廣告公司經(jīng)營(yíng)與管理——之客戶關(guān)系管理本節(jié)內(nèi)容提要一、廣告公司的客戶開發(fā)二、客戶關(guān)系管理三、大客戶管理一、廣告公司的客戶開發(fā)1、客戶開發(fā)和維系的意義客戶是廣告公司生存的根本，如何處理好客戶關(guān)系是廣告公司經(jīng)營(yíng)管理中必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。是保證廣告公司業(yè)務(wù)來(lái)源和持續(xù)發(fā)展的前提。2、客戶開發(fā)的途徑途徑可歸結(jié)為五種：懇請(qǐng)、推薦、廣告、代理商的聲譽(yù)以及比稿所得。這些途徑隨代理商的自身情況變化而有所側(cè)重。它們反映了廣告代理商開發(fā)客戶的兩個(gè)因素：主動(dòng)性和影響力。

1）懇請(qǐng)主動(dòng)出擊找客戶?？偨Y(jié)各行業(yè)廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶。比如：啤酒、飲料和空凋，5--9月是其銷售旺季，3-4月則是企業(yè)找廣告公司計(jì)劃市場(chǎng)攻守大計(jì)的黃金時(shí)間；10-11月是服裝換季的季節(jié)，8-9月則是開發(fā)此類客戶的最佳時(shí)機(jī)。那些季節(jié)性銷售不明顯的企業(yè)，他們往往在年初做出全年的廣告規(guī)劃，這樣2-3月則是開發(fā)的好時(shí)機(jī)。處于銷售危機(jī)的企業(yè)往往易找廣告公司。抓這樣的企業(yè)需要建立目標(biāo)客戶資料庫(kù)，長(zhǎng)期追蹤，把握主動(dòng)權(quán)。2）廣告借用媒體加強(qiáng)自身宣傳，讓客戶自投“羅網(wǎng)”。楊·羅必凱是為自己做廣告的一個(gè)典型。1930年，其在當(dāng)時(shí)剛面世的豪華雜志《財(cái)富》上對(duì)自己做詳盡的介紹，還特別向《財(cái)富》的讀者表達(dá)敬意。不論是業(yè)績(jī)鼎盛，還是跌入低谷，楊羅必凱年復(fù)一年在《財(cái)富》上做廣告，從未落下一個(gè)月。當(dāng)時(shí)，許多廣告公司對(duì)此舉大惑不解。奧美也有做自身廣告的傳統(tǒng)，以表現(xiàn)自己對(duì)廣告有較多的了解，告訴潛在客戶“奧美擁有廣泛的專門知識(shí)”。現(xiàn)在，更多的代理商愿意作自身廣告。3）推薦廣告代理公司從現(xiàn)存的客戶、朋友，或者甚至于從其他代理公司那里獲得新的廣告客戶。大部分好的代理公司通過(guò)推薦得到客戶；如果一個(gè)潛在的客戶同現(xiàn)存客戶的利益發(fā)生沖突，則代理公司也許會(huì)把該客戶推薦給另外一家代理公司。另外，媒體代表經(jīng)常把地方性廣告主推薦給他們擁有良好關(guān)系的代理公司，所以對(duì)代理公司來(lái)說(shuō)，與現(xiàn)有的客戶、媒體、和其它代理商保持真誠(chéng)的關(guān)系是十分重要的。當(dāng)代理商在尋求新的客戶時(shí)他們通常會(huì)給予推薦。

4）聲譽(yù)5）比稿廣告客戶發(fā)函給所邀請(qǐng)比稿的廣告代理商。廣告公司根據(jù)相應(yīng)要求準(zhǔn)備針對(duì)該客戶的廣告方案，參與提案比稿。從跨國(guó)廣告公司角度來(lái)看，其業(yè)務(wù)來(lái)源大致上由三個(gè)方面組成：國(guó)際性客戶、比稿所得到的客戶以及本土公司慕名而來(lái)。其中，比稿的花費(fèi)巨大，又不一定有回報(bào)，每家廣告公司都不太愿意。但是，它富有挑戰(zhàn)性，仍具有它本身的魅力。09年初，寶馬汽車發(fā)起了第一次在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的比稿。達(dá)彼思141北京、W+K、靈智和DRAFTFCB、北京INTERONE等公司都參加提案。5月份比稿結(jié)果已揭曉：李?yuàn)W貝納在比稿中獲得第一，順利摸到BMW中國(guó)生意。比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：

一是策略性看法，即廣告公司對(duì)市場(chǎng)的看法及如何以廣告來(lái)解決問(wèn)題。二是完整的廣告計(jì)劃，即提出市場(chǎng)分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計(jì)劃。第一種方式，通常廣告公司不收費(fèi)用；如采用第二種，廣告客戶應(yīng)支付部分成本。但如不采用，其版權(quán)仍屬提案之廣告公司所有。比稿提案的形式并無(wú)固定。主要考慮的重點(diǎn)是如何把提案成功“賣”給客戶。盛世認(rèn)為，要清楚的掌握“單一訴求”，以具有說(shuō)服力的方式去販賣而獲得客戶的認(rèn)同和接受。在比稿時(shí)，客戶一般會(huì)考核廣告公司以下幾個(gè)方面的能力：（1）策略思考能力

注重營(yíng)銷（比稿就是其規(guī)范化管理的表現(xiàn)之一）的客戶，它在提出比稿時(shí)，最為關(guān)心的就是其營(yíng)銷的策略和產(chǎn)品的定位。（2）創(chuàng)造力

在策略的壓力下，創(chuàng)意可看作是“帶著枷鎖起舞”，要做好相當(dāng)不易。（3）媒體作業(yè)能力

客戶需要考慮自己的銷售區(qū)域，需要評(píng)判廣告公司的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，長(zhǎng)線作戰(zhàn)能力、媒體策略、反應(yīng)速度和監(jiān)督跟蹤等全面服務(wù)能力。這一標(biāo)準(zhǔn)并不在價(jià)格上，而是在考慮產(chǎn)品的延伸和廣告公司的配合作業(yè)上。二、客戶關(guān)系管理1、國(guó)內(nèi)當(dāng)前廣告客戶關(guān)系現(xiàn)狀而另一方面沒(méi)有好或者壞的客戶，只有好的或者壞的關(guān)系。2、廣告公司客戶關(guān)系管理“我們通常需要努力獲得三至八個(gè)新客戶（甚至更多）才能彌補(bǔ)因丟失一個(gè)長(zhǎng)期合作的客戶所造成的損失”。

——《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志1).概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement—CRM）CRM的實(shí)施，是傳統(tǒng)企業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)模式轉(zhuǎn)化的一個(gè)標(biāo)志，它是以信息技術(shù)為媒體，以客戶期望與受益為中心，通過(guò)管理及保持企業(yè)與客戶間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和客戶利益最大化的“雙贏”營(yíng)銷理念和應(yīng)用策略。作為一種新型的管理思想和方法，CRM產(chǎn)生于西方，目前已擴(kuò)散至全球，并成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。哈佛大學(xué)教授泰德·李維（TedLevitt）認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一獨(dú)特領(lǐng)域，它其實(shí)能保持及強(qiáng)化無(wú)形的資產(chǎn)，而這與其他有形的資產(chǎn)（實(shí)質(zhì)工作表現(xiàn)）同等重要。目前對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)可分為兩個(gè)層面：其一是管理層面的，即企業(yè)通過(guò)與關(guān)系利益客戶的雙向溝通，分析其需求，并努力滿足這些需求，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的恒定，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二是技術(shù)層面的，它是基于信息收集、整理以及反饋的一項(xiàng)管理工作，它利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全面掌握客戶信息，包括客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度、滿意度、保留度和忠誠(chéng)度分析，以便企業(yè)管理決策者作為擬定市場(chǎng)戰(zhàn)略及工作計(jì)劃的依據(jù)。作為解決方案的客戶關(guān)系管理，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了客戶關(guān)系管理軟件的基石。CRM的框架功能可以歸納為三個(gè)方面：（1）對(duì)營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；（2）與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動(dòng)化處理；（3）對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。2）.廣告行業(yè)提升客戶關(guān)系管理水平的緊迫性第一、廣告行業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系理論的特殊性的要求。第二、服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品特性對(duì)客戶管理的要求。第三、公司發(fā)展對(duì)客戶管理的要求。3）.以客戶價(jià)值為中心的客戶關(guān)系管理客戶價(jià)值體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是市場(chǎng)價(jià)值，即貨幣收益價(jià)值；二是規(guī)模價(jià)值，即誘發(fā)其他客戶的從眾心理；三是品牌價(jià)值，即客戶的正向和負(fù)向口碑效應(yīng)；四是信息價(jià)值；五是網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值，即客戶使用某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)促使該客戶的其他客戶也成為該企業(yè)的客戶。4）.

客戶價(jià)值構(gòu)成客戶細(xì)分的方法，如圖所示：5）.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系據(jù)關(guān)系營(yíng)銷中的客戶價(jià)值概念，不但客戶的購(gòu)買行為能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，客戶推薦新客戶前來(lái)購(gòu)買，或客戶提供有市場(chǎng)價(jià)值的建議，這些因素都能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系確定了五個(gè)指標(biāo)：客戶購(gòu)買價(jià)值，客戶推薦價(jià)值，客戶信用度，客戶忠誠(chéng)度，客戶影響力。A.客戶當(dāng)前價(jià)值組成因素分析客戶購(gòu)買價(jià)值：客戶購(gòu)買公司服務(wù)所創(chuàng)的實(shí)際利潤(rùn)。客戶推薦價(jià)值：在“客戶購(gòu)買價(jià)值”的結(jié)果中，挑選出哪些客戶是通過(guò)老客戶推薦而前來(lái)購(gòu)買的，就可以評(píng)價(jià)老客戶的“客戶推薦價(jià)值”。如，客戶A推薦客戶C、D購(gòu)買公司的服務(wù)，客戶A的推薦價(jià)值=(客戶C的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值+客戶D的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值)×10%。(注：推薦客戶C、D的實(shí)際購(gòu)買價(jià)值乘以10%，是根據(jù)公司的利潤(rùn)來(lái)推算的，此計(jì)算方法是給出了一個(gè)思路，在實(shí)際操作中還需有關(guān)專家對(duì)此進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì))評(píng)測(cè)基于當(dāng)前價(jià)值的客戶評(píng)價(jià)與客戶細(xì)分。首先根據(jù)客戶當(dāng)前總價(jià)值運(yùn)用2:8原理，把公司的客戶分為(A=總價(jià)值80%、D=總價(jià)值20%)A，D兩大類。接下來(lái)第二次運(yùn)用2:8原理，分別再A，D客戶中再進(jìn)行分類，得到(A=總價(jià)值×80%×80%，B=總價(jià)值×80%×20%，C=總價(jià)值×20%×80%，D=總價(jià)值×20%×20%)A，B，C，D四類客戶，然后做出如表3-1所示的四類細(xì)分。客戶當(dāng)前價(jià)值劃分標(biāo)準(zhǔn)客戶類別細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)依據(jù)A占客戶總當(dāng)前價(jià)值80%，再按2:8原理分類的80%主要客戶當(dāng)前價(jià)值=客戶實(shí)際購(gòu)買價(jià)值+客戶推薦價(jià)值B占客戶總當(dāng)前價(jià)值80%，再按2:8原理分類的20%主要客戶C占客戶總當(dāng)前價(jià)值20%，再按2:8原理分類的80%主要客戶D占客戶總當(dāng)前價(jià)值20%，再按2:8原理分類的20%主要客戶B.客戶潛在價(jià)值組成因素分析客戶潛在價(jià)值=客戶信用度+忠誠(chéng)度+市場(chǎng)影響力客戶信用度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：交往時(shí)間、信用記錄、經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展?fàn)顩r等?？蛻糁艺\(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的種類、連續(xù)購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買的總月數(shù)、客戶推薦新客戶前來(lái)購(gòu)買的次數(shù)等。市場(chǎng)影響力因素。要充分考慮多種因素，客戶發(fā)揮影響的客觀條件，在周邊同類用戶中產(chǎn)生的示范效應(yīng)?？蛻魸撛趦r(jià)值計(jì)算表潛在價(jià)值因素權(quán)重評(píng)分最大值評(píng)分最小值加權(quán)平均值客戶信用度交往時(shí)間0.351信用記錄101延遲付款101爽約次數(shù)5分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶忠誠(chéng)度總購(gòu)買品種0.22.51總購(gòu)買次數(shù)2.51總購(gòu)買頻率2.51是否購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品7.51購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品頻率51分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶目標(biāo)市場(chǎng)的影響力資產(chǎn)規(guī)模0.5201所屬行業(yè)101市場(chǎng)地位101周圍同類產(chǎn)品用戶群規(guī)模101分?jǐn)?shù)合計(jì)總分合計(jì)客戶潛在價(jià)值劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分等級(jí)客戶潛在價(jià)值評(píng)價(jià)說(shuō)明A潛在價(jià)值高>=80分B潛在價(jià)值較高60—80分C潛在價(jià)值一般40—60分D潛在價(jià)值差<=40分客戶價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)A類客戶評(píng)價(jià)B類客戶評(píng)價(jià)C類客戶評(píng)價(jià)D類客戶評(píng)價(jià)當(dāng)前價(jià)值A(chǔ)A-BC-DD潛在價(jià)值A(chǔ)C-DA-BD客戶類型高價(jià)值客戶次價(jià)值客戶潛價(jià)值客戶低價(jià)值客戶三、大客戶管理（一）、大客戶管理（KeyAccountManagement）也稱為關(guān)鍵客戶或長(zhǎng)期客戶，是相對(duì)于中小客戶而言的。具體指：對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上有著重要意義的客戶，是與企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。大客戶管理：是由公司實(shí)施的旨在通過(guò)為大客戶提供量身定做的產(chǎn)品、服務(wù)和持續(xù)滿足客戶需求來(lái)建立大客戶群的一種方法。

達(dá)彼思中國(guó)的大客戶達(dá)彼思廣告在1940年由TheodoreBates創(chuàng)立，原名TedBates，現(xiàn)公司總部設(shè)在美國(guó)紐約，隸屬于WPP集團(tuán)，全球年?duì)I業(yè)額超過(guò)8億美元，在72個(gè)國(guó)家設(shè)有165個(gè)分公司，全球有7000多名員工，亞太地區(qū)排名第二。達(dá)彼思廣告公司在亞洲的13個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。在北京、上海及天津設(shè)有辦公室，提供不同的專業(yè)服務(wù)；達(dá)彼思廣告，XM互聯(lián)網(wǎng)行銷及其它線下活動(dòng)。主要客戶包括上海通用汽車、必勝客，人頭馬、喜力、匯豐銀行信用卡、諾基亞、伊利冰激凌、小天鵝和魔獸世界。達(dá)彼思北京7O%的員工主要負(fù)責(zé)NOKlA達(dá)彼思上海，主要服務(wù)上海通用達(dá)彼思141專門服務(wù)英美煙草。（二）、客戶關(guān)系管理和大客戶管理的關(guān)系CRM和KAM都離不開對(duì)客戶關(guān)系的吸引、維護(hù)以及加強(qiáng)，廣告公司應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。CRM主要強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、研究。建立與與新老客戶的信任關(guān)系，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)庫(kù)分析可以了解不同客戶的需要，使業(yè)務(wù)符合客戶不斷變化的需要，從而顯示出對(duì)客戶的真誠(chéng)關(guān)心和服務(wù)能力。與客戶建立牢固的關(guān)系還有助于進(jìn)入客戶的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、交際范圍