25/25化石尋源礦泉水產(chǎn)品上市企劃案前

言化石尋源礦泉水作為新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在某種程度上會(huì)暫時(shí)性地打破市場(chǎng)平衡，云南礦泉水市場(chǎng)的市場(chǎng)分額會(huì)面臨新的分配。而化石尋源礦泉水,也必然會(huì)受到各個(gè)方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的打壓抵制、通路開(kāi)拓的不順暢,甚至是消費(fèi)者不認(rèn)同和接受等等，能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn),就意味著新產(chǎn)品是否有生命力.因此本企劃案主要著眼于全案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性等方面,為化石尋源礦泉水的上市工作做整體性的規(guī)劃.樹(shù)立并強(qiáng)化化石尋源礦泉水在云南消費(fèi)者心目中的品牌形象，擴(kuò)大知名度,增加美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使其在產(chǎn)品上市初期產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),激起消費(fèi)者對(duì)化石尋源礦泉水的強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣,使化石尋源品牌深入人心，達(dá)到一個(gè)好的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售目標(biāo)點(diǎn)。該企劃實(shí)施時(shí)間：2０08年９月-2０0８年12月

第一部分市場(chǎng)推廣目標(biāo)一、企劃總目標(biāo)保證化石尋源礦泉水的順利入市,擴(kuò)大和占穩(wěn)昆明、玉溪、曲靖等一、二級(jí)市場(chǎng)，逐步奠定其云南市場(chǎng)，為化石尋源礦泉水走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位為主。二、企劃具體目標(biāo)1?；就瓿苫瘜ぴ茨繕?biāo)市場(chǎng)地的產(chǎn)品銷(xiāo)售及配送網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)工作,形成相對(duì)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，并根據(jù)銷(xiāo)售實(shí)際情況，建設(shè)相應(yīng)完善系統(tǒng)的配送網(wǎng)絡(luò),以確保后期產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的順利開(kāi)展；2．產(chǎn)品導(dǎo)入期３個(gè)月內(nèi),做好扎實(shí)的一線市場(chǎng)推廣工作,爭(zhēng)取銷(xiāo)售回款的及時(shí)性和最大化；3.通過(guò)一定的廣告投放和推廣活動(dòng)及公關(guān)造勢(shì)，化石尋源礦泉水品牌市場(chǎng)知名度達(dá)到80％以上,產(chǎn)品接受度達(dá)到6０％以上，初步建立化石尋源的品牌形象;4．通過(guò)為期3個(gè)月的產(chǎn)品導(dǎo)入上市操作，初步樹(shù)立化石尋源在市場(chǎng)和行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,并主動(dòng)積累或吸引一部分經(jīng)銷(xiāo)商和合作商，完善企業(yè)的外圍資源建設(shè).

第二部分產(chǎn)品上市背景分析一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述水是生命之源，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚幕旧嫘枨笾?，日常生活需求量非常?昆明桶裝水日需求量已經(jīng)達(dá)到了1５萬(wàn)桶。并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高,其追求品質(zhì)化、多元化的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，人們對(duì)水的需求已不僅僅局限于解渴，而更關(guān)注對(duì)人體有益的健康等因素.在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是健康、品位的標(biāo)志。礦泉水在世界上已有近百年的歷史,世界知名的水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于礦泉水的認(rèn)識(shí)有了一定程度的提高。國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始了對(duì)礦泉水市場(chǎng)的關(guān)注，原有的純凈水、蒸餾水雖然目前在市場(chǎng)上仍有銷(xiāo)售,但不少大廠家，如樂(lè)百氏、娃哈哈等都逐漸轉(zhuǎn)入了礦泉水市場(chǎng)的生產(chǎn)和發(fā)發(fā)展,礦泉水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從整體上來(lái)看，還是屬于發(fā)展的初期,礦泉水市場(chǎng)潛力巨大。二、競(jìng)品狀態(tài)目前國(guó)內(nèi)比較知名的礦泉水品牌主要是西藏的冰川礦泉水、嶗山礦泉等，冰川礦泉水主要依靠雄厚的資本支持及特有的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行小范圍的市場(chǎng)拓展,目前在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。嶗山礦泉雖然享譽(yù)久遠(yuǎn)，但其銷(xiāo)售方式主要為外貿(mào)出口，對(duì)化石尋源構(gòu)成的威脅并不是很大,且最根本的是化石尋源礦泉水在水質(zhì)上與他們都有較大的區(qū)別——復(fù)合型礦泉水。國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)上還沒(méi)有形成真正強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為化石尋源礦泉水的成長(zhǎng)提供了一定的市場(chǎng)空間。從云南省內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,其水市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，各主要本地水企以對(duì)云南市場(chǎng)完成了市場(chǎng)占領(lǐng)，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。云南水市場(chǎng)基本情況概覽表品牌名稱(chēng)水種桶裝水價(jià)瓶裝水價(jià)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)娃哈哈純凈水

1。5元/瓶主要以瓶裝水為主,依托娃哈哈強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和終端資源在市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,水源地位于大理蒼山，有廣告支持品種比較單一,王力宏為代言的包裝沿用已久，產(chǎn)品有老化趨向樂(lè)百氏純凈水

1。5元／瓶以瓶裝水銷(xiāo)售為主,深層凈化的概念可以說(shuō)是深入人心,強(qiáng)勢(shì)的品牌購(gòu)買(mǎi)號(hào)召力，近期在市場(chǎng)上見(jiàn)到樂(lè)百氏薄荷水樂(lè)百氏目前比較關(guān)注其礦泉水市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)其他省份或城市的發(fā)展，一時(shí)無(wú)暇顧及康師傅純凈水

１.5元/瓶品牌支撐的大通路銷(xiāo)售表現(xiàn)較為平常云南山泉礦泉水10元／桶促銷(xiāo)時(shí)買(mǎi)10送2１-1．5元/瓶云南山泉在某種程度上借用了農(nóng)夫山泉的概念和模式,前期在市場(chǎng)上的大投入推廣,贏得了比較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，且目前在著手品牌建設(shè)，深化服務(wù).并開(kāi)始涉足傳媒行業(yè)云南山泉前期的市場(chǎng)運(yùn)行模式雖然為他帶來(lái)了一定的市場(chǎng)份額，但其品牌形象局限在了中低端，隨著市場(chǎng)及行業(yè)的發(fā)展,其瓶裝水發(fā)展前景不大，產(chǎn)品升級(jí)空間小，且據(jù)說(shuō)其在水源上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)承龍水純凈水礦泉水（水站１20個(gè)，使用用戶近20萬(wàn))高鍶礦泉水10元/桶弱堿性礦泉水12元/桶活力冰晶軟礦泉16/桶

承龍水水源地在離昆明市36公里的小哨葛藤溝，金線魚(yú)的棲息地，其線下目前有純凈水、高鍶礦泉水、弱堿性礦泉水、活力冰晶軟礦泉水4種,產(chǎn)品線覆蓋中高低全系列,開(kāi)始轉(zhuǎn)向礦泉水市場(chǎng),并開(kāi)始了初期的市場(chǎng)培育工作，注重品牌和服務(wù)同一水源，不同概念和品類(lèi)的打造，一方面體現(xiàn)了其水質(zhì)的局限性，對(duì)礦泉水市場(chǎng)的過(guò)于細(xì)分，沒(méi)有非常鮮明和準(zhǔn)確的訴求，有自相矛盾的嫌疑珍茗金龍礦泉水１０元／桶買(mǎi)10送2

會(huì)員制操作,交納1０0元送8張水票，即可成為會(huì)員,享受優(yōu)惠、積分等會(huì)員服務(wù),積分按水票計(jì)算，1張1分，每20分換水票1張，40分換水票3張，積分越高,禮品檔次也越高，前期公關(guān)工作做茶葉市場(chǎng)目前在市場(chǎng)上的表現(xiàn)比較一般,沒(méi)有產(chǎn)品更新?lián)Q代，只是在促銷(xiāo)和價(jià)格方面有略微的小調(diào)整石林天外天礦泉水10元/桶買(mǎi)1０送４1—1。5元/瓶

林山礦泉礦泉水８元／桶買(mǎi)10送10，目前價(jià)格為6元/桶1元／瓶水質(zhì)條件尚可，價(jià)格實(shí)惠,結(jié)合自己的價(jià)格走市場(chǎng)空隙,如公司周遍的小區(qū)、學(xué)校、寫(xiě)字樓等“高端水”的低端操作天品水屋礦泉水低價(jià)位5—6元/桶

3月份出現(xiàn)的水荒事件，品牌受損及客戶流失都比較嚴(yán)重依云礦泉水

礦泉水中的貴族,冰凍三尺非一日之寒,其悠久的名牌歷史和獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成就了其高端的產(chǎn)品消費(fèi)群體局限性比較大,畢竟持續(xù)高消費(fèi)有限，銷(xiāo)售場(chǎng)所主要集中中KＡ及娛樂(lè)場(chǎng)所美云礦泉水

農(nóng)夫山泉純凈水、弱堿性水

水源地原在浙江千島湖、弱堿性水在湖北丹江口，應(yīng)該說(shuō)是人工弱堿性水

三、消費(fèi)者分析隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水品的不斷提高,絕大部分家庭飲用水以從原來(lái)的自來(lái)水轉(zhuǎn)向了桶裝水,桶裝水和瓶裝水的消費(fèi)意識(shí)都已經(jīng)得到了很大的普及。但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)飲用水的區(qū)分能力不高,對(duì)純凈水、純化水、礦物質(zhì)水、礦泉水等還不能形成非常有效的區(qū)分，對(duì)礦泉水認(rèn)識(shí)存在一定的不足，消費(fèi)意識(shí)比較模糊。不少消費(fèi)者雖然有飲用水的健康需求，但在價(jià)格接受能力上還是表現(xiàn)不足,高端消費(fèi)人群具有價(jià)格承受能力，但分布相對(duì)分散，不利于我們后期的市場(chǎng)整體性操作.四、銷(xiāo)售渠道和模式分析桶裝礦泉水的銷(xiāo)售模式相對(duì)比較雷同,基本是“水站（直營(yíng)或加盟)＋水票+配送"的直接銷(xiāo)售模式,其主要消費(fèi)場(chǎng)所主要是集中在家庭、企業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)等。其中家庭消費(fèi)基本為4—６桶/月,企業(yè)和政府機(jī)關(guān)會(huì)略高于家庭消費(fèi)。瓶裝水的銷(xiāo)售基本采用是飲料市場(chǎng)的大流通模式，通過(guò)代理商、分銷(xiāo)商和終端構(gòu)建立體的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其渠道主要集中在批發(fā)市場(chǎng)、KA賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)店、連鎖便利店、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所等等五、企業(yè)ＳWOT分析S(優(yōu)勢(shì)）1．化石尋源礦泉水具有良好的水質(zhì)基礎(chǔ);２．公司具備一定的資金實(shí)力和社會(huì)關(guān)系；3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有較大的決心做好這個(gè)產(chǎn)品;4．公司在經(jīng)營(yíng)前期初步建立了專(zhuān)業(yè)、高效的市場(chǎng)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)；5．水源地的優(yōu)勢(shì)地理位置,為產(chǎn)品后期市場(chǎng)運(yùn)作提供了一定條件.W（劣勢(shì)）１．產(chǎn)品基礎(chǔ)工作不足，產(chǎn)品概念和包裝與產(chǎn)品后期的高價(jià)定位不相稱(chēng)；２.高端產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)接受需要一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程；3．市場(chǎng)調(diào)查工作未得到有效落實(shí)，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠;4．整體工作缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性;5.公司首次經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，缺乏一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),整體性規(guī)劃不足。O(機(jī)遇）1．水市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型，礦泉水消費(fèi)已為不少?gòu)S家和消費(fèi)者所重視，已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；２．消費(fèi)者對(duì)健康的重視，為產(chǎn)品切入市場(chǎng)提供了一定的機(jī)會(huì)；3．目前國(guó)內(nèi)水企做高端、精品礦泉水的不多，高端礦泉水存在一定的市場(chǎng)空白;T(風(fēng)險(xiǎn)）1．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)和接受程度有效，前期市場(chǎng)培育和投入成本較大；2．競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,容易受到成熟品牌的夾擊和打壓；3。資金風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目前期需要投入資金量大;４.管理風(fēng)險(xiǎn),全國(guó)市場(chǎng)及品牌的運(yùn)作對(duì)企業(yè)的內(nèi)外管理要求都比較高。六、企業(yè)目前存在的相關(guān)問(wèn)題綜合近段時(shí)間以來(lái)的情況，我們認(rèn)為公司內(nèi)部目前存在以下幾項(xiàng)問(wèn)題芨待解決，以確保后期整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的順利開(kāi)展：１。公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題認(rèn)識(shí)不足，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的整個(gè)工作缺乏統(tǒng)籌的規(guī)劃和工作的計(jì)劃性,工作上存在較大的隨意性,影響了產(chǎn)品上市工作的順利開(kāi)展；2．公司產(chǎn)品的ＱS認(rèn)證問(wèn)題遲遲沒(méi)有得到有效落實(shí)，影響了銷(xiāo)售工作的正常開(kāi)展;3．公司內(nèi)部各部門(mén)之間的配合與協(xié)作性較差，存在不同程度的內(nèi)耗，在一定程度上也影響了正常工作的開(kāi)展；4．銷(xiāo)售公司方面，銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建過(guò)程過(guò)慢，沒(méi)有形成真正有效的銷(xiāo)售戰(zhàn)斗能力，對(duì)市場(chǎng)的把握和了解不夠;5。公司整體資金的調(diào)度我認(rèn)為還沒(méi)有完全到位,對(duì)于市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出沒(méi)有形成科學(xué)的測(cè)算，這在最大程度上遏制了產(chǎn)品的上市工作;6．公司經(jīng)過(guò)新的產(chǎn)品VI及包裝設(shè)計(jì)后,產(chǎn)品實(shí)體遲遲沒(méi)有出來(lái),沒(méi)有產(chǎn)品給銷(xiāo)售人員進(jìn)行實(shí)際銷(xiāo)售;7.銷(xiāo)售輔助工具沒(méi)有及時(shí)到位，銷(xiāo)售人員沒(méi)有名片、銷(xiāo)售手冊(cè)和統(tǒng)一的傳播說(shuō)辭,銷(xiāo)售工作還只是停留在嘗試性階段,沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破?；谝陨蠋c(diǎn),我認(rèn)為是集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售公司人員必須在產(chǎn)品上市前著力解決的幾項(xiàng)關(guān)鍵性問(wèn)題,只有解決上述問(wèn)題后,才能確?；瘜ぴ串a(chǎn)品上市的成功和后期銷(xiāo)售的順利、有效開(kāi)展。七、結(jié)論從以上的背景分析,我們可以初步得出以下幾個(gè)基本結(jié)論：1.隨著社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步，人們對(duì)自身健康的日益重視，為礦泉水市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的機(jī)會(huì)，礦泉水市場(chǎng)正在國(guó)內(nèi)逐漸興起，市場(chǎng)空間大；2．在看到機(jī)會(huì)的同時(shí)我們也必須看到多面對(duì)的挑戰(zhàn),礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，化石尋源礦泉水的市場(chǎng)和品牌運(yùn)作必須考慮建立一個(gè)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)、高效的團(tuán)隊(duì),對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，尋找有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并建立系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)體系；3．礦泉水市場(chǎng)正處在市場(chǎng)初期，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度不高的情況下,還需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定成本的投入和培育，在此過(guò)程中;4．化石尋源礦泉水作為市場(chǎng)高端產(chǎn)品,不僅在產(chǎn)品概念和品類(lèi)上與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔,也需要對(duì)其包裝等進(jìn)行完善，提升產(chǎn)品檔次。

第三部分產(chǎn)品及市場(chǎng)定位一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位高端礦泉水桶裝水消費(fèi)以高端為主，適當(dāng)顧及部分中端需求的消費(fèi)人群。目標(biāo)消費(fèi)群體以政府單位、大集團(tuán)公司、高端住宅小區(qū)(如別墅、高校老師住宅小區(qū)）等為主。瓶裝水消費(fèi)完全走高端路線，目標(biāo)消費(fèi)群體以高工薪階層、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)人群為主,具體對(duì)象可為商務(wù)精英、政府人員、高校學(xué)生、運(yùn)動(dòng)人士、時(shí)尚青年等。二、品類(lèi)界定綜合分析目前市場(chǎng)上已經(jīng)有的礦泉水，其多數(shù)都未能達(dá)到兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到國(guó)家礦泉水要求，而我們化石尋源礦泉水做到了，因此在產(chǎn)品界定時(shí)建議使用“化石水”的品類(lèi)定位,以此為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。化石水1．化石水創(chuàng)造了市場(chǎng)了水市場(chǎng)上目前尚沒(méi)有的一個(gè)利基市場(chǎng)，有利于在一定程度上減少其他礦泉水品牌帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力；2．化石水的產(chǎn)品訴求，在一定程度上可以增加產(chǎn)品附加直，支持產(chǎn)品高價(jià)銷(xiāo)售;3.化石水為后期的產(chǎn)品宣傳提供了炒作的機(jī)會(huì)和條件;4．化石水的訴求在某種程度上契合了市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，容易為消費(fèi)者所關(guān)注。三、品牌核心概念來(lái)自高原湖泊的深層水,健康活性水！“三級(jí)”概念第一級(jí)：地下循環(huán)３000米,水質(zhì)干凈，含多種微量元素，自動(dòng)生產(chǎn)線生產(chǎn)毫無(wú)人工污染；

第二級(jí):方圓100公里無(wú)任何工業(yè)污染;第三級(jí):超脫一般礦泉水，多種珍貴微量元素達(dá)標(biāo),復(fù)合型礦泉水。“喝化石尋源水更健康，有健康才有快樂(lè)”、“化石尋源相伴的快樂(lè)生活”初步建議將品牌概念定位在快樂(lè)上,后期的宣傳推廣都圍繞“快樂(lè)”開(kāi)展。品牌理念：喝化石尋源水,享受快樂(lè)生活品牌調(diào)性：健康、快樂(lè)、時(shí)尚四、產(chǎn)品核心訴求產(chǎn)品的核心訴求即產(chǎn)品的USP，是產(chǎn)品利益點(diǎn)的展示。只有切合消費(fèi)者心理的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，才可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi).化石尋源水的獨(dú)特訴求我們認(rèn)為應(yīng)該從3個(gè)方面入手：①?gòu)漠a(chǎn)品的物理層面入手，尋求產(chǎn)品的功能性、保健性訴求；②從產(chǎn)品的概念層面入手，尋求產(chǎn)品的理念性感性訴求，形成自身的品牌訴求；③綜合以上層面,上升到時(shí)尚、健康、高品質(zhì)的生活,形成獨(dú)特的品牌文化氛圍,賦予產(chǎn)品和品牌生命力.五、品牌核心表現(xiàn)形象品牌核心形象的表現(xiàn)是CIＳ的重要體現(xiàn),根據(jù)產(chǎn)品的概念與品牌理念，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的定位,對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形象進(jìn)行提煉，設(shè)計(jì)高品位的產(chǎn)品ＬO(píng)GO作為產(chǎn)品形象的代表，有利于后期的品牌建立與傳播。并在實(shí)際傳播和推廣過(guò)程中逐漸建立完善的企業(yè)ＣＩＳ體系，樹(shù)立鮮明的品牌形象。大致包括以下三個(gè)部分：ＭI—企業(yè)理念識(shí)別該部分主要由企業(yè)理念和品牌理念兩部分構(gòu)成（該部分內(nèi)容詳見(jiàn)本案中品牌與企業(yè)使命部分)VI—企業(yè)視覺(jué)識(shí)別按照已規(guī)劃的宏坤公司統(tǒng)一ＶI手冊(cè)執(zhí)行BI-企業(yè)行為識(shí)別行為識(shí)別部分主要包括獨(dú)特的銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式，構(gòu)成獨(dú)特的品牌運(yùn)作模式

第四部分戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略戰(zhàn)略規(guī)劃是主要目標(biāo)是明確化石尋源礦泉水選擇和組織的業(yè)務(wù),幫助化石尋源礦泉水健康發(fā)展.一、定義企業(yè)使命化石尋源礦泉水的企業(yè)使命是：健康飲用水的專(zhuān)業(yè)提供者！即在化石尋源所服務(wù)的昆明、云南、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為健康飲用水的專(zhuān)業(yè)提供者。我們將通過(guò)向我們的經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且有益健康的礦泉水來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們將通過(guò)我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為化石尋源礦泉水長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。三、產(chǎn)品策略化石尋源礦泉水屬于新產(chǎn)品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,產(chǎn)品本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強(qiáng)。１。產(chǎn)品線A．桶裝水1８.9ＬB．瓶裝水ａ．560ml中瓶裝b。３6０ml小瓶裝2.產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品的名稱(chēng)應(yīng)該能表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”?；瘜ぴ刺烊坏V泉水包括后期產(chǎn)品線的延伸也統(tǒng)一沿用該產(chǎn)品名稱(chēng)作一定的演化，確保品牌的純粹性。３．商標(biāo)

該標(biāo)志以滄桑的化石形象為主體畫(huà)面,突出產(chǎn)品的主體形象，并在石中刻入游動(dòng)的人像緊扣產(chǎn)品名稱(chēng)中的“尋”字，耐人尋味,并在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)和人的主觀精神,蘊(yùn)涵了豐富的品牌文化內(nèi)涵.“源"字則在一定程度上暗示了我們的水源地文化，其標(biāo)志總體表現(xiàn)和諧、新穎、引人深思,能給消費(fèi)者留下較為深刻的初步印象.４.口味桶裝水確定以目前的口味直接面對(duì)市場(chǎng)，瓶裝水在考慮其價(jià)格和渠道的基礎(chǔ)上,可能必要對(duì)口味進(jìn)行一定的改進(jìn)。如以消費(fèi)者比較熟悉的鈣元素推高鈣水,或者針對(duì)特殊目標(biāo)人群的特殊需求推出諸如維生素水等,在一定程度上與桶裝水形成區(qū)隔，以應(yīng)對(duì)飲料市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并有效支撐產(chǎn)品高價(jià)的理由。5.產(chǎn)品包裝桶裝水的包裝統(tǒng)一采用公司既定的獨(dú)特5加侖方桶,以與目前市場(chǎng)上的普通桶裝水形成有效的產(chǎn)品區(qū)隔。而瓶裝水的包裝與公司的戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略都存在一定的沖突，從戰(zhàn)略角度而言與公司的差異化和品牌戰(zhàn)略不相符合，以現(xiàn)有的包裝來(lái)看，除了標(biāo)簽略有區(qū)別，其瓶形與市面上的普通礦泉水沒(méi)有明顯的區(qū)別，其給人的檔次和品位感不高，無(wú)法在短期內(nèi)從眾多的競(jìng)品中脫穎而出，無(wú)法給消費(fèi)留下較為深刻的品牌印象,不利于品牌的長(zhǎng)期性建設(shè)。從戰(zhàn)術(shù)層面上而言，新產(chǎn)品上市在本身產(chǎn)品具備良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再以時(shí)尚而獨(dú)特的瓶形和標(biāo)簽吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi),在打開(kāi)市場(chǎng)局面上比較有利。在獲得消費(fèi)者首次認(rèn)可的基礎(chǔ)上再誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi),逐漸形成持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,獲得穩(wěn)定的客戶群體，完成初期市場(chǎng)培育。因此針對(duì)以上分析，我們建議為避免瓶裝水上市后的“二次營(yíng)銷(xiāo)”成本，瓶裝水在現(xiàn)有包裝策略下需要進(jìn)行一定范圍的產(chǎn)品測(cè)試，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要性的包裝改良.６.產(chǎn)品服務(wù)體系針對(duì)我們選定的客戶群體和市場(chǎng)，結(jié)合目前水市場(chǎng)的特色服務(wù)，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行我們化石尋源礦泉水自身的服務(wù)體系規(guī)劃，力求從客戶的需求、成本、便利、客戶溝通等方面入手,建立完善的客戶經(jīng)營(yíng)信息體系,為客戶提供滿意之外的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，牢牢鞏固化石尋源礦泉水的市場(chǎng)占有。詳見(jiàn)后期《化石尋源服務(wù)手冊(cè)》四、價(jià)格策略關(guān)于化石尋源礦泉水的產(chǎn)品價(jià)格制定，我們建議采用成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)化石尋源礦泉水系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。既產(chǎn)品成本+預(yù)期利潤(rùn)=產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格遵照這一原則，我們初步對(duì)化石尋源現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行如下市場(chǎng)價(jià)格建議：桶裝礦泉水統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格:2３。00元／桶在此價(jià)格基礎(chǔ)上不考慮購(gòu)買(mǎi)搭贈(zèng)同類(lèi)產(chǎn)品的考慮，以確保獨(dú)特的品牌性。大客戶銷(xiāo)售價(jià)格,在考慮產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、配送成本的基礎(chǔ)上，由銷(xiāo)售公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行內(nèi)部審批執(zhí)行，并配合相應(yīng)的浮動(dòng)銷(xiāo)售提成，具體價(jià)格參見(jiàn)后期銷(xiāo)售管理政策。瓶裝礦泉水３60ｍl統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格6.０0元/瓶５6０ml統(tǒng)一市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格8.00元/瓶五、渠道策略1．市場(chǎng)劃分采用通用的原產(chǎn)地因素劃分辦法：初步劃定云南市場(chǎng)為“根據(jù)地”市場(chǎng)，四川等西南區(qū)域?yàn)椤皾B透”市場(chǎng),省外華東、華南沿海市場(chǎng)為“重點(diǎn)”市場(chǎng)。而上市活動(dòng)初步確定昆明省會(huì)城市為試點(diǎn)進(jìn)行操作.2．銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)化石尋源礦泉水分銷(xiāo)渠道的選擇，受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，在我們進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，認(rèn)真衡量、分析了各項(xiàng)因素,對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定布局，都依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力和盈利規(guī)模而進(jìn)行的。（1)銷(xiāo)售模式確立化石尋源礦泉水的云南地區(qū)銷(xiāo)售我們建議采取廠家直營(yíng)和分銷(xiāo)商分銷(xiāo)的模式協(xié)同銷(xiāo)售。Ａ．廠家直營(yíng)桶裝水在進(jìn)入市場(chǎng)初期建議采用直營(yíng)模式，以直營(yíng)的形式進(jìn)行樣板區(qū)市場(chǎng)的打造，并且聯(lián)合高等物業(yè)的配送點(diǎn)也采取直銷(xiāo)模式。瓶裝水在進(jìn)行分銷(xiāo)的同時(shí)，也要考慮一定的直營(yíng)渠道，如KＡ賣(mài)場(chǎng)、重點(diǎn)終端、高端娛樂(lè)場(chǎng)所等,以增加在終端與消費(fèi)者溝通與接觸的機(jī)會(huì),強(qiáng)化終端推廣，掌握一定的市場(chǎng)主動(dòng).B.分銷(xiāo)商分銷(xiāo)瓶裝水大部分采用中間分銷(xiāo)的策略，但是經(jīng)銷(xiāo)商的選擇必須具備以下幾個(gè)基本條件：①有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在市場(chǎng)上有足夠的推動(dòng)力；②對(duì)產(chǎn)品品牌及公司經(jīng)營(yíng)模式、理念高度認(rèn)可；③有較強(qiáng)的資金實(shí)力；桶裝水依據(jù)后期的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際情況而定，如有必要可考慮引進(jìn)加盟水站系統(tǒng)(2)渠道選擇A.桶裝水基本渠道選擇a.高端住宅小區(qū)結(jié)合高端人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)承受能力,將桶裝水現(xiàn)有的水站配送體系再往消費(fèi)者前沿進(jìn)一步推進(jìn)，考慮其購(gòu)買(mǎi)的便利性，嘗試通過(guò)與高端住宅區(qū)的物業(yè)進(jìn)行合作推廣，占領(lǐng)高端小區(qū)市場(chǎng)ｂ.政府機(jī)關(guān)單位、集團(tuán)公司迎合政府機(jī)會(huì)的健康及接待等方面的需要，積極組織人員和公司的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行政府系統(tǒng)的公關(guān)和推廣,力爭(zhēng)在該群體中占據(jù)主流消費(fèi)地位,從而帶動(dòng)該部分人群的家庭消費(fèi)c．主要茶葉市場(chǎng)根據(jù)化石尋源礦泉水獨(dú)有的水質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“好茶更需好水泡”的同時(shí)積極開(kāi)展茶葉市場(chǎng)的人員硬推廣，配合高層公關(guān),積極搶占珍茗金龍水及其他桶裝水在該市場(chǎng)的地位d．醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的滲透性銷(xiāo)售根據(jù)化石尋源特有的顯著保健功效，我們認(rèn)為可以依據(jù)其不同微量元素的保健功效對(duì)人群進(jìn)行不同程度的細(xì)分，并利用醫(yī)院場(chǎng)所進(jìn)行一定程度的公益性市場(chǎng)推廣和適當(dāng)?shù)墓P(guān)滲透性銷(xiāo)售,開(kāi)辟獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道Ｂ．瓶裝水渠道選擇a．批發(fā)市場(chǎng)渠道分銷(xiāo)的重點(diǎn)場(chǎng)所，是瓶裝水進(jìn)行大流通的必經(jīng)環(huán)節(jié),該渠道的操作主要是制定完善的價(jià)格體系，確保充分的利潤(rùn)空間,并且為分銷(xiāo)商做好相應(yīng)的服務(wù)支持等b。KA賣(mài)場(chǎng)、重點(diǎn)終端連鎖、便利店等該部分渠道是瓶裝水終端零售的重點(diǎn),也是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的環(huán)節(jié)，強(qiáng)化終端管理,進(jìn)行及時(shí)有效的終端促銷(xiāo)等是該部分的關(guān)鍵ｃ。夜場(chǎng)參照依云水的主流消費(fèi),作為高端礦泉水也應(yīng)積極進(jìn)入該市場(chǎng)，其消費(fèi)形態(tài)主要為日常飲用和作為軟飲兌酒消費(fèi),基于化石尋源水的品質(zhì),我們有信心該產(chǎn)品在夜場(chǎng)中的消費(fèi),對(duì)于依云我們主張的是在戰(zhàn)略上藐視它,在戰(zhàn)術(shù)上重視它ｄ．高端消費(fèi)場(chǎng)所高端消費(fèi)場(chǎng)所主要指星級(jí)酒店、高端餐飲、高爾夫球場(chǎng)、會(huì)所等場(chǎng)所，這些場(chǎng)所一方面能形成有效消費(fèi)，另一方面也會(huì)減少產(chǎn)品的傳播成本，提升產(chǎn)品檔次C.分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)化石尋源礦泉水的分銷(xiāo)渠道在不同的時(shí)間和區(qū)域需要根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策"。確切的分銷(xiāo)商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力予以確定.在進(jìn)入市場(chǎng)前期，針對(duì)云南市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況,采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo)，同時(shí)采用深度營(yíng)銷(xiāo)控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在代理商下面配備一定的業(yè)代和助代協(xié)助代理商開(kāi)發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；滲透市場(chǎng)區(qū)域也采用獨(dú)家分銷(xiāo)或選擇分銷(xiāo),同時(shí)采用半深度營(yíng)銷(xiāo)方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理在代理商下配備業(yè)代,協(xié)助其開(kāi)發(fā)維護(hù)終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；輻射市場(chǎng)區(qū)域設(shè)立主管銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)情況選擇獨(dú)家代理或選擇分銷(xiāo)，不再配備其他促銷(xiāo)人員。云南的根據(jù)地市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)，同時(shí),也要積極關(guān)注和聯(lián)系國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大代理商。目前正處于夏季,全國(guó)大部分城市處于炎熱季節(jié)，本應(yīng)有助于化石尋源瓶裝礦泉水的市場(chǎng)運(yùn)作，但應(yīng)準(zhǔn)備不充分，未能在本季內(nèi)及時(shí)上市.隨著旺季的過(guò)去，淡季的重點(diǎn)就應(yīng)轉(zhuǎn)向做市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積極尋找國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀代理商，在充分溝通和深度合作的基礎(chǔ)上可以借助其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟力量操作市場(chǎng),能迅速提高化石尋源礦泉水的產(chǎn)品銷(xiāo)售額，產(chǎn)生較好的效益。隨著銷(xiāo)售工作的逐步推進(jìn)，公司也會(huì)逐漸調(diào)整重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷(xiāo)量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，也可以考慮派駐部分業(yè)代和助代,協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)。(3）如何在啟動(dòng)階段找到合作商或代理商新產(chǎn)品上市，在公司實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供我們進(jìn)行選擇.在此我們初步提煉了市場(chǎng)上常用的幾種方法，并考慮作為后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。媒體招商：基本的招商信息采用電視媒體或平面媒體。倒追溯法：公司或銷(xiāo)售人員根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的類(lèi)似產(chǎn)品,登門(mén)拜訪銷(xiāo)售終端,通過(guò)終端提供的信息向上追溯到代理商源頭追溯：在網(wǎng)絡(luò)或其他資料上查詢(xún)到生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的公司或廠家，以“網(wǎng)絡(luò)終端”的身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，一般廠家會(huì)把銷(xiāo)售代理或銷(xiāo)售人員的聯(lián)系方式告知街頭搜索:銷(xiāo)售人員在實(shí)際市場(chǎng)操作過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)搜索,尋找經(jīng)營(yíng)類(lèi)似相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商借雞生蛋：獲得同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員的資料,與其他銷(xiāo)售人員接觸，利用其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系介紹:公司或銷(xiāo)售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找經(jīng)銷(xiāo)商3．銷(xiāo)售組織建立化石尋源礦泉水無(wú)論是通過(guò)自建或利用分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，必須為打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)的運(yùn)作模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。（1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)立化石尋源礦泉水已經(jīng)有意向成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)公司,營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)和品牌總監(jiān)均由有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)?yè)?dān)任,根據(jù)初步規(guī)劃的上市時(shí)間和計(jì)劃,職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該在2０08年7月1５日以前到位，開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)準(zhǔn)備工作。并在前期對(duì)公司內(nèi)部開(kāi)展ＰR，如行業(yè)市場(chǎng)介紹、新品銷(xiāo)售激勵(lì)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、公司營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)內(nèi)部宣傳、銷(xiāo)售工具準(zhǔn)備、銷(xiāo)售作業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)等，實(shí)行公司內(nèi)部的全員參與營(yíng)銷(xiāo).（2）外部營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立根據(jù)該企劃所選擇的銷(xiāo)售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，分布到公司選擇的銷(xiāo)售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位的時(shí)間為２０08年9月份之前?！扒罏橥?，決勝終端”是我們化石尋源礦泉水目前的銷(xiāo)售總方針,人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確保公司的銷(xiāo)售方針能夠貫徹執(zhí)行下去的有力手段。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)銷(xiāo)售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,人員促銷(xiāo)等全面管控，使我們產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn).實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理：人員配備:根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),確定人員配備。工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作,確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷(xiāo)售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。地圖管理：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖,包括經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售點(diǎn),在地圖上標(biāo)明。線路管理：根據(jù)分布圖、促銷(xiāo)人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。表格管理:記錄客戶詳細(xì)資料,包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況,店面陳列,存在問(wèn)題，同類(lèi)產(chǎn)品情況，表明促銷(xiāo)人員的工作內(nèi)容及訂貨.具體操作:第一步與經(jīng)銷(xiāo)商一起進(jìn)行基本資料的收集和分析，建立終端經(jīng)營(yíng)檔案（包括店名、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話、經(jīng)營(yíng)狀況、地址等）合理劃分A、B、Ｃ級(jí)客戶,根據(jù)以上資料確定開(kāi)發(fā)目標(biāo).與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商,進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)Ａ級(jí)、Ｂ級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開(kāi)發(fā),使鋪貨率達(dá)30%以上。第二步主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí),派駐促銷(xiāo)人員，核心以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷(xiāo)售資料、計(jì)算各店銷(xiāo)量與銷(xiāo)量百分比分析,得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息?？蛻舻燃?jí)按銷(xiāo)售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有；中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)量,小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。組織和實(shí)施監(jiān)督：銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據(jù).由公司專(zhuān)門(mén)檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商,以及產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化。六、廣告?zhèn)鞑ゼ敖M合策略化石尋源作為一款新入市高端礦泉水，在遵循傳統(tǒng)市場(chǎng)操作的同時(shí)，媒體的配合在很大程度上決定了市場(chǎng)運(yùn)作的成功與否,因此在整體企劃案中對(duì)廣告?zhèn)鞑ゼ敖M合做如下的規(guī)劃：整體原則根據(jù)化石尋源產(chǎn)品的品牌定位和市場(chǎng)推廣設(shè)想，其傳播的原則主要是:1?？紤]到公司的資金現(xiàn)狀，在傳播過(guò)程中必須嚴(yán)格遵守精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的大原則,嚴(yán)格控制傳播的費(fèi)用；2?；瘜ぴ醋鳛楦叨似放?，選擇是窄眾市場(chǎng)的消費(fèi)面,因此在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中必須主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行媒體選擇，做到比較好的大眾媒體與小眾媒體的有效配合；3。在廣告投放過(guò)程中，就廣告目標(biāo)而言應(yīng)注重在有效傳播品牌的過(guò)程中最大化的促進(jìn)銷(xiāo)售初步意向媒體建議根據(jù)以上幾點(diǎn),我們建議化石尋源可供考慮的媒體主要是以下幾個(gè)方面媒體名稱(chēng)基本說(shuō)明機(jī)場(chǎng)媒體機(jī)場(chǎng)作為便捷的交通工具港口,聚集了較大數(shù)量的產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體,無(wú)論是對(duì)于品牌塑造還是實(shí)際銷(xiāo)售促進(jìn)，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義高爾夫媒體高爾夫運(yùn)動(dòng)是無(wú)可爭(zhēng)議的貴族運(yùn)動(dòng)，在高爾夫場(chǎng)所投放產(chǎn)品廣告,。是對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)人群的有效宣傳影院媒體影院貼片宣傳，是近來(lái)新興的一種較為有效的新傳播方式，能較好地針對(duì)產(chǎn)品潛在的消費(fèi)人群,擴(kuò)大產(chǎn)品傳播面大型戶外廣告大型戶外廣告牌的投放,可以有效樹(shù)立鮮明的品牌形象,加速品牌的有效傳播高端雜志高端雜志與產(chǎn)品的定位比較匹配,能有效覆蓋我們的主要目標(biāo)人群與部分推廣渠道配合的嵌入性媒體資源媒體在很大程度上需要配合銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣,上述的機(jī)場(chǎng)、高爾夫、影院在某種程度上都可能成為我們產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)所,但其媒體資源已為不少?gòu)V告公司所關(guān)注，該部分所謂的嵌入性媒體資源是指在我們部分銷(xiāo)售渠道中沒(méi)有為廣告公司所關(guān)注，而又可以通過(guò)合作為我所用的部分小眾媒體資源，如小區(qū)的路牌、公告欄等、醫(yī)院內(nèi)的公益宣傳畫(huà)、高端場(chǎng)所的壁畫(huà)等等相應(yīng)的如電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體，結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)操作按需要的實(shí)際情況而定，如電視方面是考慮結(jié)合市場(chǎng)推廣活動(dòng)與電視臺(tái)進(jìn)行一定程度的合作,報(bào)紙方面則可以配合市場(chǎng)推廣的需要,進(jìn)行一定程度的軟文傳播，但以上選擇的媒體是對(duì)比其效果后作出的建議，具體的市場(chǎng)媒體計(jì)劃詳參《化石尋源媒體計(jì)劃表》。第五部分新產(chǎn)品上市部署初步規(guī)劃一、上市時(shí)間

暫定2009年元月1日,實(shí)際時(shí)間按公司有關(guān)工作進(jìn)度而定。二、上市區(qū)域昆明城區(qū)三、戰(zhàn)略步驟１．在重點(diǎn)進(jìn)行終端鋪貨的同時(shí),積極尋找有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行意向接觸。該階段主要以終端為核心開(kāi)展促銷(xiāo)和公關(guān),并逐步提供品牌的知名度和影響力;2．確定一到兩家信譽(yù)好并擁有一定網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商，作為產(chǎn)品在該地區(qū)的代理商來(lái)進(jìn)行渠道運(yùn)作，我們則負(fù)責(zé)配合其進(jìn)行市場(chǎng)管理和產(chǎn)品促銷(xiāo)，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn);3。在產(chǎn)品獲取了一定的知名度與銷(xiāo)售量后，進(jìn)行全省范圍內(nèi)的招商和市場(chǎng)拓展,建立全省范圍內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，建立根據(jù)地市場(chǎng)。四、上市策略部署1．宣傳支持（１）2０08年８-9月份在云南主流報(bào)媒推出針對(duì)消費(fèi)者的上市促銷(xiāo)信息傳達(dá)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和參與.如前期規(guī)劃的高端賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合促銷(xiāo)、化石尋源礦泉水免費(fèi)贈(zèng)飲等，在消費(fèi)者高關(guān)注度的情況下投放企業(yè)產(chǎn)品宣傳、招聘和代理商廣告等，爭(zhēng)取覆蓋最大面積，產(chǎn)品溝通以桶裝水和瓶裝水為主(２）積極參與社會(huì)關(guān)注度高、與產(chǎn)品對(duì)接性強(qiáng)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng),爭(zhēng)取樹(shù)立產(chǎn)品社會(huì)形象,擴(kuò)大影響力(３）終端視覺(jué)系統(tǒng)布置，促銷(xiāo)物料的準(zhǔn)備，如海報(bào)、吊旗、橫幅等等，用與懸掛終端（4)基于品牌建設(shè)方針的必要的廣告媒體傳播的有效跟進(jìn)，依據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇不同的媒體進(jìn)行有效的覆蓋，配合整體市場(chǎng)推廣活動(dòng)2．消費(fèi)者促銷(xiāo)方面主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。終端強(qiáng)勢(shì)陳列：在各銷(xiāo)售終端增加產(chǎn)品的堆頭陳列,增加產(chǎn)品曝光度促銷(xiāo)活動(dòng)主題：“買(mǎi)化石尋源水，送千元優(yōu)惠券”、“萬(wàn)桶好水惠春城”、“邂逅激情”、“今夜誰(shuí)來(lái)吻我"等詳見(jiàn)《化石尋源市場(chǎng)推廣計(jì)劃案》3．通路方面（1）經(jīng)銷(xiāo)商方面主導(dǎo)思想：由于化石尋源礦泉水屬于新興產(chǎn)品，在行銷(xiāo)資源有限的情況下，單純依靠我們公司的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利,利用分銷(xiāo)商的資金及庫(kù)存由分銷(xiāo)商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，或?qū)ふ仪篮献魃踢M(jìn)行有效的合作銷(xiāo)售具體如下:合作商方面,積極開(kāi)展渠道銷(xiāo)售商的公關(guān)聯(lián)合,以銷(xiāo)售返利的形式調(diào)動(dòng)其最大限度地參與到化石尋源的銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái)，形成銷(xiāo)售最大化（桶裝水)；經(jīng)銷(xiāo)商方面,實(shí)行不同程度的坎級(jí)促銷(xiāo),按經(jīng)銷(xiāo)商提貨量的不同，對(duì)每箱進(jìn)行返利或獎(jiǎng)勵(lì)，具體見(jiàn)后期銷(xiāo)售政策（瓶裝水）;入圍資格:月銷(xiāo)量、回款量、開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，由營(yíng)銷(xiāo)公司根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額由銷(xiāo)售公司按照實(shí)際情況制定（2）零售點(diǎn)方面主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下第一階段：聯(lián)合商場(chǎng)等高端消費(fèi)場(chǎng)所,以資料宣傳為主,吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注和好奇第二階段:產(chǎn)品高調(diào)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)展示與推廣,進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)體陳列并配合促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展實(shí)際銷(xiāo)售,制定一定數(shù)量的單幣體驗(yàn)卡，獲取免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)（3）消費(fèi)者促銷(xiāo)主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的接受度和知名度，刺激消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大消費(fèi)群體·“買(mǎi)就送"活動(dòng)：1.與高端商場(chǎng)聯(lián)合，由我們印制不同面值的代金券，在商場(chǎng)范圍以外對(duì)化石尋源的消費(fèi)群體進(jìn)行推廣,凡購(gòu)買(mǎi)我產(chǎn)品消費(fèi)者一定金額內(nèi)贈(zèng)送等值代金券，刺激目標(biāo)和潛在消費(fèi)人群的嘗試性購(gòu)買(mǎi);2.春節(jié)旅游抽獎(jiǎng),凡購(gòu)買(mǎi)化石尋源產(chǎn)品達(dá)一定金額，可參與公司定期舉行的旅游抽獎(jiǎng)，凡