第三章客戶關系：IDIC與信任的基本要素1IDICIdentify：識別客戶Differentiate：區(qū)別地對待客戶Interact：同客戶進行互動Customize：以客戶為中心的管理戰(zhàn)略2IDIC與信任的基本要素合作產(chǎn)生信任與關系IDIC：創(chuàng)建和管理客戶關系的4個實施步驟與任務信任如何定義出一種互相依存型關系成為客戶信任的對象關系需要信息，但信息只會來源于信任3信任與關系客戶與企業(yè)打交道——不等同于關系客戶對企業(yè)的偏好——不等同于關系關系：為參與的每一方帶來持續(xù)的利益關系與信任互相影響4合作產(chǎn)生信任與關系在關系的若干個特征中，“信任”最具內(nèi)涵由于具有不同類型的信任，企業(yè)與不同客戶之間的關系可能有很大區(qū)別對不同的客戶采取不同的對策與措施，滿足客戶的最佳利益在與企業(yè)合作的過程中，客戶的需求發(fā)生變化企業(yè)也與客戶互相信任收集和處理客戶信息基于識別而非基于廣告或大規(guī)模的調(diào)查5將客戶信息作為一種經(jīng)濟資產(chǎn)它使得企業(yè)有可能在提高其生產(chǎn)能力的同時降低其單位成本；如果使用得當，單個的客戶信息就能夠為企業(yè)帶來多年的收益回報。對客戶需求進行反饋雙方形成依存性關系永久性保留單個客戶并使之成長6IDIC:創(chuàng)建和管理客戶關系的4個實施步驟與任務識別客戶一家企業(yè)必須在他的客戶重復購買的時候辨認出他們，無論客戶是親自上門，還是打電話，或者是上網(wǎng)，或者其他任何方式，企業(yè)都應該能夠分辨出來。企業(yè)需要盡可能詳細的了解每一個客戶的細節(jié)——包括他的習慣、偏好和其它識別這個客戶的重要特征。7區(qū)分不同的客戶客戶對企業(yè)表現(xiàn)出不同程度的價值，他們對企業(yè)也有著各不相同的需求。把它的資源分配給那些能夠為企業(yè)帶來最大價值的客戶制定和實施客戶專門化的戰(zhàn)略，設計出不同的產(chǎn)品和服務，用于滿足單個客戶的各種不同需求注意不要激怒某些客戶。8同客戶進行互動同客戶進行的每一次對話，都應該從上一次停下來的地方開始以上次的互動為基礎專門化對待客戶企業(yè)應該為了客戶而改變自己行為的某些方面，并且是以單個客戶的需求和價值為基礎去做這種改變9IDIC實施模型：分析類與行動類分析（Analysis）識別客戶與區(qū)分客戶在客戶的視線之外和感覺不到的行動（Action）與客戶互動和客戶專門化要求單個客戶的積極參與，客戶有感受的10信任如何定定義出一種種相互依存存型關系信任不等同同于偏好信任是偏好好的基礎信任是增強強關系的基基礎信任是各方方透露其個個人信息的的基礎在健康的，，不斷發(fā)展展的關系中中，信任是是絕對不能能缺少的核心要素11信任方程式式：創(chuàng)建客客戶信任信任的存在在與缺失，，是經(jīng)濟利利潤的一個個非常重要要的驅(qū)動因因素你信任商店店的打折公公告嗎？信任神話信任方程式式人們并不會會以企業(yè)清清楚的行動動和持續(xù)的的行動來相相信企業(yè)，，而只是從從他們自己己的利益出出發(fā)來建立立信任12信任神話親密的客戶戶關系需要要時間和拉拉近距離網(wǎng)友間的信信任，列車車上鄰座間間的信任信任需要時時間信任需要經(jīng)經(jīng)驗的重復復，而不是是時間的累累積愈是個性化化的接觸愈愈好一個直銷商商知道你的的各種個人人信息，你你信任他嗎嗎？人們信任公公司人們喜歡被被征求意見見人們喜歡被被傾聽，這這與被提問問并不是一一回事13信任方程（（TheTrustEquition）信任（Truest）＝（C+R+I）/SC=可信任性（（Credibility）R=可依賴性（（Reliability）I=親密性（Intimacy）S=自我意識（（企業(yè)的））（SelfOrientation）親密性與自自我意識常常在不合理理的領域出出現(xiàn)企業(yè)具有高高度的自我我意識就等等同于不真真誠、缺乏乏關愛和具具有奸詐的的特征14虛假的客戶戶關系管理理只有某些技技術而缺乏乏戰(zhàn)略假精確性：：在詳細信信息中的錯錯誤假定存在親親密關系“現(xiàn)在你已已經(jīng)買了綠綠色的刷墻墻漆，你也也許會想要要……”不連續(xù)地使使用客戶關關系管理一再要求客客戶輸入他他的ID（識別號碼碼）非一致地使使用客戶關關系管理企業(yè)內(nèi)各部門門給出不同的的回答在客戶提出要要求之前，就就給他專門化化和個性化的的答案信任并不完全全是理性的決決定15提升客戶對企企業(yè)的信任強化可信任度度提供網(wǎng)上信息息強化可依賴度度小心謹慎地信信守承諾制造暗含的諾諾言并去實現(xiàn)現(xiàn)它們增進熟知程度度根據(jù)客戶的習習慣去改變自自己的行為方方式例：使用客戶戶的語言分析情景……16強化親密性客戶關系管理理增加對客戶戶的了解這種了解可能能增加企業(yè)與與客戶的親密密性，也可能能會毀壞其親親密性強化自我意識識客戶的還是企企業(yè)的？客戶能分清楚楚企業(yè)是以誰誰的利益為重重的人們并不會以以企業(yè)清楚的的行動和持續(xù)續(xù)的行動來相相信企業(yè)，而而只是從他們們自己的利益益出發(fā)來建立立信任17成為客戶的信信任對象對于客戶來說說，企業(yè)愈是是表現(xiàn)得按照照自己的利益益來行事，客客戶就愈不能能相信企業(yè)所所提出的意見見和建議信任是所有商商業(yè)關系的貨貨幣在客戶關系管管理的商業(yè)模模式中，買方方和賣方必須須相互信任，，而絕不能只只是對品牌本本身的一種總總體上的聲譽譽的信任“對待客戶要要像如果你是是客戶，你所所希望得到的的服務那樣，，去提供服務務”18企業(yè)如何成為為客戶的信任任對象商品化滿足客戶的需需求而不僅僅僅是提供產(chǎn)品品企業(yè)沒有產(chǎn)品品也是能夠生生存的客戶為中心的的企業(yè)有可能能銷售其競爭爭對手所擁有有的產(chǎn)品而不不是將客戶趕趕到競爭對象象那里讓客戶有更多多選擇的權利利不選擇也是一一種權利（某某產(chǎn)品并不適適合您?。┤绾螌⑿湃侮P關系貨幣化？？偽問題信任（以至于于忠誠）是一一種資產(chǎn)如何才能利用用互動關系、、數(shù)據(jù)庫和個個性化技術來來為其客戶增增加價值？是是為客戶節(jié)省省時間還是節(jié)節(jié)省貨幣？是是為客戶創(chuàng)造造一種更加合合適的產(chǎn)品，，還是他更加加喜歡的產(chǎn)品品？19關系需要信息息，但信息只只會來源于信信任客戶將信息提提供給企業(yè)得到更加專門門化、個性化化的服務犧牲私密性信任使得客戶感到到安全使得客戶感到到與企業(yè)共享享信息不會犧犧牲私密性一旦客戶感到到不安全，則則也會變得不不信任客戶與企業(yè)之之間的信息流流要讓客戶感覺覺到是他自己己在控制他的的信息企業(yè)提供給客客戶的個性化化服務所帶來來的利益應該該不能危害其其私密性20小結(jié)信任是所有商商業(yè)活動的貨貨幣討論：政府同同“客戶化的的公民”發(fā)展展相互依存型型關系21第四章識別客戶22識別單個客戶戶的信息管理客戶關系系最核心的內(nèi)內(nèi)容是：針對對不同的客戶戶采取不同的的對策。因此，首先需需要作的事情情是“了解””其客戶，了了解這個客戶戶與那個客戶戶有何不同。。說起來容易，，做起來難。。23第一步：公司司已經(jīng)知道多多少客戶的特特征？對能夠以任何何形式的電子子形態(tài)得到的的客戶數(shù)據(jù)，，列出一個詳詳細的清單進進行歸類。要在“歸檔文文件”而不是是電子轉(zhuǎn)換文文檔中查找客客戶識別的信信息。24閱讀材料“禮品發(fā)放方方式”——客戶有積極參參與活動，但但是對公司而而言，沒有收收集到任何客客戶的信息。?！皶T員卡卡計計劃劃””———單個個客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為基基礎礎，，特特斯斯科科公公司司為為會會員員寄寄送送一一封封很很個個性性化化，，有有針針對對性性的的信信件件，，里里面面夾夾幾幾張張正正好好是是客客戶戶現(xiàn)現(xiàn)在在想想去去購購買買的的物物品品的的贈贈券券。。（回回頭頭率率高高達達90％）25第二步：讓客客戶了解他們們自己引導客戶進入入真正的客戶戶關系，企業(yè)業(yè)必須要能夠夠把客戶同他他自己特別的的購買和服務務交易行為聯(lián)聯(lián)系起來。分析客戶過去去的行為，是是最有效的方方法。26“識別”是何何意？識別單個客戶戶的目的，是是要使企業(yè)在在同客戶單獨獨建立和發(fā)展展關系時變得得更加容易。。定義(Define)收集(Collect)連接(Link)整合(Integrate)認識(Recognize)存儲(Store)更新(Update)分析(Analyze)做到隨時可用用(Makeavailable)安全(Secure)27數(shù)據(jù)倉倉庫的的作用用數(shù)據(jù)倉倉庫與與CRM有著難難以割割舍的的密切切關系系，客客戶關關系管管理的的很多多工作作都是是以數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫為為基礎礎展開開的。。從某某種意意義上上說，，數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫是客客戶關關系管管理的的靈魂魂。利利用數(shù)數(shù)據(jù)倉倉庫，，企業(yè)業(yè)可以以對客客戶行行為的的分析析與預預測，，從而而制定定準確確的市市場策策略、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的重重點客客戶和和評價價市場場性能能，并并通過過銷售售和服服務等等部門門與客客戶交交流，，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤潤的提提高。。對于于客戶戶量大大、市市場策策略對對企業(yè)業(yè)影響響較大大的企企業(yè)來來說，，必須須在客客戶關關系管管理系系統(tǒng)中中包含含數(shù)據(jù)據(jù)倉庫庫。28客戶數(shù)據(jù)據(jù)革命計算機具具有“三三種巨大大的力量量”計算機的的記錄力力量計算機發(fā)發(fā)現(xiàn)力量量計算機的的比較力力量29識別客戶戶需要的的數(shù)據(jù)有有：行為數(shù)據(jù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)據(jù)人口統(tǒng)計計數(shù)據(jù)（（描述性性的）30為什么識識別很重重要？收集客戶戶信息最最終的、、核心的的目的，，是讓企企業(yè)能夠夠與單個個的客戶戶之間發(fā)發(fā)展起一一種更加加接近、、更加有有利可圖圖的關系系。企業(yè)更方便的的利用這種信信息，使得客客戶下一次與與企業(yè)交易來來得更簡單、、速度更快，，或者更便宜宜。31通過綜合數(shù)據(jù)據(jù)來識別客戶戶同客戶進行無無縫互動是企企業(yè)規(guī)模的一一種功能。在任何服務層層面上，企業(yè)業(yè)中直接面對對客戶的員工工，應該能夠夠進入客戶識識別的數(shù)據(jù)庫庫，以及找到到某個特定客客戶識別數(shù)據(jù)據(jù)的記錄。32基于不同企業(yè)業(yè)對客戶信息息處理的不同同能力，將企企業(yè)劃分成三三個不同等級級和類型：大眾化市場的的客戶信息能能力交易型客戶信信息能力客戶信息大師師或具有信息息優(yōu)勢的競爭爭者33客戶信息檔案案CIF（CustomerInformationFile）——單一的，對企企業(yè)所有相關關信息進行記記錄的虛擬數(shù)數(shù)據(jù)倉庫。由三個不同序序列組成：C：客戶特征R：對公司決定定的回應P：以往的購買買記錄34“列”戰(zhàn)略作為一種既定定的公司決定定，客戶是不不同的，客戶戶對公司所作作的決定也會會有不同的反反應?！傲小睉?zhàn)略代代表傳統(tǒng)營銷銷概念的范圍圍延伸和擴大大，（企業(yè)找找出客戶需要要什么，然后后提供相應的的產(chǎn)品和服務務給他們）批量