GSK銷售拜訪模式培訓

&銷售技巧2本課程的目的是賦予中美史克銷售代表使用專業(yè)醫(yī)學與銷售技巧相結(jié)合的方法，有針對性的適應(yīng)中美史克業(yè)務(wù)的需求，提高和客戶的互動，捕捉市場機會，以信譽和專業(yè)知識擊敗競爭對手。目標和目的－中美史克—WSFE培訓目標在結(jié)束此節(jié)的培訓后可以獲得以下信息：解釋GSK銷售拜訪模式背后的理念和業(yè)務(wù)驅(qū)動力了解目前的行業(yè)趨勢明確GSK銷售拜訪模式的主要步驟為什么我們需要統(tǒng)一的銷售拜訪模式？競爭環(huán)境發(fā)生變化

設(shè)定全球統(tǒng)一標準在策略上使得GSK有別于其它競爭對手

怎樣使得GSK有別于其它競爭對手？

所有的GSK銷售代表都用同一的銷售模式客戶和患者為中心最有效的拜訪以科學研究為基礎(chǔ)經(jīng)驗不能替代……醫(yī)藥代表中的“年度銷售代表”只有兩年的行業(yè)經(jīng)驗近期受過銷售培訓的銷售代表取得了比資深銷售代表更好的業(yè)績專業(yè)技巧要靠學習和努力獲得！目前的行業(yè)趨勢“新現(xiàn)實”--趨勢1

來自產(chǎn)品線的壓力

10%的新藥帶來50%的行業(yè)利潤過往業(yè)績不可能永遠保持政策法規(guī)越來越復(fù)雜品牌開發(fā)和建立的過程正在加速

“新現(xiàn)實”--趨勢2市場進入的競爭日益激烈客戶越來越忙，需求日趨多樣化越來越多的銷售拜訪在診室門口就已結(jié)束面對面拜訪的時間逐漸減少多個GSK銷售代表拜訪相同的客戶面對面銷售的成本越來越高更難從競爭中脫穎而出“新現(xiàn)實”--趨勢3復(fù)雜的客戶模式我們的客戶類型越來越多……銷售渠道的多樣化網(wǎng)絡(luò)化的衛(wèi)生保健模式--付款人、醫(yī)生、藥劑師、護士等“新現(xiàn)實”--趨勢4患者擁有更多的選擇權(quán)信息需求增加以患者為驅(qū)動的決策機制因特網(wǎng)普及與年齡相適應(yīng)的治療/生活方式及藥物有效的銷售策略一般有效最有效談話方式以自我為中心或以產(chǎn)品為中心的對話

以醫(yī)生為中心進行有關(guān)病人和病人類型的對話內(nèi)容

下列所有內(nèi)容：

藥物劑量

耐受性/安全性

有效性

比較行數(shù)據(jù)資源無銷售提示物或臨床文獻

藥物劑量耐受性/安全性

有效性比較性數(shù)據(jù)產(chǎn)品名適應(yīng)癥公共醫(yī)療支出

/醫(yī)療體制

疾病/流行病/診斷以下內(nèi)容的一項或多項銷售提示物和臨床文獻以下內(nèi)容的一項或多項有效性成果導(dǎo)致醫(yī)生想要改變處方的拜訪所占的百分比一般效果的拜訪有效的拜訪35%有開處方的意向55%有開處方的意向18%有開處方的意向60%采用的是一般的拜訪方法37%采用了有效的拜訪方法僅有3%運用了最有效的拜訪方法高效的拜訪主要概念和步驟GSK銷售拜訪模式–簡介六個主要步驟六個主要策略

三個問題我們的回應(yīng):GSK銷售拜訪模式從銷售管理的角度來看新的GSK銷售拜訪模式能夠:增加拜訪的有效性確保拜訪有針對性和一致性為銷售輔導(dǎo)提供一個參考框架GSK銷售拜訪模式詳解---拜訪步驟第一步--拜訪前計劃第二步--開場白/建立關(guān)系第三步--探詢第四步--定位品牌利益（說服）第五步–締結(jié)/過渡第六步--拜訪后分析處理異議GSK銷售拜訪模式詳解---新概念六個高影響力的策略;有效性

劑量耐受性/安全性比較性數(shù)據(jù)銷售輔助材料臨床文獻三個簡單的問題：什么時候?為什么？怎么樣?以病人為中心的對話品牌認知階梯完整業(yè)務(wù)拜訪充滿激情的品牌銷售六個主要步驟

三個主要問題六個主要策略主要概念

三個簡單的問題：什么時候?為什么？怎么樣?以病人為中心的對話品牌認知階梯完整業(yè)務(wù)拜訪充滿激情的品牌銷售完整業(yè)務(wù)拜訪的關(guān)鍵：全面了解與銷售拜訪相關(guān)的知識以專業(yè)的態(tài)度對待所有客戶和每一位關(guān)鍵的辦公室人員建立起和睦的商業(yè)關(guān)系和主要人員確定會見時間表完整的業(yè)務(wù)拜訪：概況以患者為核心的對話:概況通過以患者為核心對話的銷售拜訪模式使得銷售代表在每一次拜訪中的講述都引人注目GSK品牌認知階梯：概況宣傳者意向意向意向1.未使用者2.非固定用戶3.常規(guī)用戶4.首選品牌醫(yī)生已經(jīng)對2到10個患者試用該品牌。說明對品牌的信心有上升跡象醫(yī)生對目標患者中的特定人群開處方將該品牌列為最佳選擇。醫(yī)生有興趣將該品牌列入處方，但還沒有行動。醫(yī)生為大多數(shù)人開處方時自動將該品牌列為最佳選擇（50%以上的目標患者）說明品牌聯(lián)系已經(jīng)建立充滿激情的品牌銷售：概況始終如一的傳達品牌精髓每次都能傳遞引人注目的品牌故事使品牌信息與客戶需求相匹配信任品牌GSK戰(zhàn)略回應(yīng)–提高銷售標準

強調(diào)主要概念：品牌認知階梯完整業(yè)務(wù)拜訪充滿激情的品牌銷售GSK銷售拜訪模式步驟1：拜訪前計劃討論你平時花多長時間做計劃？計劃在整個拜訪中占多大比重？怎樣安排時間1.做計劃2.拜訪過程3.締結(jié)（或處理反對意見）類型I類型II推銷技巧研究要事第一拜訪前計劃是GSK銷售拜訪模式不可或缺的一部分作為一名GSK銷售代表，每一次客戶拜訪都應(yīng)該竭盡全力一個有效的拜訪前計劃能使您信心十足并且目標明確地進行銷售拜訪訓練目的考察和分析客戶資料設(shè)定SMART銷售拜訪目標組織銷售拜訪達到最大成果在結(jié)束此節(jié)的培訓后可以獲得以下信息分組討論高效率的拜訪要做哪些準備？將準備內(nèi)容按重要性排序？為什么這樣排序？時間：10分鐘在每次拜訪前回答好以下問題您今天站在客戶立場上思考過嗎？我想要客戶何時為何種患者處方TSK&F的產(chǎn)品？為什么客戶要處方我的產(chǎn)品？客戶應(yīng)該如何處方和使用我的產(chǎn)品？拜訪前計劃拜訪前計劃的主要方法

考察和分析客戶資料設(shè)定SMART銷售拜訪目標組織銷售拜訪達到最大成果一.考察和分析客戶及患者資料：全面了解與業(yè)務(wù)相關(guān)的知識研究客戶的業(yè)務(wù)需求（患者）識別客戶喜好回顧近期的拜訪記錄確認處方行為在品牌認知階梯的位置除醫(yī)生外，還有哪些業(yè)務(wù)關(guān)鍵人物？中美史克給這些人帶來什么價值？完整業(yè)務(wù)拜訪:討論二.銷售拜訪目標：確保拜訪的連續(xù)性列出每一種可能適合這個客戶的產(chǎn)品列出每一位主要的客戶與您所在的地區(qū)的銷售/商業(yè)計劃保持一致有助于提升客戶在品牌認知階梯上的位置銷售拜訪目標：信息目標您想了解這個客戶的什么信息？（比如處方習慣、作息時間表）行動目標您想讓客戶做什么？設(shè)定SMART銷售拜訪目標S—SPECIFIC明確具體M---MEASRUABLE可衡量的A---ATTAINABLE可實現(xiàn)的R---REALISTIC相關(guān)性/現(xiàn)實性T---TIMEBOUND有時限的在每個拜訪中使用這些策略進行以客戶及患者為中心的對話…參考如下：有效性劑量耐受性/安全性比較性數(shù)據(jù)(如有和另一直接競爭品牌的比較數(shù)據(jù)）使用：臨床文獻（經(jīng)總部核準）銷售輔助材料練習1.---SMART銷售目標運用SMART原則每人寫一個目標。這個拜訪目標是信息目標還是行動目標？這個目標是否都遵循了SMART原則？練習2.---SMART銷售目標為馬上要拜訪的客戶設(shè)定符合SMART原則的目標計劃應(yīng)該包括：

對“什么時候？為什么？怎么樣？”的考慮行動和/或信息目標怎樣推進客戶在品牌結(jié)合階梯上的位置

主要銷售信息應(yīng)準備哪些銷售工具和核準的臨床資料如何引入高影響力的策略如何提供價值三.

組織銷售拜訪實現(xiàn)最大銷售結(jié)果基于客戶在品牌認知階梯上的位置，考慮你該如何：有吸引力的開場白策略性地提問預(yù)見可能的客戶異議選擇關(guān)鍵信息和輔助資料介紹GSK的其它產(chǎn)品和服務(wù)，并設(shè)計好問題要求承諾訪前計劃REVIEW對每一個銷售拜訪而言最重要的目標就是回答什么時候，為什么和怎么樣這幾個問題以便：達成銷售拜訪的目標使客戶在品牌認知階梯上位置上升提供GSK一整套服務(wù)取得銷售成果GSK銷售拜訪模式第二步：

開場白/建立關(guān)系訓練目標為整個拜訪建立融洽關(guān)系

通過引人入勝的開場白吸引客戶的興趣從一般性對話過渡到銷售拜訪通過此模塊的學習，您將能夠一下信息：問題一個吸引人的開場白會給我們的拜訪帶來什么？

所以,一個有吸引力的開場白需要:

事先準備,主動設(shè)計準備一個有吸引力的開場白準備需要:

*了解拜訪業(yè)務(wù)環(huán)境

*了解客戶觀點

*明確拜訪目標問題開場白應(yīng)如何適應(yīng)整體業(yè)務(wù)環(huán)境？準備:了解客戶的觀點當一位銷售代表開始一個拜訪時客戶會期待什么？是什么使客戶愿意繼續(xù)聆聽您的陳述并作出回應(yīng)？準備:明確拜訪目的導(dǎo)引與客戶的患者及其業(yè)務(wù)相關(guān)的話題開場白/建立關(guān)系的步驟

Step1通過一般性問候,建立融洽關(guān)系

Step2展開客戶感興趣的話題,抓住客戶的注意力

Step3從一般對話過渡到針對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)銷售拜訪Step1通過一般性問候,建立融洽關(guān)系1.

在拜訪中使用三個“R”

Recognize認可，

Respect尊重，

Requesthelp請求支持2.應(yīng)用“成功事例”

用專業(yè)態(tài)度對待所有人員與每一位成員建立融洽的伙伴關(guān)系Step2展開客戶感興趣的話題,

抓住客戶的注意力

Step2抓住客戶興趣與注意力的方法

每一個開場白都應(yīng)該介紹您自己和GSK（TSKF）以及說明您要探討的事項從回顧上一次拜訪開始說明客戶將從此次會談中如何受益得到客戶的許可繼續(xù)會談并適當記錄Step2

抓住客戶興趣與注意力的方法

“以患者為核心對話”的拜訪模式通過與具體的患者類型相聯(lián)系來增強對方的興趣和意識,

以提供繼續(xù)探討的機會Step2抓住客戶興趣與注意力的方法

--吸引客戶可以通過……

集中談針對某一類型病人的健康和預(yù)防抓住機會探詢客戶什么時候(when)、為什么(why)或者應(yīng)該如何使用您的產(chǎn)品(how)使用積極的語言如果有需要，使用臨床資料或總部核準的銷售輔助工具來說服他/她(為話題展開做鋪墊)Step3從一般對話過渡到針對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)銷售拜訪

Step3從一般對話過渡到針對產(chǎn)品的銷售拜訪

的方法

---

問一兩個跟進的問題問題應(yīng)該是寬泛的和開放式的問題應(yīng)該明確針對客戶的需求開場白REVIEW

有吸引力的開場白的準備要素:

*了解拜訪業(yè)務(wù)環(huán)境

*了解客戶觀點

*明確拜訪目標

開場白REVIEW？有吸引力的開場白的步驟與方法通過一般性問候,建立融洽關(guān)系展開客戶感興趣的話題,抓住客戶的注意力從一般對話過渡到針對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)銷售拜訪GSK銷售拜訪模式第三步：

探詢回想一下你上次看病與醫(yī)生相比，你談了多少？誰問了問題，為什么？你的醫(yī)生花了多少時間診斷你的病情，又花了多少時間開藥？訓練目標到這個模塊結(jié)束時你能夠：提出問題來探詢客戶需求能在銷售拜訪中積極聆聽探詢的主要目的發(fā)掘出客戶真正的需求收集訊息提供訊息引導(dǎo)對方給予滿足的承諾主導(dǎo)/控制整個銷售訪問探詢的方法問問題和傾聽診斷客戶的需要—而不是給與解決方案。銷售時經(jīng)常使用的探詢問句?開放式問句限制式問句使用探詢的時機開放式問句（5W+2H）讓客戶自由談話收集信息限制式問句當你想確認客戶需要時當你想改變話題時探詢的策略

---漏斗式探詢明確探詢目標預(yù)先準備好問題,既具有一定的覆蓋面,又具有一定的專門性預(yù)估可能的回答并準備好相應(yīng)的回答堅持由泛泛到專門的循序漸進過程探詢練習

游戲：猜猜我是誰？目的：

---學習漏斗式探詢方法

---利用有效探詢確定他的職業(yè)是什么方法：

---每三人一組，每組提出一個有效問題

---輪流提問，兩輪后結(jié)束討論漏斗式探詢ForExampleOA&RA是如何治療的？非甾體抗炎類主要選用哪些？對于OA&RA的老年患者，您是否擔心酸類的非甾體抗炎藥的不良反應(yīng)？您一般如何處理？如果有一種非甾體抗炎藥出現(xiàn)這類不良反應(yīng)最低，對您的臨床治療會有幫助嗎？探詢練習要求:請寫下在醫(yī)院拜訪中,經(jīng)常會使用的問句良好探詢問句摘要所有問句的組合必須能引起客戶的興趣,而且每個問句都要有目的性所有問句組合必須有連貫的設(shè)計所有的問句必須能主導(dǎo)銷售拜訪過程,并朝目標前進開放式問句和限制式問句有機的結(jié)合聆聽

聽聆聽技巧據(jù)專家估計：人際溝通中僅有十分之一透過語句來進行，三成取決于語調(diào)和聲音，其余六成靠肢體語言。聽比說難上百倍聆聽的重要性有禮貌的表示顯示你對客戶的談話有興趣,激勵客戶說得更多,你可以了解的更多.讓銷售朝向雙向溝通進行,而不是單向的.有助于鑒別潛在客戶的需求所在有助于鑒別潛在客戶的個性特征

聆聽的主要障礙環(huán)境因素:嘈雜的聲音或干擾講者因素:羅嗦,發(fā)音不清晰,口音等內(nèi)容因素:主體不相關(guān),專業(yè)術(shù)語艱深,

對信息不感興趣聽者因素:注意力不集中，文化背景差異,緊張等

拼版游戲(一)目的練習聆聽的技巧感受單向溝通的不足方法征求甲,乙兩名志愿者互相背對而座,甲方根據(jù)已完成的拼版向乙方介紹,乙方只能聽,不能提問,根據(jù)指示完成拼圖復(fù)述技巧練習復(fù)述技巧練習一個人回答問題另一個人聆聽“聆聽者”接著復(fù)述他們所聽到的說話者評價復(fù)述的準確性復(fù)述技巧練習你對講述真實事件的電視節(jié)目怎么看？”“你能說說你對開車時打手機有何看法？”復(fù)述技巧練習你發(fā)現(xiàn)復(fù)述技巧中最難的一點是什么？為什么你認為復(fù)述是銷售代表的一項重要技能？

積極聆聽意味著：保持關(guān)注避免打斷對方鼓勵客戶參與復(fù)述您所聽到的謙恭地重新聚焦對話使您的答復(fù)與所聽的內(nèi)容匹配探尋REVIEW用開放式問題開始拜訪您的問題應(yīng)該是旨在推動變化而不是固化現(xiàn)有的習慣給客戶說話的機會準備好繼續(xù)客戶的話題捕捉業(yè)務(wù)機會聆聽的不同層次I 忽略II 假裝在聽III 有選擇地聽IV 專心地聽從我(聽者)的角度聽從你(說者)的角度聽同理心的溝通V 設(shè)身處地的聽通過聆聽去了解你的客戶也是普通人!他們和你有相同的聆聽習慣和受類似因素影響保證客戶能夠完全理解你的講話內(nèi)容，同時在過程中保持注意力集中

點頭提出相關(guān)問題保持目光接觸使用對方的“語言”做筆記不打斷對方講話重復(fù)你已經(jīng)了解的內(nèi)容

保持專注

如果你不讓客戶發(fā)言參與

意見，客戶感覺是什么？GSK銷售拜訪模式第四步：

定位品牌利益定位品牌利益（說服）

PositionBrandBenefit把特征與利益相聯(lián)系

Linkfeaturesandbenefits傳達關(guān)鍵銷售信息

Deliverkeysellingmessages提供一整套的服務(wù)回答“為什么”?訓練目的到這個模塊結(jié)束時，您能夠：將產(chǎn)品的特征與利益相結(jié)合，用臨床文獻和/或銷售輔助工具做支持提供一整套的客戶服務(wù)方案特征與利益F-A-BF:Feature 特征A:Advantage 優(yōu)點,功能B:Benefit 利益Feature 特征特征是指產(chǎn)品/服務(wù)本身具有的 例如:化學成分外觀,顏色劑型,包裝服用法GMP/世界名廠制造送貨速度快Advantage 優(yōu)點,功能由特征發(fā)展而來,指具有什么功能/功用

Benefit 利益

由特征與功能發(fā)展而來,

針對客戶業(yè)務(wù)上需求的利益.

例如：安全性方便性經(jīng)濟性有效性持久性

定位品牌利益--特征與利益特征=產(chǎn)品的具體特點利益=客戶從產(chǎn)品上獲取的增益 特征或利益請快速回答：伯克納是外用的類固醇激素芬必得膠囊采用了緩釋技術(shù)瑞力芬獨有三重保護機制百多邦結(jié)構(gòu)獨特，不會出現(xiàn)耐藥和交叉耐藥，療效確切定位品牌利益--重點客戶購買產(chǎn)品/服務(wù),并不是購買特征或功能,而是購買符合他的需求的利益必須首先探詢確認客戶的需求,再陳述符合需求的利益(不是羅列各種利益),從而達成締結(jié)不要假設(shè)客戶的需求定位品牌利益--重點前后一致，流暢準確地解釋該產(chǎn)品與競爭者的區(qū)別利用一切信息來源從談競爭對手轉(zhuǎn)到GSK的優(yōu)勢確認信息的準確度和完整性闡明產(chǎn)品將如何使客戶和病人受益確認客戶對信息的理解GSK銷售拜訪模式關(guān)于定位品牌利益新內(nèi)容When,Why,How使用銷售輔助工具–六個高影響力策略充滿激情的品牌銷售品牌認知階梯When,Why,How讓我知道什么時間用這個產(chǎn)品告訴我怎樣用這個產(chǎn)品知道我和病人的需求清楚，簡明告訴我為什么參照：有效性劑量

耐受性/安全性比較性數(shù)據(jù)使用：銷售輔助材料臨床文獻六個高影響力策略:概況以高效銷售拜訪研究為基礎(chǔ)僅有3%的銷售拜訪使用了所有六項策略同時使用所有六項策略能使55%的客戶產(chǎn)生開處方的意愿六個高影響力策略：詳解除了這六個策略以外，您還建議給客戶哪些高影響力策略？關(guān)于六個高影響力策略您在平時的拜訪時是怎樣做的？還需要如何改進？六個高影響力策略：討論充滿激情的品牌銷售：概況始終如一的傳達品牌精髓使品牌信息與客戶需求相匹配信任品牌將“品牌銷售”提升到一個新的水平把品牌的情感信念和理性信念結(jié)合起來充滿激情的品牌銷售：詳解GSK品牌認知階梯：概況宣傳者意向意向意向1.未使用者2.非固定用戶3.常規(guī)用戶4.首選品牌醫(yī)生已經(jīng)對2到10個患者試用該品牌。說明對品牌的信心有上升跡象醫(yī)生對目標患者中的特定人群開處方將該品牌列為最佳選擇。醫(yī)生有興趣將該品牌列入處方，但還沒有行動。醫(yī)生為大多數(shù)人開處方時自動將該品牌列為最佳選擇（50%以上的目標患者）說明品牌聯(lián)系已經(jīng)建立此概念描述客戶對品牌的逐漸接受和使用目標在于讓客戶上升到階梯的“首選品牌”和“宣傳者”層次提供了描述品牌忠誠度的共同語言、行為和信念。GSK品牌認知階梯：詳解業(yè)務(wù)中的角色識別關(guān)鍵客戶中的客戶角色思考您給每位客戶帶來的特殊價值把價值與一整套服務(wù)相結(jié)合--不管是老業(yè)務(wù)還是新業(yè)務(wù)細節(jié)決定成??！使用銷售輔助工具是一項基本技能采取有針對性的方案以滿足不同客戶的需求整合銷售拜訪的各模塊--拜訪前計劃、滿足需求的銷售、信息確認和拜訪后評估有目的地探詢及有效地聆聽定位品牌利益REVIEW設(shè)計和定制關(guān)鍵推廣信息以滿足具體的需求把特征與利益相結(jié)合針對性地為客戶創(chuàng)造價值計劃并有針對性地使用銷售輔助工具--仔細地聆聽客戶反復(fù)練習！反復(fù)實踐！GSK銷售拜訪模式的第五步：

締結(jié)/過渡訓練目標辨別購買信號要求做出承諾介紹（或過渡到）GSK的其它產(chǎn)品到這一模塊結(jié)束時您能夠：問題銷售人員在什么時候應(yīng)該進行締結(jié)/過渡?締結(jié)/過渡的主要方法:

STEP1

識別購買信號締結(jié)/過渡的主要方法:

購買信號?語言上的有關(guān)您產(chǎn)品的問題、評價或稱贊非語言的肢體語言--面部表情、身體姿勢和手勢締結(jié)/過渡的主要方法:語言與非語言購買信號在識別上要注意什么?三、輻射防護的目的與任務(wù)輻射防護的主要目的是在保證不對伴隨輻射照射的有益實踐造成過度限制的情況下為人類提供合適的保護。具體來講，就是要防止有害的確定性效應(yīng)，并限制隨機性效應(yīng)的發(fā)生率，使之達到被認為可以接受的水平。既要保護環(huán)境，保障從事輻射工作人員和公眾成員，以及他們的后代的安全和健康，又要允許進行那些可能產(chǎn)生輻射照射的必要活動；提高輻射防護措施的效益，以促進核科學技術(shù)、核能和其它輻射應(yīng)用事業(yè)的發(fā)展。締結(jié)/過渡的主要方法:STEP2

結(jié)合您的SMART拜訪目標，要求客戶對您的首推產(chǎn)品作出行動承諾

問題討論(5分鐘)當要求客戶作出承諾，什么因素會影響到客戶做出“購買”決定？締結(jié)/過渡的主要方法:STEP2執(zhí)行步驟:

A.總結(jié)summarise

B.請求承諾ask

C.確認下一步行動confirm

D.過渡,尋求下個拜訪的延續(xù)

seek

締結(jié)/過渡的主要方法:

A.總結(jié)總結(jié)拜訪中客戶已被確認的需求及接受的利益締結(jié)/過渡的主要方法:

B.請求承諾承諾的類型包括:處方產(chǎn)品閱讀臨床文獻參加活動/宴會例子：

“每天給5位患者處方我們的產(chǎn)品”締結(jié)/過渡的主要方法:

C.確認下一步行動

要素具體性可達成性時間性締結(jié)/過渡的主要方法:STEP3.

過渡

介紹TSK&F的其它產(chǎn)品締結(jié)/過渡的主要方法:過渡技巧:要有針對性的過渡，先問自己下列問題:“這位醫(yī)生的主要需求和興趣是什么？”