產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究

——綠城產(chǎn)品系列化一、綠城的全國戰(zhàn)略二、綠城的產(chǎn)品線1、以“杭州桂花城”“杭州紫桂花園”“合肥桂花園”為代表的多層公寓系列紫桂花園、蘭桂、金桂樓盤始建于1999年，是城西樓盤中最精致高雅的樓盤。創(chuàng)新有這么幾個(gè)方面：1）臨街的主入口作了8000平方米大面積的退讓，把公園綠地奉獻(xiàn)給整個(gè)城市2）建筑風(fēng)格盡量做到不張揚(yáng)，以米褐色的陶土磚貼面來反襯現(xiàn)在流行的大色塊和現(xiàn)代風(fēng)格，頗有儒家文化色彩，深受傳統(tǒng)知識子的喜愛3）小區(qū)規(guī)劃上以庭院為設(shè)計(jì)單元，由數(shù)個(gè)庭院組成一個(gè)完整的小區(qū)，配合“老虎窗”等傳統(tǒng)中國建筑元素4）環(huán)境設(shè)計(jì)的精致，使小區(qū)做到可賞、可品入口：紫桂花園緊鄰已建成的蘭桂花園，總占地116畝，總建筑面積117728平方米，容積率1.4，建筑密度28.85%，綠化覆蓋率36%。紫桂花園設(shè)計(jì)定位為精新雅致、格調(diào)高尚的中高檔住宅園區(qū)，總體退后文二路22-26米，留出長300余米，寬22-36米，提供面積達(dá)8000平方米的大型公共綠地，充分展示了小區(qū)主入口區(qū)宏偉的氣勢，也標(biāo)志著高品質(zhì)住宅園區(qū)的界定。中央景觀：紫桂花園由7幢9-11層的建筑組成，以4幢點(diǎn)式公寓圍合中心下沉式廣場，并有觀景連廊相互貫通，同時(shí)輔以底層架空和豐富的高差變化，不僅形成半室外空間交流平臺，也同時(shí)產(chǎn)生步移景異的觀景效果。紫桂花園的園區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種均衡的美，小區(qū)由六個(gè)組團(tuán)組成，每個(gè)組團(tuán)都有一個(gè)共享的半封閉的休閑庭院空間。會所：3幢條式公寓則與會館相結(jié)合，通過會館的柱廊與大臺階，圍合成視野開闊的屋頂花園，與會館一起成為中心廣場的對景。由住宅間超大的樓間距而形成的庭院空間則是紫桂花園的另一個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)，這種安全舒適的休憩空間利用半地下室的高差設(shè)計(jì)，通過草坡和臺階的變化，形成豐富的豎向景觀而底層局部架空的手法，使得各種景觀空間有機(jī)地聯(lián)系起來，為人們提供了充滿情趣的室外公共空間，從而，園區(qū)的大型城市綠地、中心花園、組團(tuán)規(guī)模綠地、空中花園、宅間綠地共同組成了層次豐富的綠色空間。

綠城桂花城（園）有人做過統(tǒng)計(jì)，“桂花城”系列多層公寓產(chǎn)品是目前國內(nèi)房產(chǎn)品

中最長的一個(gè)系列房產(chǎn)品，10年來，已建、在建的已達(dá)18個(gè)之多，

地域涉及杭州、北京、合肥、鄭州、長沙等地。在各地桂花城一

路熱銷的背后，有兩個(gè)事實(shí)顯得更為重要：一、桂花城總是同區(qū)域內(nèi)房價(jià)最高的樓盤；二、桂花城的二手房總是在同區(qū)域內(nèi)最走俏的。

桂花城市場反響之強(qiáng)、建筑形態(tài)之美，構(gòu)成了令業(yè)內(nèi)外注目的“桂花

城現(xiàn)象”。固化總平面——長沙綠城桂花園桂花城的內(nèi)核蘊(yùn)涵了典型的現(xiàn)代江南小鎮(zhèn)的詩意。在現(xiàn)存江南小鎮(zhèn)的聚落中可以看到：一個(gè)江南小鎮(zhèn)，在整體的布置上，通常采用圍合的辦法布置，抵御外來可能的危險(xiǎn)，給人安全的感；小鎮(zhèn)的中心一般是湖面或者水系，是作為飲用水或者防御火災(zāi)的源頭，后來這些實(shí)際的功能逐步弱化，沿湖面的區(qū)域逐步演化為鄰里交流空間或者具有審美趣味的空間；江南小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格內(nèi)斂而含蓄，建筑之間各有不同又相互和諧，講究與周邊環(huán)境的和諧。桂花城的種種要素，和這些小鎮(zhèn)的典型特征十分吻合。固化總平面——合肥綠城桂花園固化建筑立面形式用四坡頂、大型景觀陽臺、八角窗等元素，久經(jīng)時(shí)間磨煉采用青灰、赫紅系列的清水磚墻面巧妙組合頁巖、片石飾面及局部噴涂立面豐富柔和，營造淡雅清新、含蓄大氣的江南小城風(fēng)情在眾多設(shè)計(jì)元素中，首先被提煉的是：圍合。通過營造圍合，院落套院落，形成一個(gè)整體，而不是當(dāng)時(shí)普遍的一棟一棟房子的組合。一旦院子形成之后，園區(qū)的感受會完全不一樣，所謂的居住氛圍就會有所依托，就會有很多的可能性出現(xiàn)。第二是對建筑時(shí)間感的把握。桂花城的建筑充滿時(shí)間的痕跡，它也許造好的時(shí)候看起來不新，但很多年以后看起來也絕對不舊。桂花城的植被覆蓋率極高，花草樹木不在乎名貴，重要的是如何搭配出環(huán)境和家的融合氛圍，運(yùn)用層次、色彩、形態(tài)的變化，與建筑相表里，形成高低相形，水木相生，清新爽目的景觀意向。綠城在景觀方面的投入很大，一般公寓項(xiàng)目也要達(dá)到400元/平米，因此在景觀展示方面的優(yōu)于金地、萬科，深得消費(fèi)者認(rèn)可。桂花城在細(xì)節(jié)上的注重還體現(xiàn)在道路鋪裝方面，運(yùn)用豐富多彩的硬質(zhì)鋪裝材料拼出富有變化的人行道路，通過植物的襯托，軟化了道路枯燥、生硬的感覺。同時(shí)順應(yīng)地勢的變化，有節(jié)奏的收放，凡是在兩條道路的交叉口還特設(shè)了景觀小品豐富。房型標(biāo)準(zhǔn)化——固化面寬、進(jìn)深的尺寸桂花城戶型——二房二廳二衛(wèi)118平米桂花城戶型——三房二廳二衛(wèi)136平米三房二廳二衛(wèi)（3陽臺）144平米三房二廳二衛(wèi)+書房+大儲藏室168平米綠城桂花城——觸及人性的116個(gè)細(xì)節(jié)對稱、穩(wěn)重、均衡——園區(qū)規(guī)劃居者優(yōu)其屋——品質(zhì)第一江南庭院式布局——大社區(qū)、小住區(qū)庭院式居住理念——組團(tuán)庭院設(shè)計(jì)五重漸進(jìn)——外圍圍墻-社區(qū)入口門禁-組團(tuán)-單元門廳-入戶門優(yōu)雅尊貴的載體——單元大堂、精裝修大堂、樓道建筑細(xì)部——觀景陽臺、八角窗、老虎窗、空調(diào)機(jī)位預(yù)設(shè)生活細(xì)節(jié)考慮——主副煙道、雙中空玻璃、會所、幼兒園……2、以“綠城·杭州綠園”“綠城·杭州春江花月”“上海綠城”為代表的高層公寓系列上海綠城上海綠城與其他樓盤以社區(qū)中心發(fā)散布局，共享世紀(jì)公園1000米的距離優(yōu)勢，周邊生活配套設(shè)施包括超市、學(xué)校，加上完善的社區(qū)配套（室內(nèi)外游泳池、網(wǎng)球場、6000余平方米會所、2000余平方米步行商業(yè)街），讓綠城與其他樓盤形成明顯差異，作為進(jìn)軍上海市場的首個(gè)項(xiàng)目，成為公司品牌之作。園區(qū)外圍車道、人走捷徑設(shè)計(jì)，完全人車分流中心廣場落差5.6米，5個(gè)獨(dú)立組團(tuán)高出地坪2米左右，3個(gè)層次的立體空間創(chuàng)造前所未有的自然落差新月形坡面和隱形軸把各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合，花園、會所與綠化水景相融合上海綠城項(xiàng)目鳥瞰圖杭州春江花月杭州春江花月項(xiàng)目鳥瞰圖真正的人車分流——外圍車行系統(tǒng)真正的人車分流——社區(qū)內(nèi)人行系統(tǒng)上海綠城春江花月固化建筑立面——典雅、穩(wěn)重（三段式、選材、色彩、細(xì)節(jié)）點(diǎn)式住宅強(qiáng)調(diào)豎向線條的挺拔剛毅，立面作三段式處理，底層架空7米，上部處理以厚實(shí)為基調(diào)，體現(xiàn)該組建筑整體的陽剛氣質(zhì)。三幢建筑由于位置、高度特殊，與園區(qū)整體相對柔美的基調(diào)形成對比。其余住宅建筑強(qiáng)調(diào)橫向的組合關(guān)系，建筑立面的凸凹轉(zhuǎn)折增強(qiáng)了層次感、光影效果，相對于前述三幢點(diǎn)式住宅，其虛面（玻璃）所占比例更大，講究線角的豐富細(xì)膩，講究形體變化的韻律，講究窗、門、陽臺等建筑構(gòu)件組合的比例關(guān)系。固化建筑立面——典雅、穩(wěn)重（三段式、選材、色彩、細(xì)節(jié)）固化建筑立面——典雅、穩(wěn)重（三段式、選材、色彩、細(xì)節(jié)）春江花月固化建筑立面——典雅、穩(wěn)重（三段式、選材、色彩、細(xì)節(jié)）杭州綠園中心廣場高層底層架空5.4-7米，增強(qiáng)會所下沉的空間感將會所作為整個(gè)規(guī)劃的核心，景觀的視覺的焦點(diǎn)利用架空層設(shè)置室外休憩場所，提供交流平臺3、以“九溪玫瑰園”、“桃花源”為代表的高檔精品別墅九溪玫瑰園1996年，杭州郊外的別墅項(xiàng)目還不太有，在自然風(fēng)景區(qū)里建造別墅的經(jīng)驗(yàn)尤其缺乏。當(dāng)時(shí)，綠城能夠率先引進(jìn)“環(huán)境設(shè)計(jì)”開發(fā)理念，以“山水之間的理想家園”為開發(fā)主題，選擇在杭州之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)營造九溪玫瑰園別墅區(qū)，對杭州絕佳的自然人文資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，這在杭州房產(chǎn)界，無疑是一次開先河的壯舉。

九溪玫瑰園121棟獨(dú)棟別墅和4棟高級公寓生長在17公頃的森林之中，充分利用地勢和景觀優(yōu)勢（山、水、森林）進(jìn)行規(guī)劃，九溪玫瑰園沒有任何重大的主題貫穿，但其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境將項(xiàng)目的優(yōu)勢體現(xiàn)淋漓盡致。九溪玫瑰園九溪玫瑰園桃花源位于杭州城西近郊鳳凰山南麓的丘陵地帶，其特征是“依山傍水”,有許多的天然小河與池水穿插于山坡之間。桃花源在建筑單體設(shè)計(jì)上創(chuàng)新升級，外觀吸取國外鄉(xiāng)村別墅的優(yōu)雅風(fēng)格，但在建筑思想和空間設(shè)計(jì)上融匯中國民居庭院設(shè)計(jì)理念，避免獨(dú)立點(diǎn)狀形態(tài)，而強(qiáng)調(diào)與自然相融合的庭院圍合形態(tài)。桃花源一層為主，局部兩層，呈水平展開狀，通過廊道、花架、廂房與大地山川水體更貼切的融合，與自然、陽光更加和諧地交融。局部取高低曲折之趣，間以池沼花木，接近自然。西方休閑的戶外生活方式與中國人強(qiáng)調(diào)的朝陽方位在桃花源巧妙地結(jié)合起來桃花源全裝修別墅桃花源全裝修別墅桃花源全裝修別墅桃花源全裝修別墅杭州桂花城、杭州紫桂花園、合肥桂花園為代表的多層公寓系列綠城·杭州綠園、綠城·杭州春江花月、上海綠城為代表的高層公寓系列

1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)針對不同物業(yè)類型進(jìn)行，而非簡單的部件復(fù)制2、結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化因素篩選，并根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際條件改善3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需要一定高度的產(chǎn)品模塊，以保證一定時(shí)間市場的競爭優(yōu)勢對我們的啟示：三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)用1、針對具有獨(dú)特地理、自然景觀優(yōu)勢項(xiàng)目應(yīng)充分挖掘、打造精品概念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化2、形成主產(chǎn)品線（系列化復(fù)制）及副產(chǎn)品線（特色精品）

利于規(guī)模化、高效益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)加強(qiáng)公司品牌認(rèn)知度3、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化前提是公司戰(zhàn)略性土地獲得，并需要開發(fā)個(gè)環(huán)節(jié)各部門共同配合實(shí)現(xiàn)，

對我們的啟示：三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)用以“九溪玫瑰園”、“桃花源”為代表的高檔精品別墅

華南MALL

品牌規(guī)劃及廣告基本策略因?yàn)椋A南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個(gè)只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因?yàn)椋晒Φ膹V告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性，更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。為何進(jìn)行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度，對品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。如何規(guī)劃?

提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。

<品牌理念>

成就人類千古夢想人生從此更精彩真正讓生活動(dòng)起來解釋：品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想，代表著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力，也沒有必要對它專門進(jìn)行宣傳。以上三條供選擇參考。舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本

沃爾瑪——天天平價(jià)<品牌定位>體驗(yàn)國際頂級時(shí)尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色，在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象，重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益。品牌定位也是一種營銷目標(biāo)，在后期營銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。舉例：碧桂園——給你一個(gè)五星級的家；世博廣場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財(cái)富動(dòng)力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；

“體驗(yàn)國際頂級時(shí)尚的第二世界”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來了，即華南MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。

<品牌個(gè)性>麥當(dāng)勞近來用“我就喜歡”的廣告語進(jìn)行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個(gè)性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近。華南MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者，可以把華南MALL的個(gè)性，強(qiáng)化在“國際、激情、時(shí)尚”方面。<品牌形象>把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時(shí)尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向。比如任何一項(xiàng)廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用。

上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。

下面是廣告基本策略：

為何確定廣告策略?

廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。

如何確定廣告基本策略？廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點(diǎn)、利益點(diǎn)、目標(biāo)對象、競爭對手等方面，在此不做細(xì)說。幾個(gè)原則：★廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！锶A南MALL的訴求點(diǎn)很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進(jìn)行單一訴求?！锟捎貌煌问?，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅(jiān)持用簡潔、鼓動(dòng)性的語言訴求。

部分廣告語廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約