2012年《市場營銷學》

考前輔導(dǎo)

1考前輔導(dǎo)說明

輔導(dǎo)的思路：圍繞考試大綱的知識點和指定的教材（第三版）內(nèi)容進行輔導(dǎo)；部分內(nèi)容按考試大綱要求作適當?shù)恼{(diào)整和補充。2●考題類型及答題要求（1）單項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為最正確答案的題號填入題干的括號內(nèi)。每題1分，15小題，共15分）（2）多項選擇題（在下列各小題的備選答案中，請把你認為正確答案的題號填入題干的括號內(nèi)。少選、多選不得分。每題2分，10小題，共20分）3續(xù)：（3）判斷題（下列各題，你認為正確的，請在題干的括號內(nèi)打“√”，錯的打“×”。每題1分，15小題，共15分）（4）問答或簡述題（3小題，共30分）（5）案例分析題（1題，20分）主觀如何答題……4●考試內(nèi)容和要求

主要體現(xiàn)在考試大綱的各章節(jié)之中。即教學大綱標明的知識點。5●學習方法指導(dǎo)

全面掌握，重點突破，掌握要點，貴在理解。圍繞考試大綱各個知識點的要求和教材的內(nèi)容范圍有針對性地進行復(fù)習，提高學習效率，爭取好的成績。6如何認識營銷理論知識體系的架構(gòu)771、傳統(tǒng)營銷理論知識體系的架構(gòu)市場市場細分(Segmentation)

目標市場選擇(Targeting)

市場定位(Positioning)營銷戰(zhàn)略核心理論

STP營銷戰(zhàn)略核心理論

4Ps營銷策略理論產(chǎn)品策略（Productionstrategy）價格策略（Pricestrategy）營銷渠道策略（Place

strategy）促銷策略（Promotionstrategy）預(yù)測調(diào)研82、當代營銷理論知識體系的構(gòu)架深化拓展營銷學橫向深化和拓展內(nèi)在要素深化和拓展市場調(diào)研產(chǎn)品管理渠道管理廣告管理銷售管理營銷風險管理文化營銷國際營銷產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)營銷綠色營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷定制營銷政治營銷消費者行為營銷審計等等…等等…9各章應(yīng)掌握的考核基本知識點10第一章市場營銷與市場營銷學11考核基本知識點：1、掌握市場及其相關(guān)概念，掌握市場營銷及其相關(guān)概念。2、了解市場營銷學的發(fā)展經(jīng)過的三個階段及各階段的產(chǎn)生背景和特點。3、了解市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)、宏觀與微觀市場營銷的主體活動，掌握微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)。4、了解市場營銷學的研究意義和研究方法。12一、市場及其相關(guān)概念

（一）什么是市場在日常生活中，人們習慣將市場看作買賣的場所，如集市、商場、批發(fā)市場等。這是一個時間和空間的市場概念。經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念，認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。13一、市場及其相關(guān)概念[續(xù)1]管理學家側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場，認為市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。營銷學家（菲利普·科特勒的定義）站在生產(chǎn)者的角度，認為“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成?！?4一、市場及其相關(guān)概念［續(xù)2］

●教材的觀點：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。15（二）如何理解市場1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、現(xiàn)實市場的存在要有若干基本條件（市場的形成要素）：消費者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（有促成交換雙方達成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息、服務(wù)方式等）。16續(xù)13．市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

4、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。5、市場＝人口＋購買欲望＋購買力

17行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通18二、市場營銷及相關(guān)概念1、什么是市場營銷國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。著名營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。19如何理解市場營銷的內(nèi)涵：1．市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。3．交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。202、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用21與市場營銷有關(guān)的幾個概念1.需要、欲望和需求需要（need）：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望（want）：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。需求（demands）：指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。22與市場營銷有關(guān)的幾個概念

2.產(chǎn)品：特指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。3.效用、費用和滿足4.交換、交易和關(guān)系23市場營銷者潛在顧客市場營銷者市場營銷者市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。5、市場營銷與市場營銷者24“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”

——彼得?德魯克（PeterF.Drucker)1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客就沒有企業(yè)。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。6、市場營銷與企業(yè)職能25三、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。2、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。263、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。274、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展解放前的剛剛起步（20世紀三四十年代的傳播）計劃經(jīng)濟時期—停止發(fā)展1978-1983年，是市場營銷學再次引進中國的啟蒙時期。1984-1994年，是市場營銷在中國的迅速傳播時期。

1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用的深入拓展時期。28四、市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應(yīng)用性經(jīng)營管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換理論基礎(chǔ)29五、宏觀和微觀市場營銷1、宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。30

續(xù)2、微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。

當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。31六、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)32七、研究市場營銷學的意義和方法

1、研究市場營銷學的意義企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。（1）迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)（2）促進經(jīng)濟成長（3）促進企業(yè)成長33傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法三種。產(chǎn)品研究法以產(chǎn)品為起點，研究營銷問題；機構(gòu)研究以各交易環(huán)節(jié)機構(gòu)的營銷問題為切入點研究營銷問題；職能研究以不同的營銷職能為起點研究營銷問題。歷史研究法，即從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。2、市場營銷學的研究方法34第二章市場營銷管理哲學及其貫徹35考核基本知識點：1、掌握市場營銷管理的概念，掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。2、掌握市場營銷管理哲學的概念，掌握生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五種市場營銷管理觀念的出發(fā)點、中心、方法和目標。3、掌握顧客滿意、顧客認知（讓渡）價值的含義，掌握顧客認知價值、顧客購買總價值、顧客購買總成本的組成，掌握提高顧客讓渡價值的途徑，熟練掌握企業(yè)實施顧客認知價值最大化策略（或稱企業(yè)運用顧客認知價值概念）要注意的問題。了解顧客忠誠、全面質(zhì)量管理的主要內(nèi)容，掌握企業(yè)價值鏈、供銷價值鏈和價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的含義及其意義。4、了解市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容，了解市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新和創(chuàng)建知識型企業(yè)的意義和途徑。36一、市場營銷管理的含義

市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。它的的基本任務(wù)就通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。37市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)會隨目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。38企業(yè)對8種典型的不同需求狀況的策略1、負需求—扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)換性營銷）即目標市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習慣相抵觸產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。在這種情況下，營銷管理的任務(wù)改變市場營銷，即分析原因，通過重新設(shè)計產(chǎn)品，降低價格和更積極促銷等營銷手段來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄旅嫘枨?，即扭轉(zhuǎn)性營銷。?如：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動手術(shù)等，而對這種情形，企業(yè)營銷任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營銷。392、無需求—刺激性營銷策略（也稱激活營銷）企業(yè)的潛在目標消費者群體對產(chǎn)品或服務(wù)的毫無興趣或漠不關(guān)心。這種情況下，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來，即是刺激性營銷。?如：人們對新上市的新型錄音電話不問不聞，剛開始人們對郵政鮮花禮儀也無動于衷等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是剌激性營銷。403、潛伏需求—開發(fā)性營銷（發(fā)展營銷）是指面對現(xiàn)實中沒有適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費需求時，企業(yè)所采取的營銷對策。在這種情況下，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。?如：人們對無損害香煙的需求，對無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是開發(fā)性營銷。414、下降需求—恢復(fù)性營銷（提升營銷）是指面對產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。在這種情況下，營銷管理者要分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標市場，改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。?如：激光視盤的普及對音樂唱片的沖擊。企業(yè)的營銷任務(wù)就是恢復(fù)性營銷。425、不規(guī)則需求—協(xié)調(diào)性營銷（同步性營銷）由于季節(jié)、時段等變化造成某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費者需求有著明顯的需求波動。在這種情況下，市場營銷者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致，即協(xié)調(diào)性營銷。?如：春運期間的提價，旅游淡季的降價等就是供需協(xié)調(diào)的作用。436、充分需求—維護性營銷策略（保持性營銷）是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間、地點與所期望的一致時的需求狀況。這是企業(yè)追求的最理想的需求狀態(tài)和水平。?如：市場中正在熱銷的各種產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過及時發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競爭地位的同時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。447、過量需求—限制性營銷策略（降低性營銷）市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供應(yīng)能力。面對此情況企業(yè)的營銷對策是通過提價，減少服務(wù)和促銷等手段暫時或永久地降低市場需求水平。?如：風景區(qū)游人過多，春運期間旅客過多等。企業(yè)市場營銷的任務(wù)就是“限制性營銷”，即限制需求，通過宣傳、提價等措施減少過度需求。458、有害需求—抵制性營銷（對抗營銷、反營銷）市場對一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。企業(yè)采取反營銷措施。

如黃、賭、毒等，企業(yè)的營銷任務(wù)就是采取抵制方式，通過勸說、宣傳使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費者放棄這一類需求。46

8種需求及其營銷對策需求狀況營銷任務(wù)營銷對策1.負需求2.無需求4.下降需求5.不規(guī)則需求6.充分需求3.潛伏需求7.過量需求8.有害需求扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求挖掘需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷開發(fā)性營銷恢復(fù)性營銷協(xié)調(diào)性營銷維護性營銷限制性營銷抵制性營銷總結(jié)47二、市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。48

三、市場營銷管理觀念49生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。50生產(chǎn)觀念

典型案例：在20世紀初，美國福特汽車公司曾傾全力大規(guī)模生產(chǎn)汽車，以降低成本，使大多數(shù)美國人能買得起汽車，擴大福特汽車的市場，同時引其生產(chǎn)的m型車十分暢銷，根本無須兜售，以致亨利福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。這是典型的生產(chǎn)觀念的表現(xiàn)。51產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。52產(chǎn)品觀念

典型案例：一位辦公室文具柜制造商認為他的文具柜一定好銷，因為他們是世界上最好的。曾自豪的說：這些柜子即便從四層樓扔下去也能完好無損。大多銷售經(jīng)理對此表示贊同，但補充了一句：不過我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔。53推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。54推銷觀念

典型案例：1994年，三株鶯啼初試，銷售額達1.25億元，1995年猛跳到23億元，1996年，1996年則達到驚人的80億元。創(chuàng)造這個銷售奇跡的是什么？支撐這個銷售奇跡的是三株驚人的推銷手段，他在全國所有大城市、省會城市等注冊600個子公司，吸納15萬名推銷人員，三株的傳單、招貼、標語和橫幅滿天飛，成了家喻戶曉的牌子。然而幾年后，三株銷售業(yè)績開始下滑，還欠下大筆貸款。有管理體制的原因，也由于三株狹隘的推銷觀念有關(guān)，三株只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場調(diào)查研究，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使最好的推銷手段也難以維系消費者，沒有回頭客。55市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；顧客就是上帝。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。56市場營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加57推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤58社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。即統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益三方面的利益。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC（社會營銷觀念）是MC（市場營銷觀念）的補充和修正。59社會營銷觀念

典型案例1：青島澳柯瑪集團

青島澳柯瑪集團是我國最早被認定為“中國馳名商標”的家用電器之一，綜合實力排列行業(yè)前十位，屬國家大型一級企業(yè)，山東省重點工業(yè)企業(yè)集團?？沙掷m(xù)發(fā)展是青島澳柯瑪集團發(fā)展的根本方向，青島澳柯瑪集團在同行業(yè)內(nèi)率先開始致力于無CFC替代項目改造工作，并已成為全球最大的無CFC電冰柜生產(chǎn)基地，同時在電冰柜、洗碗機生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最先通過ISO14001環(huán)境管理體系認證。60社會營銷觀念

澳柯瑪不斷向節(jié)能、環(huán)保、高科技家電產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新的發(fā)展空間，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)劃在未來三年及更長的時期內(nèi)，在國內(nèi)占領(lǐng)環(huán)保、節(jié)能家電行業(yè)的領(lǐng)頭地位，帶領(lǐng)中國家電行業(yè)向世界家電王國進軍。61社會營銷觀念

典型案例2：“非典”時期，社會營銷顯真情

“非典”時期，“匯源果汁”贊助了《同一首歌》抗“非典”專輯?！懊膳！痹诘谝粫r間推出了“預(yù)防非典”的廣告片，這些企業(yè)利用公益活動、公益廣告來開展社會營銷，無疑在民眾中樹立起良好的企業(yè)形象與品牌形象。62“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們買什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念市場營銷觀念演變總結(jié)63三、顧客滿意

1、什么是顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。642、顧客認知價值（1）顧客認知價值的含義顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所支付的貨幣資金、所耗費的時間、精神、體力等成本之和。65產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客購買總價值顧客購買總成本顧客認知價值顧客認知價值的含義與構(gòu)成

（顧客價值----科特勒的觀點）實質(zhì)上是顧客認定的價值決定顧客購買的可能性66（3）企業(yè)實施顧客認知價值最大化

策略應(yīng)注意的問題企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客認知價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。673、顧客忠誠顧客高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有區(qū)別。68四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。69營銷人員在全面質(zhì)量管理中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見70五、價值鏈1、企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。71企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動722、供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值認知系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。733、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。74案例

春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。75

就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費者滿意［2］76

價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始；由細節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費者滿意［3］77六、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新1、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長。78市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。792、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求803、創(chuàng)建知識型企業(yè)1.傾聽2.學習3.領(lǐng)先

迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)p也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。81第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理82考核基本知識點：1、掌握企業(yè)戰(zhàn)略的概念，了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)和規(guī)劃過程。2、掌握規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟和運用“市場成長率/市場占有率”矩陣來規(guī)劃投資組合的方法。3、了解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟。4、熟練掌握規(guī)劃和實施市場營銷管理的一般過程。83一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理了解三個問題：1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程841、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性852、企業(yè)戰(zhàn)略的層次863、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題87二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略了解四個問題：1、界定企業(yè)使命2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位3、規(guī)劃投資組合4、規(guī)劃成長戰(zhàn)略881、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)（1）界定企業(yè)使命的參考因素1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。89（2）企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。902、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。91戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。923、規(guī)劃投資組合

如何把企業(yè)有限的人力、物力、財力資源，尤其是財力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。規(guī)劃投資組合有兩種模式廣為應(yīng)用：“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣93市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（書64頁）

94

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。95GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略964、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長戰(zhàn)略（三）一體化成長戰(zhàn)略（四）多角化成長戰(zhàn)略97規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。98密集式成長戰(zhàn)略

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification99一體化成長戰(zhàn)略

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化100多角化成長戰(zhàn)略

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification101三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略主要講兩個問題：1、經(jīng)營戰(zhàn)略2、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程1021、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。1032、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析104波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍105四、規(guī)劃和實施市場營銷管理主要講兩個問題：1、市場營銷管理的一般過程2、發(fā)展市場營銷組合1061、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標107（1）分析市場機會分析企業(yè)市場營銷環(huán)境，尋找市場機會（第4章）重點分析消費者市場和購買行為（第5章）重點分析組織市場和購買行為（第6章）108（2）確定目標市場目標市場營銷戰(zhàn)略（第8章）市場細分策略（segmentmarket）選擇目標市場（targetmarket）市場定位（marketpositioning）109（3）市場營銷組合策略Marketingmix：4p’s產(chǎn)品策略（第10、11章）(product）價格策略（第12章）（price）渠道策略（第13章）（place）促銷策略（第14章）（promotion）1102、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點111市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion112市場營銷組合的構(gòu)成113市場營銷組合的特點1．可控性；2．動態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。114第四章市場營銷環(huán)境115考核基本知識點：1、了解市場營銷環(huán)境的含義和特征，掌握分析市場營銷環(huán)境的意義。2、掌握微觀市場營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容3、掌握宏觀市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。4、掌握市場機會和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運用環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖來分析和評價企業(yè)的市場機會與威脅的方法，了解在不同市場營銷環(huán)境下企業(yè)的市場營銷對策。116一、市場營銷環(huán)境的含義及特點講四個問題：1、營銷環(huán)境的含義2、市場營銷環(huán)境的特征3、營銷活動與營銷環(huán)境4、分析市場營銷環(huán)境的意義1171、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。118市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)

文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1192、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。1201、客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性。2、差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。3、多變性構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。4、相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。1213、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。1224、分析市場營銷環(huán)境的意義

（1）使企業(yè)對具體環(huán)境中潛在的機會和風險有清醒的認識；（2）使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住機會，做出決策；（3）為企業(yè)營銷決策科學化提供了條件。123二、微觀營銷環(huán)境講兩個問題：1、微觀營銷環(huán)境的含義2、微觀營銷環(huán)境的因素分析1241、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾1252、微觀營銷環(huán)境的因素（1）營銷渠道企業(yè)

①供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。供應(yīng)商對企業(yè)營銷有實質(zhì)性的影響，其所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。126續(xù)1

②營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。A、中間商

a、商人中間商

b、代理中間商

B、物流公司

C、營銷服務(wù)機構(gòu)

D、財務(wù)中介機構(gòu)127續(xù)2

（2）顧客

顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

A、消費者市場

B、生產(chǎn)者市場

C、中間商市場

D、非贏利組織市場

E、國際市場128

（3）競爭者企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。四種類型：A、欲望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。B、屬類競爭者。指滿足同一消費者欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，也稱平行競爭。C、產(chǎn)品競爭者。指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭。D、品種競爭者。產(chǎn)品還有許多品種，消費者要決定到底選擇其中的哪一種，這存在競爭。E、品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。129續(xù)4

（4）公眾

公眾——指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有實際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團體和個人。A、融資公眾B、媒介公眾C、政府公眾D、社團公眾E、社區(qū)公眾F、一般公眾G、內(nèi)部公眾130三、宏觀營銷環(huán)境講兩個問題：1、什么宏觀營銷環(huán)境2、宏觀環(huán)境影響因素A、人口環(huán)境分析B、經(jīng)濟環(huán)境分析C、自然資源環(huán)境分析D、科學技術(shù)環(huán)境分析E、政治法律環(huán)境分析F、社會文化環(huán)境分析1311、什么宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。1322、宏觀環(huán)境影響因素

第一、人口環(huán)境

市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。第二、經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。（1）收入與支出的狀況A、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值：一般指價值形態(tài)的人均GDPB、個人收入：城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入C、個人可支配收入：這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。如支付房租就要考慮可支配收入水平。

133續(xù)1

D、可任意支配收入：這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支后剩余的部分。

E、消費者的儲蓄與信貸

（2）經(jīng)濟發(fā)展狀況A、經(jīng)濟發(fā)展階段B、經(jīng)濟形勢第三、自然環(huán)境。主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。134續(xù)2第四、政治法律環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。第五、科學技術(shù)環(huán)境。科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。第六、社會文化環(huán)境。社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。135四、環(huán)境分析與營銷對策講兩個問題：1、環(huán)境威脅與市場機會2、威脅與機會的分析評價136

1、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。1372、威脅與機會的分析評價（1）威脅分析矩陣（2）機會分析矩陣（3）機會威脅的綜合分析與對策（4）市場機會的相關(guān)概念138威脅分析矩陣（P100）出現(xiàn)概率大小大小

影響程度ⅠⅡⅢⅣ139機會分析矩陣（P101）成功概率大小大小

吸引力ⅠⅡⅢⅣ140機會威脅的綜合分析與對策（P101）威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少1413、企業(yè)營銷對策

企業(yè)市場營銷對策。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。142續(xù)

對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與，高風險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。143第五章消費者市場和購買行為分析144考核基本知識點：1、掌握消費者市場的含義和特點，了解消費者購買行為模式。2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素及其影響，熟練掌握需要層次論和雙因素理論的主要觀點以及它們對分析消費者購買行為的現(xiàn)實意義，掌握經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響。3、了解消費者的態(tài)度的概念和功能，掌握改變消費者態(tài)度的途徑。145續(xù)14、掌握消費者購買決策過程的參與者、消費者購買行為類型、特點及主要的營銷策略。5、熟練掌握消費者購買決策過程的主要步驟以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。6、掌握預(yù)期滿意理論和認識差距理論的主要觀點以及它們對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)意義。146一、消費者市場與消費者行為影響因素講三個問題：1、消費者市場與消費者購買行為模式2、消費者市場的特點3、消費者購買行為模式147（一）消費者市場與消費者購買行為模式1、消費者市場的含義

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。1482、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買149購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量刺激購買者暗箱反應(yīng)150宏觀因素；人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素有哪些呢？151二影響消費者購買行為的環(huán)境因素講兩個問題：（一）文化因素（二）社會因素152

（一）文化因素1、文化：文化指人類生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。是消費者購買行為影響最為長遠的因素。例如：在美國長大的兒童就有如下的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。1532、亞文化

每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。

154

世界上許多國家，除了各具有相對同一的某種文化類型外，都還存在著以民族傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的亞文化。如中國，共有五十多個民族，其中漢族占全國總?cè)丝诘?0％以上，其他民族所占的比例較少，人口超過百萬的只有壯族、滿族、回族、苗族、維吾爾族、蒙古族、朝鮮族等十幾個民族。

民族亞文化群155不同民族的消費者具有不同的消費行為，諸如食品、服飾和娛樂方面的要求因民族不同而存在差異。例如，我國朝鮮族人喜食狗肉、辣椒，喜歡穿色彩鮮艷的衣服；蒙古族人則習慣穿蒙袍，住帳蓬，吃牛、羊肉，喝烈性酒。156宗教亞文化群

如我國存在著佛教、伊斯蘭教、天主教、基督教等。不同的宗教，其教規(guī)、戒律不同，從而對商品的偏好和禁忌也會有所不同，在購買行為和購買種類上也表現(xiàn)出各自的特征。例如，伊斯蘭教徒忌飲含酒精的飲料，而很多印度教徒和佛教徒則是素食主義者。157種族亞文化群

一個國家可能有不同的種族，各個種族都有自己獨特的生活習慣和文化傳統(tǒng)。如世界上有白種人、黑種人、黃種人、棕種人4個種族，他們的購買行為各不相同。158地理亞文化群

處于不同地理位置的各個國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個地區(qū)的消費者有著不同的習俗、口味和消費需求。例如，聞名中國的川菜、魯菜、京菜、粵菜、閩菜、淮揚菜、徽菜、湘菜等八大菜系，皆風格各異，各成一派，就是因為地域不同而形成的。1593、社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層不僅受收入的影響，而且受其他因素的影響，如職業(yè)、教育和居住地。社會階層的不同表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好和其他許多特征上。160社會階層有幾個特點：第一，同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；第二，人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；第三，一個人的社會階層歸屬不僅僅由一個變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育和價值觀和居住區(qū)域等多種變量的制約；第四，人們能夠在一生中改變自己所處的社會階層歸屬，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。然而，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度的不同而不同。161（二）相關(guān)群體相關(guān)群體也稱參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

162相關(guān)群體的分類163相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。164家庭

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織，因此對它要作廣泛的研究。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。

165角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。166三、影響消費者購買行為的個體因素講四個問題：（一）心理因素（二）經(jīng)濟因素（三）生理因素（四）生活方式1671、心理因素知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度1681、心理因素——消費者認知過程（1）感覺與知覺

A、感覺

B、知覺（1）知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用

A、知覺的整體性

B、知覺的選擇性（1）選擇性注意（2）選擇性扭曲（3）選擇性保留1691、心理因素——消費者個性定義：1、個性傾向性2、個性心理特征1701、心理因素——消費者需要與動機

（1）基本概念

A、需要的含義指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。

B、消費者的動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目標而采取行動的迫切需要，是行為的驅(qū)動力。

C、動機與需要的關(guān)系動機支配著行為，行為導(dǎo)致需求的滿足。1711、心理因素——消費者需要與動機

（2）動機理論

A、需要層次論生理需要、安全需要、社會需要、尊重足以、自我實現(xiàn)需要。172馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要173

B、精神分析論（1）本我（2）自我（3）超我174（1）把動機與工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。動機需要是與工作性質(zhì)有關(guān)的一些因素：如：成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升等，這些因素可推動人們努力工作，從中得到滿足。

C、雙因素理論（動機保健理論）175動機保健理論的基本觀點（2）保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如：工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅是滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要也得到滿足時才能產(chǎn)生工作滿足。176

雙因素理論說明保健因素是消費者購買的必要條件，動機因素是魅力條件。如果消費者對保健因素不滿意，就肯定不會購買；但是僅僅是對保健因素滿意，也不一定購買，只有動機因素也滿意才會購買。因此，分析消費者購買動機必須注意特定時期的保健因素和動機因素。只有產(chǎn)品質(zhì)量、性能和價格等保健因素和情感、設(shè)計等動機因素均滿足，消費者才有可能購買。雙因素理論對研究消費者購買行為的意義177（3）購買動機的類型A、情感動機

（a）求新動機：核心是“追求新奇”。這種人喜歡追潮，易受廣告影響。常見城市消費者和青年人。（b）好勝動機：核心是“要勝過他人”。這種人出于不甘落后的心理，購買具有沖動性，有濃郁的感情色彩。（c）求名動機：核心是“顯名、炫耀”。這種人注重名牌，舍得花錢。（d）求美動機：核心是“欣賞、美化”。這種人重視商品的造型、色彩、款色和藝術(shù)欣賞價值。常見于中青年女性和文藝界人士。178

B、理智動機（a）求實動機：核心是“實用”。這種人重視商品的質(zhì)量、功能和實用價值。常見于收入水平和支付能力不高、受傳統(tǒng)習俗影響較大的人。（b）求廉動機：核心是“經(jīng)濟”。這種人對價格優(yōu)惠、折價處理較感興趣。常見于經(jīng)濟收入較低的人。但也有例外（新72家房客）

179

C、惠顧動機（a）偏愛動機：核心是“嗜好、愛好”。這種人特別偏愛某一類型、某一品牌的商品。這種動機引發(fā)的行為比較穩(wěn)定和集中，具有指向性與連續(xù)性的特點。（b）求信動機：核心是“信賴”。這種人對商品質(zhì)量、聲譽、商店形象、營業(yè)員服務(wù)等比較信賴。多數(shù)人是在潛意識支配下采取行為的人。1801、心理因素——消費者的學習1811、心理因素——消費者的態(tài)度（1）態(tài)度概述

A、態(tài)度的含義與特性態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。

B、態(tài)度的功能（a）效用功能（b）價值表現(xiàn)功能（c）自我保護功能（d）認知功能182

C、消費者態(tài)度的三種成分（a）品牌信念（b）評估品牌（c）購買意向183A、態(tài)度的生效層次（a）高度參與層次（b）消極參與層次（c）經(jīng)驗層次B、態(tài)度成分的相互關(guān)系（a）態(tài)度成分的一致性與營銷策略（b）態(tài)度成分的差異性與營銷策略（2）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系184（3）改變態(tài)度的策略

A、改變認知成分（a）改變信念（b）改變屬性的權(quán)數(shù)（c）增加新屬性（d）改變理想點

B、改變情感成分（a）經(jīng)典性的條件反射（b）激發(fā)對廣告本身的情感（c）增加消費者對品牌的接觸

C、改變行為成分1852、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。1863、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。如食品：小孩喜歡果凍、膨化食品等；老人注重保健品、營養(yǎng)品等。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。如外包裝：男人喜歡棱角明顯、字體有力的；女人喜歡流水線、弧裝、字體輕柔的。1874、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。高檔、新款—時尚人群，廣告力度的；經(jīng)濟、實用——理性消費者，中等收入，成年人。188四、消費者購買決策過程講三個問題：（一）消費者購買決策過程的參與者（二）消費者購買行為類型（三）消費者購買決策的一般過程189（一）消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。190消費者購買行為類型根據(jù)購買者的購買介入程度和產(chǎn)品品牌的差異程度可分為如處幾種行為：1、復(fù)雜型購買行為（復(fù)雜型）如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)在各品牌、品種、規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。特點：消費者購買過程完整，有五個階段主要營銷策略：對于這類購買行為，營銷者制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）消費者購買行為類型191

（1）特點：購買時不廣泛收集信息，不精心挑選品牌，而購后產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑購買決策的正確性，心理不和諧。（2）主要營銷策略：營銷者提供完善的售后服務(wù)，提供優(yōu)越于其它品牌的信息。2、減少失調(diào)感的（求諧型）購買行為192（1）特點：購買有很大隨意性，消費時才加以評價，（2）主要營銷策略A、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略B、市場挑戰(zhàn)者策略3、尋求多樣型購買行為（多樣性）193（1）特點：憑習慣購買，購后不評價（2）主要營銷策略：A、價格、促銷；B、大量重復(fù)性廣告；C、增加購買介入程度4、習慣型購買行為（習慣性）194（三）消費者購買決策一般過程認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素195

1、確認問題指消費者確認自己需要的是什么。需要是購買活動的起點。需要可由內(nèi)在刺激和外在刺激喚起。①人體內(nèi)部的刺激②人體外部的刺激或觸發(fā)誘因（2）營銷人員的任務(wù)①了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要；②了解消費者的需要變化規(guī)律，以便設(shè)計誘因。續(xù)196

2、收集信息

營銷人員的任務(wù)是：①了解消費者的信息來源A、個人來源；B、商業(yè)來源；

C、公眾來源；D、經(jīng)驗來源

1974、購買決策

（1）購買意向到實際購買的介入因素A、他人的態(tài)度：他人反對強度、他人與消費者的關(guān)系、他人的權(quán)威性B、意外因素：預(yù)期收入、預(yù)期價格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等。

（2）購買決策內(nèi)容A、產(chǎn)品品種、屬性、品牌B、購買時間C、經(jīng)銷商D、數(shù)量E、付款方式198

5、購后過程

（1）購后使用和處置（2）購后評價A、預(yù)期滿意理論：認為消費者購買商品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度。啟發(fā)：在宣傳商品時應(yīng)實事求是，不能夸大其詞。199B、認識差距理論：認為消費者在購買和使用商品之后對商品的主觀評價和水平的客觀實際之間總會存在一定的差距，主觀評價高于客觀實際或預(yù)期時，就會滿意或超滿意；主觀評價低于客觀實際或預(yù)期時，就會產(chǎn)生不滿意感。

啟發(fā)：企業(yè)應(yīng)采取措施以減少消費者的不滿足感。

（3）購后行為200第六章組織市場和購買行為分析201考核基本知識點：1、了解組織市場的概念和類型，掌握組織市場的特征。2、掌握生產(chǎn)者市場的概念、生產(chǎn)者購買行為的主要類型及其購買決策的參與者，熟練掌握影響生產(chǎn)者購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。3、了解中間商的購買類型及其購買過程的參與者，掌握影響中間商購買行為的因素及其購買決策過程以及營銷人員在其中的主要任務(wù)。4、了解非贏利組織市場的類型及非贏利組織的購買特點和方式；了解政府市場的購買目的、購買過程的參與者及影響購買行為的主要因素。202一、組織市場的類型和特點講三個問題：（一）組織市場的概念（二）組織市場的類型（三）組織市場的特點203（一）組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。204（二）組織市場的類型205幾種市場的含義1．生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人所構(gòu)成的市場。其主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)和服務(wù)業(yè)等。206幾種市場的含義2．中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲得利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。3．非營利組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國常稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所購成的市場。207幾種市場的含義4．政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。它是非營利組織市場的主要組成部分。208（三）組織市場的特點1．購買者比較少。2．購買數(shù)量大。3．供需雙方關(guān)系密切。4．購買者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。209

續(xù)：7．需求波動大。8．專業(yè)人員采購。9．影響購買的人多。10．直接采購。11．互惠購買。12．租賃。13．系統(tǒng)購買。210二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析講四個問題：（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素（四）生產(chǎn)者購買決策過程211（一）生產(chǎn)者購買行為的主要類型

生產(chǎn)者市場——指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲得利潤的單位和個人。1．直接重購。2．修正重購。3．新購。212（二）生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者。2．使用者。3．影響者。4．決策者。5．批準者。6．采購者。7．信息控制者。213（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者214影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

1、環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。如西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、國際金融危機等。215

指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。如價格控制范圍、結(jié)算手續(xù)、采購程序及相應(yīng)制度、招投標程序、審批程序等。營銷人員應(yīng)當注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點變化：（1）采購部門升格（2）交叉職能角色（3）幾種采購（4）小額項目權(quán)力下放（5）網(wǎng)上購物2、組織因素216指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。如采購員與批準者的關(guān)系、職務(wù)與權(quán)利。

3、人際因素217

指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。這點與影響消費者購買行為的個人因素相似。

年齡：青年