只溶在口，不溶在手——馬氏巧克力發(fā)布日期：2008-9-311:27:27

【我來說說】1．嚴(yán)品背景

馬氏(M&Ms)巧克力的廣告是體現(xiàn)羅瑟·里夫斯(RoserReevs)的“獨特銷售說辭”廣告觀念的著名案例。這個廣告創(chuàng)意的誕生頗具傳奇色彩。

1954年的一天，M&Ms糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克納馬拉(JohnMacNama—ra)來到羅瑟·里夫斯的辦公室找他。約翰·麥克納馬拉認(rèn)為原來的廣告不是很成功，他想讓羅瑟·里夫斯為自己的巧克力做一個廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來更多的消費者。于是，雙方進行了一番談話，在談話進行了10分鐘之后，羅瑟．里夫斯認(rèn)為在這個產(chǎn)品中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。這次談話其實是一場廣告客戶的定向說明會，這種說明會有時會以非正式的方式出現(xiàn)。這種談話通常出現(xiàn)在客戶和廣告代理公司業(yè)務(wù)接洽的初期，雙方共同交流和探討有關(guān)產(chǎn)品與廣告的特點及想法。

2．廣告策略

羅瑟·里夫斯是廣告界第一個正式提出“獨特銷售主張USP”(UniqueSellingProposition)的人。所謂的USP概念，就是一定要在廣告中宣稱只有自己的產(chǎn)品才獨有的東西。當(dāng)時，M&Ms巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。可是巧克力的生產(chǎn)廠家在以往的廣告中并沒有著力突出這一點。他們明確這一事實，但是不知道其中蘊涵的巨大的廣告價值。而羅瑟·里夫斯則認(rèn)為，獨特的銷售主張正在于此。

找到了USP之后，下一步就該考慮怎樣把這一獨特銷售主張體現(xiàn)在廣告中?羅瑟·里夫斯最后想到了一個非常有表現(xiàn)力和說服力的El號“只溶在口，不溶在手”。因為糖衣的作用，馬氏巧克力即便長時間握在手心，也不會像普通巧克力那樣很快就溶化掉。為了表現(xiàn)這句獨特的口號，M&Ms巧克力的廣告中，里夫斯讓兩只手?jǐn)[在畫面中，讓觀眾猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后張開手心讓觀眾看，“不是這只臟手，而是這只手。因為，M&Ms巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，羅瑟·里夫斯的獨特銷售主張是把重點落在產(chǎn)品之上，先找到產(chǎn)品的獨有的特點，然后再以展示性的手法告訴并說服觀眾理解、相信產(chǎn)品的這一特點，引起消費者的興趣。

3．市場效果

獨特銷售主張，即USP方法，是廣告創(chuàng)意重要的思考方法之一。雖然產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象使尋找獨特銷售主張的工作越來越難，但是，毫無疑問它曾經(jīng)是廣告史上使用時間最長的一種創(chuàng)意方法。

利用這種方法，羅瑟·里夫斯為大量的包裝類商品做了許多行之有效的廣告，比如總督牌香煙“只有總督牌香煙在每個過濾嘴中有2萬個濾瓣”，弗萊斯曼牌人造黃油廣告中不斷提到“玉米油制造的黃油”等。達(dá)彼思廣告公司的訂單收入從1945年的1600萬美元提升到1960年的1．3億美元。

廣告名言

“顧客在對廣告低參與度的情況下，會相信廣告中多次重復(fù)的東西是真實的。換句話說，廣告中的話被覺得‘更真實’僅僅是因為它們經(jīng)常被重復(fù)?！?/p>

——斯考特·A．豪金斯與斯蒂芬·J．赫奇最近的研究發(fā)現(xiàn)，出自AdvertisingManagemem

(sthed．)，publishedbyPrenticeHall，Inc．1996

“在眾多廣告案例研究中(尤其是理想的)，你會發(fā)現(xiàn)，廣告所陳述的主張是建立在產(chǎn)品或服務(wù)的本身。生產(chǎn)者設(shè)計產(chǎn)品以滿足可辨識的需求與欲望。在這些案例中，你的任務(wù)就是把陳述的主張照樣表現(xiàn)出來，其利益會一目了然，使人信服并充滿誘惑力。”

——美國著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚(JamesWebbYoung)：《怎樣成為廣告人》，1962年

“廣告之所以發(fā)生效能似乎在于使用簡單的語言——把銷售論據(jù)簡單直接地表達(dá)出來——避免使用與商品本身無關(guān)的爭取注意的復(fù)雜玩意兒。”

——美國伯利茲調(diào)查公司(Politz)總經(jīng)理阿爾弗雷德·伯利茲(AlfredPolitz)，載于《市

場營銷新聞季刊》，1960年10月(三)關(guān)鍵詞

【羅瑟·里夫斯】【獨特銷售主張】

羅瑟·里夫斯(RosserReeves，1910～1984)曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個文員。1940年加入達(dá)彼思(TedBates)廣告公司。在長期實踐中，他不斷發(fā)展出自己的創(chuàng)意哲學(xué)，將硬性推銷逐步發(fā)展成為一種成熟的廣告策略一即在品牌和品牌利益之間發(fā)展出一個簡單的想象聯(lián)系。他強調(diào)對產(chǎn)品賣點的研究，非?？粗丶彝ハM。運用這種創(chuàng)意思維他成功地幫助總督香煙(Vieory)、高露潔牙膏(Colgate)等品牌重新塑造了形象。1952年，羅瑟·里夫斯為艾森豪威爾競選總統(tǒng)做的電視廣告宣傳被采納，從而對美國政治廣告活動產(chǎn)生巨大的影響。1961年，羅瑟·里夫斯出版了一本各為《廣告實效》(RealityinAdvertising)的書，這本書對廣告界影響巨大。在書中，羅瑟·里夫斯正式提出了“獨特銷售主張”(UniqueSellingProposition，USP)的概念，即在廣告中宣稱只有自己的產(chǎn)品才獨有的東西。羅瑟·里夫斯的USP包含三部分內(nèi)容：①(1)每個廣告必須提出一個主張。該主張不能光依賴文字或巨幅畫面，也不能只是對產(chǎn)品的吹噓。每個廣告一定要對廣告信息接收者說，‘‘只要購買我們的產(chǎn)品，你將會得到特別的優(yōu)惠”。(2)該主張必須是競爭對手不具備的也無法提供的。(3)該主張必須足夠強大能吸引顧客的注意。也就是說，能為品牌招來新的消費者。典型的USP可以是“刷牙時可令您氣息芬芳”或“每杯裝有43顆豆子”等。里夫斯還堅信，應(yīng)當(dāng)在廣告中盡可能地重復(fù)USP訊息，他認(rèn)為，一旦找到USP，就必須把這個獨特主張貫穿于整個廣告活動當(dāng)中。獨特銷售建議(USP)，說穿了就是建立在產(chǎn)品獨特的物理特點或利益點之上的優(yōu)越性。羅瑟·里夫斯的觀點實際上代表了廣告模式中的復(fù)舊思潮。他的廣告的主要目的是為了取得大眾的關(guān)注，而不僅僅是取悅消費者。羅瑟·里夫斯從不過高估計消費者的智力和注意力，因此他只是簡單地重復(fù)一個簡單的主題。里夫斯指出，“消費者從一則廣告中只記取一樣?xùn)|西——一個強有力的許諾或是一個強有力的概念”。這種做法，在紛亂的廣告信息中找到了一個簡單而且行之有效的方式。②當(dāng)某種產(chǎn)品稍微有一點與眾不同，而這種特別之處對消費者來說又很重要的時候，硬性推銷就是一個很有效的方法。但是當(dāng)產(chǎn)品沒有突出特點的時候，就應(yīng)該考慮其他的方法了。羅瑟·里夫斯(RosserReeves)還提出了“大腦檔案”(BoxintheMind)的理論。他認(rèn)為，在人們的頭腦中存在有許多小盒子，分別儲存不同的產(chǎn)品或服務(wù)，每個盒子里只能裝下2—3個品牌名稱。比如說，在牙膏產(chǎn)品的盒子里只有一個品牌——高露潔，那么消費者就極可能只買那個品牌。廣告的任務(wù)就是幫助把盡可能多的客戶品牌塞進消費者頭腦中的盒子里去。③他信奉“硬銷售”的廣告，因為只有這樣，廣告才能傳遞產(chǎn)品的獨特賣點。硬銷售的價值就在于能夠保證品牌的名字和品牌利益相關(guān)聯(lián)。附1：羅瑟·里夫斯語錄

(1)銷售時不輕易地許諾，一旦許諾就要帶動或者深入市場。

(2)好的文案并不能夠挽救商品。生產(chǎn)商必須認(rèn)識到，如果在他們的產(chǎn)品中不能夠提供所需要解決問題的答案，就會使文案人員陷入幾乎絕望的境地。如果想象在商品中一旦建立起來，文案寫作人員就不必再四處搜尋，那么他要做的就只有技巧方面的工作，即怎樣才能最有效地表現(xiàn)給公眾。

(3)如果認(rèn)為廣告公司對業(yè)務(wù)的了解比客戶要多，實在是一個極大的錯誤。我沒發(fā)現(xiàn)那種情況，客戶對他的商品知道得要比廣告公司知道得多，對他自己的需要也比廣告公司知道得多，所以他們會根據(jù)這些制造出一些基本規(guī)律。廣告公司要尊重這些規(guī)律。

(4)廣告的藝術(shù)是用可能最低的費用把一個訊息灌注到最大多數(shù)人的心中。

(5)要控制自己的創(chuàng)作沖動，問問：這個廣告是否把一個想象從我們內(nèi)心移到了公眾的內(nèi)心?是否以最低的費用滿足了大多數(shù)的人?

(6)廣告使人愉快的尺度是很主觀的……只有廣告人才會舉行研討會評審廣告，公眾并不舉行研討會來評議廣告，公眾只是采取行動或不行動而已。

(7)強調(diào)強調(diào)再強調(diào)，一則廣告中沒有什么可以把觀眾從主題中拉出去，甚至“性”也不可能。而保持焦點的關(guān)鍵就是重復(fù)。

(8)成為一個好的撰文人員和成為一個好的腦部外科醫(yī)生一樣的困難。

(9)給年輕小伙子的忠告：到那些偉大而實際的廣告公司中工作，去了解他們怎么做，并去學(xué)習(xí)他們怎樣做。附2：羅瑟·里夫斯經(jīng)典案例選

羅瑟·里夫斯運用USP的方法為總督牌香煙(Vicory)、安那神止頭痛藥片(Anacin)等品牌成功塑造了鮮明的形象。通過他的廣告作品，也最容易理解他的

USP主張。

例如，在總督牌香煙中，里夫斯發(fā)現(xiàn)它所具有的2萬個濾瓣是別的過濾嘴香煙所不具備的，找到這個獨特銷售主張之后，里夫斯就在廣告中反復(fù)地強調(diào)和突出這一點。比如，在圖3(a)中，標(biāo)題是“總督牌香煙的過濾嘴和其他香煙比能為你多做些什么?”正文將圖片放大，突出“只有總督牌香煙才有20000個濾瓣”、“能保證過濾再過濾的同時保留濃厚的香煙味道”；如此強調(diào)還不夠，還要在廣告下方通過兩個時髦男女的對話再次突出總督牌香煙20000個濾瓣具有的好處這一事實。如此注重實效的廣告，足見羅瑟·里夫斯的良苦用心。

圖3(b)是一則止頭痛藥的廣告。廣告畫面將電擊、捶打、閃電等模擬人們頭痛感覺的畫面放進一個腦袋里，提示人們頭痛難忍時的痛苦回憶，然后用小藥片式的圖標(biāo)，將人們的視線引到產(chǎn)品名稱“安那神”字體上。這則廣告將產(chǎn)品的用途不著一字地說得很清楚。雖然有可能引起人們不快的感覺，但是這些并不是羅瑟·里夫斯的考慮重點。如何讓人們記住自己，才是最重要的。

羅瑟·里夫斯(RosserReeves，1910～1984)曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個文員。1940年加入達(dá)彼思(TedBates)廣告公司。在長期實踐中，他不斷發(fā)展出自己的創(chuàng)意哲學(xué)，將硬性推銷逐步發(fā)展成為一種成熟的廣告策略一即在品牌和品牌利益之間發(fā)展出一個簡單的想象聯(lián)系。他強調(diào)對產(chǎn)品賣點的研究，非?？粗丶彝ハM。運用這種創(chuàng)意思維他成功地幫助總督香煙(Vieory)、高露潔牙膏(Colgate)等品牌重新塑造了形象。1952年，羅瑟·里夫斯為艾森豪威爾競選總統(tǒng)做的電視廣告宣傳被采納，從而對美國政治廣告活動產(chǎn)生巨大的影響。1961年，羅瑟·里夫斯出版了一本各為《廣告實效》(RealityinAdvertising)的書，這本書對廣告界影響巨大。在書中，羅瑟·里夫斯正式提出了“獨特銷售主張”(UniqueSellingProposition，USP)的概念，即在廣告中宣稱只有自己的產(chǎn)品才獨有的東西。羅瑟·里夫斯的USP包含三部分內(nèi)容：①(1)每個廣告必須提出一個主張。該主張不能光依賴文字或巨幅畫面，也不能只是對產(chǎn)品的吹噓。每個廣告一定要對廣告信息接收者說，‘‘只要購買我們的產(chǎn)品，你將會得到特別的優(yōu)惠”。(2)該主張必須是競爭對手不具備的也無法提供的。(3)該主張必須足夠強大能吸引顧客的注意。也就是說，能為品牌招來新的消費者。典型的USP可以是“刷牙時可令您氣息芬芳”或“每杯裝有43顆豆子”等。里夫斯還堅信，應(yīng)當(dāng)在廣告中盡可能地重復(fù)USP訊息，他認(rèn)為，一旦找到USP，就必須把這個獨特主張貫穿于整個廣告活動當(dāng)中。獨特銷售建議(USP)，說穿了就是建立在產(chǎn)品獨特的物理特點或利益點之上的優(yōu)越性。羅瑟·里夫斯的觀點實際上代表了廣告模式中的復(fù)舊思潮。他的廣告的主要目的是為了取得大眾的關(guān)注，而不僅僅是取悅消費者。羅瑟·里夫斯從不過高估計消費者的智力和注意力，因此他只是簡單地重復(fù)一個簡單的主題。里夫斯指出，“消費者從一則廣告中只記取一樣?xùn)|西——一個強有力的許諾或是一個強有力的概念”。這種做法，在紛亂的廣告信息中找到了一個簡單而且行之有效的方式。②當(dāng)某種產(chǎn)品稍微有一點與眾不同，而這種特別之處對消費者來說又很重要的時候，硬性推銷就是一個很有效的方法。但是當(dāng)產(chǎn)品沒有突出特點的時候，就應(yīng)該考慮其他的方法了。羅瑟·里夫斯(RosserReeves)還提出了“大腦檔案”(BoxintheMind)的理論。他認(rèn)為，在人們的頭腦中存在有許多小盒子，分別儲存不同的產(chǎn)品或服務(wù)，每個盒子里只能裝下2—3個品牌名稱。比如說，在牙膏產(chǎn)品的盒子里只有一個品牌——高露潔，那么消費者就極可能只買那個品牌。廣告的任務(wù)就是幫助把盡可能多的客戶品牌塞進消費者頭腦中的盒子里去。③他信奉“硬銷售”的廣告，因為只有這樣，廣告才能傳遞產(chǎn)品的獨特賣點。硬銷售的價值就在于能夠保證品牌的名字和品牌利益相關(guān)聯(lián)。附1：羅瑟·里夫斯語錄

(1)銷售時不輕易地許諾，一旦許諾就要帶動或者深入市場。

(2)好的文案并不能夠挽救商品。生產(chǎn)商必須認(rèn)識到，如果在他們的產(chǎn)品中不能夠提供所需要解決問題的答案，就會使文案人員陷入幾乎絕望的境地。如果想象在商品中一旦建立起來，文案寫作人員就不必再四處搜尋，那么他要做的就只有技巧方面的工作，即怎樣才能最有效地表現(xiàn)給公眾。

(3)如果認(rèn)為廣告公司對業(yè)務(wù)的了解比客戶要多，實在是一個極大的錯誤。我沒發(fā)現(xiàn)那種情況，客戶對他的商品知道得要比廣告公司知道得多，對他自己的需要也比廣告公司知道得多，所以他們會根據(jù)這些制造出一些基本規(guī)律。廣告公司要尊重這些規(guī)律。

(4)廣告的藝術(shù)是用可能最低的費用把一個訊息灌注到最大多數(shù)人的心中。

(5)要控制自己的創(chuàng)作沖動，問問：這個廣告是否把一個想象從我們內(nèi)心移到了公眾的內(nèi)心?是否以最低的費用滿足了大多數(shù)的人?

(6)廣告使人愉快的尺度是很主觀的……只有廣告人才會舉行研討會評審廣告，公眾并不舉行研討會來評議廣告，公眾只是采取行動或不行動而已。

(7)強調(diào)強調(diào)再強調(diào)，一則廣告中沒有什么可以把觀眾從主