營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的具體內(nèi)容模塊三：戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成公司戰(zhàn)略具體要求

確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)公司戰(zhàn)略具體要求確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者行為分析人、財(cái)、物技術(shù)、管理市場(chǎng)資源品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅

營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷環(huán)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響分析2.行業(yè)銷售市場(chǎng)特點(diǎn)分析3.行業(yè)市場(chǎng)的潛力及發(fā)展前景分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。消費(fèi)者分析市場(chǎng)背景與外部環(huán)境分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面因素宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析SWOT分析并總結(jié)SWOT分析并總結(jié)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)值

資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率等成長(zhǎng)性目標(biāo)；自有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及創(chuàng)新、商譽(yù)、形象等目標(biāo)。（1）公司目標(biāo)

（2）營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；戰(zhàn)略藍(lán)圖描述.例如波導(dǎo)手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；確定營(yíng)銷戰(zhàn)略STP市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷戰(zhàn)略STP市市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

具有一定的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力具有足夠的吸引力符合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的策劃1無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(chǎng)(全部細(xì)分市場(chǎng))為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合的策略。2差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中全部力量用于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的策劃1目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位123市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文化定位7職業(yè)定位6

層次定位5市場(chǎng)定位的內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公共關(guān)系獨(dú)特的企業(yè)文化企業(yè)的杰出人物企業(yè)環(huán)境企業(yè)定位企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑CompanyLogo市場(chǎng)定位過程、步驟策劃市場(chǎng)定位過程步驟策劃定位過程策劃

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位步驟策劃分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位CompanyLo市場(chǎng)定位策略策劃市場(chǎng)定位策略針鋒相對(duì)的定位策略填補(bǔ)空隙策略重新定位策略市場(chǎng)定位策略策劃市場(chǎng)定位策略針鋒相對(duì)的定位策略營(yíng)銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合營(yíng)銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號(hào)-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！價(jià)格策略2.600-1500元：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，超性價(jià)比渠道策略3.一級(jí)渠道：銷售人員直接掌控終端零售促銷策略4.強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳：城市電視，農(nóng)村墻體廣告波導(dǎo)手機(jī)針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的4P策略組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號(hào)-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目金額備注1．直接銷售成本銷售薪金銷售傭金差旅費(fèi)招待費(fèi)2．間接銷售成本培訓(xùn)費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)銷售統(tǒng)計(jì)費(fèi)應(yīng)交費(fèi)用3．廣告費(fèi)用4．促銷費(fèi)用5．公共關(guān)系費(fèi)用6．運(yùn)輸與交貨費(fèi)用7．壞帳處理

8．銷售管理

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目金額備注1．直接銷售成本銷售營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃模塊三：戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的具體內(nèi)容模塊三：戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃主講人：方志堅(jiān)3.2戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃的內(nèi)容框架構(gòu)成公司戰(zhàn)略具體要求

確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)公司戰(zhàn)略具體要求確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者行為分析人、財(cái)、物技術(shù)、管理市場(chǎng)資源品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅

營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷環(huán)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響分析2.行業(yè)銷售市場(chǎng)特點(diǎn)分析3.行業(yè)市場(chǎng)的潛力及發(fā)展前景分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。消費(fèi)者分析市場(chǎng)背景與外部環(huán)境分析人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)方面因素宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析SWOT分析并總結(jié)SWOT分析并總結(jié)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系決定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)值

資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和資金周轉(zhuǎn)率等收益性目標(biāo)；銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率等成長(zhǎng)性目標(biāo)；自有資金比率、回避風(fēng)險(xiǎn)、盈虧平衡等安全性目標(biāo)；以及創(chuàng)新、商譽(yù)、形象等目標(biāo)。（1）公司目標(biāo)

（2）營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；戰(zhàn)略藍(lán)圖描述.例如波導(dǎo)手機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路及方向提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思路；確定營(yíng)銷戰(zhàn)略STP市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位確定營(yíng)銷戰(zhàn)略STP市市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件

具有一定的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力具有足夠的吸引力符合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的策劃1無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(chǎng)(全部細(xì)分市場(chǎng))為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合的策略。2差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)集中全部力量用于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的策劃1目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的方式切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位企業(yè)定位123市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位內(nèi)容475地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文化定位7職業(yè)定位6

層次定位5市場(chǎng)定位的內(nèi)容205地域定位1氣候定位2性別定位3年齡定位4個(gè)性特點(diǎn)8文企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公共關(guān)系獨(dú)特的企業(yè)文化企業(yè)的杰出人物企業(yè)環(huán)境企業(yè)定位企業(yè)定位獨(dú)特的產(chǎn)品公市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑CompanyLogo市場(chǎng)定位過程、步驟策劃市場(chǎng)定位過程步驟策劃定位過程策劃

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位步驟策劃分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位CompanyLo市場(chǎng)定位策略策劃市場(chǎng)定位策略針鋒相對(duì)的定位策略填補(bǔ)空隙策略重新定位策略市場(chǎng)定位策略策劃市場(chǎng)定位策略針鋒相對(duì)的定位策略營(yíng)銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合營(yíng)銷策略組合策劃波導(dǎo)手機(jī)4P組合產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品功能：超強(qiáng)信號(hào)-------手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！價(jià)格策略2.600-1500元：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，超性價(jià)比渠道策略3.一級(jí)渠道：銷售人員直接掌控終端零售促銷策略4.強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳：城市電視，農(nóng)村墻體廣告波導(dǎo)手機(jī)針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的4P策略