全球電子煙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、格局及2023年市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)

早期電子煙煙油直接添加尼古丁，而尼古丁在血液中傳輸效率慢，無(wú)法達(dá)到香煙的效果與口感，因此只能加大尼古丁添加量與加大功率，從而導(dǎo)致電子煙尺寸越做越大，喪失了便攜性與替代香煙屬性，變?yōu)閵蕵?lè)性的開(kāi)放式大煙。2016年10月Juul發(fā)明尼古丁鹽，解決了傳輸效率問(wèn)題，口感與香煙接近，設(shè)備也兼具便攜性，在北美推出后大獲成功，封閉式小煙市場(chǎng)正式興起。

新型煙草按照出煙方式不同可分為加熱不燃燒式卷煙和蒸汽式電子煙。蒸汽式電子煙是通過(guò)電加熱煙油，經(jīng)過(guò)霧化器來(lái)產(chǎn)生煙霧達(dá)到吸食煙堿目的。第一代蒸汽式電子煙產(chǎn)品于2003年由中國(guó)藥劑師韓力發(fā)明，首項(xiàng)專利于2004年在中國(guó)申請(qǐng)，2005年提交至美國(guó)專利局，并于2007年公開(kāi)專利。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，新型煙草產(chǎn)品不斷推陳出新，種類日益豐富。蒸汽式電子煙根據(jù)添加煙油方式的不同又可細(xì)分為封閉式電子煙和開(kāi)放式電子煙。蒸汽式電子煙煙霧量是普通香煙的好幾倍，受Vape文化盛行影響，在年輕人中受到追捧。而加熱不燃燒卷煙（HNB）是在不燃燒煙草的前提下，讓煙草發(fā)出烤煙的香味。

目前全球蒸汽式電子煙的主要消費(fèi)國(guó)為美國(guó)，占市場(chǎng)份額的43%。其次為英國(guó)，占比12.7%，而其他卷煙消費(fèi)大國(guó)占比較少。Vape作為一種卷煙的替代品，在英美等國(guó)有較高的滲透率除了廠家不遺余力的宣傳營(yíng)銷外，主要是由于這些國(guó)家對(duì)于蒸汽式電子煙的管控態(tài)度都較為溫和。

電子煙也屬于替代型產(chǎn)品，與電動(dòng)車與智能手機(jī)類似，行業(yè)中的代表性公司（Tesla、蘋果）取得成功后，行業(yè)均迎來(lái)加速替代。2017年起美國(guó)電子煙滲透率開(kāi)始加速提升，2019年已提升至5.3%。

2016年之前開(kāi)放式大煙開(kāi)放式一直占據(jù)主流，2017年Juul的成功徹底打開(kāi)小煙市場(chǎng)（封閉式），封閉式小煙市場(chǎng)空間首次超過(guò)開(kāi)放式大煙。2018年電子煙品牌商市場(chǎng)空間高達(dá)322億美元，滲透率只有4%，仍有較大提升空間，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)將達(dá)1733億美元，CAGR高達(dá)40%。

《2020-2026年中國(guó)電子煙行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年ODM市場(chǎng)空間為51億美元，預(yù)計(jì)2023年空間預(yù)計(jì)284億美元，CAGR為41%，品牌商與ODM廠商的價(jià)差約5-6倍，側(cè)面反應(yīng)出ODM下游價(jià)格不敏感，因此ODM市場(chǎng)具有市場(chǎng)空間大、成長(zhǎng)性強(qiáng)、降價(jià)壓力小等特點(diǎn)。

2011年電子煙用戶人數(shù)不足700萬(wàn)，至2018年用戶突破4000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2021年用戶人數(shù)將達(dá)到5500萬(wàn)人，占煙民總數(shù)比重接近5%

日本仍是加熱煙草制品最大的市場(chǎng)，2018年銷售額約55.4億美元，同比增長(zhǎng)8.5%，增速逐步減緩；第二是韓國(guó)，2018年銷售額約21.2億美元，增速最快。

HNB風(fēng)靡日本主要是由于在日本含有尼古丁的液體未經(jīng)批準(zhǔn)不能在市場(chǎng)銷售。此外，HNB在日本市場(chǎng)的火爆也與其特定的市場(chǎng)條件密不可分，消費(fèi)者收入水平高、健康意識(shí)強(qiáng)、樂(lè)于接受新產(chǎn)品，市場(chǎng)主流產(chǎn)品與減害產(chǎn)品口味差異較小，監(jiān)管有利于減害產(chǎn)品發(fā)展等，尤其是對(duì)宣傳促銷限制較少，都促進(jìn)了日本市場(chǎng)上加熱煙草制品銷量迅猛增長(zhǎng)。目前在日本市占率最高的HNB為菲莫國(guó)際的IQOS。2019四季度，IQOS煙彈在日本的市占率為17.6%，同比增加2.4pct。

雖然在韓國(guó)HNB的稅率較高，但政府并未限制其銷售。韓國(guó)政府于2019年10月建議人們停止使用液態(tài)電子煙，并表示將加快調(diào)查以決定是否禁售電子煙，這勢(shì)必利好HNB在韓國(guó)的進(jìn)一步放量。目前韓國(guó)HNB品牌主