場占有率，同時擬定實現(xiàn)銷售預測的方案，并估算營銷費用：最后并估算每一個細分市場的利潤空間。在對公司的外部環(huán)境和經(jīng)營現(xiàn)狀分析的基礎之上，以與對酸棗市場的細分，繼而對細分市場的規(guī)模、盈利能力和市場的潛力進行了解、分析和預測，公司應選擇個人消費者作為目標市場，其目標市場模式應選擇產(chǎn)品專業(yè)化。公司的產(chǎn)品應針對不同消費需求的消費者進行不同的設計，實行差異化戰(zhàn)略。因此，目標市場應瞄準個人消費者當中的時尚消費者和功能消費者。1.中老年人群在此類人群中，失眠，神經(jīng)衰弱等癥狀比較常見，并且難以解決，人們往往采用藥物治療，但是藥物對人體的副作用較大，而酸棗作為一種食品對其有很好的效果。其次，酸棗又有開胃的功能，是中老年人健康養(yǎng)生的佳品。2.少年兒童群體市場調(diào)查顯示，81.7%的少年兒童對酸棗果與酸棗產(chǎn)品特別喜愛，酸棗果作為休閑食品是在合適不過了，而且它還有開胃效果。（三）、進行市場定位定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槠髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特征，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客的認同?！袄巷泐^”應定為綠色保健品，要傳遞給消費者不僅是健康，還有陜北濃厚視為文化與不屈不撓的革命精神，而且是對消費者消費觀念轉(zhuǎn)變的支持，所以送給他們的更是一種時尚。將酸棗文化同現(xiàn)代健康、有機食品理念相結合，注重用情感文化與營養(yǎng)來提升品牌價值。第一、神秘感強，野生珍貴果實，濃烈的“野”形象，其與新生代人群所追求的“野”性化正好相符。第二、富的營養(yǎng)形象，含有多種微量元素產(chǎn)品功能化印象。第三、天原生態(tài)綠色保健型水果。最主要突出“野”味。從野味中把目標受眾與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，產(chǎn)生共鳴。第四、“水果之王”、“維C之冠”強調(diào)“老镢頭”的優(yōu)良品質(zhì)。1.保健作用據(jù)調(diào)查，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，我國失眠患者居多與目前生活節(jié)奏加快，工作壓力增加有一定的關系，失眠和年齡明顯相關，老年失眠患者多于年輕患者。老年人失眠多與一些家庭問題、身體疾病、心理精神疾病有關，而年輕的失眠患者多由工作壓力引起，失眠與軀體、心理疾病相互影，而長期使用安定類藥物會產(chǎn)生很多的并發(fā)癥與依賴性，這都使中老年人有強烈愿望去購買野生酸棗。酸棗很好的彌補了市場的這一空白，開發(fā)了一個巨大的潛在消費市場。2.作為休閑食品隨著人們生活水平的不斷提高，原來以溫飽型為主的休閑食品消費格局，逐步向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。在調(diào)查中有81.7%少年兒童和70%的青年人對酸棗產(chǎn)品有濃厚的興趣。這些食品作為休閑食品不僅起到了休閑的作用還有極其豐富的營養(yǎng)，更好的為人們生活服務。四、市場機會與問題分析（企業(yè)SWOT分析）機遇S（優(yōu)勢）T（劣勢）酸棗富含大量營養(yǎng)成分，其藥藥用價值是其它同類產(chǎn)品所沒有的。企業(yè)品牌文化涵豐富?！袄巷泐^”品牌（商標）具有很強的親和力，易于傳播與記憶；原材料優(yōu)勢是其基礎優(yōu)勢。有較為完善的產(chǎn)品線。產(chǎn)品包裝線混亂且檔次不高。首次打入市場有一定的不確定風險。新產(chǎn)品進入市場，營銷團隊的結構不完善，管理不健全。在市場上沒有固定的客戶群，沒有培養(yǎng)出忠誠的品牌顧客。挑戰(zhàn)O(機會)W（威脅）微觀的市場前景廣闊整體形勢不錯。現(xiàn)有消費目標細分明確，潛在消費群體潛力無限。產(chǎn)品方面：原生態(tài)綠色食品將成為產(chǎn)業(yè)，綠色消費成為時尚，產(chǎn)品需求不斷增大。市場方面：目前市場上沒有太多酸棗產(chǎn)品，所以保健、休閑、原生態(tài)的食品市場還是半空白區(qū)域。尚未形成絕對強勢品牌消費者品牌傾向不明顯，認知度不高。來自產(chǎn)品和行業(yè)等各方面的競爭壓力大。替代品的價格優(yōu)勢（紅棗）消費者對酸棗產(chǎn)品了解不多。五、市場營銷組合（一）、production（產(chǎn)品策略）1.產(chǎn)品概況=1\*GB3①產(chǎn)品名稱"老镢頭"產(chǎn)品含納了高原人的豪放,信天游的浪漫,讓您吃了以后煥發(fā)出"老镢頭"執(zhí)著,肯干的精神,事業(yè)蒸蒸日上!

"老镢頭"系列產(chǎn)品讓您吃出"家鄉(xiāng)"的味道,吃出過去簡單生活的味道!=2\*GB3②產(chǎn)品成分與功能酸棗的營養(yǎng)成分：●新鮮的酸棗中含有大量的維生素C，其含量是紅棗的2～3倍、柑橘的20～30倍，在人體中的利用率可達到86.3%，是所有水果中的佼佼者；

●酸棗含有鉀、鈉、鐵、鋅、磷、硒等多種微量元素；

●酸棗的種子營養(yǎng)素含量也很高，含酸棗仁皂甙A和B、有機酸、蛋白質(zhì)、β-谷甾醇、脂肪油等。酸棗的營養(yǎng)價值：●酸棗具有抗衰老與養(yǎng)顏益壽的作用。常喝酸棗汁能改善皮膚干燥、形體消瘦、面目浮腫等癥狀。此外，酸棗中含有大量維生素E，可以促進血液循環(huán)和組織生長，使皮膚與毛發(fā)具有光澤；

●酸棗葉中提取的酸葉酮對冠心病有較好的療效；

●酸棗仁(炒棗仁)含有脂肪油與蛋白質(zhì)、植物甾醇與皂甙，有鎮(zhèn)靜、催眠作用；

●酸棗仁還有持續(xù)降低血壓的作用；●酸棗仁對子宮有興奮作用，對女性身體保養(yǎng)有很好的促進作用。=3\*GB3③產(chǎn)品差異化打出產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；產(chǎn)品差異化是指企業(yè)的實體產(chǎn)品在性能、特色、一致性、可靠性、耐用性、可維修性、風格性和設計等方面有別于其它同類產(chǎn)品。根據(jù)各方面的分析“老镢頭”酸棗目標市場指向了個人消費的時尚消費者和功能消費者，因此，公司在產(chǎn)品組合上，應突出產(chǎn)品的功能性和時尚性。如對功能型消費者來說，針對不同的亞健康人群推出中高檔的禮品以與時尚休閑產(chǎn)品，其體方案為：a為小孩推出“高VC營養(yǎng)型”的系列產(chǎn)品；b為年輕一代推出“時尚休閑型”的系列產(chǎn)品；c為中年女性朋友推出“補血養(yǎng)顏型”的系列產(chǎn)品；d為老年朋友推出“長壽健體型”的系列產(chǎn)品。2.產(chǎn)品品牌=1\*GB3①品牌塑造“老镢頭”易懂好記，易于傳播，且突出了勞動人民的樸實，讓消費者吃出家鄉(xiāng)味，吃回到過去。=2\*GB3②品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向與個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個特殊的位置。“老镢頭”以其卓越的品質(zhì)打造出優(yōu)雅、時尚、品味的品牌形象，個性、原生態(tài)、健康、和諧的核心價值，努力做大市場，最終將產(chǎn)品推向全國以至于全世界。=3\*GB3③品牌策略品牌策略主要是指企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，以達到一定的營銷目標。“老镢頭”在市場上可以打出統(tǒng)一品牌加個別品牌。統(tǒng)一品牌讓消費者認可信天游食品所以的酸棗產(chǎn)品。一提到“老镢頭”消費者就知道它主要有哪些產(chǎn)品。打出個別品牌是為了方便消費者對鐘愛的一些酸棗產(chǎn)品購買方便，擴大市場占有率，做出“老镢頭”的特色產(chǎn)品。3.產(chǎn)品包裝一個好的包裝，不僅有賴于獨特的創(chuàng)新設計，針對產(chǎn)品特色和消費對象的定位，還要使用正確的策略方法，才能有效地促進銷售。“老镢頭”在市場的包裝策略可采用以下幾種=1\*GB3①類似包裝；在包裝上采用一樣的圖案，標志和色彩，讓顧客一看到包裝就知道是信天游食品的產(chǎn)品。=2\*GB3②組合包裝；將新舊產(chǎn)品包裝在在一起，可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費用。=3\*GB3③附贈品包裝；在包裝附贈禮品或獎券，吸引顧客購買和重復購買，以擴大銷量。(二)、price（定價策略）1.影響定價的因素=1\*GB3①定價目標由于市場上野生酸棗還沒有完全打進來，暫時做酸棗產(chǎn)品的屈指可數(shù)的幾家，且都是新進入者，所以我公司的定價目標是穩(wěn)定價格目標。按這一目標定價，可使市場價格在較長的時期相當穩(wěn)定，減少企業(yè)的經(jīng)營風險以與由于價格競爭導致的損失。a.市場特征在眾多銷售者之中，我公司的原產(chǎn)料是選自陜北原生態(tài)野生酸棗，人們對其有獨特的感情，“老镢頭”品牌回歸自然，我們的酸棗產(chǎn)品打的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略所以在市場上可以稱為壟斷競爭市場。b.市場需求狀況根據(jù)調(diào)查顯示，消費者對酸棗產(chǎn)品非常愿意試購，對酸棗產(chǎn)品有很濃厚的興趣。=2\*GB3②定價方法酸棗食品的定價清單產(chǎn)品種類規(guī)格生產(chǎn)成本銷售成本零售價批發(fā)價野生酸棗250/g4286.4酸棗片180/g841614.4酸棗糕120/g4286.4酸棗飲料500ml/袋2.51.554首先，酸棗屬于農(nóng)副產(chǎn)品，根據(jù)市場調(diào)查，顧客對其需求量高，但對價格稍微敏感所以綜合各種原因，對酸棗產(chǎn)品的定價以“成本加成定價法”為基礎，即單位商品價格=總成本*（1+目標利潤率）/預計銷售量。然后根據(jù)后期市場情況在具體實驗。(三)、place（分銷策略）酸棗產(chǎn)品分銷渠道分析圖除了圖中一些常規(guī)渠道（實線表示）以外，針對目前食品的特點與餐飲業(yè)的運營特點制定一套預期的戰(zhàn)略聯(lián)盟的計劃，如圖中下方虛線所示。我們可以和其他飯店與大型酒店進行合作，將酸棗糕作為早餐推出。1.與一些大賣場、超市、便利店等建立長期合作伙伴關系對于食品的銷售，大賣場、超市、便利店是重要的銷售途徑。在，大賣場如華潤萬家、大潤發(fā)、國芳百盛等等，他們基本上覆蓋全市，以平民化大眾化為宗旨，是最有力的銷售渠道。2.自有銷售隊伍另外，為了謀求長期發(fā)展已達到更好的銷售效果，將建立與培養(yǎng)自己的銷售隊伍，自有銷售隊伍主要負責：=1\*G