營銷渠道管理課件中國發(fā)展出版社秦勇李東進：主編3P3第5章渠道沖突與合作管理渠道沖突的含義和類型渠道沖突的原因化解渠道沖突的方法竄貨管理營銷渠道戰(zhàn)略管理3知識結(jié)構(gòu)圖45P55.1

渠道沖突的含義和類型55.1渠道沖突的含義◆5.1.1渠道沖突的含義

渠道沖突是指渠道成員意識到另一個成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。例如，某個二級代理商會因為生產(chǎn)商給其相鄰區(qū)域代理商的廣告支持更大或某種規(guī)格產(chǎn)品的供貨價更低而產(chǎn)生不滿；又如甲地區(qū)的分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議等預(yù)先約定，低價傾銷或竄貨，同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿、憤怒。渠道沖突本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。611.水平渠道沖突水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。|22.垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突|33.多渠道沖突多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們互相在推銷給同一市場時發(fā)生的競爭中。|5.1.2渠道沖突的類型和層次7第一階段，潛伏沖突——沖突的深層誘因。第二階段，察覺沖突——沖突只是能察覺到。第三階段，感覺沖突——緊張、焦急和不滿的感受。第四階段，公開沖突——產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標實現(xiàn)的行為。第五階段，沖突余波——沖突后的行為。渠道沖突的五個階段85.2

渠道沖突形成的原因◆沖突的根源在于渠道成員之間與生俱來的相互依賴性，如果成員之間的相互依賴性越強，那么在實現(xiàn)目標時受到其他渠道成員干涉的機會就越多，產(chǎn)生沖突的可能性頁就越會大。一般而言，適度的沖突是一種強大的推動力量，迫使管理層積極地審視管理工作，想方設(shè)法提高其活動效率。但是過多的沖突不利于渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展，甚至有可能產(chǎn)生災(zāi)難性的后果，給企業(yè)造成無法彌補的損失。95.2.1渠道沖突的根源渠道成員目標不一期望上的差異角色不相稱爭奪稀缺資源對決策權(quán)認識的誤區(qū)溝通上的障礙觀念上的差異10渠道沖突的直接原因0102030405060708價格或折扣的原因渠道的控制與反控制渠道調(diào)整存貨水平大客戶原因銷售回款技術(shù)咨詢與服務(wù)問題分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品0103040506070809021112P125.3

化解渠道沖突的方法12

二、溝通一、以共同的利益確立長期目標

三、銷售促進激勵

四、協(xié)商談判

五、法律訴訟

六、退出營銷渠道化解渠道沖突的方法1314P145.4

竄貨管理1415P15竄貨又稱倒貨或沖貨，是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受到利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨地區(qū)銷售，造成市場價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。竄貨的概念15竄貨的分類惡性竄貨經(jīng)銷商為謀取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。良性竄貨企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。自然竄貨銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨。165.4.2串貨的原因

串貨的原因價差地區(qū)價差太大季節(jié)價差太大調(diào)價前后的價差大小客戶價差銷售管理政策失誤年銷售目標過高年終為完成銷售任務(wù)獎勵政策不合理年終返利過高缺乏誠信代理商、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員缺乏誠信，想捕撈而獲，搶奪他人的利益175.4.3竄貨的控制1.調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略182.強化渠道管理和市場維護的措施01020304嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本實行助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護，提高忠誠度建立有效暢通的信息反饋機制和物流信息系統(tǒng)，及時監(jiān)控產(chǎn)品的流向，實施物流的監(jiān)控和管理，減低竄貨動因193.加強營銷隊伍的的建設(shè)和管理營銷隊伍是營銷制勝的保證與根本。為防止營銷人員竄貨，應(yīng)加強營銷隊伍的建設(shè)與管理。嚴格人員招聘、選拔和培訓制度，制定合理的績效評估和酬賞制度，建立目標分解體系、責任區(qū)域和合理激勵機制。引導(dǎo)建立經(jīng)銷商團隊和協(xié)調(diào)溝通平臺。廠商之間及時溝通，互相信任，共同塑造良好平等的銷售環(huán)境。LOREM20215.5

營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟21建立營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

解決渠道沖突的根本辦法是建立營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，渠道成員通過一定的形式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過關(guān)系型營銷渠道——聯(lián)盟體，渠道成員之間互相信任、及時溝通、信息共享，從根本上解決渠道沖突問題，這是解決渠道沖突的長遠戰(zhàn)略。為改善生產(chǎn)商與中間商關(guān)系，不少大型企業(yè)正在致力于建立和加強產(chǎn)銷之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，將分銷渠道內(nèi)部的博奔轉(zhuǎn)變成共同對外的市場博奔。22產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員(供應(yīng)商與中間商)之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險一利益聯(lián)盟集團，按照商定的分銷策賂和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場、共同承擔市場責任和風險，共同管理和規(guī)范銷售行為、并共同分享銷。“”23010203產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟