保利·東灣項(xiàng)目營銷策略及推廣提案我們面對的是一個(gè)86萬方體量大盤

我們處于同質(zhì)競爭明顯的下沙

我們要從眾多品牌公司種脫穎而出

我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響

所以今天的提案

沒有長篇大論的市場分析，沒有模板式的行活

只解決戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)問題

尋找一條能體現(xiàn)保利·東灣魅力與氣質(zhì)的可行之路東部，發(fā)現(xiàn)灣作為杭州三個(gè)副城之一，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和教園區(qū)為骨干的綜合性新城下沙與杭州的關(guān)系在城市東擴(kuò)的規(guī)劃下，未來人口的大量導(dǎo)入使得下沙新城將迎來新一波住宅需求高潮地鐵一號線的貫通直接拉近了物理與心理距離老杭州人：我寧愿在市區(qū)買個(gè)二手房，也不愿意住到下沙去，工業(yè)區(qū)哎……希望之城的尷尬新杭州人1：下沙太遠(yuǎn)了，雖然房價(jià)便宜，但是我在文三路上班，這樣還是感覺不方便，等等吧……新杭州人2：其實(shí)住在下沙也不是不能接受，但是旁邊的朋友都在市區(qū)，到那里社交圈子會狹窄很多，晚上八點(diǎn)路上都沒什么人了，等等吧……下沙給人的感覺無論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，工業(yè)園區(qū)的形象是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因原因1：作為城市東擴(kuò)的主要發(fā)展方向，目前錢江新城的發(fā)展仍未完善，消費(fèi)者對下沙的前景還沒有明確的概念，副城生活仍顯遙遠(yuǎn)。尷尬的背后原因2：在杭州東部發(fā)展進(jìn)程中，下沙和杭州主城區(qū)之間還有九堡作為過度，而九堡的發(fā)展目前仍屬起步階段，無論從居住氛圍、商業(yè)配套和交通狀況來看，都不具備完美銜接的條件。世界上錦上添花的人會比雪中送炭的人多現(xiàn)階段我們的客群面（主力）下沙（高教園區(qū)、開發(fā)區(qū)各企業(yè)、和下沙有某種業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、下沙事業(yè)單位以及臨近周邊的鄉(xiāng)縣）九堡（四季青市場、東站及市場、華貿(mào)鞋城等市場的私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（偶得）蕭山（東北部高教園區(qū)或者其他的私營業(yè)主）城東（錢江新城、東站范圍附近從業(yè)人員或私營業(yè)主）現(xiàn)階段我們的客群面（游離）溫州、臺州等地的投資客或者和下沙有著某種關(guān)聯(lián)的異地購房者根據(jù)之前樓盤的成交狀況和客戶預(yù)約狀況來看，下沙的意向購房群體數(shù)量依然是可觀的，房開企業(yè)和購房群體處于較為平衡的膠著狀態(tài)，但2008年開始，市場的平衡被打破了……08年下半年以來，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)引發(fā)了全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，隨著時(shí)局的發(fā)展和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，我國的金融市場也是一路走低，股票證券市場接連下挫，原材料價(jià)格的上漲、通貨膨脹的壓力、高企的房價(jià)等眾多原因進(jìn)一步導(dǎo)致了我國當(dāng)前總體經(jīng)濟(jì)的不景氣。由于這樣的經(jīng)濟(jì)狀況，導(dǎo)致原本有購房需求的消費(fèi)者由于資金或者生活壓力的問題而延緩了購房時(shí)間，甚至有某些高端物業(yè)的業(yè)主已經(jīng)無法償還銀行按揭。2008市場關(guān)鍵詞：金融危機(jī)收到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，國家對金融機(jī)構(gòu)的審核更加嚴(yán)格，許多房開企業(yè)開始面臨貸款壓力；同時(shí)，由于購房能力的下降，房開企業(yè)的資金回籠也產(chǎn)生了明顯影響。在杭州，萬科率先拋出了打折的口號，復(fù)地、野風(fēng)等開發(fā)商也紛紛開始采取打折的方式；另外的一些項(xiàng)目為保證回款也開始頻繁調(diào)整開盤價(jià)格。2008市場關(guān)鍵詞：打折樓盤打折的現(xiàn)象直接影響了已購房客戶的情緒，帶有投資心理的客戶擔(dān)心資產(chǎn)縮水，而自住需求的客戶則希望能盡可能降低購房支出。2008年秋季房交會成交套數(shù)為408套，成為5年來成交套數(shù)最低的一次，同時(shí)，這也是5年來杭州房交會唯一沒有公布成交均價(jià)的一年。2008市場關(guān)鍵詞：打折在進(jìn)入“金九銀十”后，9月供應(yīng)量較8月增長近兩倍，由于市場的不景氣，成交量較低，與8月相比基本持平，供求比則下跌到08年以來的最低點(diǎn)。八月為傳統(tǒng)意義上的淡季，而原本“金九銀十”的九月成交量卻不及上月；9月區(qū)域成交量主要集中在江干區(qū)（其中位于錢江新城的萬象城和九堡的魅力之城，分別有429套和222套的銷售量），同時(shí)上城、拱墅、濱江三區(qū)成交量也在百套以上。濱江、之江板塊9月打折促銷樓盤較多，優(yōu)惠的售價(jià)使得9月成交量較8月大幅增加，可見在目前的樓市狀況下，降價(jià)對于加速房源的去化具有一定的效果。1、成熟區(qū)域折扣對銷售的影響明顯從銷售情況來看，房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的區(qū)域如市中心、濱江、錢江新城等地受折扣影響明顯，而發(fā)展剛剛起步配套尚未成熟或距離市區(qū)較遠(yuǎn)的如城北、余杭等地折扣后對銷售的促進(jìn)并不明顯。由此可見，目前成熟區(qū)域的價(jià)格在折扣后基本已經(jīng)達(dá)到客戶的心理預(yù)期，而那些偏遠(yuǎn)未成熟地區(qū)客戶仍抱有較大的價(jià)格調(diào)整期望。2、部分偏遠(yuǎn)不成熟區(qū)域仍未降到客戶心理預(yù)期萬科全面折扣之后，客戶對市場的折扣期望值加大，7-8折成為他們的心理預(yù)期值，一些成熟區(qū)域降價(jià)后已達(dá)到客戶的心理預(yù)期因而取得熱銷，而一些區(qū)域較大幅度降價(jià)后銷售并未有太大起色，還未達(dá)到客戶的期望值，因而客戶繼續(xù)觀望，而發(fā)展商接下來可能加大折扣力度，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步升溫。3、同樣的折扣幅度下，跟進(jìn)打折樓盤銷售效果明顯不如首先打折樓盤從魅力之城和匯盛德堡的銷售情況可以看到，由于客戶數(shù)量有限，當(dāng)首個(gè)折扣樓盤將需求客戶大部分去化后，跟進(jìn)打折樓盤如沒有更大幅度的折扣，將無法吸引足夠的購房客源，這也導(dǎo)致為取得較好的銷售成績，同一區(qū)域內(nèi)樓盤折扣幅度將愈加加大以吸引客源。4、面對激烈價(jià)格戰(zhàn)保值承諾成為取得熱銷的一種手段部分發(fā)展商未采用降價(jià)折扣的方式，而采用保值承諾的方式一來吸引市場眼球，二來也提升客戶購買信心，用另一種方式吸引客戶購房。1、從2008年9月16日起，下調(diào)一年期貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)2、從2008年9月25日起，中小型存款類金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào)1個(gè)百分點(diǎn)3、從2008年9月19日起，單邊征收股票、證券交易印花稅4、從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn)5、從10月10日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)6、從10月14日起杭州出臺“房產(chǎn)救市24條”2008市場關(guān)鍵詞：救市1、在外貿(mào)行業(yè)和固定資產(chǎn)投資行業(yè)收到金融影響的狀況下，政府開始積極的通過拉動(dòng)內(nèi)需來保證穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速，相信在未來內(nèi)部消費(fèi)力量會有所顯現(xiàn)2、杭州新出臺的救市政策，從政府的初衷來說是為了遏止當(dāng)前房價(jià)下滑的趨勢，促成成交量的上升，但是諸多利好對于開發(fā)商與消費(fèi)者來說，又將形成一輪新的博弈，目前的局勢不明朗，新政需要一段時(shí)間的消化。3、但是從就是政策的內(nèi)容上來看，治本仍然比較勉強(qiáng)，某些條款更像是選擇社會和諧的政治背景和政府土地出讓的促銷政策。房開企業(yè)的根本問題沒有得到解決，消費(fèi)者買漲不買跌的心態(tài)也會存在。1、市場仍不明朗，何時(shí)回暖可能尚不確定2、對于市場還需要持謹(jǐn)慎態(tài)度3、杭州房產(chǎn)的板塊爭奪和區(qū)域內(nèi)爭奪始終會長期存在競爭策略陣地戰(zhàn)集團(tuán)戰(zhàn)陣地戰(zhàn)1、屯糧備戰(zhàn)2、占領(lǐng)高地1、聯(lián)合進(jìn)攻2、組織火網(wǎng)1、集中優(yōu)勢2、優(yōu)勝劣汰人們，流向?yàn)硻?quán)利頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層赤貧階層

本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到上層。靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：陽光資產(chǎn)層客群白描尋求他們在價(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會角色上的共同點(diǎn)2530354050初生群體進(jìn)取群體成就群體還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)對未來充滿夢想，樂于接受新事物捕捉機(jī)會，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑常問的問題是：為什么不？掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成有更高的目標(biāo)，爭取更多不斷提升自己，工作大于生活，忙碌見證了自己越來越好，但必須努力常問的問題是：下一個(gè)是什么？擁有家庭，事業(yè)，身份注重優(yōu)越感、自得要輕松，不要松懈，保持成就和舒適，事業(yè)很重要夢想擁有和諧平衡充實(shí)的生活孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn)常問的問題是：還有什么是我沒有體會到的？客群品牌觀重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢。客群媒體觀新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)；雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高?？腿盒袨?態(tài)度重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)；生活富裕，注重享受?？腿盒蓍e觀休閑活動(dòng)多為社交型和自我享受型；重視氛圍和環(huán)境。目標(biāo)客群價(jià)值取向“時(shí)尚的城市自然主義者”既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀目標(biāo)客群需求提煉他們需要品牌，也懂得品牌，但他們的品味和社會地位決定了他們需要的是真正有價(jià)值的品牌——有價(jià)值的品牌表現(xiàn)他們注重格調(diào)，注重那種有品質(zhì)的格調(diào)，能征服大眾的東西就是他們選擇的目標(biāo)——大氣的品質(zhì)訴求享受才是生活的本質(zhì)，苦心經(jīng)營的目的就是為了好好犒勞那些本來就少有的個(gè)人時(shí)間——愉悅的心理感受喜歡那種隨心所欲，切換與動(dòng)靜之間的感覺——公共與私密的共享不能脫離群眾，但要高與群眾——可感知的檔次體現(xiàn)經(jīng)過一個(gè)階段的推廣，我們來回顧一下之前的推廣感覺灣區(qū)，彎曲？從之前的推廣來看，東灣整體大盤的氣勢已經(jīng)明確，開闊的尺度感，優(yōu)美的視覺效果以及DBD后花園那種舒適和國際化的感覺。但是……我們在下沙未來會面臨很明顯的同質(zhì)化競爭，僅有的這些賣點(diǎn)仍然不足以在競爭中脫穎而出我們需要改變訴求的方式CBD后花園給人的感覺仍然太遙遠(yuǎn)，而且灣區(qū)生活的感覺仍然沒有清晰的訴求出來，在現(xiàn)階段以CBD后花園的概念進(jìn)行傳播還是缺乏沖擊力我們還需要改變形象定位同樣，“DBD之后是灣區(qū)”的概念無法具有支撐一個(gè)86萬方生活城區(qū)的后續(xù)延展，項(xiàng)目的氣質(zhì)和包容性都還需要提升我們需要從產(chǎn)品的角度來擴(kuò)充項(xiàng)目的包容性和高度在延續(xù)原有推廣的基礎(chǔ)上提出一種獨(dú)特的項(xiàng)目訴求一個(gè)明確的項(xiàng)目定位一種強(qiáng)大的包容性和高度……一切從灣展開聯(lián)想……灣的理想灣的本源一定是締造者賦予的中國央企房產(chǎn)綜合實(shí)力第1名中國國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值第1名中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力前4強(qiáng)品牌愿景：打造中國地產(chǎn)長城品牌理念:和諧生活自然舒適這種和諧包含了天地萬物，蕓蕓眾生，保利講究的是“和則生物，同則不繼”，“自然最舒適”的感覺。區(qū)別于中國“和”文化的曲高和寡與遙不可及，這種“和”的感覺更加溫暖，更容易親近，包容性更強(qiáng)。是一種豐富的和諧灣的物理開闊的尺度感和大氣感。數(shù)字是最能表達(dá)的：1000米，2200畝，180000萬方，860000萬方……在這里，拿著照相機(jī)隨便往哪一摁，就是一張明信片……開闊大氣，極致純粹的美，我們稱之

——大美灣的精神美都是從靈魂深處發(fā)出的?！?jiǎng)e林斯基（俄國）美的事物是永恒的喜悅?！娙藵?jì)慈最能直接打動(dòng)心靈的還是美。美立刻在想象里滲透一種內(nèi)在的欣喜和滿足。——愛迪生（美）美是到處都有的。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)?！_丹（法國）你的心笑了，你感覺到了美。--康銘灣的精神其實(shí)，美是更加深刻的，是一種不經(jīng)意由內(nèi)心深處散發(fā)出來的魅力，一種原始的，本能的自然表現(xiàn)，心對于美來說，才是提升于物質(zhì)的更高層含義這種原始和本能，讓我們首先聯(lián)想到的是孩子，孩子透露出的笑容完全發(fā)自內(nèi)心，是一種美的極致。灣的精神——悅心灣的理想我們懷著對和諧的期待，在一個(gè)極美之處，發(fā)自內(nèi)心的喜悅著，你可以居上流之上，也可以居上流之下；你可以是定制規(guī)則的人，也可以不是。誰會在乎這些呢？大家在乎的，是那些生命中的種種元素在有機(jī)作用的烘焙下產(chǎn)生的排列組合，以及感受那些排列組合給自己帶來的樂趣對和諧期待的本質(zhì)、極美的事物和愉悅的心情，三者缺一不可。如果沒有和諧的本質(zhì)，結(jié)果只能是矛盾，正如美女不能和美女長久的同處一室；沉溺上流生活帶來的喜悅，最終一定會品嘗上流生活的孤獨(dú)；物質(zhì)和心情單獨(dú)存在，也終有窮盡的一天；所以，灣的理想是把這些所有的事物融為一體，不同年齡、不同的家庭機(jī)構(gòu)，不同的社會層次，把各種不同形態(tài)，不同種類的元素組合起來，形成一個(gè)完整而豐富的個(gè)體，而各種豐富的個(gè)體又互相組合，和諧的成為一個(gè)更大的群體。如此龐大的元素進(jìn)行排列組合，可以聯(lián)想的就是無限多，例如幸福，喜悅，幸運(yùn)，感恩，微笑，奔跑，歌唱，演奏，鄰里，天倫，從容……世間的一切行為、表情、事物都可以由這些元素所構(gòu)成，我們把這些稱之為萬象灣的理想包容萬象灣的本源豐富的和諧灣的外在大美灣的精神悅心灣的理想包容萬象SLOGAN大美悅心，灣容萬象灣，就在眼前項(xiàng)目全盤推廣總策略第一階段：基于目前市場現(xiàn)狀，需要我們以“倒立”的思維來思考項(xiàng)目推廣，顛覆常規(guī)的先大盤后品質(zhì)的手法。樹立品質(zhì)：必須把大盤“尺度”落地到產(chǎn)品品質(zhì)上，以最快的速度聚焦目標(biāo)客群視覺，很明顯面對市場現(xiàn)狀，品質(zhì)的效應(yīng)遠(yuǎn)高于大盤氣勢；表現(xiàn)手法：通過各種景觀以及產(chǎn)品的外在表現(xiàn)結(jié)合設(shè)計(jì)的理念思路來闡述項(xiàng)目的品質(zhì)是有保障的；表現(xiàn)元素：江景、濕地等外部景觀的實(shí)景表現(xiàn)，項(xiàng)目的各類效果圖項(xiàng)目全盤推廣總策略第二階段：強(qiáng)化品質(zhì)：通過項(xiàng)目的實(shí)景展示，內(nèi)部樣板房的實(shí)景來確定項(xiàng)目的品質(zhì)感，營造出一種“東灣就是下沙品質(zhì)最好的樓盤”這樣的感覺；表現(xiàn)手法：通過各種社區(qū)內(nèi)部樣板區(qū)的實(shí)景，樣板房的實(shí)景進(jìn)行表現(xiàn)，有整體，有局部，甚至包含細(xì)節(jié)；表現(xiàn)元素：實(shí)景表現(xiàn)項(xiàng)目全盤推廣總策略第三階段：提升品質(zhì)：將大美轉(zhuǎn)化成悅心，把外在的元素表現(xiàn)成內(nèi)在情緒的外在反映，在市場中樹立“住在品質(zhì)最好的東灣會讓生活更加美好”表現(xiàn)手法：；各種人物的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候的人物是單體，通過人的各種情緒和狀態(tài)來表現(xiàn)一種生命的大美表現(xiàn)元素：人物狀態(tài)實(shí)拍，與各種場景的結(jié)合項(xiàng)目全盤推廣總策略第四階段：再次提升品質(zhì)：在前階段，物質(zhì)和精神已經(jīng)經(jīng)歷了一次有機(jī)的融合，而在本階段需要將上階段的融合產(chǎn)物作為基本元素繼續(xù)進(jìn)行有機(jī)融合，真正展現(xiàn)“東灣包容萬象，營造豐富和諧的氣質(zhì)”表現(xiàn)手法：；把萬象劃分為各種不同形式，有不同年齡的人，有不同家庭結(jié)構(gòu)的人，有不同社會階層的人，有父親幫，有母親幫，有孩童幫……表現(xiàn)元素：群體人物實(shí)拍，與各種場景的結(jié)合實(shí)景前的大美（現(xiàn)在—09年3月）實(shí)景后的大美（09年4月—11月）個(gè)體狀態(tài)的悅心（09年12月—10年5月）群體狀態(tài)的包容萬象（10年5月之后）項(xiàng)目全盤推廣階段劃分實(shí)景前的大美階段任務(wù)：在延續(xù)東灣大盤“尺度”基礎(chǔ)上，進(jìn)入灣區(qū)品質(zhì)生活。階段目的：打造品質(zhì)樓盤形象、擴(kuò)大并深挖目標(biāo)客群。重要營銷手段：平面媒體、情景電臺、創(chuàng)新小眾媒體等。階段１ 策略1、品質(zhì)樓盤形象塑造大美于品，極質(zhì)悅心杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū)因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了180000㎡社區(qū)園林，令美景充盈園區(qū)，因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了150米樓間距，令視野通透無限，因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了270度觀景面，令生活詩意如畫，因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了三面通透的賴特排屋，令四季陽光滿室，保利·東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢，以錯(cuò)落式園區(qū)規(guī)劃，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)，保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。階段報(bào)紙廣告1（規(guī)劃篇）大美于品，極質(zhì)悅心杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū)因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了６米挑高露臺，令……因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了雙精裝修大堂，令……因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了電梯直接入戶，令……因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了４.１米架空層，令……保利·東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢，悉心考量建筑與生活的關(guān)系，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)，保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。

階段報(bào)紙廣告2（高層建筑篇）大美于品，極質(zhì)悅心杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū)為了讓別墅……，我們將地坪抬高３.６米，為了讓別墅……，我們?yōu)槊恳粦魧ＴO(shè)私家庭院，為了讓別墅……，我們設(shè)計(jì)出高達(dá)100㎡的入戶花園，為了讓別墅……，我們精心采用雙套間設(shè)計(jì)，保利·東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢，以草原風(fēng)情別墅的大氣純粹，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)，保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。階段報(bào)紙廣告3（排屋篇）階段電臺廣告（情景創(chuàng)意） 策略2、掘地三尺，找到客戶針對項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對性、小范圍的推廣。充分考慮目標(biāo)購房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤信息，讓樓盤形象植入人心。傳播渠道精耕挖掘客戶策略開車上班寫字樓上班接送子女公司進(jìn)行會議某銀行經(jīng)理茶館、咖啡館與朋友相聚在辦公室閱讀報(bào)紙商場購物休閑時(shí)尚雜志報(bào)紙廣告電梯廣告、直郵廣告信用卡合作戶外廣告/電臺廣告圍追堵截目標(biāo)人群的生活軌跡中的渠道第一種方式：主動(dòng)型（感動(dòng)2008片段）通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)DM廣告。針對目標(biāo)客戶的居住區(qū)域（下沙高校、四季青、華貿(mào)鞋城東站等）進(jìn)行DM的派發(fā)。針對明確性目標(biāo)客群，設(shè)計(jì)各類精美實(shí)用的禮品。尋找目標(biāo)客戶書鎮(zhèn)尋找目標(biāo)客戶第二種方式：異地推廣1、和媒體進(jìn)行合作，以媒體為組織者參加臺州、溫州、義烏等地的商會等的推介活動(dòng)。2、可以考慮投放“浙江日報(bào)”，利用浙報(bào)擁有浙江商會主要人員名單的優(yōu)勢將項(xiàng)目資料直接投遞到位。第三種方式：借力型與銀行信用卡、高檔商場、4S店、中國移動(dòng)等聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏。尋找目標(biāo)客戶實(shí)景后的大美階段任務(wù)：以大美實(shí)景的氣勢，將品質(zhì)與大盤完美融合。階段目的：品質(zhì)大盤獲得市場認(rèn)知，前期集聚客群釋放。重要營銷節(jié)點(diǎn)：樣板區(qū)實(shí)景開放、沿江大道開通等。階段2階段推廣整體思路沿江大道試駕樣板區(qū)開放報(bào)紙廣告跟進(jìn)現(xiàn)場實(shí)景體驗(yàn)創(chuàng)新實(shí)景手冊灣流品質(zhì)生活節(jié)啟動(dòng)事件營銷灣區(qū)品質(zhì)大盤形成地點(diǎn)：東灣工地現(xiàn)場目的：讓客戶親身體驗(yàn)內(nèi)容：要在各個(gè)景觀結(jié)點(diǎn)處樹立說明牌，說明排的內(nèi)容包括景觀設(shè)計(jì)理念和原因，種載植被的物種說明和歷史，道路設(shè)計(jì)的理念。如：1、在某喬木旁樹立說明牌，內(nèi)容為“該樹種源自哪里，將該樹種移栽到東灣經(jīng)歷了怎么樣的工序，這類樹種給生活帶來怎么樣的好處”等等；2、在某道路拐角處說明“為什么我們的環(huán)形道路曲度是32度？這樣設(shè)計(jì)給業(yè)主帶來怎么樣的生活感受”等等。1、樣板區(qū)開放大美于景，自然悅心杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū)擁享稀絕景致，1000米環(huán)形江景為大美，直面綠意淳樸，2200畝生態(tài)濕地為大美，精致杭州，卻有大美，保利·東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢，盡攬錢塘波瀾、濕地綠肺，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)之大美底蘊(yùn)，保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。

2、報(bào)紙廣告—外部實(shí)景系列：中心庭院篇、組團(tuán)景觀篇、景觀細(xì)節(jié)篇、情景架空篇、道路鋪裝篇……灣區(qū)“大美”園林的背后灣區(qū)景觀的四大標(biāo)準(zhǔn)：人性、舒適、參與、科學(xué)樣板區(qū)，未來灣區(qū)生活的真實(shí)展現(xiàn)……3、軟文主題方向目的：通過現(xiàn)場實(shí)景，展現(xiàn)優(yōu)勢賣點(diǎn)，提升美譽(yù)度主題：大美于景大悅于心形式1：以中央景觀、樣板房、精裝雙大堂為主要題材，結(jié)合項(xiàng)目所處的濕地及一線江景，邀請專業(yè)攝影師用DV為業(yè)主拍攝生活場景，以達(dá)到以假亂真的效果。如業(yè)主和家人在小區(qū)道路內(nèi)散步的場景，孩子玩耍的場景等等。形式2：在成交客戶內(nèi)選擇年輕伴侶、三口之家等，為其拍攝“婚紗照”、“家庭團(tuán)圓照”等系列，并聘請專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)執(zhí)行。4、PR—灣流品質(zhì)掠影構(gòu)思：顛覆常規(guī)“實(shí)景手冊”設(shè)計(jì)手法，在該手冊內(nèi)，我們將首次采用“主動(dòng)使用”而非“被動(dòng)享受”的手法，從實(shí)際使用功能的角度系統(tǒng)描述項(xiàng)目內(nèi)的各景觀元素；同時(shí)，我們將把景觀與人的狀態(tài)在這里進(jìn)行融合，無論是“高興、憂郁、煩躁、平靜、成功、失敗等”，你都可以在東灣景觀內(nèi)找到屬于自己的“心情”，最終形成景觀與人互通的效果。5、創(chuàng)新物料—景觀使用手冊6、PR—灣流品質(zhì)生活節(jié)啟動(dòng)目的：倡導(dǎo)鄰里溝通及交流，實(shí)現(xiàn)灣區(qū)品質(zhì)大盤的口碑傳播。思路：成立品質(zhì)生活組委會（業(yè)主），每年6月、11月在社區(qū)內(nèi)舉辦大型系列的鄰里活動(dòng)，內(nèi)容如：風(fēng)箏攝影、趣味運(yùn)動(dòng)、啤酒狂歡、美食SHOW、T型秀、藝術(shù)畫展、篝火晚會、螢火蟲派對、懷舊經(jīng)典音樂會等。7、事件營銷—沿江大道試駕游目的：展示沿江一線優(yōu)美風(fēng)光、減弱客戶對項(xiàng)目的心理距離。思路：與4S點(diǎn)合作開展，設(shè)置（30萬以下、50—60萬、80萬以上）三類檔次車型，分三天舉行活動(dòng)以達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)；同時(shí)，邀請項(xiàng)目成交客戶、媒體、準(zhǔn)客戶（四季青、華貿(mào)鞋城老板）及專業(yè)車手等參與比賽，并設(shè)置豐厚的禮品。推廣跟進(jìn)：活動(dòng)現(xiàn)場物料包裝、報(bào)紙硬廣強(qiáng)勢宣傳、系列軟文跟蹤炒作。個(gè)體狀態(tài)的悅心階段任務(wù)：將項(xiàng)目從純粹環(huán)境訴求提升到“心情”演繹，并以人物為載體、設(shè)計(jì)各種狀態(tài)（酣睡、小憩等），完美演繹東灣的“悅心”境界。階段目的：品質(zhì)大盤形象樹立、項(xiàng)目美譽(yù)度提升。重要營銷手段：情景廣告、灣流形象家庭系列等。階段3報(bào)廣報(bào)廣報(bào)廣群體狀態(tài)的包容萬象階段任務(wù)：全面演繹“灣容萬象”的氣度，并從友善、親情、鄰里、豐富等多個(gè)角度展開，最終實(shí)現(xiàn)保利所倡導(dǎo)的“和諧生活”。階段目的：灣區(qū)生活已被客戶完全接受、項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)理想銷售。重要營銷手段：灣流品質(zhì)生活節(jié)、灣流俱樂部運(yùn)行等。階段4謝謝聆聽M3特區(qū)2004年度營銷推廣建議書

2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論當(dāng)前營銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考

【M3特區(qū)】

推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)

【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】

當(dāng)前推廣的解決辦法我們將從以上四個(gè)方面對該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項(xiàng)目的總體推廣思路甄別一，案名的重新選取二，營銷主題的確立三，概念主題的尋找四，客戶定位的選擇五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的總體思路借勢造勢原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競爭對手，謹(jǐn)防新的競爭對手從“M3特區(qū)-----”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競爭樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢釋放大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】

案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對本案的核心賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】

案名的選取一

欲望閣樓案名的解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們在這里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】

案名的選取二

感性鴕鳥案名的解釋本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的鴕鳥是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】

案名的選取三高巢家庭案名的解釋本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】

案名的選取四

摩登.top對案名的解釋摩登是英文里的“時(shí)尚”意思摩登.top表示頂級的時(shí)尚中英文結(jié)合在視覺沖擊的力度上會很大【M3特區(qū)】

案名的選取

我們較為推崇的案名是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（一）

有以下四個(gè)營銷主題，以供甄別：上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（二）欲望閣樓—成就上層夢想【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（三）欲望閣樓—我的世界，我的市中心【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（四）欲望閣樓—我的空間我做主【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（五）欲望閣樓—真正的市中心，真正的家【M3特區(qū)】

營銷主題的確立（六）

欲望閣樓---獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人【M3特區(qū)】

營銷主題的確立

通觀以上六個(gè)營銷主題，我們建議的營銷主題是上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】

概念主題的尋找

本案的概念主題是市中心首個(gè)4S住宅【M3特區(qū)】

概念主題的尋找對4S的解釋Sun（真正的陽光住宅）----4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅11米Second（全部復(fù)式的住宅）-----65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South（全朝南結(jié)構(gòu)）---全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit（主題的，精神的）-----在市中心的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】

概念主題的尋找

需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我們只需在文案的賣點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)：

本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，只供有思想并對事業(yè)充滿了欲望的人品尚【M3特區(qū)】

客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里（散戶）+（投資客）

追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客【M3特區(qū)】

客戶定位的選擇（散戶）

散戶的特征：他們的年齡層次是30歲左右，男女比例為55：45，男性占多本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者

【M3特區(qū)】

客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對交通的便捷性要求很高他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力——反過來，他們對“家”的需求更

強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；【M3特區(qū)】

客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨(dú)到的眼光和過人的判斷力

他們對房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻他們的投資意識很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高----------（投資回報(bào)要高）他們對投資回報(bào)特別敏感------（投資回報(bào)要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報(bào)要早）【M3特區(qū)】

媒體組合策略

鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為：

大河報(bào)硬廣告+上海晚報(bào)的軟性文章+DM單+電視媒體【M3特區(qū)】

媒體組合策略（報(bào)紙）

在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，

硬廣告全部在大河報(bào)上投放軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略先做C版（上海版）----消滅散戶然后做A或B版---全省范圍內(nèi)尋找投資客【M3特區(qū)】

媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告對項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會有有很大的幫助【M3特區(qū)】

媒體組合策略（DM單）DM單目的有三利用DM單對周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶對附近競爭樓盤進(jìn)行有效攔截對特殊行業(yè)者進(jìn)行針對性派發(fā)【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線

明暗兩條線推廣的方針【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目的在硬廣告上以主流媒體《大河報(bào)》為陣地，通過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體的原則是

在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散射”【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們的目標(biāo)客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求

暗線積極配合明線從側(cè)面對明線起到烘托、呼應(yīng)【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣點(diǎn)釋放為主要形式，在對前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性價(jià)比吸引新的客戶，通過時(shí)尚，前衛(wèi)，簡潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對客戶形成有效沖擊另外在對銀宮和寶隆華庭的造勢行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢目的

主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔

借勢求勝【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競爭樓盤的目的。

廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū)

融勢取勝【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的尾盤期間，我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取“有所為必有所不為”的方針，對目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢想的人切莫對本案存有欲望，欲望閣樓-------獻(xiàn)給對事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣傳播三階段12月2004年11月2005年4月

第一階段：面的擴(kuò)張

解決項(xiàng)目知名度問題第二階段：質(zhì)的完備

（解決項(xiàng)目美譽(yù)度問題）第三階段：準(zhǔn)的對接

（解決項(xiàng)目忠誠度問題）【M3特區(qū)】

階段傳播目的和主題

（預(yù)熱期-開盤期）

堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場戰(zhàn)爭。一場戰(zhàn)爭解決“面的擴(kuò)張問題”，一場戰(zhàn)爭是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭

我們的階段傳播目的和主題

（預(yù)熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場局部戰(zhàn)爭

集中優(yōu)勢兵力在管城區(qū)打一場殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆利用大河報(bào)的夾頁對管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)作的現(xiàn)象。M3特區(qū)“四次大型活動(dòng)”沖擊波鋪墊期第一高潮期上升期第二高潮期我們的階段傳播目的和主題

（強(qiáng)銷期）

在預(yù)熱期的強(qiáng)勢傳播之后，會有以下幾個(gè)效果將對區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對競爭者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對競爭者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢更為重要的是，附近的樓盤在開盤時(shí)也要造勢，以形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差”

這將為我們“借力使力”提供了有效的工具

真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量我們的階段傳播目的和主題

（持續(xù)期）提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力連續(xù)的SP活動(dòng)對已成交客戶的優(yōu)惠措施，例如舉行憑已成交客戶的簽字-----一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi)的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交）“準(zhǔn)的對接”上將是我們的傳播的目的。

我們將啟動(dòng)“興趣營銷”和“體驗(yàn)式營銷”兩大營銷形式（M3特區(qū)