媒體公關(guān)管理主講：鄭瓊月副教授1媒體公關(guān)管理課程重點(diǎn)議題一：媒體與公關(guān)相關(guān)理論議題二：公關(guān)與管理相關(guān)理論議題三：媒體公關(guān)工具技巧練習(xí)議題四：媒體公關(guān)活動(dòng)企劃練習(xí)2前言：話媒體談公關(guān)管理3一、媒體，人人敬而遠(yuǎn)之(1)1.一接觸，往往先建立防火牆，大多是「謝謝」、「無(wú)可奉告」、「再研究」等應(yīng)付的字眼來(lái)回應(yīng)。這種設(shè)防的態(tài)度，只會(huì)帶來(lái)更多的猜忌、不實(shí)的報(bào)導(dǎo)，對(duì)於個(gè)人或組織的形象都是不利的，走向惡性循環(huán)的對(duì)立。42.

媒體是扮演公私組織與民眾之間的溝通橋樑，公私組織透過(guò)新聞發(fā)佈可達(dá)到宣導(dǎo)新觀念；宣傳新產(chǎn)品；爭(zhēng)取大眾支持合作等目的。3.在民主社會(huì)下，人民有知道真相的權(quán)利，媒體即是人民的「千里眼」「順風(fēng)耳」幫助閱聽(tīng)人了解公私組織或公眾人物的動(dòng)向。5二、注意力經(jīng)濟(jì)下的媒體（1）1.傳播學(xué)者高斯博格(L.Grossberg)在?媒體原理與塑照?：「談到現(xiàn)代大眾傳播媒體，就不能不和金錢、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)利相提並論。媒體大多是由公司所生產(chǎn)與控制，這些公司一方面投資大量金錢在媒體營(yíng)運(yùn)，一方面也期望至少賺取合理利潤(rùn)?！?注意力經(jīng)濟(jì)下的媒體（2）2.就如傳播學(xué)大師麥魁爾(D.McQuail)所說(shuō)：「大眾媒體不只是文化產(chǎn)業(yè)，而是商業(yè)。」73.?注意力經(jīng)濟(jì)?的作者高博(M.Goahber)指出：「在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)富?！埂脯F(xiàn)在金錢開(kāi)始與注意力一起流動(dòng)?；蛘哒f(shuō)，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是原有財(cái)富自然流向新經(jīng)濟(jì)的持有者。」借用一本暢銷書的名字，「紫牛」在黑白相間的眾多母牛中，有一條紫色的牛，一定會(huì)吸引眾人的目光的。8三、媒體出售注意力美國(guó)著名傳播學(xué)家麥克魯漢(M.McLuhan)指出：「閱聽(tīng)大眾交給媒體注意力，成為媒體巨大的資源，媒體實(shí)際上就是將注意力高價(jià)賣給企業(yè)，而企業(yè)就是高價(jià)收購(gòu)注意力」9四、全球新聞皆八卦在資本主義的媒體生態(tài)下，想要逃脫「八卦化」的新聞根本是緣木求魚，除非來(lái)一場(chǎng)公共新聞學(xué)的改革。10五、收視率決定定一切報(bào)紙市場(chǎng)最最少有十家家有競(jìng)爭(zhēng)力力(蘋果、自由聯(lián)合合、中時(shí)、、經(jīng)濟(jì)等)。再就電電視市場(chǎng)上上，光是電電視的新聞聞?lì)l道就有有十幾臺(tái)互互相殺戮(年代、東東森、大愛(ài)愛(ài)、華視、、公視等)。要掌握媒媒體關(guān)係必必須了解媒媒體市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)實(shí)。11六、人人都罵，，人人都看看為了爭(zhēng)取閱閱聽(tīng)人的「「媒體選購(gòu)購(gòu)」，新聞聞媒體無(wú)論論在操作方方法、營(yíng)運(yùn)運(yùn)模式、編編輯方向上上都完全向向「商業(yè)主主義」投降降。?收視率萬(wàn)萬(wàn)歲—誰(shuí)在在看電視？？?：「「電視新聞聞在臺(tái)灣，，現(xiàn)在是人人人都看，，但人人都都罵。它彷彷彿是二十十四小時(shí)的的肥皂連續(xù)續(xù)戲，觀眾眾邊看邊罵罵，但卻邊邊罵邊看。。打開(kāi)電視視、攤開(kāi)報(bào)紙紙，都是對(duì)對(duì)電視發(fā)生生的怨氣，，不只觀眾眾罵，媒體體人也是相相互罵來(lái)罵罵去?！?2七、被扭曲的媒媒體愈火氣，收收視率愈高高消息量愈大大，虛假新新聞?dòng)?3八、被媒體聚焦焦的企業(yè)（（1）：1.領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)：指指綜合實(shí)力力名列前茅茅的龍頭企企業(yè)集團(tuán)，，如臺(tái)塑集集團(tuán)、中鋼等。2.國(guó)際際企業(yè)：即即外資企業(yè)業(yè)、跨國(guó)公司，，在全球化化的市場(chǎng)下下，外資動(dòng)動(dòng)向有重大大意義，如如花旗等。。3.名牌牌企業(yè)：如如LV、保時(shí)捷等。。144.新科科技企業(yè)：：有關(guān)電腦腦、光電等等，如聯(lián)發(fā)發(fā)科等。5.百年年老店企業(yè)業(yè)：如臺(tái)泥泥、大同等等。6.新新的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)公公司司：：如如遊遊戲戲橘橘子子、一一0四四人人力力銀銀行行等等。。7.失失敗敗企企業(yè)業(yè)：：如如東東帝帝士士集集團(tuán)團(tuán)的的財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)危危機(jī)機(jī)等等。。15九、威力力無(wú)無(wú)比比的的電電視視新新聞聞1.克萊萊爾爾(J.Clare)：「「電電視視是是世世界界的的窗窗口口，，你你『看看到到』』什什麼麼，，取取決決於於你你『『看看』』什什麼麼。?！埂?6十、報(bào)紙紙的的讀讀者者是是精精英英任何何媒媒體體公公關(guān)關(guān)人人員員，，都都要要正正視視報(bào)報(bào)紙紙與與電電子子報(bào)報(bào)的的加加乘乘作作用用。。17議題題一一：：媒媒體體與與公公關(guān)關(guān)相相關(guān)關(guān)理理論論1.媒媒體體概概論論篇篇2.公公關(guān)關(guān)概概論論篇篇3.媒媒體體與與公公關(guān)關(guān)篇篇18壹、、媒媒體體概概論論篇篇19一、無(wú)所所不不在在的的媒媒體體時(shí)時(shí)代代媒體體依依賴賴加加深深媒體體影影響響加加廣廣媒體體關(guān)關(guān)係係加加重重媒體體意意識(shí)識(shí)「「沒(méi)沒(méi)有有消消息息，，就就是是好好消消息息」」媒體體利利用用「「水水能能載載舟舟，，亦亦能能覆覆舟舟」」20二、媒體體依依賴賴的的生生活活世世界界在臺(tái)臺(tái)灣灣每每天天將將近近有有七七百百萬(wàn)萬(wàn)人人閱閱讀讀報(bào)報(bào)紙紙；；平平均均每每人人看看電電視視時(shí)時(shí)間間約約四四小小時(shí)時(shí)；；大大約約五五百百萬(wàn)萬(wàn)人人每每天天上上網(wǎng)網(wǎng)超超過(guò)過(guò)一一小小時(shí)時(shí)；；收收聽(tīng)聽(tīng)廣廣播播的的時(shí)時(shí)間間每每週週也也達(dá)達(dá)二二十十個(gè)個(gè)小小時(shí)時(shí)，，再再加加上上垂垂手手可可得得的的八八卦卦雜雜誌誌、到到處處可可見(jiàn)見(jiàn)的的大大型型廣廣告告、、高高速速公公路路的的T霸霸等等媒媒體體，，使使我我們們置置身身於於媒媒體體生生態(tài)態(tài)（MediaEcology））世界界，，在在傳傳播播學(xué)學(xué)中中稱稱之之為為「媒媒體體依依賴賴」」（MediaDependency））。。21三、媒體體依依賴賴的的符符號(hào)號(hào)操操控控消費(fèi)費(fèi)者者面面對(duì)對(duì)的的是是數(shù)數(shù)以以萬(wàn)萬(wàn)計(jì)計(jì)的的品品牌牌，，好好像像是是「「理理性性選選擇擇」」，，實(shí)實(shí)際際上上是是被被「「符符號(hào)號(hào)操操控控」22四、媒體體啟啟動(dòng)動(dòng)的的蝴蝴蝶蝶效效應(yīng)應(yīng)青少少年年購(gòu)購(gòu)買買流流行行運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋鞋的的偏偏好好，，近近年年來(lái)來(lái)已已從從「「耐耐吉吉」」（Nike））轉(zhuǎn)向向「「愛(ài)愛(ài)迪迪達(dá)達(dá)」」（Adidas））的趨趨勢(shì)勢(shì)，，啟啟動(dòng)動(dòng)「「蝴蝴蝶蝶效效應(yīng)應(yīng)」」的的力力量量中中，，媒媒體體絕絕對(duì)對(duì)是是重重要要的的變變數(shù)數(shù)。。透透過(guò)過(guò)符符號(hào)號(hào)的的傳傳遞遞，，日日積積月月累累的的形形塑塑我我們們的的「「心心像像地地圖圖」」，，導(dǎo)導(dǎo)引引我我們們的的選選擇擇行行為為。。23五、大眾眾傳傳播播的的傳傳播播模模式式圖圖傳播播者者大眾眾傳傳播播媒體體目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象大眾眾24六、意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖的的傳傳播播模模式式圖圖傳播播者者傳播播訊訊號(hào)號(hào)傳播播媒媒體體意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖(轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播者者)意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖(轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播者者)受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者受播播者者25七、說(shuō)服服傳傳播播的的過(guò)過(guò)程程圖圖溝通通傳傳播播(刺刺激激)感知知效應(yīng)應(yīng)感知知溝溝通通資資訊訊說(shuō)服服效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)生生說(shuō)說(shuō)服服效效果果行動(dòng)動(dòng)效應(yīng)應(yīng)接受受溝溝通通26八、取得得群群眾眾接接受受的的過(guò)過(guò)程程如如下下：：事實(shí)實(shí)基基礎(chǔ)礎(chǔ)可信信度度符合合群群眾眾利利益益能見(jiàn)見(jiàn)度度群眾眾認(rèn)認(rèn)知知群眾眾接接受受個(gè)個(gè)人人目目標(biāo)標(biāo)接受受27九、說(shuō)服傳傳播播效效果果產(chǎn)產(chǎn)生生過(guò)過(guò)程程圖圖說(shuō)服服傳傳播播傳達(dá)達(dá)問(wèn)問(wèn)題題感知知問(wèn)問(wèn)題題行為為的的改改變變意見(jiàn)見(jiàn)的的改改變變情感感的的改改變變態(tài)度度的的改改變變理解解的的改改變變(各各項(xiàng)項(xiàng)次次序序視視情情況況而而有有不不同同)達(dá)成成說(shuō)說(shuō)服服目目的的28十、說(shuō)服服傳傳播播效效果果的的影影響響因因素素1.Who(誰(shuí)誰(shuí))2.Sayswhat(說(shuō)說(shuō)什什麼麼)3.Inwhichchannel(用用什什麼麼途途徑徑通通道道)4.Towhom(對(duì)對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)說(shuō))5.Withwhateffect(有有什什麼麼效效果果)29十一一、傳播播的的符符碼碼系系統(tǒng)統(tǒng)符碼系統(tǒng)語(yǔ)文符碼超語(yǔ)文符碼姿態(tài)符碼30修正正創(chuàng)創(chuàng)新新傳傳播播效效果果層層級(jí)級(jí)模模式式圖圖採(cǎi)用用試用用確信信態(tài)度度瞭解解知道道31十二二、什麼麼是是新新聞聞？？學(xué)者者羅羅勃勃．．派派克克(RobertPark)為新新聞聞的的特特徵徵，，提提出出了了經(jīng)經(jīng)典典的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：「「及及時(shí)時(shí)性性」」、、「「非非系系統(tǒng)統(tǒng)性性」」、、「「瞬瞬間間即即逝逝」」、、「「非非比比尋尋常?！埂埂?、「「具具新新聞聞價(jià)價(jià)值值」」、、「「可可預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)性性」」。。32十三三、新聞聞的的特特性性1.影影響響力力2.引引起起興興趣趣3.即即時(shí)時(shí)的的4.接接近近性性5.顯顯著著的的6.讀讀者者有有興興趣趣33十四四、登上上新新聞聞的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則1.新聞聞的的故故事事是是當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡膯釂?？?.這分分資資料料很很獨(dú)獨(dú)特特或或不不尋尋常常嗎嗎？？3.資料料是是即即時(shí)時(shí)的的嗎嗎？？4.它是是永永久久的的嗎嗎？？5.新聞聞事事件件能能引引發(fā)發(fā)我我們們對(duì)對(duì)其其他他人人生生活活及及事事件件的的好好奇奇心心嗎嗎？？34十五五、新聞聞的的類類型型（1））一、、重重大大新新聞聞與與日日常常新新聞聞二、硬新聞與與軟新聞?dòng)残侣勈墙?jīng)國(guó)國(guó)大事軟新聞是八卦卦瑣事35新聞?lì)愋停横岈F(xiàn)代主義（2）1.多元2.分眾3.異質(zhì)4.斷層5.擬象（真假莫莫辨）36十六、掌握新聞屬性性(1)1.意外2.感動(dòng)3.結(jié)果4.秘密5.衝突37掌握新聞屬性性(2)6.引起記者有興興趣的7.錯(cuò)誤8.改變9.編者的觀察38十七、新聞製作過(guò)程程?新聞社會(huì)學(xué)學(xué)?一書作者者史酷生(M.Schudson)指出：：「新聞是社社會(huì)建構(gòu)的產(chǎn)產(chǎn)物」。用日日常語(yǔ)言來(lái)說(shuō)說(shuō)，新聞是製製造出的人為為的故事。一個(gè)事件若若沒(méi)有媒體報(bào)報(bào)導(dǎo)，它不會(huì)會(huì)成為新聞的的?！箍巳R爾將新聞聞製作過(guò)程分分為四個(gè)步驟驟391.有新聞價(jià)值（1）這新聞對(duì)於閱閱聽(tīng)人重要嗎嗎？與他們的的切身利害關(guān)關(guān)係如何？（2）這新聞是不是是很特別？它它的稀少性、、新奇性或不不尋常性如何何？這件事與我們們有什麼關(guān)係係？人咬狗才是新新聞402.考慮採(cǎi)訪訪成本（1））報(bào)導(dǎo)的的困難難程度度如何何？（2））新聞事事件可可否用用文字字、圖圖像表表達(dá)？？（3））報(bào)導(dǎo)新新聞價(jià)價(jià)值與與投入入成本本是否否相稱稱？報(bào)導(dǎo)的的便利利性報(bào)導(dǎo)呈呈現(xiàn)難難易成本效效益權(quán)權(quán)衡413.及及時(shí)報(bào)報(bào)導(dǎo)當(dāng)新聞聞發(fā)佈佈的內(nèi)內(nèi)容，，既有有天時(shí)時(shí)地利利，也也有題題材的的相對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，只只差是是放在在哪一一時(shí)段段，或或哪一一版面面，以以多長(zhǎng)長(zhǎng)或多多大的的篇幅幅來(lái)呈呈現(xiàn)。。424.新新聞室室的加加工從「有有價(jià)值值刊載載的」」，到到「有有機(jī)會(huì)會(huì)刊載載的」」，到到「有有可能能補(bǔ)白白的」」，到到「毫毫無(wú)價(jià)價(jià)值的的」，，進(jìn)行行分類類，再再加以以去蕪蕪存菁菁的進(jìn)進(jìn)行下下一階階段的的整合合、排排序的的編輯輯、改改稿、、下標(biāo)標(biāo)題等等工作作。在廣播播電視視媒體體的呈呈現(xiàn)上上，若若能設(shè)設(shè)計(jì)令令人印印象深深刻的的口號(hào)號(hào)標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)，讓讓人很很快就就能記記得，，就算算成功功的「「聲刺刺」(SoundBite)。例如如：「「六分分鐘護(hù)護(hù)一生生」。。43十八、記者是是專業(yè)業(yè)人是是嗎？？尊重新新聞?dòng)浻浾呤鞘且粋€(gè)個(gè)專業(yè)業(yè)人士士(Professionalist)44十九、不要侮侮辱記記者1.人人人可可為記記者？？2.記記者的的知識(shí)識(shí)是一一英哩哩寬、、一英英吋深深媒體專專家克克萊爾爾（JohnClaire）說(shuō)說(shuō)：「「永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要要低估估記者者的智智力，，但也也不要要高估估他們們的理理解力力」3.記記者是是懷疑疑主義義者4.記記者是是群居居動(dòng)物物5.記記者沒(méi)沒(méi)大沒(méi)沒(méi)小45二十、知己知知彼，，百戰(zhàn)戰(zhàn)百勝勝1.每每一分分鐘都都在截截稿2.掌掌握新新聞發(fā)發(fā)佈的的時(shí)機(jī)機(jī)3.善善用傳傳真或或e-mail、簡(jiǎn)訊訊4.不不要讓讓記者者找不不到你你5.掌掌握跑跑線記記者的的習(xí)性性46貳、公公共關(guān)關(guān)係概概論篇篇47一、企業(yè)公公關(guān)的的生態(tài)態(tài)環(huán)境境1.環(huán)環(huán)保11.員工工及眷眷屬20.顧顧客2.教教育12.其他他3.藝藝術(shù)13.傳播播媒體體4.文文化14.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者5.科科技15.政府府及議議會(huì)6.經(jīng)經(jīng)濟(jì)16.社區(qū)區(qū)民眾眾7.政政治17.供應(yīng)應(yīng)者8.法法律18.經(jīng)銷銷商9.天天然資資源19.股股東圖表如如下48企業(yè)的的群眾眾與外外界環(huán)環(huán)境49公關(guān)宇宇宙圖圖50二、公共關(guān)關(guān)係定定義公共關(guān)關(guān)係是是一種種特殊殊的管管理功功能，，從事事協(xié)助助建立立並維維持機(jī)機(jī)構(gòu)與與群眾眾間的的雙向向溝通通、了了解、、接納納、及及合作作。參與解解決公公共問(wèn)問(wèn)題，，協(xié)助助管理理階層層促進(jìn)進(jìn)群眾眾了解解事實(shí)實(shí)真相相。對(duì)民意意有所所反應(yīng)應(yīng)，對(duì)對(duì)管理理階層層說(shuō)明明並強(qiáng)強(qiáng)調(diào)本本機(jī)構(gòu)構(gòu)對(duì)群群眾利利益所所負(fù)的的責(zé)任任。51三、公共關(guān)關(guān)係的的特質(zhì)質(zhì)1.有有意圖圖的活活動(dòng)2.解解決問(wèn)問(wèn)題導(dǎo)導(dǎo)向的的活動(dòng)動(dòng)3.有有計(jì)畫畫的活活動(dòng)4.必必須符符合公公共利利益5.雙雙向的的溝通通6.整整合的的傳播播活動(dòng)動(dòng)52四、公共關(guān)關(guān)係的的目的的建立維維持及及發(fā)展展機(jī)構(gòu)構(gòu)的生生態(tài)環(huán)環(huán)境協(xié)助管管理階階層一種早期預(yù)警系統(tǒng)，以預(yù)測(cè)將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及利用研究和健康的傳播，作為主要的工具。53五-1、公共關(guān)關(guān)係的的功能能了解群群眾預(yù)警作作用對(duì)待群群眾形象塑公共議題管理危機(jī)處處理遊說(shuō)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展幕僚整合行銷54五-2了了解群群眾經(jīng)常接接觸特別訪訪問(wèn)利用現(xiàn)現(xiàn)成資資料信件電電話分分析焦點(diǎn)小小組民意測(cè)測(cè)驗(yàn)55五-3傳傳播四四種程程式新聞代代理公共資資訊雙向非非對(duì)等等雙向?qū)?duì)等56五-4形形象塑塑造建築形形式標(biāo)幟員工制制服信紙信信封57五-5危危機(jī)處處理分散議議題商品員工意外58五-6遊遊說(shuō)遊說(shuō)→→言言論論自由由正正面面效果果關(guān)說(shuō)→→扭扭曲曲事實(shí)實(shí)私私利利非公公共59五-7整整合行行銷廣告、、公關(guān)關(guān)、行行銷、、整合合604P：：ProductPricePlacePromotion5P：：PublicRelations61六、公共關(guān)係帶帶來(lái)之好處處(1)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的促銷偵測(cè)和處理理議題及機(jī)機(jī)會(huì)協(xié)助組織定定位獲得員工或或成員的好好感預(yù)防和解決決勞工問(wèn)題題培養(yǎng)社區(qū)好好感確保股東認(rèn)認(rèn)同感克服誤解和和偏見(jiàn)阻擋攻擊爭(zhēng)取供應(yīng)商商的好感62公共關(guān)係帶帶來(lái)之好處處(2)與政府打好好關(guān)係獲得同業(yè)尊尊敬維持經(jīng)銷商商的好感吸引人才教育大眾使使用產(chǎn)品教育大眾某某項(xiàng)觀點(diǎn)維持客戶及及支持者的的好感了解各不同同團(tuán)體對(duì)組組織的態(tài)度度制定政策有效處理突突發(fā)狀況支持社會(huì)管理變化63七、公共關(guān)係的的社會(huì)意識(shí)識(shí)對(duì)大眾傳播播有重大貢貢獻(xiàn)利於民主制制度的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)促使政府和和企業(yè)重視視社會(huì)責(zé)任任促使民眾和和平相處使機(jī)構(gòu)照顧顧公共利益益使政府和企企業(yè)推行更更為順利64八、公共關(guān)係協(xié)協(xié)助企業(yè)的的要項(xiàng)重視群眾的的觀念及意意見(jiàn)市場(chǎng)上的新新價(jià)值及新新風(fēng)尚行政及立法法情勢(shì)發(fā)展展的動(dòng)向社會(huì)經(jīng)濟(jì)科科技以及政政治環(huán)境的的改變65九、公共關(guān)係的的管理功能能機(jī)構(gòu)本身的的結(jié)構(gòu)機(jī)構(gòu)中工作作人員的行行為機(jī)構(gòu)的群眾眾機(jī)構(gòu)、從業(yè)業(yè)人員、外外在群眾的的系統(tǒng)性整整合66十-1公公共關(guān)係概概念的發(fā)展展為了獲得群群眾的了解解和信譽(yù)而而進(jìn)行的誘誘導(dǎo)活動(dòng)一種相互了了解和相互互信賴的科科學(xué)與藝術(shù)術(shù)是機(jī)構(gòu)與群群眾間溝通通活動(dòng)的管管理影響他人操操縱他人人顧及群群眾利益相相互利益益67十-2公公共關(guān)係發(fā)發(fā)生在美國(guó)國(guó)的遠(yuǎn)因民意的重視視傳播媒體的的發(fā)展社會(huì)各方面面的失調(diào)分工程度的的加深68十-3公公共關(guān)係發(fā)發(fā)生在美國(guó)國(guó)的近因老羅斯?？偪偨y(tǒng)的扒糞糞運(yùn)動(dòng)公共報(bào)導(dǎo)委委員會(huì)的說(shuō)說(shuō)服民眾參參加軍隊(duì)69十一、公共關(guān)係的的幾位先驅(qū)驅(qū)李艾偉老羅斯福總總統(tǒng)亨利福特印紹爾維爾70十二、美國(guó)公共關(guān)關(guān)係的啟示示當(dāng)政的人(包括企業(yè)業(yè)主管)要要向老羅斯斯福總統(tǒng)學(xué)學(xué)習(xí)利用新新聞創(chuàng)造民民意的技巧巧儒、釋、道道都沒(méi)有留留給我們有有關(guān)宣傳的的教訓(xùn)與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，可揚(yáng)揚(yáng)棄被詬病病的汙點(diǎn)，學(xué)習(xí)它的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和技巧巧在第一次世世界大戰(zhàn)之之後二次世世界大戰(zhàn)之之前，單向傳播播逐漸發(fā)展展為雙向傳傳播，民意意受到重視視公共關(guān)係是是群眾之學(xué)學(xué)在資訊時(shí)代代公共關(guān)係係問(wèn)題更形形複雜71十三、公共關(guān)係的的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1.由單向向傳播轉(zhuǎn)為為雙向傳播播2.由分工工到整合3.企業(yè)全全體人員都都是公共關(guān)關(guān)係代表4.由外部部關(guān)係而兼兼及內(nèi)部關(guān)關(guān)係5.企業(yè)員員工由聘僱僱關(guān)係轉(zhuǎn)化化為生命共共同體6.由個(gè)別別性關(guān)係轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿婷嫘躁P(guān)係7.深耕社社區(qū)關(guān)係8.形成企企業(yè)定位的的大公共關(guān)關(guān)係策略9.公共共關(guān)係的的運(yùn)用與與專精化化72十四、公共關(guān)係係的運(yùn)用用與專業(yè)業(yè)化1.政府府公共關(guān)關(guān)係2.企業(yè)業(yè)公共關(guān)關(guān)係3.跨國(guó)國(guó)性公共共關(guān)係4.競(jìng)選選公共關(guān)關(guān)係5.公共共關(guān)係行行銷73十五、公共關(guān)係係專業(yè)化化的特點(diǎn)點(diǎn)要有獨(dú)立立思考、、獨(dú)立判判斷要有社會(huì)會(huì)責(zé)任及及公共利利益的意意識(shí)要有本業(yè)業(yè)(公共共關(guān)係)整體榮榮譽(yù)的意意識(shí)、74十六、我國(guó)政府府單位的的公共關(guān)關(guān)係民意測(cè)驗(yàn)驗(yàn)的調(diào)查查與報(bào)告告各級(jí)議會(huì)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)作風(fēng)，，公營(yíng)企企業(yè)多設(shè)設(shè)議會(huì)聯(lián)聯(lián)繫小組組及聯(lián)繫繫人大眾傳播播媒體大大量增加加，各級(jí)級(jí)單位設(shè)設(shè)有發(fā)言言人75十七、我國(guó)企業(yè)業(yè)界的公公關(guān)員工關(guān)係係社區(qū)關(guān)係係教育與訓(xùn)訓(xùn)練76十八、內(nèi)部的群群眾關(guān)係係1.內(nèi)部部關(guān)係的的重要2.對(duì)內(nèi)內(nèi)溝通3.回饋饋的管道道4.內(nèi)部部關(guān)係的的基礎(chǔ)5.傳播播的任務(wù)務(wù)6.獲得得員工信信任7.內(nèi)部部傳播的的效果8.公共共關(guān)係人人員的任任務(wù)9.親身身接觸的的重要性性10.給給員工參參與的機(jī)機(jī)會(huì)11.內(nèi)內(nèi)部傳播播工具77參、媒體體與公關(guān)關(guān)篇78一、媒體關(guān)係係就是公公共關(guān)係係媒體關(guān)係係就是個(gè)個(gè)人或組組織與大大眾媒體體的互動(dòng)動(dòng)及效果果。成功的公公共關(guān)係係必然包包括了成成功的媒媒體關(guān)係係，反之之，失敗敗的媒體體關(guān)係也也反映到到公共關(guān)關(guān)係的不不足。有效經(jīng)營(yíng)營(yíng)媒體關(guān)關(guān)係是公公共關(guān)係係最重要要的課題題之一。。79二、公共傳播播流程圖圖思想想編碼碼訊息息傳送送接受受解碼碼了解解回饋饋雜音音發(fā)出者接受者80三、公關(guān)傳播播四模式式之特性性公開(kāi)傳播模式特性新聞代理公共資訊雙向非對(duì)等雙相對(duì)等目的宣傳傳遞資訊科學(xué)性說(shuō)服相互瞭解傳播特性單向：不完全真實(shí)單向：強(qiáng)調(diào)真實(shí)性雙向：利益不平衡雙向：利益平衡傳播模式傳播者受播者傳播者受播者回饋團(tuán)體團(tuán)體研究特性很少做研究：若有強(qiáng)調(diào)宣傳效果很少做研究：若有多屬可讀性調(diào)查調(diào)查評(píng)估態(tài)度改變調(diào)查、評(píng)估受眾了解程度81四、特殊公關(guān)關(guān)傳播媒媒體1.雙向向互動(dòng)媒媒體2.傳單單與夾報(bào)報(bào)3.型錄錄與特刊刊4.戶外外大型看看板5.交通通媒體6.旗幟幟媒體7.紀(jì)念念品與吉吉祥物8.專案案活動(dòng)82五、公共關(guān)係係媒體的的種類1.大眾眾傳播媒媒體2.人際際傳播媒媒體3.公共共關(guān)係活活動(dòng)媒體體4.促銷銷與活動(dòng)動(dòng)告知媒媒體5.互動(dòng)動(dòng)公共關(guān)關(guān)係媒體體6.其他他公共關(guān)關(guān)係媒體體83六-1、解讀公關(guān)關(guān)媒體的的重點(diǎn)(1)1.媒體體(如報(bào)報(bào)刊)名名稱(如如《中國(guó)國(guó)時(shí)報(bào)》》、《聯(lián)聯(lián)合報(bào)》》)。2.媒體體(如報(bào)報(bào)刊)類類別(如如綜合性性、娛樂(lè)樂(lè)性報(bào)刊刊)3.媒體體編輯政政策與基基本立場(chǎng)場(chǎng)4.主要要閱聽(tīng)人人(如報(bào)報(bào)刊之讀讀者群)5.媒體體包含量量(如報(bào)報(bào)刊之發(fā)發(fā)行版面面數(shù))84六-2解解讀公公關(guān)媒體體的重點(diǎn)點(diǎn)(2)6.媒體內(nèi)容容與安排(如如報(bào)刊各版內(nèi)內(nèi)容分配)媒體單元內(nèi)容容處理方式(如報(bào)刊之報(bào)報(bào)導(dǎo)方式與長(zhǎng)長(zhǎng)短)7.媒體單元元內(nèi)容或版面面之主要目標(biāo)標(biāo)對(duì)象、閱聽(tīng)聽(tīng)人的心理狀狀態(tài)及消費(fèi)特特性。8.媒體相關(guān)關(guān)單位負(fù)責(zé)人人、各版主編編與記者，及及其聯(lián)絡(luò)方法法。9.媒體採(cǎi)訪訪記者與路線線85七、成功公關(guān)關(guān)在媒體利用用公共關(guān)係近年年來(lái)已有取代代廣告的趨勢(shì)勢(shì)。在?廣告沒(méi)落及及公關(guān)崛起??書中，作者者里斯夫婦指指出：「廣告不能樹(shù)樹(shù)立品牌，公公共關(guān)係能；；廣告只能維維護(hù)由公共宣宣傳創(chuàng)造出的的品牌。要從從無(wú)到有，你你需要第三方方的贊許帶來(lái)來(lái)的可信度。。任何新的宣宣傳，都要從從公共關(guān)係開(kāi)開(kāi)始?！构P(guān)大師貝爾爾（Q.Bell）說(shuō)：「商業(yè)版版上百分之八八十的報(bào)導(dǎo)及及一般新聞版版上百分之五五十的報(bào)導(dǎo)都都是公關(guān)人員員炮製的，或或在其影響下下發(fā)表?！?6八-1、公關(guān)形象在媒體塑塑造（1）1.公共關(guān)關(guān)係的最簡(jiǎn)單單意義是形象象管理?！腹碴P(guān)係是組組織與對(duì)其成成功有重要作作用的閱聽(tīng)人人之間，進(jìn)行行有計(jì)劃的傳傳播活動(dòng)?！埂?.傳播大大師麥魁爾指指出：「公共共關(guān)係是屬於於有計(jì)劃的傳傳播，是一種種造勢(shì)活動(dòng)，，目的就是要要達(dá)到訊息改改變行為的效效果?！?7八-2公關(guān)關(guān)形象在媒體體塑造（2）3.孫秀蕙蕙指出：「公公關(guān)操作成功功的鐵律之一一，就是善於於觀察社會(huì)趨趨勢(shì)，抓住了了適於大眾討討論的議題，，甚至打破社社會(huì)禁忌，利利用各種宣傳傳的機(jī)會(huì)，加加深消費(fèi)者心心中的品牌印印象。其中最最重要的準(zhǔn)則則是溝通，就就是針對(duì)群眾眾特質(zhì)在適合合的時(shí)間點(diǎn)，，傳遞可以碰碰觸群眾心坎坎裡的訊息，，讓他們心有有所感?！?8八-3公關(guān)關(guān)形象在媒體體塑造（3）成功的公共關(guān)關(guān)係活動(dòng)必須須借助大眾媒媒體，才能產(chǎn)產(chǎn)生最大傳播播效果。89九、媒體公關(guān)思考考的問(wèn)題：1.我們對(duì)對(duì)公司或產(chǎn)品品的宣傳目標(biāo)標(biāo)是什麼？2.我們現(xiàn)現(xiàn)在距離目標(biāo)標(biāo)有多遠(yuǎn)？3.誰(shuí)是我我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)需要傳播的的關(guān)鍵閱聽(tīng)人人？4.我們希希望閱聽(tīng)人做做出怎樣的評(píng)評(píng)價(jià)？5.我們?cè)谠诓煌碾A段段應(yīng)該使用哪哪些傳播手段段？90十、媒體與公公關(guān)課程的研研修無(wú)論是商業(yè)管管理或公共行行政的課程，，都開(kāi)始重視視「媒體關(guān)係係」課程。由於選修的研研究生有新聞聞媒體人，也也有資深廣告告人，這兩批批背景不同的的同學(xué)在面對(duì)對(duì)「媒體關(guān)係係」的議題上上，的卻有本本質(zhì)上的差異異，就好像男男女性別上的的差異一樣，，是不可能完完全一致達(dá)到到共識(shí)，只能能互相尊重差差異。91十一、新聞人與公關(guān)關(guān)人的角色衝衝突1.新聞人人的角色是報(bào)報(bào)導(dǎo)事實(shí)，必必須正面/反面訊息息，同時(shí)併陳陳。2.政府發(fā)發(fā)言人或企業(yè)業(yè)公關(guān)經(jīng)理，，都希望媒體體「隱惡揚(yáng)善善」、「報(bào)喜喜不報(bào)憂」。。3.要掌握握媒體關(guān)係也也必須了解打打交道的媒體體。4.我們必必須對(duì)個(gè)別媒媒體，如蘋果果日?qǐng)?bào)、聯(lián)合合報(bào)等，下功功夫研究。5.臺(tái)灣各各大媒體的守守門人，多出出身政大、世世新等，內(nèi)部部非常團(tuán)結(jié)的的學(xué)長(zhǎng)學(xué)弟的的關(guān)係網(wǎng)絡(luò)。。92十二、公關(guān)與記者共舞舞1.媒體公關(guān)是一一個(gè)每天都充充滿策略性思思考的職業(yè)。。它多元的攻攻防裡，考驗(yàn)驗(yàn)公關(guān)人不同同層次的媒體體經(jīng)驗(yàn)和敏略略度，愈是具具備多元媒體體經(jīng)驗(yàn)的人，，愈能體會(huì)它它的難度樂(lè)趣趣和舞臺(tái)的寬寬廣，深陷於於「賽局」的的挑戰(zhàn)中。2.如果記者是時(shí)時(shí)代的先鋒，，好的公關(guān)人人員也必須趕趕上先鋒的腳腳步，在幫助助記者切中主主題、完成報(bào)導(dǎo)的第第一步，就是是每天都看線線上記者的每每篇報(bào)導(dǎo)。93十三-1、培養(yǎng)媒體關(guān)係係的重點(diǎn)1.建立媒媒體檔案資料料庫(kù)2.了解並並尊重媒體記記者94十三-2培培養(yǎng)媒體關(guān)係係的重點(diǎn)3.積極配配合媒體工作作根據(jù)媒體公關(guān)關(guān)專家建議：：(1)建立立制度化的公公關(guān)部門為窗窗口(2)邀請(qǐng)資資深或已退休休的記者撰寫寫新聞稿(3)新聞聞稿件簡(jiǎn)明扼扼要，回答問(wèn)問(wèn)題坦率誠(chéng)實(shí)實(shí)(4)不要要與記者爭(zhēng)論論，特別要避避免情緒化的的字眼(5)不要要幻想讓消息息可以瞞天過(guò)過(guò)海，欺騙大大眾。(6)積極極主動(dòng)提供媒媒體需要的背背景資料，以以供參考。4.培養(yǎng)多多層的互動(dòng)關(guān)關(guān)係95十四-1、媒體公關(guān)的指指南（1）1.介紹自自己給媒體2.提供相相關(guān)背景人物物（1）基本一一頁(yè)簡(jiǎn)介。（2）一份詳詳細(xì)約三到四四頁(yè)的簡(jiǎn)介。（3）報(bào)告人人的聲明。（4）背景相相關(guān)知識(shí)，如如組織、業(yè)務(wù)務(wù)。（5）報(bào)告人人簡(jiǎn)要資料。（6）相關(guān)文文件備份與產(chǎn)產(chǎn)品樣品。（7）提出詳詳細(xì)資金的網(wǎng)網(wǎng)站與聯(lián)結(jié)站站。96十四-2媒媒體公關(guān)的指指南（2）3.提供媒媒體公司的組組織刊物4.正確的的建立你的名名聲5.被信賴賴由於了解6.經(jīng)得起起仔細(xì)考驗(yàn)7.確保你你的媒體能消消息靈通97十五-1媒媒體計(jì)畫的Know-how(1)1.了解媒媒體2.了解新新聞3.了解記記者4.建立與與媒體互動(dòng)的的窗口5.掌握新新聞發(fā)佈的方方式98十五-2媒媒體計(jì)畫的Know-how(2)6.計(jì)畫成成功的記者會(huì)會(huì)或媒體事件件7.接受媒媒體訪問(wèn)或參參加電視節(jié)目目8.危機(jī)事事件的溝通與與管理9.面對(duì)網(wǎng)網(wǎng)路時(shí)代的挑挑戰(zhàn)10.面向全全面化的「地球村」99十六、媒體計(jì)畫應(yīng)把把握哪些原則則？一、要認(rèn)識(shí)媒媒體的重要性性二、要適當(dāng)使使用媒體三、建立平等等互惠的媒體體關(guān)係四、正確行事事五、建立單一一、權(quán)威的窗口口六、媒體關(guān)係係的目的是公公共關(guān)係100十七、面對(duì)媒體的策策略1.設(shè)發(fā)言人制度度來(lái)處理媒體體關(guān)係，甚至至投入大量經(jīng)經(jīng)費(fèi)於廣告宣宣傳。2.許多領(lǐng)導(dǎo)人並並不尊重「媒媒體關(guān)係」的的專業(yè)，他們們以為用金錢錢等手段就可可以「打發(fā)媒媒體」。3.媒體記者要的的是尊重，對(duì)對(duì)他們而言，，正確、客觀觀、公正的報(bào)報(bào)導(dǎo)，若能獨(dú)獨(dú)家，又能獲獲得大眾的關(guān)關(guān)注，才是最最佳的禮物。。101十八、臺(tái)灣公關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)特點(diǎn)(PRIndustry)1.臺(tái)灣公關(guān)關(guān)公司版圖模模糊2.臺(tái)灣公關(guān)關(guān)業(yè)者多為本本土公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)3.公關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)規(guī)模小，人人才流動(dòng)頻繁繁4.公關(guān)服務(wù)務(wù)之收費(fèi)制度度無(wú)標(biāo)準(zhǔn)102十九-1新世紀(jì)公關(guān)公司司的服務(wù)(1)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容策略溝通危機(jī)管理、發(fā)展關(guān)鍵訊息、發(fā)言人制度的規(guī)劃、企業(yè)定位、企業(yè)命名、產(chǎn)業(yè)分析等媒體關(guān)係新聞稿發(fā)佈、媒體聚會(huì)、媒體參觀團(tuán)、小型記者座談會(huì)、媒體間看與剪報(bào)、專欄規(guī)劃、媒體教育訓(xùn)練、專訪安排、記者會(huì)等103十九-2新新世紀(jì)公關(guān)公司司的服務(wù)(2)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容媒體訓(xùn)練如何作一個(gè)成功的發(fā)言人、如何與媒體打交道、電視訪問(wèn)技巧、危機(jī)管理、模擬演練、分組討論等專業(yè)寫作專欄、公司簡(jiǎn)介及高階主管自傳、演講機(jī)會(huì)、成功案例等平面創(chuàng)意DM、邀請(qǐng)函、年報(bào)、客戶通訊、公司簡(jiǎn)介、說(shuō)明書、目錄等104十九-3新新世紀(jì)公關(guān)公公司的服務(wù)(3)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容活動(dòng)規(guī)劃意見(jiàn)領(lǐng)袖餐會(huì)、促銷活動(dòng)、各式產(chǎn)品發(fā)表會(huì)、週年慶酒會(huì)、企業(yè)內(nèi)部員工活動(dòng)等研討會(huì)及會(huì)議管理演講機(jī)會(huì)、名單搜尋、媒體曝光、名人座談、線上報(bào)名及後勤支援、議題規(guī)劃等105十九-4新新世紀(jì)公關(guān)公司司的服務(wù)(4)公關(guān)服務(wù)項(xiàng)目主要服務(wù)內(nèi)容展示會(huì)規(guī)劃展示小姐訓(xùn)練、展場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、展場(chǎng)裝潢、媒體曝光、贈(zèng)品、贊助規(guī)劃等線上傳播線上報(bào)名、網(wǎng)站活動(dòng)、電子報(bào)的規(guī)劃、線上調(diào)查及問(wèn)卷等106議題二：公關(guān)關(guān)與管理相關(guān)關(guān)理論公關(guān)管理組織織篇公關(guān)管理人員員篇公關(guān)管理運(yùn)作作篇公關(guān)管理規(guī)劃劃篇107公關(guān)管理組織織篇108一、管理大師杜拉拉克（Drucker））

管理三任任務(wù)達(dá)成機(jī)構(gòu)的特特定宗旨及使使命開(kāi)發(fā)員工人力力資源的生產(chǎn)產(chǎn)力使機(jī)構(gòu)適應(yīng)社社會(huì)環(huán)境，發(fā)發(fā)揮社會(huì)器官的作作用，滿足群群眾需求109二、公關(guān)管理開(kāi)放放系統(tǒng)機(jī)構(gòu)的計(jì)劃及方案（公共關(guān)係目目標(biāo)進(jìn)展的實(shí)實(shí)際情形）群眾的意向及行為機(jī)構(gòu)所期望的的公共關(guān)係目標(biāo)標(biāo)（機(jī)構(gòu)所擬訂訂的或需要修修正的關(guān)係））（外界群眾所所採(cǎi)取的行動(dòng)動(dòng)或有關(guān)他們的的資訊）（對(duì)外界群眾眾所採(cǎi)取的行動(dòng)及傳傳播）投入產(chǎn)出回饋110三、公關(guān)管理部門門的組織（1）公共關(guān)係美國(guó)公共關(guān)係東部公共關(guān)係北部公共關(guān)係南部公共關(guān)係111公關(guān)管理部門門的組織（2）公關(guān)部門藝術(shù)組廣告組寫作組編輯組連絡(luò)組112公關(guān)管理部門門的組織（3）公關(guān)部門媒體關(guān)係股東關(guān)係社區(qū)關(guān)係員工關(guān)係113公關(guān)管理部門門的組織（4）公關(guān)部門廣告設(shè)計(jì)編輯寫作對(duì)外關(guān)係對(duì)內(nèi)關(guān)係114四、公關(guān)管理顧問(wèn)問(wèn)公司組織與與角色圖總經(jīng)理副總經(jīng)理業(yè)務(wù)總監(jiān)(專戶甲)業(yè)務(wù)總監(jiān)(專戶乙)業(yè)務(wù)專員資深經(jīng)理業(yè)務(wù)專員資深業(yè)務(wù)專員115五、公關(guān)顧問(wèn)公司司所提供的服服務(wù)介紹公關(guān)哲學(xué)學(xué)思想代為草擬公共共關(guān)係活動(dòng)計(jì)計(jì)劃代為準(zhǔn)備各種種傳播工具產(chǎn)品報(bào)導(dǎo)員工傳播社區(qū)關(guān)係財(cái)務(wù)關(guān)係危機(jī)處理事件管理公共事務(wù)媒體研究群眾態(tài)度評(píng)估估主管語(yǔ)言訓(xùn)練練形象塑造116六、公關(guān)顧問(wèn)公司司的組織

公關(guān)顧問(wèn)公司總經(jīng)理美工經(jīng)理推廣經(jīng)理企劃經(jīng)理編輯經(jīng)理媒體研究經(jīng)理一般行政經(jīng)理客戶甲主任客戶乙主任客戶丙主任117公關(guān)管理人員員篇118一、公關(guān)管理人員員應(yīng)具備條件件（1）1.專業(yè)技能能及經(jīng)驗(yàn)(1)傳播技技巧(2)策略性性的公共關(guān)係係思考(3)提供公公關(guān)諮詢服務(wù)務(wù)(4)瞭解大大眾傳播媒體體(5)瞭解本本機(jī)構(gòu)的傳播播工具(6)對(duì)於科科技的改變有有說(shuō)明解釋能能力(7)調(diào)查研研究及公關(guān)工工作結(jié)果評(píng)估估(8)特別事事件的管理(9)富有創(chuàng)創(chuàng)造性的職業(yè)業(yè)氣氛(10)注意意外界群眾及及社會(huì)改變的的脈動(dòng)(11)瞭解解本機(jī)構(gòu)的社社會(huì)責(zé)任，及及與政府和非非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的的關(guān)係119公關(guān)管理人員員應(yīng)具備條件件（2）2.個(gè)人所需需具備的特質(zhì)質(zhì)(1)合理的的好奇(2)結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)向(3)創(chuàng)造力力(4)富有彈彈性(5)有活力力(6)自動(dòng)自自發(fā)(7)整合力力(8)如期完完成之能力(9)對(duì)政治治、經(jīng)濟(jì)、社社會(huì)等廣泛的的興趣(10)流流暢的外國(guó)國(guó)語(yǔ)言120二、公關(guān)管理人人員的基本本能力1.善於溝溝通2.寫作3.觀察與與研究4.企劃5.解決問(wèn)問(wèn)題6.迅速吸吸收與掌握握資訊7.合作與與團(tuán)隊(duì)精神神121公關(guān)管理運(yùn)運(yùn)作篇122一、公關(guān)管理的的運(yùn)作階段段1.初步分分析大眾態(tài)態(tài)度及與組組織的關(guān)係係2.確定在在一團(tuán)體對(duì)對(duì)該組織的的態(tài)度3.分析意意見(jiàn)4.評(píng)估淺淺在問(wèn)題、、需求和機(jī)機(jī)會(huì)5.制定政政策6.訂出改改善一個(gè)團(tuán)團(tuán)體態(tài)度的的活動(dòng)7.執(zhí)行策策劃的活動(dòng)動(dòng)8.回饋、、評(píng)估和調(diào)調(diào)整123二、公關(guān)管理活活動(dòng)的運(yùn)作作步驟確定中心任任務(wù)研究與分析析確定公共關(guān)關(guān)係活動(dòng)策策略決定實(shí)施方方案進(jìn)行溝通傳傳播活動(dòng)反應(yīng)與回饋饋活動(dòng)效果評(píng)評(píng)估與調(diào)整整124三、公關(guān)管理部部門的運(yùn)作作機(jī)制(1)溝通─新聞發(fā)佈佈

─媒媒體關(guān)係政府關(guān)係─聯(lián)邦政府府

─州州政府─地方政府府政治行動(dòng)─政治行動(dòng)動(dòng)委員會(huì)─政治教育育─草根團(tuán)體體活動(dòng)─政治議題題的溝通125公關(guān)管理部部門的運(yùn)作作機(jī)制(2)社區(qū)參與/企業(yè)責(zé)任任─社區(qū)關(guān)係係

─慈慈善活動(dòng)──社會(huì)會(huì)責(zé)任活動(dòng)動(dòng)國(guó)務(wù)事務(wù)─政治風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估──監(jiān)控國(guó)國(guó)際社會(huì)政政治的發(fā)展展126四、影響公關(guān)管管理決策的的五因素內(nèi)部條件外界環(huán)境經(jīng)營(yíng)理念公關(guān)決策機(jī)會(huì)?威脅優(yōu)勢(shì)?弱點(diǎn)點(diǎn)127。經(jīng)濟(jì)的關(guān)係係?社會(huì)的的關(guān)係企業(yè)的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)︿縱向﹀企業(yè)的生態(tài)環(huán)境(橫向)員工股東顧客供應(yīng)商社區(qū)金融界政府(議會(huì))特殊利益團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)者媒體一般民眾非群眾獲得資本?。?。????融通資金?。?。?。?。?。??取得原料?。?。???取得人力資源?。????生產(chǎn)?。????行銷?。?。?。?????塑造形象企業(yè)倫理????????????社會(huì)責(zé)任????????。???128五、公關(guān)管理的的規(guī)劃系統(tǒng)統(tǒng)公共觀觀念環(huán)境分分析問(wèn)題界界定目標(biāo)標(biāo)策略略媒體體訊息息時(shí)間間預(yù)算算129六、公關(guān)管理成成果評(píng)估層層次公共關(guān)係人員－→１製作成果評(píng)估－→２發(fā)出成果評(píng)估－→３採(cǎi)用成果評(píng)估－→４接觸成果評(píng)估－→５價(jià)值成果評(píng)估－→６單位成果評(píng)估－→７了解成果評(píng)估－→８認(rèn)同資訊評(píng)估－→９態(tài)度改變?cè)u(píng)估－→１０行為改變?cè)u(píng)估－→雇主或客戶130議題三：媒媒體公關(guān)管管理工具練練習(xí)131一、媒體公關(guān)工工具（1））1.可自行行控制傳播播媒體的利利用文字部分語(yǔ)言部分視聽(tīng)工具陳列與展覽覽特殊活動(dòng)藝術(shù)網(wǎng)際網(wǎng)路132一、媒體公關(guān)工工具（2））2.無(wú)法自自行控制傳傳播媒體的的利用媒體的選擇擇印刷媒體語(yǔ)言媒體133一、媒體公關(guān)工工具（3））3.公共關(guān)關(guān)係文字工工具的處理理新聞發(fā)佈簡(jiǎn)訊公司定期刊刊物分送的宣傳傳印刷品股東年報(bào)公共關(guān)係廣廣告134一、媒體公關(guān)工工具（4））4.公共關(guān)關(guān)係語(yǔ)言工工具的處理理面對(duì)面溝通通演講談判新聞?dòng)浾哒姓写龝?huì)記者餐會(huì)及及記者旅遊遊記者採(cǎi)訪會(huì)議言談135一、媒體公關(guān)工工具（5））5.視聽(tīng)設(shè)設(shè)備的應(yīng)用用電視錄影帶的利利用廣播電影靜止畫面的的視聽(tīng)工具具室外標(biāo)示公司識(shí)別系系統(tǒng)136二、選擇媒體的的考慮因素素(1)1.二八定定律根據(jù)美國(guó)所所做的調(diào)查查研究結(jié)果果顯示，消消費(fèi)者不論論有多少選選項(xiàng)，通常常都會(huì)將80%的時(shí)時(shí)間放在最最受歡迎的的20個(gè)頻頻道上，此此一種結(jié)論論稱為「二二八定律」」2.到達(dá)率率到達(dá)率=(媒體接觸觸到目標(biāo)市市場(chǎng)的人數(shù)數(shù)÷目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的人數(shù))×100%137選擇媒體的的考慮因素素(2)3.平均接接觸頻度係指一個(gè)人人接觸到或或暴露於某某一個(gè)公共共關(guān)係訊息息的平均次次數(shù)而言4.每千人人成本每千人成本本就是每1000個(gè)個(gè)人或家庭庭的訊息或或廣告成本本，適用於於各種媒體體138三、媒體曝光技技巧1.掌握握有新聞價(jià)價(jià)值的消息息，主動(dòng)的的通知媒體體2.設(shè)計(jì)計(jì)符合媒體體特性的新新聞3.善用用名人代言言4.利用用新聞淡季季發(fā)新聞5.製造造假事件卜斯汀(D.Boorstin)提出假事件件的概念，，指的是有有計(jì)劃、預(yù)預(yù)先佈置的的新聞，目目的是吸引引媒體的報(bào)報(bào)導(dǎo)。一般般來(lái)說(shuō)，新新聞媒體是是不願(yuàn)意報(bào)報(bào)導(dǎo)這些「「假事件」」。139四、成功的記者者會(huì)技巧召開(kāi)記者會(huì)會(huì)的理由是是什麼？1.發(fā)佈佈訊息內(nèi)容容有沒(méi)有新新聞價(jià)值？？2.新聞聞發(fā)佈時(shí)機(jī)機(jī)是否成熟熟？3.主題題是否突出出？4.準(zhǔn)備備是否充分分？140五、舉行記者會(huì)會(huì)的理由（1）新產(chǎn)產(chǎn)品、新發(fā)發(fā)明、專利利權(quán)取得的的發(fā)表（2）企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)方向向改變或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型（3）企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)人，，CEO等等高層變動(dòng)動(dòng)（4）新廠廠完工啟用用或新機(jī)器器、設(shè)備的的引入生產(chǎn)產(chǎn)線（5）週年年慶或有意意義的節(jié)慶慶（6）重要要人物來(lái)訪訪（7）企業(yè)業(yè)獲得重大大榮譽(yù)141六、新聞發(fā)表的的檢查表（1）能否否提供記者者在別處得得不到的新新聞？（2）是否否準(zhǔn)備好「「資料袋」」（包括背背景資訊、、新聞通稿稿、文字及及影像光碟碟等）？（3））記記者者可可能能會(huì)會(huì)提提出出那那些些問(wèn)問(wèn)題題？？是是否否準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好Q&A的的答答案案？？由由誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)回回答答問(wèn)問(wèn)題題？？（4））主主持持人人是是本本公公司司人人員員或或邀邀請(qǐng)請(qǐng)名名人人？？他他們們與與新新聞聞?dòng)浻浾哒叩牡年P(guān)關(guān)係係好好嗎嗎？？（5））會(huì)會(huì)後後由由誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)接接受受媒媒體體記記者者訪訪問(wèn)問(wèn)？？是是否否統(tǒng)統(tǒng)一一口口徑徑？？142七、媒體體訪訪問(wèn)問(wèn)注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)（（1））（一一））接受受訪訪問(wèn)問(wèn)前前的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備1.擬擬定定主主題題2.設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)宣宣傳傳口口號(hào)號(hào)3.模模擬擬作作答答4.熟熟記記答答案案和和宣宣傳傳口口號(hào)號(hào)143媒體體訪訪問(wèn)問(wèn)注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)（（2））（二二））接受受採(cǎi)採(cǎi)訪訪的的要要點(diǎn)點(diǎn)1.充充分分準(zhǔn)準(zhǔn)備備應(yīng)應(yīng)答答自自如如2.抓抓住住主主題題，，掌掌握握主主動(dòng)動(dòng)3.注注意意身身份份切切莫莫失失態(tài)態(tài)4.形形象象端端正正儀儀態(tài)態(tài)良良好好5.表表現(xiàn)現(xiàn)出出尊尊重重記記者者6.有有禮禮貌貌的的迴迴避避尷尷尬尬的的問(wèn)問(wèn)題題7.避避免免對(duì)對(duì)記記者者說(shuō)說(shuō)「「不不列列入入紀(jì)紀(jì)錄錄」」的的話話144媒體體訪訪問(wèn)問(wèn)注注意意事事項(xiàng)項(xiàng)（（3））（三三））訪訪談?wù)劷Y(jié)結(jié)束束的的收收?qǐng)鰣?chǎng)在訪訪談?wù)劷Y(jié)結(jié)束束前前要要表表示示謝謝意意，，並並將將他他們們對(duì)對(duì)於於不不清清楚楚的的地地方方，，可可以以再再聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)，，樂(lè)樂(lè)於於配配合合，，提提供供資資料料。。145八、製造造新新聞聞的的方方法法1.舉舉辦辦公公益益活活動(dòng)動(dòng)2.借借助助新新聞聞事事件件3.借借助助體體育育賽賽事事製製造造新新聞聞4.用用創(chuàng)創(chuàng)紀(jì)紀(jì)錄錄來(lái)來(lái)製製造造新新聞聞146九、製造造新新聞聞重重點(diǎn)點(diǎn)（（1））一、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)明明扼扼要要的的主主題題二二二八八牽牽手手護(hù)護(hù)臺(tái)臺(tái)灣灣反貪貪腐腐，，全全民民倒倒扁扁使用用環(huán)環(huán)保保購(gòu)購(gòu)物物袋袋垃圾圾不不落落地地飢餓餓三三十十，，送送愛(ài)愛(ài)心心到到非非洲洲二、、鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)媒媒體體及及其其閱閱聽(tīng)聽(tīng)人人147製造造新新聞聞重重點(diǎn)點(diǎn)（（2））評(píng)估估經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)、、人人力力及及時(shí)時(shí)間間創(chuàng)作作具具有有新新聞聞價(jià)價(jià)值值的的展展現(xiàn)現(xiàn)(表表演演)選擇擇效效果果好好的的地地點(diǎn)點(diǎn)考慮慮時(shí)時(shí)間間因因素素爭(zhēng)取取贊贊助助單單位位不要要標(biāo)標(biāo)新新立立異異148十、媒體體活活動(dòng)動(dòng)有有撇撇步步1.媒媒體體活活動(dòng)動(dòng)組組織織的的健健全全執(zhí)行行長(zhǎng)長(zhǎng)活動(dòng)動(dòng)組組公關(guān)關(guān)組組行政政組組2.慎慎選選主主持持人人3.配配合合媒媒體體需需要要4.活活動(dòng)動(dòng)應(yīng)應(yīng)變變的的機(jī)機(jī)制制149十一一、媒體體帶帶來(lái)來(lái)的的危危機(jī)機(jī)根據(jù)據(jù)公公關(guān)關(guān)專專家家郭郭志志臺(tái)臺(tái)分分析析：：1.媒媒體體有有時(shí)時(shí)成成為為危危機(jī)機(jī)的的製製造造者者2.媒媒體體有有時(shí)時(shí)是是危危機(jī)機(jī)的的觸觸媒媒3.媒媒體體會(huì)會(huì)妨妨礙礙危危機(jī)機(jī)管管理理150十二二、危機(jī)機(jī)傳傳播播及及時(shí)時(shí)管管理理（一一））危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)防防工工作作1.危危機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)防防工工作作2.危危機(jī)機(jī)處處理理工工作作3.危危機(jī)機(jī)善善後後工工作作4.檢檢討討改改進(jìn)進(jìn)工工作作（（危危機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)束束後後））151危機(jī)機(jī)傳傳播播及及時(shí)時(shí)管管理理（二二））危機(jī)機(jī)溝溝通通的的3T1.以以我我為為主主提提供供情情況況（TellYourOwnTale））2.提提供供全全部部情情況況（TellitAll））3.儘儘快快提提供供情情況況（TellitFast））152十三三、危機(jī)機(jī)時(shí)時(shí)的的媒媒體體關(guān)關(guān)係係（1））（一一））危機(jī)機(jī)新新聞聞報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)1.發(fā)發(fā)生生了什什麼事事？2.有有沒(méi)沒(méi)有其其他新新聞？？3.影影響響到誰(shuí)誰(shuí)？4.多多少少人受受到影影響？？5.什什麼麼時(shí)間間發(fā)生生的？？1536.公公司的的重要要程度度有多多大？？7.公公司的的形象象有多多好？？8.運(yùn)運(yùn)氣？？9.社社會(huì)關(guān)關(guān)心的的程度度有多多大？？154危機(jī)時(shí)時(shí)的媒媒體關(guān)關(guān)係（2））（二））如何處處理媒媒體關(guān)關(guān)係？？（三））危機(jī)狀狀態(tài)的的損害害控管管1.準(zhǔn)準(zhǔn)備備危機(jī)機(jī)處理理計(jì)畫畫2.最最短短時(shí)間間回應(yīng)應(yīng)3.成成立立危機(jī)機(jī)公關(guān)關(guān)小組組4.選選擇擇危機(jī)機(jī)公開(kāi)開(kāi)發(fā)言言人5.禮禮貌貌回應(yīng)應(yīng)媒體體記者者1556.選選用CEO7.選選用公公關(guān)公公司的的人8.選選用了了解產(chǎn)產(chǎn)品的的人156十三、面對(duì)危危機(jī)時(shí)時(shí)的記記者（1））（1））對(duì)於於媒體體所提提任何何假設(shè)設(shè)性的的問(wèn)題題，回回以「「我不不想妄妄加臆臆測(cè)。?！埂?、「不不回答答假設(shè)設(shè)性問(wèn)問(wèn)題。?！梗?））不要要做預(yù)預(yù)估或或猜測(cè)測(cè)。只只提供供經(jīng)過(guò)過(guò)證實(shí)實(shí)和正正確無(wú)無(wú)誤的的資訊訊。（3））愈早早提供供愈多多資訊訊愈好好。（4））要能能判斷斷什麼麼是依依法不不能透透露的的消息息。157面對(duì)危危機(jī)時(shí)時(shí)的記記者（2））（5））永遠(yuǎn)遠(yuǎn)要有有問(wèn)有有答「我正正在設(shè)設(shè)法了了解這這個(gè)問(wèn)問(wèn)題，，等有有了進(jìn)進(jìn)一步步的資資料，，我會(huì)會(huì)儘快快向各各位說(shuō)說(shuō)明。?！梗?））要清清楚的的讓媒媒體知知道該該向誰(shuí)誰(shuí)打聽(tīng)聽(tīng)訊息息（7））保持持冷靜靜，不不要?jiǎng)觿?dòng)氣（8））遇到到危機(jī)機(jī)時(shí)，，儘量量請(qǐng)職職務(wù)高高且擅擅於言言詞的的人出出面做做主要要說(shuō)明明。158面對(duì)危危機(jī)時(shí)時(shí)的記記者（3））（9））如果果組織織經(jīng)常常出現(xiàn)現(xiàn)需要要和警警政單單位或或官方方單位位協(xié)調(diào)調(diào)的狀狀況，，應(yīng)儘儘早和和同仁仁建立立關(guān)係係。（10）處處理危危機(jī)時(shí)時(shí)不要要輕易易賣弄弄幽默默感，，以免免弄巧巧成拙拙。（11）如如果不不經(jīng)意意撞見(jiàn)見(jiàn)記者者，不不要躲躲避他他們的的攝影影棚，，否則則難免免不被被拿來(lái)來(lái)做文文章。。159十四、網(wǎng)路對(duì)對(duì)公關(guān)關(guān)的挑挑戰(zhàn)（（1））一、網(wǎng)網(wǎng)路公公關(guān)如如虎添添翼1.網(wǎng)網(wǎng)路路公關(guān)關(guān)的個(gè)個(gè)性化化2.網(wǎng)網(wǎng)路路公關(guān)關(guān)的便便利性性3.網(wǎng)網(wǎng)路路公關(guān)關(guān)的親親和性性4.網(wǎng)網(wǎng)路路公關(guān)關(guān)有利利危機(jī)機(jī)管理理160網(wǎng)路對(duì)對(duì)公關(guān)關(guān)的挑挑戰(zhàn)（（2））二、負(fù)負(fù)面新新聞透透過(guò)網(wǎng)網(wǎng)路傳傳播散散播更更快1.網(wǎng)網(wǎng)路路傳播播速度度快2.網(wǎng)網(wǎng)路路熱衷衷負(fù)面面新聞聞的報(bào)報(bào)導(dǎo)3.負(fù)負(fù)面面新聞聞的高高頻率率性4.網(wǎng)網(wǎng)路路新聞聞缺乏乏查證證機(jī)制制161十五、媒體專專家應(yīng)應(yīng)具備備條件件（1）1、豐豐富的的新聞聞媒體體工作作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)2、具具備有有公共共關(guān)係係專業(yè)業(yè)知識(shí)識(shí)孫秀蕙蕙與黎黎明珍珍指出出培養(yǎng)養(yǎng)專業(yè)業(yè)能力力，大大約分分幾方方面：拓展視視野、、領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)潮流流熟悉產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、、全面面掌握握吸收經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、、創(chuàng)新新企劃劃人文素素養(yǎng)、、社會(huì)會(huì)關(guān)懷懷162媒體專專家應(yīng)應(yīng)具備備條件件（2）3、遵遵守社社會(huì)倫倫理規(guī)規(guī)範(fàn)及及法律律A.誠(chéng)誠(chéng)實(shí)實(shí)B.互互信信公關(guān)專專家爵爵斯達(dá)達(dá)（R.Jernstedt））說(shuō)：：「公關(guān)關(guān)基本本上要要回歸歸到信信任感感，如如果信信任無(wú)無(wú)所不不在，，它就就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生忠忠誠(chéng)度度、可可信度度，以以及依依賴感感。」」C.公公共共利益益163十六、媒體專專家的的角色色扮演演1、對(duì)對(duì)組織織領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人講講真話話2、、為為組組織織擬擬定定媒媒體體關(guān)關(guān)係係計(jì)計(jì)畫畫3、、向向媒媒體體展展現(xiàn)現(xiàn)開(kāi)開(kāi)放放與與自自信信4、、掌掌握握媒媒體體關(guān)關(guān)係係的的重重點(diǎn)點(diǎn)164十七七、、如如何何面面對(duì)對(duì)記記者者1、、餐餐桌桌上上遇遇到到記記者者，，埋埋單單嗎嗎？？2、、酒酒家家裡裡遇遇到到記記者者的的後後遺遺癥癥及及應(yīng)應(yīng)對(duì)對(duì)3、、小小記記者者會(huì)會(huì)不不會(huì)會(huì)聯(lián)聯(lián)合合大大記記者者整整我我？？4、、露露出出刺刺青青的的推推銷銷員員又又來(lái)來(lái)了了1655、慈善善報(bào)報(bào)、、孤孤兒兒報(bào)報(bào)的的真真相相6、、推推銷銷勞勞軍軍報(bào)報(bào)的的人人能能得得罪罪嗎嗎？？7、、老老是是來(lái)來(lái)推推銷銷有有什什麼麼辦辦法法？？8、、記記者者公公會(huì)會(huì)可可怕怕嗎嗎？？1669、記者者節(jié)節(jié)參參加加那那一一個(gè)個(gè)公公會(huì)會(huì)的的慶慶賀賀？？10、、記記者者節(jié)節(jié)可可以以遺遺忘忘嗎嗎？？11、、如如何何面面對(duì)對(duì)報(bào)報(bào)社社、、電電視視臺(tái)臺(tái)週週年年慶慶帖帖子子？？12、、誰(shuí)誰(shuí)才才能能管管記記者者？？公公會(huì)會(huì)？？報(bào)報(bào)社社？？新新聞聞局局？？文文工工會(huì)會(huì)？？16713、買記記者者14、、抬抬出出和和他他上上司司的的交交情情有有用用嗎嗎？？15、、用用檯檯面面上上的的人人去去壓壓記記者者16、、他他們們存存心心亂亂寫寫，，該該怎怎麼麼辦辦？？16817、寫錯(cuò)錯(cuò)了了，，怎怎麼麼辦辦18、、他他們們封封鎖鎖我我的的新新聞聞，，如如何何絕絕地地重重生生？？19、、我我如如何何去去封封鎖鎖新新聞聞？？20、、如如何何讓讓他他們們報(bào)報(bào)喜喜不不報(bào)報(bào)憂憂？？16921、如何何避避免免他他們們報(bào)報(bào)憂憂不不報(bào)報(bào)喜喜？？22、、逢逢年年過(guò)過(guò)節(jié)節(jié)卡卡車車送送禮禮23、、災(zāi)災(zāi)難難事事件件面面對(duì)對(duì)鏡鏡頭頭24、、我我是是緋緋聞聞的的當(dāng)當(dāng)事事人人17025、調(diào)查查局局約約談?wù)劻肆宋椅?6、、國(guó)國(guó)稅稅局局正正在在查查我我的的帳帳27、、我我的的新新書書要要發(fā)發(fā)表表，，我我的的畫畫展展要要開(kāi)開(kāi)幕幕28、、我我的的餐餐廳廳明明天天開(kāi)開(kāi)業(yè)業(yè)29、、我我的的遊遊樂(lè)樂(lè)場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)沒(méi)沒(méi)有有起起色色171十八八、倒寶寶塔塔式式新新聞聞的的模模式式導(dǎo)言言第一一段段第二二段段第三三段段第四四段段本文文172十九九、新聞聞稿稿寫寫作作1.確確定定要要報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的的新新聞聞主主體體或或事事件件2.蒐蒐集集新新聞聞報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)的的各各項(xiàng)項(xiàng)要要素素與與細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)3.檢檢視視各各項(xiàng)項(xiàng)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)的的意意義義與與重重要要性性4.確確定定導(dǎo)導(dǎo)言言寫寫作作重重點(diǎn)點(diǎn)，，並並安安排排本本文文寫寫作作次次序序5.著著手手撰撰寫寫新新聞聞稿稿，，並並審審閱閱新新聞聞稿稿內(nèi)內(nèi)容容6.視視需需要要補(bǔ)補(bǔ)充充新新聞聞資資料料並並加加以以改改寫寫7.確確定定新新聞聞稿稿173二十十-1、創(chuàng)造造新新聞聞每一一條條新新聞聞都都有有5W1H。掌握握它它們們，，你你才才有有可可能能創(chuàng)創(chuàng)