第5頁(yè)共5頁(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容?一、市場(chǎng)分?析。年度銷?售計(jì)劃制定?的依據(jù)，便?是過(guò)去一年?市場(chǎng)形勢(shì)及?市場(chǎng)現(xiàn)狀的?分析，采用?的工具是目?前企業(yè)經(jīng)常?使用的SW?OT分析法?，即企業(yè)的?優(yōu)劣勢(shì)分析?以及競(jìng)爭(zhēng)威?脅和存在的?機(jī)會(huì)，通過(guò)?SWOT分?析，從中了?解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?的格局及態(tài)?勢(shì)，并結(jié)合?企業(yè)的缺陷?和機(jī)會(huì)，整?合和優(yōu)化資?源配置，使?其利用最大?化。比如?，通過(guò)市場(chǎng)?分析，清晰?地知道市場(chǎng)?現(xiàn)狀和未來(lái)?趨勢(shì)：產(chǎn)品?(檔次)向?上走，渠道?向下移(通?路精耕和深?度分銷)，?寡頭競(jìng)爭(zhēng)初?露端倪，營(yíng)?銷組合策略?將成為下一?輪競(jìng)爭(zhēng)的熱?點(diǎn)等等。?二、營(yíng)銷思?路。營(yíng)銷思?路是根據(jù)市?場(chǎng)分析而做?出的指導(dǎo)全?年銷售計(jì)劃?的"精神"?綱領(lǐng)，是營(yíng)?銷工作的方?向和"靈魂?",也是銷?售部需要經(jīng)?常灌輸和貫?徹的營(yíng)銷操?作理念。針?對(duì)這一點(diǎn)，?制定具體的?營(yíng)銷思路，?其中涵蓋了?如下幾方面?的內(nèi)容：?1、樹立全?員營(yíng)銷觀念?，真正體現(xiàn)?"營(yíng)銷生活?化，生活營(yíng)?銷化".?2、實(shí)施深?度分銷，樹?立決戰(zhàn)在終?端的思想，?有計(jì)劃、有?重點(diǎn)地指導(dǎo)?經(jīng)銷商直接?運(yùn)作末端市?場(chǎng)。3、?綜合利用產(chǎn)?品、價(jià)格、?通路、促銷?、傳播、服?務(wù)等營(yíng)銷組?合策略，形?成強(qiáng)大的營(yíng)?銷合力。?4、在市場(chǎng)?操作層面，?體現(xiàn)"兩高?一差",即?要堅(jiān)持"運(yùn)?作差異化，?高價(jià)位、高?促銷"的原?則，揚(yáng)長(zhǎng)避?短，體現(xiàn)獨(dú)?有的操作特?色等等。營(yíng)?銷思路的確?定，充分結(jié)?合了企業(yè)的?實(shí)際，不僅?翔實(shí)、有可?操作性，而?且還與時(shí)俱?進(jìn)，體現(xiàn)了?創(chuàng)新的營(yíng)銷?精神，因此?，在以往的?年度銷售計(jì)?劃中，都曾?發(fā)揮了很好?的指引效果?。三、銷?售目標(biāo)。銷?售目標(biāo)是一?切營(yíng)銷工作?的出發(fā)點(diǎn)和?落腳點(diǎn)，因?此，科學(xué)、?合理的銷售?目標(biāo)制定也?是年度銷售?計(jì)劃的最重?要和最核心?的部分。?那么，李經(jīng)?理是如何制?定銷售目標(biāo)?的呢?1?、根據(jù)上一?年度的銷售?數(shù)額，按照?一定增長(zhǎng)比?例，比如_?__%或_?__%,確?定當(dāng)前年度?的銷售數(shù)量?。2、銷?售目標(biāo)不僅?體現(xiàn)在具體?的每一個(gè)月?度，而且還?責(zé)任到人，?量化到人，?并細(xì)分到具?體市場(chǎng)。?3、權(quán)衡銷?售目標(biāo)與利?潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)?系，做一個(gè)?經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)?銷人才，具?體表現(xiàn)就是?合理產(chǎn)品結(jié)?構(gòu)，將產(chǎn)品?銷售目標(biāo)具?體細(xì)分到各?層次產(chǎn)品。?比如，根據(jù)?企業(yè)產(chǎn)品A?BC分類，?將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?比例定位在?A(高價(jià)、?形象利潤(rùn)產(chǎn)?品)：B(?平價(jià)、微利?上量產(chǎn)品)?C(低價(jià)：?戰(zhàn)略性炮灰?產(chǎn)品)=2?:3:1,?從而更好地?控制產(chǎn)品銷?量和利潤(rùn)的?關(guān)系。銷售?目標(biāo)的確認(rèn)?，使其銷售?目標(biāo)的跟蹤?有了基礎(chǔ)，?從而有利于?銷售目標(biāo)的?順利達(dá)成。?四、營(yíng)銷?策略。營(yíng)銷?策略是營(yíng)銷?戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)?分解，是順?利實(shí)現(xiàn)企業(yè)?銷售目標(biāo)的?有力保障。?根據(jù)行業(yè)運(yùn)?作形勢(shì)，結(jié)?合市場(chǎng)運(yùn)做?經(jīng)驗(yàn)，制定?如下的營(yíng)銷?策略：1?、產(chǎn)品策略?，堅(jiān)持差異?化，走特色?發(fā)展之路，?產(chǎn)品進(jìn)入市?場(chǎng)，要充分?體現(xiàn)集群特?點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)?品核心競(jìng)爭(zhēng)?力，形成一?個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)?品組合戰(zhàn)斗?群，避免單?兵作戰(zhàn)。?2、價(jià)格策?略，高質(zhì)、?高價(jià)，產(chǎn)品?價(jià)格向行業(yè)?標(biāo)兵看齊，?同時(shí)，強(qiáng)調(diào)?產(chǎn)品運(yùn)輸半?徑，以__?_公里為限?，實(shí)行"一?套價(jià)格體系?，兩種返利?模式",即?價(jià)格相同，?但返利標(biāo)準(zhǔn)?根據(jù)距離遠(yuǎn)?近不同而有?所不同的定?價(jià)策略。?3、通路策?略，創(chuàng)新性?地提出分品?項(xiàng)、分渠道?運(yùn)作思想，?除精耕細(xì)作?，做好傳統(tǒng)?通路外，集?中物力、財(cái)?力、人力、?運(yùn)力等企業(yè)?資源，大力?度地開拓學(xué)?校、社區(qū)、?網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)?等一些特殊?通路，實(shí)施?全方位、立?體式的突破?。4、促?銷策略，在?"高價(jià)位、?高促銷"的?基礎(chǔ)上，開?創(chuàng)性地提出?了"連環(huán)促?銷"的營(yíng)銷?理念，它具?有如下幾個(gè)?特征：一?、促銷體現(xiàn)?"聯(lián)動(dòng)",?牽一發(fā)而動(dòng)?全身，其目?的是大力度?地牽制經(jīng)銷?商，充分利?用其資金、?網(wǎng)絡(luò)等一切?可以利用的?資源，有效?擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?手。二、?連環(huán)的促銷?方式至少兩?個(gè)以上，比?如銷售累積?獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)?獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)?，以充分吸?引分銷商和?終端消費(fèi)者?的眼球。?三、促銷品?的選擇原則?求新、求奇?、求異，即?要與競(jìng)品不?同，通過(guò)富?有吸引力的?促銷品，實(shí)?現(xiàn)市場(chǎng)"動(dòng)?銷",以及?促銷激活通?路、通路激?活促銷之目?的。5、?服務(wù)策略，?細(xì)節(jié)決定成?敗，在"人?無(wú)我有，人?有我優(yōu)，人?優(yōu)我新，人?新我轉(zhuǎn)"的?思路下，在?服務(wù)細(xì)節(jié)上?狠下工夫。?提出了"5?S"溫情服?務(wù)承諾，并?建立起"貼?身式"、"?保姆式"的?服務(wù)觀念，?在售前、售?中、售后服?務(wù)上，務(wù)求?熱情、真誠(chéng)?、一站式等?等。通過(guò)營(yíng)?銷策略的制?定，李經(jīng)理?胸有成竹，?也為其目標(biāo)?的順利實(shí)現(xiàn)?做了一個(gè)良?好的開端。?五、團(tuán)隊(duì)?管理。在這?個(gè)模塊，主?要鎖定兩個(gè)?方面的內(nèi)容?：1、人?員規(guī)劃，即?根據(jù)年度銷?售計(jì)劃，合?理人員配置?，制定人員?招聘和培養(yǎng)?計(jì)劃，比如?，___年?銷售目標(biāo)_?__個(gè)億，?公司本部的?營(yíng)銷員隊(duì)伍?要達(dá)到__?_人，這些?人要在什么?時(shí)間內(nèi)到位?，落實(shí)責(zé)任?人是誰(shuí)等等?，都有一個(gè)?具體的規(guī)劃?明細(xì)。2?、團(tuán)隊(duì)管理?，明確提出?打造"鐵鷹?"團(tuán)隊(duì)的口?號(hào)，并根據(jù)?這個(gè)目標(biāo)，?采取了如下?幾項(xiàng)措施：?一、健全?和完善規(guī)章?制度，從企?業(yè)的"典章?"、條例這?些"母法"?,到營(yíng)銷管?理制度這些?"子法",?都進(jìn)行了修?訂和補(bǔ)充。?比如，制定?《營(yíng)銷人員?日常行為規(guī)?范及管理規(guī)?定》、《營(yíng)?銷人員"三?個(gè)一"日監(jiān)?控制度》、?《營(yíng)銷人員?市場(chǎng)作業(yè)流?程》、《營(yíng)?銷員管理手?冊(cè)》等?；?培訓(xùn)，提升?團(tuán)隊(duì)整體素?質(zhì)和戰(zhàn)斗力?。比如，制?定全年的培?訓(xùn)計(jì)劃，培?訓(xùn)分為企業(yè)?內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)?兩種，內(nèi)訓(xùn)?又分為潛能?激發(fā)、技能?提升、操作?實(shí)務(wù)等。外?訓(xùn)則是選派?優(yōu)秀的營(yíng)銷?人員到一些?大企業(yè)或大?專院校、培?訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受?培訓(xùn)等等。?3、嚴(yán)格?獎(jiǎng)懲，建立?良好的激勵(lì)?考核機(jī)制。?通過(guò)定期晉?升、破格提?拔、鼓勵(lì)競(jìng)?爭(zhēng)上崗、評(píng)?選營(yíng)銷標(biāo)兵?等形式，激?發(fā)營(yíng)銷人員?的內(nèi)在活力?。旨在通過(guò)?這一系列的?團(tuán)隊(duì)整合，?目地是強(qiáng)化?團(tuán)隊(duì)合力，?真正打造一?支凝聚力、?向心力、戰(zhàn)?斗力、爆發(fā)?力、威懾力?較強(qiáng)的"鐵?血團(tuán)隊(duì)".?六、費(fèi)用?預(yù)算。銷售?計(jì)劃的最后?一項(xiàng)，就是?銷售費(fèi)用的?預(yù)算。即在?銷售目標(biāo)達(dá)?成后，企業(yè)?投入費(fèi)用的?產(chǎn)出比。比?如，銷售目?標(biāo)___個(gè)?億，其中，?工資費(fèi)用：?___萬(wàn)，?差旅費(fèi)用：?___萬(wàn)，?管理費(fèi)用：?___萬(wàn)，?培訓(xùn)、招待?以及其他雜?費(fèi)等費(fèi)用_?__萬(wàn)，合?計(jì)___萬(wàn)?元，費(fèi)用占?比___%?,通過(guò)費(fèi)用?預(yù)算，可以?合理地進(jìn)行?費(fèi)用控制和?調(diào)配，使企?業(yè)的資源"?好鋼用在刀?刃上",以?求企業(yè)的資?金利用率達(dá)?到最大化，?從而不偏離?市場(chǎng)發(fā)展軌?道。做年?度銷售計(jì)劃?時(shí)，充分利?用表格這套?工具，比如?，銷售目標(biāo)?的分解、人?員規(guī)劃、培?訓(xùn)綱目、費(fèi)?用預(yù)算等等?，都通過(guò)表?格的形式予?以體現(xiàn)，不?僅一目了然?，而且還具?有對(duì)比性、?參照性，使?以上內(nèi)容更?加直觀和易?于理解。?年度銷售計(jì)?劃的制定，?達(dá)到如下目?的：1、?明確了企業(yè)?年度營(yíng)銷計(jì)?劃及其發(fā)展?方向，通過(guò)?營(yíng)銷計(jì)劃的?制定，不僅?理清銷售思?路，而且還?為具體操作?市場(chǎng)指明方?向，實(shí)現(xiàn)了?年度銷售計(jì)?劃從主觀型?到理性化的?轉(zhuǎn)變。2?、實(shí)現(xiàn)了數(shù)?字化、制度?化、流程化?等等基礎(chǔ)性?營(yíng)銷管理。?不僅量化了?全年的銷售?目標(biāo)，而且?還通過(guò)銷售?目標(biāo)的合理?分解，并細(xì)?化到人員和?月度，為每?月營(yíng)銷企劃?方案的制定?做了技術(shù)性?的支撐。?