中信出版研究報告1.公司概況1.1

發(fā)展歷程：公司擁有近三十年發(fā)展經(jīng)驗中信出版集團成立于

1993

年，是國內(nèi)領(lǐng)先的綜合文化服務(wù)提供商。公司定位于為社會大眾提供知

識服務(wù)和文化消費，主要從事圖書的出版發(fā)行、書店零售及文化增值服務(wù)，并致力于打造以內(nèi)容為核心，

以用戶為中心，整合商業(yè)財經(jīng)、文化、生活、少兒、教育、娛樂等垂直領(lǐng)域知識服務(wù)體系和文化生活服

務(wù)體系。中信出版集團前身為中信出版社，由中國國際信托投資公司主辦，成立之時注冊資金

100

萬元。2007

年中信出版社開始進行股份制改造，先后獲得中信集團公司、新聞出版總署及財政部同意，于

2008

年

5

月召開創(chuàng)立大會，整體改制為中信出版股份有限公司，由中信集團公司和中信投資控股有限公司共同

發(fā)起設(shè)立，注冊資金

10,000

萬元。成立后的的中信出版股份有限公司繼承了中信出版社的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、

人員、債權(quán)及債務(wù)。2015

年

11

月，中信出版在全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌，于

2019

年

5

月申請終止掛牌。中信出版于

2019

年

7

月

5

日在深市創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行股份

4753.79

萬股，發(fā)行后的公司總股本為

19,015.15

萬股。公司第一大股東中信有限公司直接持有公司

62.7%股份，通過全資子公司中信投資控股

間接持有公司

10.8%股份，合計持有公司

73.5%的股份；中信集團通過控股子公司中信有限持有公司

73.5%

的股份，為公司的實際控制人。據(jù)公司招股說明書及年報信息，中信出版目前共擁有

9

家控股子公司，包括中信書店、經(jīng)濟導(dǎo)刊雜

志社、中信云科技、信睿寶網(wǎng)絡(luò)、中信楷嵐等，5

家參股公司及

2

家分公司。1.2

經(jīng)營情況：從事大眾圖書全牌照業(yè)務(wù)，經(jīng)營業(yè)績快速發(fā)展公司上市前后經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，營業(yè)收入自

2015

年的

7.58

億增長至

2020

年的

18.92

億

元，年復(fù)合增長

20.07%，歸屬母公司股東凈利潤

2.82

億元，年復(fù)合增長

22.79%。其中

2020

年受到疫情階段性影響，業(yè)績增速有所放緩；但自疫情進入常態(tài)化防控后，公司憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與完善渠道，業(yè)績

迅速回暖，2021

年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入

9.52

億元，同比增長

18.82%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東

的凈利潤

1.45

億元，同比增長

41.85%。公司具有國家新聞出版署頒發(fā)的圖書出版、發(fā)行、零售以及網(wǎng)絡(luò)傳播全牌照，其主營收入構(gòu)成主要

包括一般圖書出版發(fā)行、數(shù)字閱讀服務(wù)、書店零售、其他文化增值服務(wù)等業(yè)務(wù)收入。其中一般圖書出版

發(fā)行業(yè)務(wù)是公司營業(yè)收入中最重要的構(gòu)成，包括經(jīng)管、學(xué)術(shù)文化、文學(xué)、少兒等大眾圖書品類，其收入

的持續(xù)增長為公司業(yè)績奠定堅實基礎(chǔ)。2015

年，公司一般圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)收入為

4.77

億元，占比

營業(yè)收入的比重為

63%，到

2020

年該項業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達

14.64

億元，年復(fù)合增長

25.15%，收入占比

達

81.10%。公司數(shù)字閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)，包括電子書的策劃出版，數(shù)字閱讀產(chǎn)品的整合、分銷與傳播，以及由此衍

生的互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)。公司數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2015

年收入為

3679.75

萬元，到

2020

年增長至

7049.84

萬元，年復(fù)合增長

13.89%，其中

2017

年公司閱讀產(chǎn)品包中加入紙質(zhì)書，提高了客單

價及分成比例導(dǎo)致收入增加，到

2019

年公司調(diào)整統(tǒng)計口徑，將運營商產(chǎn)品包中實體部分移除?？杀瓤?/p>

徑下，2018

年至

2020

年公司數(shù)字閱讀服務(wù)業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增速為

19.81%。公司書店零售業(yè)務(wù)依托中信書店、中店信集及網(wǎng)絡(luò)直營店，以圖書、文創(chuàng)等各類產(chǎn)品銷售獲得收入。

2015

年公司書店零售業(yè)務(wù)收入

2.01

億元，增長至

2020

年的

4.36

億元，年復(fù)合增速為

16.71%，其中

2017

年受統(tǒng)計口徑調(diào)整，即天貓和京東旗艦店由書店零售業(yè)務(wù)調(diào)整至母公司中信出版核算，導(dǎo)致書店零售業(yè)

務(wù)收入有所減少，但上市以來收入端維持良好增長態(tài)勢，剔除該影響后的書店零售業(yè)務(wù)實際增長11.06%。

自此之后，公司加強了線上電商平臺的營銷力度，同時推動線下門店提質(zhì)增效，保障了書店零售業(yè)務(wù)在

收入端保持平穩(wěn)增長，利潤端持續(xù)減虧，2021

年上半年書店零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入

2.83

億元，同比增長

27.52%。公司其他業(yè)務(wù)中包括其他文化增值服務(wù)、廣告宣傳、陳列展示等，其中其他文化增值服務(wù)業(yè)務(wù)包括

中信楷嵐開展的職業(yè)教育培訓(xùn)等，該項業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入由

2015

年的

811.93

萬元增長至

6357.06

萬

元，年復(fù)合增長

98.57%，上市后與其他業(yè)務(wù)合并統(tǒng)計，整體業(yè)務(wù)收入保持穩(wěn)定。公司主營業(yè)務(wù)成本中一般圖書出版發(fā)行業(yè)務(wù)的成本占比最高，占比達

75%以上，主要包括版稅及

稿酬、印裝費、紙張材料費等項目。其次為書店零售業(yè)務(wù)成本，包括采購圖書、文化用品等成本，占比

達

20%以上；數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)中推廣、版稅、編輯等成本占比較低。其中其中公司一般圖書版稅率在

8%-18%

之間，電子書的版權(quán)費比例通常為

25%-70%。從

2018-2020

年成本變化來看，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司各

項主營業(yè)務(wù)成本呈現(xiàn)復(fù)合增長，其中版稅稿酬、書店采購、編輯、數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)等成本持續(xù)上漲，紙張

成本受紙價影響有所波動，但整體來看，由于行業(yè)整體內(nèi)容、印刷成本不斷提高，導(dǎo)致毛利率存在下行

壓力，2018-2020

年公司綜合毛利率在

40%左右波動，2021H1

為

38.69%。公司期間費用中銷售費用占比較多，主要包括門店租賃、線上線下廣告宣傳推廣、薪酬等費用。

2018-2020

年公司銷售費用率分別為

18.80%、20.82%、19.93%，其中

2019

年由于新增網(wǎng)店及營業(yè)面積

導(dǎo)致租賃費用增加；2021

年隨著新租賃準則實施，部分租賃費用轉(zhuǎn)至利息支出核算，以及運輸費用的

降低，導(dǎo)致公司上半年銷售費用率下降至

18.87%。公司管理及研發(fā)費用較為穩(wěn)定，2018-2021H1

合計費

用率分別為

8.75%、7.50%、6.96%、7.01%。公司財務(wù)費用為負，由于公司尚未有有息債務(wù)，財務(wù)費用

主要為利息收入及少量手續(xù)費，2018-2020

年公司財務(wù)費用率分別為-0.10%、-0.13%、-1.55%，2021

上

半年由于新租賃準則導(dǎo)致利息費用增加，財務(wù)費用率上升至-0.52%。公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流保持良好增長態(tài)勢，主要得益于公司營業(yè)收入的穩(wěn)定增長以及良好的應(yīng)收賬款、

存貨管理。2018-2020

年公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額分別為

2.33

億、3.13

億、3.23

億元，同比增長

71.87%、

34.26%、3.00%，均高于同期凈利潤規(guī)模，其中

2020

年主要受疫情影響，應(yīng)收賬款與存貨周轉(zhuǎn)率較

2019

年有所下降。2021H1

公司經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為

1.07

億元，同比增長

354.09%，主要為

2020

年同期低

基數(shù)以及租金支出計入籌資活動現(xiàn)金流影響。1.3

財務(wù)比較：成長性優(yōu)勢與盈利能力突出在已上市的

A股出版發(fā)行公司中，可以分為從事教育圖書及大眾圖書出版發(fā)行的國有大型出版發(fā)

行集團，如中南傳媒、鳳凰傳媒等和從事大眾圖書策劃與發(fā)行的民營圖書公司，如新經(jīng)典、果麥文化、讀客文化等。就業(yè)績規(guī)模而言，中信出版并無教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)，因此相較于教育圖書與大眾圖書

并重的省級出版集團而言，營業(yè)收入與歸母凈利潤的規(guī)模都相對較小，與中國科傳（教育出版占比較?。?/p>

及新經(jīng)典、讀客文化、果麥文化（無教材教輔業(yè)務(wù)）規(guī)模相當(dāng)。從業(yè)績增速來看，由于

2020

年出版發(fā)

行行業(yè)處于業(yè)績低基數(shù)狀態(tài)，進而

2021H1

多數(shù)上市公司業(yè)績同比增幅明顯，公司營業(yè)收入與歸母凈利

潤增速處于可比公司中游水平，優(yōu)勢并不明顯；我們以數(shù)據(jù)的可得性選取

2018-2020

年營業(yè)收入與歸母

凈利潤復(fù)合增速比較，中信出版增速處于全部可比公司第二位，營業(yè)收入與歸母凈利潤復(fù)合增速分別為

14.16%、15.87%，成長性表現(xiàn)更為出色。綜合毛利率方面，中信出版近五年毛利率水平處于出版發(fā)行上市公司前列，2021H1

中報數(shù)據(jù)排名

第

7/23。上市公司間毛利率水平的差異主要來自主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的不同，公司主營產(chǎn)品為大眾圖書，受

市場化定價與渠道折扣影響較多，而多數(shù)省級出版發(fā)行集團主營產(chǎn)品中教材教輔的占比較高，提價空間

有限但零售價格相對穩(wěn)定，同時還包括有較低毛利率水平的印刷、物貿(mào)等業(yè)務(wù)。期間費用率方面，中信出版銷售費用率相對較高，主要源自公司營業(yè)收入規(guī)模相對較小而書店零售業(yè)務(wù)門店的租賃費用較高，

同行業(yè)上市公司中新華書店發(fā)行體系大多擁有自有產(chǎn)權(quán)門店，銷售費用相對營業(yè)收入占比較?。还芾碣M

用率相對較低，研發(fā)費用率由于公司近年來對中信書院、中信書店小程序等數(shù)字化產(chǎn)品優(yōu)化投入增加，

相較其他上市公司有所提高；財務(wù)費用率方面，由于上市出版發(fā)行公司普遍現(xiàn)金充裕，利息收入較多，

因而財務(wù)費用率大多處于較低水平。如對出版發(fā)行上市公司中一般圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)合計收入進行統(tǒng)計比較：2018-2020

年中信出版

一般圖書出版發(fā)行業(yè)務(wù)收入規(guī)模居板塊內(nèi)中游水平，但近三年復(fù)合增速處于

TOP3

位置。2018-2020

年

上市公司一般圖書出版與發(fā)行業(yè)務(wù)毛利率絕大部分處于

20%-50%左右，中信出版毛利率處于

TOP6-8

的較高水平，且由于市場圖書折扣走低、版權(quán)成本提升等因素導(dǎo)致大部分上市公司一般圖書業(yè)務(wù)毛利率

呈下降趨勢。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)方面，截至

2021

年

6

月

30

日，中信出版資產(chǎn)負債率為

44.35%，高于行業(yè)均值

33.72%水

平，公司負債構(gòu)成主要為與公司經(jīng)營相關(guān)的應(yīng)付版稅稿酬及采購款項等無息負債。營運能力方面，2018

-2021H1

公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為

1.04

次、0.86

次、0.66

次、0.29

次，均高于行業(yè)上市公司平均水平，

其中應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為

28.17

次、24.93

次、19.67

次、8.63

次，顯著高于行業(yè)上市公司平均水平，

表明公司圖書銷售回款能力較強；存貨周轉(zhuǎn)率分別為

1.53

次、1.66

次、1.51

次、0.72

次，低于可比上

市公司存貨周轉(zhuǎn)率平均水平，原因在于相較于大眾圖書銷售，教材教輔采用征訂模式能夠很快實現(xiàn)銷售，

公司發(fā)行與銷售以自主出版圖書為主，營業(yè)成本結(jié)構(gòu)與其他可比上市公司存在差異，因此存貨周轉(zhuǎn)的速

度較慢。整體上來看，中信出版近三年及一期凈資產(chǎn)收益率排名行業(yè)首位，分別為

25.69%、19.49%、

15.62%和

7.56%。2.行業(yè)分析2.1

供給端集約化趨勢漸強，閱讀習(xí)慣養(yǎng)成奠定需求端基礎(chǔ)文化產(chǎn)品不僅能夠滿足國民精神文化生活，提高居民生活幸福感，同時文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還能夠帶動

關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、增強國家軟實力發(fā)揮重要作用。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)

展，中國文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟的地位不斷提升，2019

年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值為

4.44

萬億元，占

GDP比

重為

4.50%，較

2010

年上升

1.75pct。出版行業(yè)作為其中的細分領(lǐng)域，經(jīng)歷由原來的國有事業(yè)單位體制

格局到市場化與產(chǎn)業(yè)化運作的發(fā)展進程，發(fā)展初具規(guī)模。從圖書行業(yè)上游生產(chǎn)來看，新書供給持續(xù)收縮，重印圖書占據(jù)主體。2019

年全國共計出版圖書

106

億冊，同比增長

5.89%，定價總額達

2179

億元，同比增長

8.79%，其中新出版圖書品種

22.50

萬種，同

比減少

8.94%，重版圖書品種

28.10

萬種，同比增長

3.23%，上游圖書供給在經(jīng)歷高速擴張的十年后，

新書投放市場已有明顯回落，基本維持在

25

萬種/年左右。2020

年，全國各出版單位共計申報新書選題

26.84

萬種，較

2019

年減少約

3%，雖然疫情好轉(zhuǎn)與出版業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后新書

CIP數(shù)量月環(huán)比企穩(wěn)回升，

但總量下降的趨勢依舊延續(xù)。我們認為，由于政策監(jiān)管總量控制書號規(guī)模以及下游讀者對圖書內(nèi)容品質(zhì)

要求不斷提高，推動了圖書出版供給側(cè)改革，內(nèi)容集約化生產(chǎn)與運營有望成為上游圖書出版的發(fā)展新趨

勢，因此預(yù)計未來新書的投放品種會繼續(xù)收縮，而重版圖書在經(jīng)歷過市場選擇與驗證后，在出版社打造

品牌化、精品產(chǎn)品線中的重要程度將會抬升。從圖書閱讀需求端來看，雖然多元化的文化娛樂方式擠占了國民的閑暇時間，但在全民閱讀的政策

推動及知識付費崛起等趨勢下，國民閱讀習(xí)慣保持良好的發(fā)展態(tài)勢。2020

年中國成年國民圖書閱讀率為

59.5%，較

2019

年

上升

0.2pct，數(shù)字化閱讀接觸率為

81.3%，較

2019

年上升

0.2pct。從用戶粘性的不同維度來看，紙質(zhì)圖

書的優(yōu)勢在于國民紙質(zhì)圖書的閱讀數(shù)量較高，而數(shù)字化內(nèi)容閱讀的時長更長。2020

年成年國民人均圖

書閱讀量為

4.7

本，較

2019

年

4.65

本增加

0.05

本，電子書閱讀量為

3.29

本，較

2019

年

2.84

本增加

0.45

本；紙質(zhì)圖書的日均閱讀時長為

20.04

分鐘，而手機端、互聯(lián)網(wǎng)、電子閱讀器的日均閱讀時長分別為

100.75

分鐘、67.82

分鐘、11.44

分鐘。由于閱讀已經(jīng)成為居民日常文娛消費的范疇，數(shù)據(jù)顯示

2020

年成年國

民閱讀量在

10

本及以上的人群比重較

2019

年有所上升，因此隨著深度閱讀人群規(guī)模正在持續(xù)擴大，圖

書消費與數(shù)字閱讀內(nèi)容需求預(yù)計還將不斷提升。2.2

全民閱讀帶動圖書零售增長，少兒與社科為兩大重要品類自

2014

年以來，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模均維持兩位數(shù)增速，到

2019

年圖書零售市場碼洋規(guī)模

突破千億，達到

1022.7

億元。2020

年，圖書零售市場受到疫情的短暫沖擊，碼洋規(guī)模同比減少

5.08%

至

970.8

億元，但自

2020Q2

行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，圖書銷售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，到

2021

年上半年碼洋規(guī)模同比

增長

11.45%，重回兩位數(shù)增長通道，整個圖書零售市場保持疫情防控常態(tài)化下的恢復(fù)性增長態(tài)勢。從

碼洋規(guī)模驅(qū)動因素來看，我們認為近年來碼洋規(guī)模的增長一方面來自圖書銷量的提升，2020

年圖書動

銷品種達到

214

萬，較

2014

年

132

萬種年復(fù)合增長

8.39%，2021

年

1-8

月動銷品種達

194.3

萬種；另一

方面來自圖書定價增長的驅(qū)動，近年來由于讀者對閱讀體驗的要求提高，圖書紙張、印制、版權(quán)等成本

提高，導(dǎo)致新書定價不斷走高，2020

年圖書平均定價達

70.83

元，其中新書定價中位數(shù)達

48

元，較

2014

年分別增長

49.62%和

60%。在下游零售領(lǐng)域新書對圖書市場的拉動作用明顯下降，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容馬太效應(yīng)凸顯。2014-2019

年新書

動銷品種基本維持在

20

萬種/年，2020

年受疫情影響新書投放縮減至

17.1

萬種，新書碼洋貢獻由

2014

年的

20.65%下降至

2020

年的

13.82%。目前整個市場銷售主要由上市

1-3

年及

3

年以上圖書為主，2020

年的占比分別為

51.27%、34.91%。我們認為，相較于其他文化產(chǎn)品，圖書的內(nèi)容價值可持續(xù)釋放，并

且隨著近年來圖書精品化內(nèi)容的加強，圖書零售市場上不僅新書的投放速度放緩，圖書消費的迭代速度

同樣放緩，存量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的馬太效應(yīng)更為凸顯，頭部品種（前

5%）的碼洋貢獻率由

2014

年的

70.15%

上升至

2020

年的

81.90%，成為拉動圖書零售市場的主要動力，因此圖書市場的增長邏輯正在從投放新

書產(chǎn)生增量轉(zhuǎn)向以打造暢銷且長銷圖書精品的邏輯，高質(zhì)量的新書出版與運營將為出版公司及行業(yè)提供

新的內(nèi)容驅(qū)動力，并逐步成長為經(jīng)典長銷品種。少兒圖書為大眾閱讀領(lǐng)域成長最快的細分品類。圖書市場結(jié)構(gòu)方面，少兒、教材教輔、社科、文學(xué)、

科技、生活休閑等大眾圖書構(gòu)成了圖書零售市場主體，2020

年上述六大品類銷售碼洋占據(jù)市場

95.09%的份額。其中少兒類圖書是目前圖書零售市場碼洋占比最大的細分品類，碼洋規(guī)模占比持續(xù)提升，2020

年碼洋規(guī)模為

275

億元，為少數(shù)在疫情影響下實現(xiàn)正增長的大眾圖書品類，繪本、少兒百科、低幼讀物

等細分品類增長迅速。我們認為從需求角度來看，隨著近年來國民消費結(jié)構(gòu)升級，家庭教育支出不斷增

加以及家長對少兒閱讀的重視程度不斷提升，為少兒圖書市場的快速發(fā)展奠定需求基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)來看，

中國未成年人圖書閱讀率顯著高于成年群體，且相較于數(shù)字化的閱讀方式，少兒、低幼閱讀對紙質(zhì)圖書

存在明顯的依賴；從供給角度來看，少兒圖書的發(fā)展呈現(xiàn)形式與品種的多樣化，內(nèi)容精品化與

IP品牌

化趨勢加強，內(nèi)容供給豐富與渠道折扣優(yōu)惠驅(qū)動下同樣能持續(xù)帶動少兒類圖書銷售增長。此外從人口因

素來看，近二十年中國人口出生率雖然處于下滑態(tài)勢，但

2011

年雙獨二胎及

2015

年全面二孩政策實施

后，為

2012

至

2017

年迎來短暫的生育高峰，出生率明顯上升，并且使得

2014

年中國中小學(xué)在校人數(shù)

實現(xiàn)觸底反彈并保持增長，因此我們認為在三胎政策推行后有望再度為少兒圖書帶來銷售人口紅利，而

教育雙減政策推行后也有望為學(xué)生課外閱讀讓渡更多時間。社科類圖書在市場中占據(jù)重要位置，主題出版成為近年來主要驅(qū)動力。2020

年碼洋規(guī)模占比達

23.93%，2021

年上半年社科類圖書占比達

27.18%，同比上升

4.43pct。社科類圖書細分品類較多，包括

經(jīng)濟管理、法律、政治、心里自助等多個細分品類，同時兼具了休閑娛樂閱讀及個人技能、素質(zhì)提升閱

讀的屬性，面對的市場需求更為廣泛。近兩年主題出版熱銷帶動了社科類圖書的整體表現(xiàn)，2020

年主

題出版碼洋規(guī)模為

28.87

億元，碼洋規(guī)模占比達

3.18%；2021

年受慶祝中國成立

100

周年事件影

響，1-6

月主題出版圖書碼洋占比上升至

6.55%，銷量占比上升至

8.24%，品種占比上升至

1.55%，達到

2016

年以來的峰值水平，對上半年社科類圖書銷售形成強有力的支撐。此外，近年來主題出版繁榮選

題日趨多元，內(nèi)容更加豐富，不僅對每年重要時間節(jié)點有所側(cè)重，同時向傳統(tǒng)文化、科技發(fā)展及社會紀

實、人物傳記等方面拓展新內(nèi)容，進一步帶動了主題出版閱讀的大眾化，并以此推動社科細分品類的可持續(xù)增長。2.3

線上線下渠道打法不同，新媒體成為新營銷陣地2019

年全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點

18.11

萬處，較

2014

年的

16.96

萬處年復(fù)合增長

1.33%。從網(wǎng)點數(shù)

量來看，以集個體零售數(shù)量居多，2019

年達到

11.64

萬處；新華書店及出版社自辦發(fā)行渠道則因網(wǎng)點連

鎖運營模式形成規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，以品牌及門店產(chǎn)權(quán)為背書，具有明顯發(fā)行優(yōu)勢。2019

年全行業(yè)圖書總

銷量達到

81.42

億冊，銷售額達到

1007.97

億元，五年復(fù)合增速分別為

4.96%和

8.05%。圖書零售渠道表現(xiàn)分化，線上規(guī)模全面超越實體門店。由于近年來電商銷售渠道及物流、倉儲等服

務(wù)保障的完善，激發(fā)了圖書線上渠道的消費潛力，圖書零售市場網(wǎng)絡(luò)渠道快速發(fā)展，尤其是在

2020

年

疫情影響下，使得讀者的消費習(xí)慣進一步向線上轉(zhuǎn)移，加劇了圖書銷售渠道的分化。從具體數(shù)據(jù)來看，

自

2013

年，網(wǎng)絡(luò)渠道圖書碼洋銷售規(guī)模保持

20%以上的年增長速度，并在

2016

年碼洋規(guī)模超越實體書

店規(guī)模，2020

年網(wǎng)店渠道銷售碼洋規(guī)模達

767.2

億元，雖增速放緩但在疫情下仍保持正向增長，市場占比達

79.03%，較

2013

年占比上升

41.58pct。而實體書店的銷售規(guī)模則呈現(xiàn)下降趨勢，2020

年更是受到

疫情影響明顯，碼洋規(guī)模為

203.60

億元，較

2019

年同比減少

33.80%，市場份額降至

20.97%。2021

年實體店渠道受益于

2020

年同期低基數(shù)影響，上半年整體增幅達

51.83%，但從長期趨勢來

看，實體店渠道受網(wǎng)絡(luò)渠道購物擠壓市場收縮的趨勢并不可逆，渠道轉(zhuǎn)型訴求更加迫切。以新零售概念

為核心，打造圖書消費、文化周邊、餐飲咖啡、沙龍活動等相結(jié)合的多元消費綜合體、突出沉浸式閱讀

體驗及特色化主題文化理念、構(gòu)建文化消費的線下流量入口成為當(dāng)下實體書店轉(zhuǎn)型的主要方向；以社區(qū)

書店、校園書店為代表的小微型門店以更密集銷售網(wǎng)絡(luò)觸及下沉市場，同樣走出差異化的發(fā)展路徑。此

外，低線城市的圖書消費仍具有較強的潛力。2020

年在實體書店受疫情影響銷售大幅下滑中三

線城市書店降幅逐季收窄的幅度更加明顯，2021

年上半年不同城市線書店銷售呈現(xiàn)大幅反彈，剔除低

基數(shù)影響下三線城市書店相較于

2019

年同期的銷售降幅更低，可見不同于市場整體，下沉市場的實體

渠道圖書消費仍具有增長潛力。圖書網(wǎng)店從單一的垂直電商平臺發(fā)展呈現(xiàn)多元化與碎片化，隨著微博、微信以及之后的短視頻等新

媒體平臺的發(fā)展，圖書線上渠道已形成包括自營電商、平臺電商、社群電商、短視頻電商等豐富的營銷

網(wǎng)絡(luò)。在

2020

年疫情影響的催化下，圖書發(fā)行陣地向線上轉(zhuǎn)移的趨勢更為明顯，出版商、作者、線下

實體書店等多方市場參與者加速布局線上化，使得線上渠道聚集效應(yīng)不斷增強。尤其是短視頻營銷平臺

的崛起并向直播電商業(yè)態(tài)拓展下，圖書線上銷售渠道從店鋪轉(zhuǎn)向主播，在更短的營銷鏈條下形成更高效

的流量轉(zhuǎn)化。由于電商平臺屬性的不同，也使得不同網(wǎng)店渠道銷售呈現(xiàn)出不同特點，進而使得營銷打法

也存在差異。數(shù)據(jù)表明短視頻電商銷售頭部更集中，在流量效應(yīng)下更易出爆款，2021

年上半年短視頻

電商銷量在

10

萬冊以上的品種碼洋占比高達

20.14%，銷量前

100

名、前

1000

名的圖書品種碼洋貢獻

率達到

33.81%、74.67%。而對比平臺電商銷售分布較為均勻，銷量前

100

名的圖書碼洋貢獻率在

7%左

右，而前

10000

名的貢獻在

56%左右；自營電商則品類更全面，銷售偏尾部，1000

冊銷量以下及

5000

冊銷量以下的碼洋占比分別達

31.60%、25.48%。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)店渠道，新媒體平臺除能形成

由營銷向?qū)嶋H銷售的轉(zhuǎn)化外，還能夠幫助出版商、實體書店強化讀者的粘性，打通會員體系形成私域流

量的沉淀。另一方面，由于近年來電商平臺流量競爭加劇，使得線上圖書銷售折扣不斷走低。北京開卷監(jiān)測數(shù)

據(jù)，2021

年上半年網(wǎng)店整體渠道折扣為

57

折，較

2020

年

60

折水平進一步下降，且低于

2019

年的

59

折，相較于實體書店渠道折扣僅為

90

折左右。此外對于不同網(wǎng)店渠道而言，折扣率也存在差異，其中

短視頻電商折扣率最低，僅為

40

折，平臺電商為

52

折，自營電商折扣較高為

77

折。從細分品類來看，

中小學(xué)幼兒園教材及教輔等

K12

教育類，工程技術(shù)、大農(nóng)業(yè)、計算機等科學(xué)技術(shù)類等圖書折扣水平普

遍較高，馬列、心理自助、教育、少兒和綜合圖書類的折扣水平低于網(wǎng)店整體。其中馬列、教育類主要

源自考試圖書通常采用低折扣促銷的方式，而少兒、心里自助類在短視頻電商等平臺的碼洋占比較高，在直播帶貨模式下低折扣組套銷售更為普遍。2.4

數(shù)字化提供內(nèi)容變現(xiàn)與閱讀場景的有效擴充自

2003

年數(shù)字閱讀

WAP網(wǎng)站出現(xiàn)以來，中國數(shù)字閱讀行業(yè)經(jīng)歷了近二十年從萌芽、探索到高速發(fā)

展階段，在全民閱讀、打擊盜版等產(chǎn)業(yè)政策扶持及技術(shù)推動下，數(shù)字閱讀行業(yè)發(fā)展迅速，成為國民日常

閱讀中重要的形式。2020

年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為

4.94

億，較

2012

年復(fù)合增長

9.85%；數(shù)字閱讀

產(chǎn)業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長，市場規(guī)模達

352.6

億元，其中大眾閱讀市場規(guī)模

326.7

億元，較

2012

年復(fù)合

增速達

30.43%。收入結(jié)構(gòu)中付費訂閱收入規(guī)模占比

58%，版權(quán)運營與廣告收入規(guī)模占比分別

23.20%、

17.40%。雖然數(shù)字閱讀的快速發(fā)展對紙質(zhì)圖書的閱讀產(chǎn)生了一定替代效應(yīng)，尤其是用戶閱讀時長方面較

紙質(zhì)圖書具有一定優(yōu)勢；但由于內(nèi)容供給的差異化以及國民對閱讀訴求和習(xí)慣傾向的不同，因此紙質(zhì)圖

書與數(shù)字閱讀二者有望逐步從替代關(guān)系走向均衡關(guān)系。數(shù)字閱讀的快速發(fā)展是供給與需求的共同推動的結(jié)果。供給層面，對于內(nèi)容創(chuàng)作而言數(shù)字閱讀內(nèi)容

生產(chǎn)與傳播的方式更便捷，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)高效傳播與用戶的付費轉(zhuǎn)化，同時借助平臺將地域分散的

讀者聚集起來達成粉絲的規(guī)模效應(yīng)，在鼓勵原創(chuàng)、技能培訓(xùn)及版權(quán)保護等多方面驅(qū)動下，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作

者數(shù)量快速增長同時內(nèi)容創(chuàng)作品質(zhì)也在提升，而手握海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的出版公司也更加重視出版物的

數(shù)字化發(fā)展，向電子書、在線閱讀、有聲閱讀等不同產(chǎn)品領(lǐng)域拓展，在選題上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)休閑娛樂

類閱讀題材，更側(cè)重于經(jīng)典文學(xué)作品、經(jīng)濟管理、政法、自然科學(xué)等社科類讀物，因此形成了數(shù)字出版

圖書與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)差異化又互補的內(nèi)容供給格局。需求層面，消費升級下大眾對日常休閑娛樂及自身素質(zhì)

提升的需求都在增加，數(shù)字內(nèi)容在產(chǎn)品屬性上能夠兼具二者，同時在產(chǎn)品形式上更加豐富，亦與移動互

聯(lián)網(wǎng)碎片化時間相契合。一方面，數(shù)字閱讀用戶的擴圈化明顯，銀發(fā)群體、低線城市用戶比重不斷提升，

免費閱讀的崛起在一定程度上推動了數(shù)字閱讀下沉市場的滲透，為行業(yè)挖掘更多的增量用戶；另一方面，

讀者為知識付費的意愿持續(xù)提升，付費用戶中

26.8%每月平均花費

100

元及以上，因此單用戶花費增加也會帶動產(chǎn)業(yè)收入

規(guī)模的增長。此外，有聲閱讀方式的崛起，對用戶閱讀場景的形成了有效擴充。由耳朵聽代替眼睛看的

方式滿足了用戶在做家務(wù)勞動、休閑運動、通勤及睡前等不易通過眼睛進行閱讀的特殊場景下的需求，

其便利性與對碎片化時間的利用，更加受到用戶青睞成為數(shù)字閱讀中重要的細分賽道。平臺與內(nèi)容提供

商加速布局，極大豐富了音頻內(nèi)容與形態(tài)，有利于推動有聲閱讀用戶規(guī)模的擴大。對于內(nèi)容提供商而言，

在版權(quán)儲備上本身具有一定優(yōu)勢和話語權(quán)，通過選擇已有的內(nèi)容版權(quán)、契合的題材與主播進行有聲化路

徑較為便捷，同時還能夠增加版權(quán)的變現(xiàn)渠道。技術(shù)加持下數(shù)字閱讀向多場景多形態(tài)發(fā)展，但內(nèi)容仍舊是產(chǎn)業(yè)的核心。隨著

5G新基建的加快和商

用的普及，云端圖書館、云書店等新場景與新模式不斷涌現(xiàn)；AI技術(shù)應(yīng)用于有聲閱讀領(lǐng)域，如模擬人聲等新技術(shù)、AI聽書硬件設(shè)備等智能化發(fā)展，提高用戶的閱讀與聽書體驗。未來在

AI、VR、AR等新

技術(shù)加持下，數(shù)字閱讀還有望拓展出新產(chǎn)品和新場景，以滿足用戶更多閱讀需求。因此我們認為高品質(zhì)

閱讀內(nèi)容和完美的用戶體驗將是未來數(shù)字閱讀產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵。其中內(nèi)容一直以來就是數(shù)字閱讀的核心，

專業(yè)出版及圖書公司的介入提供精品化閱讀內(nèi)容以及專業(yè)性與實用性強的知識付費內(nèi)容均將推動數(shù)字

閱讀品質(zhì)的提升；用戶數(shù)據(jù)的采集分析和用戶畫像的形成是數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，未來對針對用戶精

細化運營的閱讀分級、分層精準推送都將成為提升用戶體驗的有效途徑。3.公司分析3.1

經(jīng)管類圖書深厚積淀，大眾圖書全面布局公司在經(jīng)濟管理類圖書領(lǐng)域獨具領(lǐng)先優(yōu)勢。在中國經(jīng)濟崛起與文化強國大戰(zhàn)略背景下，公司深度關(guān)

注和研判各領(lǐng)域、各行業(yè)的趨勢動向，形成具有鮮明中信特色和時代特征的精品化出版戰(zhàn)略與內(nèi)容輸出

體系。通過提供有價值的知識和閱讀服務(wù)引領(lǐng)社會閱讀，在大眾閱讀市場樹立并強化了“中信出版”品

牌地位。早在

2000

年公司確定了以商業(yè)精品書、暢銷書為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，通過引入經(jīng)濟與管理類國

際精品內(nèi)容，推出了包括誰動了我的奶酪杰克·韋爾奇自傳黑天鵝等代表作，開創(chuàng)了“奶酪”、

“黑天鵝”、“長尾理論”、“基業(yè)長青”、“魔鬼經(jīng)濟學(xué)”、“人類簡史”、“灰犀?！钡认盗锌诒?/p>

概念，奠定公司在經(jīng)營管理類圖書領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著新的經(jīng)濟概念與現(xiàn)象的涌現(xiàn)，公司緊跟國內(nèi)外

經(jīng)濟發(fā)展形勢與熱點，推出了“比較叢書”、“中國道路”、“區(qū)塊鏈”、“新管理”等特色書系，進一步夯

實公司在經(jīng)管圖書領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。經(jīng)過多年的資源累積，公司與吳敬璉、張五常、林毅夫等國內(nèi)經(jīng)管類知名學(xué)者及海外多位諾獎獲獎

經(jīng)濟學(xué)家建立合作關(guān)系，激蕩三十年誰動了我的奶酪史蒂夫·喬布斯傳杰克·韋爾奇自傳水

煮三國貨幣戰(zhàn)爭等經(jīng)典暢銷圖書累計發(fā)行銷售超百萬冊；薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義反脆弱：從不確

定性中受益原則可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力：樊登的

9

堂商業(yè)課以及蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓(xùn)美國

陷阱等經(jīng)管類圖書連續(xù)多年進入當(dāng)當(dāng)與京東圖書暢銷榜單。全面布局大眾圖書領(lǐng)域，搭建綜合性知識閱讀體系。公司在經(jīng)管類圖書的先發(fā)布局，體現(xiàn)了公司在

內(nèi)容領(lǐng)域前瞻性和專業(yè)性的視角，抓住了知識階層崛起和社會轉(zhuǎn)型中大眾對知識和閱讀的訴求。2005

年，公司內(nèi)容出版開啟

2.0

階段，確立了“我們提供知識，以應(yīng)對變化的世界”的出版理念，將出版領(lǐng)域

由經(jīng)濟與管理向大眾類多元化類型圖書延伸，包括社科、文學(xué)、少兒、生活等門類，細分領(lǐng)域涉及主題

出版、商業(yè)、財經(jīng)、管理、社科、人文歷史、少兒閱讀、藝術(shù)生活、文學(xué)小說等，全面覆蓋大眾出版領(lǐng)

域，并在除經(jīng)濟管理外的社科細分領(lǐng)域如學(xué)術(shù)文化、心理自助、傳記等圖書類型市場上逐步建立頭部地

位，從思想性、文化性、科學(xué)性、知識性、前沿性和人文關(guān)懷等多個角度，搭建綜合性的知識閱讀服務(wù)

體系，滿足新時代全民日益增長的文化知識閱讀需求。針對不同品類圖書，公司采取了不同的業(yè)務(wù)拓展策略。針對已經(jīng)具有較高品牌影響力和市占率的經(jīng)

濟管理及社科類圖書，公司堅持精品化路線，以品質(zhì)鞏固優(yōu)勢。以社科為代表的非虛構(gòu)類圖書市場迭代

快，題材和類型都需要緊隨時代與社會熱點，不僅要做到對需求和熱點精準把握、快速響應(yīng)，同時還需

要通過內(nèi)容和品牌影響力引領(lǐng)和創(chuàng)造新的關(guān)注點，例如公司出版的學(xué)術(shù)文化類圖書人類簡史未來

簡史等銷量過百萬，上市以來持續(xù)占據(jù)開卷非虛構(gòu)類暢銷榜

TOP30。針對文學(xué)類圖書，公司則是在保

持數(shù)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上提高內(nèi)容質(zhì)量。此外，隨著近兩年主題出版在大眾圖書市場的影響力不斷提升，公

司成立主題出版中心，整合編輯資源、加大資金投入，作為公司重點出版工程推進，打造綜合主題出版

圖書矩陣。這里是中國中國崛起的