通路精耕細(xì)作簡介杭州頂津1董事長飲料經(jīng)營理念品質(zhì)決定生存品牌決定價(jià)值通路決定成敗人才決定發(fā)展企圖決定版圖2課程目標(biāo)課程結(jié)束后，學(xué)員可以……認(rèn)識(shí)通路了解并掌握精耕細(xì)作

33課程大綱一、通路精耕細(xì)作概念二、通路精耕細(xì)作操作流程4概況概況概況概況一、通路精耕細(xì)作概念1.什么是通路2.什么是通路精耕細(xì)作3.為何要通路精耕細(xì)作5我們從哪里購買商品？零售店鋪零售店鋪從哪里購買商品？批發(fā)批發(fā)從哪里購買商品？經(jīng)銷商經(jīng)銷商從哪里購買商品？廠家1.什么是通路一、通路精耕細(xì)作概念6工廠三階二階一階消費(fèi)者產(chǎn)品DC城區(qū)經(jīng)銷商城郊經(jīng)銷商外埠經(jīng)銷商單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)士多批發(fā)MA批發(fā)特通批發(fā)士多店特通KAMA1.什么是通路一、通路精耕細(xì)作概念備注城市經(jīng)銷商7

通路就是產(chǎn)品從廠家經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的“路線”一、通路精耕細(xì)作概念1.什么是通路8客戶都賣我們的商品全面覆蓋通路客戶都愿意賣我們的產(chǎn)品全面掌握通路通路精耕細(xì)作我們的商品要想賣得好應(yīng)該怎么辦？一、通路精耕細(xì)作概念9一、通路精耕細(xì)作概念2.通路精耕細(xì)作的定義是指對(duì)通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理。通過對(duì)目標(biāo)市場區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪和專業(yè)化服務(wù)和管理，達(dá)到對(duì)通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路的全面覆蓋,進(jìn)而讓公司成為通路的主宰。專業(yè)專精，分工合作！10城市建設(shè)的現(xiàn)代化給目前通路管理造成的變化批發(fā)市場的沒落1.批市批發(fā)商轉(zhuǎn)型2.二批掌控難度增加交通限制與地價(jià)上漲1.倉租增加,庫容變小2.大車配送受到限制單點(diǎn)產(chǎn)值增加1.批發(fā)商配送頻率增加2.出現(xiàn)小訂單甩貨背景-城市建設(shè)3.為何通路精耕細(xì)作一、通路精耕細(xì)作概念1.產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)受阻，遺失商機(jī)2.增加公司費(fèi)用的投入2.工廠出貨SKU數(shù)多且總量少，易造成缺貨1.車隊(duì)送貨效率不佳，增加運(yùn)輸費(fèi)用1.配送不及時(shí)，服務(wù)降低2.促銷品未能及時(shí)發(fā)放，影響客情到終端的速度日趨緩慢！11城市居民消費(fèi)力的增加與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化帶動(dòng)飲料銷售增加一階的經(jīng)營效益增加，2006年通路精耕的時(shí)機(jī)己到來單位:箱/月

來的巧來太晚來的早背景-通路的發(fā)展一、通路精耕細(xì)作概念3.為何通路精耕細(xì)作12終端通路點(diǎn)數(shù)日益增加,單點(diǎn)經(jīng)營效益日趨增加通路業(yè)種別區(qū)分日益清晰零售終端對(duì)商家服務(wù)的需求變大未來的競爭將更聚焦于對(duì)終端的掌控2003年2006年2008年？背景-終端掌握3.為何通路精耕細(xì)作131.通路精耕縮短通路層級(jí)，加速產(chǎn)品的流通和交易

2.通路精耕更能服務(wù)客戶,掌控通路,成為通路主宰通路精耕重在終端一、通路精耕細(xì)作概念3.為何通路精耕細(xì)作通路精耕細(xì)作的作用14概況概況概況概況二、通路精耕細(xì)作操作流程1.城市分級(jí)2.通路普查3.決定經(jīng)營模式4.通路規(guī)劃5.通路架設(shè)6.人員拜訪15精耕城區(qū)細(xì)作操作流程城市分級(jí)通路普查先將城市以其重要度做分級(jí)決定經(jīng)營方式客戶的普查深挖經(jīng)營潛力通路規(guī)劃通路架設(shè)區(qū)域經(jīng)營方式確認(rèn)通路經(jīng)營方式布建經(jīng)銷商，保障金流物流人員拜訪定人、定域、定線、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的拜訪客戶明確通路定義人員布建商圈規(guī)劃16距離地級(jí)市近的縣級(jí)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展越好，距離縣城近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好,城郊的范圍大小不一定地級(jí)市縣城城郊縣城縣城縣城縣城縣級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城縣城城市區(qū)域構(gòu)成1.城市分級(jí)17A級(jí)城市B級(jí)城市C級(jí)城市D級(jí)城市設(shè)定原則GDP產(chǎn)值（經(jīng)濟(jì)規(guī)模/消費(fèi)能力人均GDP）市場容量（城市人口數(shù)及飲料人均飲用量）熱沖填和水飲用量的比例1.城市分級(jí)182.通路普查資料收集1.以現(xiàn)有客戶資料卡為基礎(chǔ)掃街確認(rèn)2.了解客戶的名稱/位置/電話等基礎(chǔ)資料3.了解客戶銷量/進(jìn)貨規(guī)律/進(jìn)貨渠道等資料整理1.將收集到的資料進(jìn)行整理確認(rèn)2.以地理位置為基礎(chǔ)整理客戶名冊(cè)3.主管抽查確認(rèn)資料的完備性與真實(shí)性客戶分級(jí)1.先依據(jù)通路定義明確客戶的業(yè)種別2.依據(jù)客戶分級(jí)原則將客戶進(jìn)行分級(jí)3.確定哪些客戶是有效客戶繪制圖冊(cè)1.將需要拜訪的有效點(diǎn)繪制圖冊(cè)2.圖冊(cè)以地理位置為基礎(chǔ)，再做細(xì)的分割3.備注區(qū)域內(nèi)客戶的進(jìn)貨渠道資料電腦化管理助代交換區(qū)域盤點(diǎn)細(xì)致做法可參考：《通路普查手冊(cè)》19小城區(qū)大城區(qū)城郊城區(qū)DC城郊經(jīng)銷商小車配送小車配送二階批發(fā)商1.城市規(guī)模大，城郊范圍大，城市內(nèi)經(jīng)銷商不足以覆蓋城郊批發(fā)客戶2.城市內(nèi)二批分散，沒有成規(guī)模的批發(fā)市場，一階零售點(diǎn)多且單點(diǎn)產(chǎn)值高3.重要城市，銷售占比大，重要度高采用城區(qū)DC+城郊經(jīng)銷商模式經(jīng)營（定義為A級(jí)城市）主要為直轄市，省會(huì)城市，主要地級(jí)市A級(jí)城市經(jīng)營3.決定經(jīng)營方式20地級(jí)市城郊城郊城郊城郊城郊城郊城郊1.城市規(guī)模中等，城郊范圍大，城市內(nèi)經(jīng)銷商不足以覆蓋城郊2.城市內(nèi)二批分散，沒有成規(guī)模的批發(fā)市場，一階零售點(diǎn)多且單點(diǎn)產(chǎn)值高3.城市銷售占比中，重要度較大的采用城區(qū)經(jīng)銷商+城郊經(jīng)銷商模式經(jīng)營（定義為B級(jí)城市）主要為地級(jí)市或華東華南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市，直轄市的偏遠(yuǎn)行政區(qū)B級(jí)城市經(jīng)營3.決定經(jīng)營方式21地級(jí)市縣城城郊縣城縣城縣城縣城縣城縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城縣城1.城市規(guī)模小，飲料消費(fèi)量小2.城市內(nèi)二批分散，沒有成規(guī)模的批發(fā)市場，一階零售點(diǎn)多且單點(diǎn)產(chǎn)值高3.城市銷售占比小，重要度較小的采用城市經(jīng)銷商+外埠經(jīng)銷商模式經(jīng)營（定義為C級(jí)城市）主要為經(jīng)營效益較小的地級(jí)市或具備經(jīng)營效益的縣級(jí)市C級(jí)城市經(jīng)營3.決定經(jīng)營方式22縣級(jí)市/縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1.城市規(guī)模小，飲料消費(fèi)量小2.城市內(nèi)二批分散，沒有成規(guī)模的批發(fā)市場，一階零售點(diǎn)多且單點(diǎn)產(chǎn)值高3.城市銷售占比小，重要度較小的采用外埠經(jīng)銷商模式經(jīng)營（定義為D級(jí)城市）主要為經(jīng)營效益較小的縣級(jí)市或具備經(jīng)營效益的縣城/鎮(zhèn)D級(jí)城市經(jīng)營3.決定經(jīng)營方式23調(diào)整通路經(jīng)營模式，透過經(jīng)銷商/DC協(xié)助金流與物流經(jīng)銷商要可以接大車貨，有資金與倉庫空間，有充足的配送能力4.通路規(guī)劃-三階目標(biāo):DC達(dá)到專賣,其他簽約三階客戶(外埠丙除外)需要專屬外埠丙經(jīng)銷商(膠著區(qū)/落后區(qū)不需要專屬,領(lǐng)先區(qū)可以要求專屬)一般區(qū)域客戶規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn):(以2009年預(yù)算銷售量計(jì)算),以箱數(shù)計(jì)算DC:＞150萬箱，3000萬城區(qū)經(jīng)銷商:＞75萬箱，1500萬城市經(jīng)銷商:＞50萬箱，1000萬城郊甲A/外埠甲A經(jīng)銷商:＞30萬箱，600萬城郊甲/外埠甲經(jīng)銷商:＞20萬箱，400萬城郊乙/外埠乙經(jīng)銷商:＞10萬箱，200萬經(jīng)營成本高的區(qū)域客戶規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn):(以2009年預(yù)算銷售量計(jì)算),以箱數(shù)計(jì)算DC:＞225萬箱，4500萬城區(qū)經(jīng)銷商:＞115萬箱，2300萬城市經(jīng)銷商:＞75萬箱，1500萬244.通路規(guī)劃-二階覆蓋全部批發(fā)商(指從事飲料售賣的批發(fā)商）全部二批客戶由業(yè)代拜訪，不留空白士多批發(fā)、特通/MA批發(fā)配備助代、特通/MA業(yè)代轉(zhuǎn)單，掌握信息流一般區(qū)域客戶規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn):(以2009年預(yù)算銷售量計(jì)算),以箱數(shù)計(jì)算士多批發(fā)、特約特通/MA批發(fā)＞20萬箱，400萬A級(jí)城市、B級(jí)城市和C級(jí)城市需要設(shè)定士多批發(fā)商、MA批發(fā)商、特通批發(fā)商一般特通/MA批發(fā)不做限制，比照二批客戶經(jīng)營通路客戶類型名詞解釋！25針對(duì)精耕城區(qū)投入人力，全面掌握有價(jià)值的一階點(diǎn)核心城區(qū)：一階定期服務(wù)70%-80%，精耕城區(qū)/城市：一階定期服務(wù)60%-70%，一階點(diǎn)數(shù)均需＞900點(diǎn)4.通路規(guī)劃-經(jīng)營方式城郊/外埠甲以上區(qū)域：借助有競爭力價(jià)格，結(jié)合車銷方式執(zhí)行，掌握縣城有價(jià)值的終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)2±0.5階城郊/外埠乙區(qū)域：掌握縣城有品牌展示價(jià)值終端，跟隨客戶車輛車鋪，重在服務(wù)城郊/外埠丙區(qū)域：透過三階客戶做生意，協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢，輔導(dǎo)＞服務(wù)265.通路架設(shè)比照通路規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行通路客戶架設(shè)！27確定拜訪區(qū)域與路線6.人員拜訪確定拜訪區(qū)域，規(guī)范各業(yè)務(wù)崗位的服務(wù)點(diǎn)數(shù)：每名助代負(fù)責(zé)200點(diǎn)左右，每天拜訪40-45點(diǎn)每名特通業(yè)代負(fù)責(zé)45-60點(diǎn)，每天拜訪25-30點(diǎn)每名MA業(yè)代負(fù)責(zé)45-60點(diǎn)，每天拜訪12-15點(diǎn)每名批發(fā)業(yè)代負(fù)責(zé)30-50點(diǎn)的批市批發(fā)（或25-40家的單點(diǎn)批發(fā)），每天拜訪批市批發(fā)30點(diǎn)（單點(diǎn)批發(fā)20-25點(diǎn)）備注人員服務(wù)點(diǎn)數(shù)為自然點(diǎn)，用整個(gè)營業(yè)所的概念去考評(píng)，可能有的業(yè)務(wù)服務(wù)點(diǎn)數(shù)少，有的點(diǎn)數(shù)多，但是所綜合點(diǎn)數(shù)應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)左右！28士多拜訪頻率CA,CB拜訪頻率設(shè)定需參考當(dāng)?shù)厥慷嗟甑姆?wù)需求通路精耕的精神就是用更好的拜訪來服務(wù)客戶旺季:CA1周2-3訪，CB1周1訪淡季：CA1周2訪，CB1周1訪品牌爭奪區(qū)，如步行街等拜訪頻率不做限制，可以放巡街人員做維護(hù)6.人員拜訪29拜訪內(nèi)容在每家客戶處按拜訪八步驟落實(shí)客戶拜訪與服務(wù)6.人員拜訪拜訪八步驟：計(jì)劃與準(zhǔn)備、接近客戶、商品陳列、庫存、銷售及鋪貨、結(jié)束銷售、行政作業(yè)、評(píng)估30Q&A1.什么是通路?2.什么是通路精耕細(xì)作?3.通路精耕細(xì)作有什么作用?4.通路細(xì)作的流程是什么?5.人員拜訪需要怎么樣?6.拜訪八步驟的具體內(nèi)容？31課程結(jié)束是行動(dòng)的開始！謝謝聆聽32附件33六定的說明定人:就是本區(qū)域,本路線,責(zé)任到人,該業(yè)務(wù)就是本區(qū)域的經(jīng)營者,不得隨意更換人員;特殊情況是請(qǐng)假的時(shí)候,由機(jī)動(dòng)人員幫助完成;定域:該區(qū)域是固定的,其覆蓋的客戶也是相對(duì)固定的,需要對(duì)本區(qū)域的地圖區(qū)隔出來;避免業(yè)務(wù)有模糊地帶,管重復(fù),或沒人管的空白區(qū)域;定線:就是在其負(fù)責(zé)的固定區(qū)域劃分出六條路線,固定出周一到周六的路線,當(dāng)然這中間要有客戶的分級(jí).定出拜訪頻率,按每天40拜訪的頻點(diǎn),來安排六天的路線;定點(diǎn):就是要求業(yè)務(wù)人員按方便的原則,安排客戶拜訪的次序,標(biāo)明客戶的拜訪序號(hào),再根據(jù)設(shè)定的拜訪頻率,安排每周每天拜訪的客戶,這樣才保證每天拜訪是固定的定期:依據(jù)客戶分級(jí)及其他因素,設(shè)定每個(gè)客戶的拜訪頻率,保證單點(diǎn)客戶每月需要拜訪的次數(shù)定時(shí):根據(jù)定線\定點(diǎn)\定期的原則,每個(gè)點(diǎn)的拜訪,在正常情況,到達(dá)本點(diǎn)的時(shí)間在一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間范圍內(nèi)總的來說,六定的目的,就是建立與老板的服務(wù)承諾,便利建立客情,成為通路的主宰;返回34明確通路的定義-1MA：有兩個(gè)（含）以上常用收銀臺(tái)的開放性購物；如果是連鎖MA，其中有一些店沒有達(dá)到收銀臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，亦列為MA35明確通路的定義-2事業(yè)群區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)僅供參考，詳見各地TM規(guī)范！36明確通路的定義-3關(guān)閉返回事業(yè)群區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)僅供參考，詳見各地TM規(guī)范！37城郊的界定中心城市城市周邊當(dāng)城市周邊是以工商服務(wù)業(yè)為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當(dāng)城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的則說明與外埠較為接近，應(yīng)仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)模式應(yīng)采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。如果城郊的面積很小，則可包含在城區(qū)內(nèi)一并做經(jīng)營考量市？商業(yè)貿(mào)易人口聚集返回38NW區(qū)NE區(qū)SW區(qū)SE區(qū)人口多，人均飲用大，市場大，發(fā)達(dá)的大城市，精耕的主要城區(qū)A級(jí)城市人口少，人均飲用大，市場中，發(fā)達(dá)的小城市，精耕的次要城區(qū)B級(jí)城市人口多，人均飲用小，市場中，不發(fā)達(dá)的大城市，精耕的次要城區(qū)C級(jí)城市人口少，人均飲用小，市場小，不發(fā)達(dá)的小城市，外埠方式經(jīng)營D級(jí)城市城區(qū)分級(jí)說明關(guān)閉返回39DC：

1）經(jīng)銷商，直配核心城區(qū)二階批發(fā)客戶，公司決定其出貨價(jià)，不做促銷只針對(duì)批發(fā)商套餐做補(bǔ)助！屬于物流與代收款功能，對(duì)外稱為“有委托收款的物流公司”，需專賣

2）主要在直轄市與省會(huì)城市，主要地級(jí)市架設(shè)城區(qū)經(jīng)銷商：

1）經(jīng)銷商，配送精耕城區(qū)二階批發(fā)客戶（局部掌握一階），可以做促銷！需專屬無需專賣2）主要在直轄市的偏遠(yuǎn)行政區(qū)與發(fā)達(dá)縣級(jí)市