第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示1/14/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。1/14/20232第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌1/14/20233一、品牌的含義［1］品牌（Brand）

——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。1/14/20234一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管1/14/20235營銷視野1名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。1/14/20236營銷視野1名車品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。1/14/20237營銷視野1名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。1/14/20238營銷視野1名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。1/14/20239營銷視野1名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。1/14/202310二、品牌牌的作用用品牌對(duì)營營銷者的的作用品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用12/31/202211品牌對(duì)營營銷者的的作用1、有利利于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售，樹樹立企業(yè)業(yè)形象。。2、有利利于保護(hù)護(hù)品牌所所有者的的合法權(quán)權(quán)益。3、有利利于約束束企業(yè)的的不良行行為。4、有利利于擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合。5、有利利于企業(yè)業(yè)實(shí)施市市場(chǎng)細(xì)分分戰(zhàn)略。。12/31/202212品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用1、有利利于消費(fèi)費(fèi)者辨認(rèn)認(rèn)、識(shí)別別及選購購商品。。2、有利利于維護(hù)護(hù)消費(fèi)者者利益。。3、有利利于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品改改良，滿滿足消費(fèi)費(fèi)需求。。12/31/202213三、品牌牌與商標(biāo)標(biāo)［1］品牌與商商標(biāo)都是是用以識(shí)識(shí)別不同同生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者的的不同種種類、不不同品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的的商業(yè)名名稱及其其標(biāo)志。。品牌是市市場(chǎng)概念念，實(shí)質(zhì)上上是品牌牌使用者者對(duì)顧客客在產(chǎn)品品特征、、服務(wù)和和利益等等方面的的承諾。。商標(biāo)是法法律概念念，它是已已獲得專專用權(quán)并并受法律律保護(hù)的的品牌或或品牌的的一部分分。12/31/202214三、品牌牌與商標(biāo)標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品品牌經(jīng)政政府有關(guān)關(guān)主管部部門核準(zhǔn)準(zhǔn)后獨(dú)家享有有其商標(biāo)使使用權(quán)。。國際上對(duì)對(duì)商標(biāo)權(quán)權(quán)的認(rèn)定定，有兩兩個(gè)并行行的原則則，即““注冊(cè)在先先”和“使用在先先”。商標(biāo)侵權(quán)權(quán)即是指指在同一種商商品或類似商品品上使用與與某商標(biāo)標(biāo)雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺騙騙、混淆淆或訛誤誤，損害害原商標(biāo)標(biāo)聲譽(yù)的的行為。。12/31/202215四、品牌牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是與某一一特定的的品牌緊緊密聯(lián)系系著，超超過商品品或服務(wù)務(wù)本身利利益以外外，通過過為消費(fèi)費(fèi)者和企企業(yè)提供供附加利利益來體體現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的基本本特征：：無形性。。使用中增增值。難以準(zhǔn)確確計(jì)量。。波動(dòng)性。。是衡量營營銷績(jī)效效的主要要指標(biāo)。。12/31/202216營銷視野野2品牌資產(chǎn)產(chǎn)最高的的15個(gè)品牌牌據(jù)《金融融世界》》分析，，按銷售售額、盈盈利和發(fā)發(fā)展?jié)摿α砼袛鄶?，世界界上價(jià)值值最高的的15種種品牌是是：可口可樂樂萬寶路IBM摩托羅拉拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂樂通用電氣氣李維斯12/31/202217第二節(jié)品品牌策策略一、品牌設(shè)計(jì)計(jì)二、品牌決策策三、品牌保護(hù)護(hù)四、品牌管理理12/31/202218一、品牌設(shè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，，易讀易記記構(gòu)思巧妙，，暗示屬性性富蘊(yùn)內(nèi)含，，情意濃重重避免雷同，，超越時(shí)空空12/31/202219二、品牌牌決策品牌有無無決策（（Brandingdecision））品牌歸屬屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分分決策品牌戰(zhàn)略略決策品牌重新新定位決決策12/31/202220Brand-sponsordecision企業(yè)品牌牌或生產(chǎn)產(chǎn)者品牌牌；中間商品品牌；混合品牌牌12/31/202221品牌統(tǒng)分分決策1、統(tǒng)一一品牌2、個(gè)別別品牌3、分類類品牌4、企業(yè)業(yè)名稱＋＋個(gè)別品品牌。如如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/31/202222Brand-strategydecision1、產(chǎn)品品線擴(kuò)展展（Lineextensions）2、品牌牌延伸（（Brandextensions）3、多品品牌（Multi-brands））4、新品品牌（Newbrands）5、合作作品牌（（Co-brands）12/31/202223Brand-repositioningdecision品牌重新定位位也稱再定位位，就是指全全部或部分調(diào)調(diào)整或改變品品牌原有市場(chǎng)場(chǎng)定位的做法法。12/31/202224三、品牌保護(hù)護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域域名打假12/31/202225注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性12/31/202226申請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)［1］］馳名商商標(biāo)是指在在市場(chǎng)場(chǎng)上享享有較較高聲聲譽(yù)并并為相相關(guān)公公眾所所熟知知的注注冊(cè)商商標(biāo)。。與一般般的商商標(biāo)相相比，，馳名名商標(biāo)標(biāo)的專專屬獨(dú)獨(dú)占性性特征征，主主要表表現(xiàn)為為：馳名商商標(biāo)的的專用用權(quán)跨跨越國國界。。馳名商商標(biāo)的的注冊(cè)冊(cè)權(quán)超超越優(yōu)優(yōu)先申申請(qǐng)?jiān)瓌t。。12/31/202227申請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)［2］］在我國國，馳馳名商商標(biāo)的的認(rèn)定定是由由國家家商標(biāo)標(biāo)局負(fù)負(fù)責(zé)。。凡在市市場(chǎng)上上有較較高的的知名名度和和市場(chǎng)場(chǎng)占有有率的的商標(biāo)標(biāo)都可可以申申請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)。。根據(jù)我我國《《馳名名商標(biāo)標(biāo)認(rèn)定定和管管理暫暫行規(guī)規(guī)定》》的規(guī)規(guī)定，，企業(yè)業(yè)在申申請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定馳馳名商商標(biāo)時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)當(dāng)提提交有有關(guān)““馳名名”的的證明明文件件。12/31/202228注冊(cè)互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域名名域名具具有商標(biāo)屬性。。域名注注冊(cè)仍仍然采采用注冊(cè)在在先的原則則。注冊(cè)域域名有有兩種種做法法：國內(nèi)注注冊(cè)二二級(jí)域域名國際注注冊(cè)一一級(jí)域域名12/31/202229打假假冒商商標(biāo)行為，，是指指以盈盈利或或者以以獲取取其他他非法法利益益為目目的，，故意意侵犯犯他人人注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)專用用權(quán)的的行為為。企業(yè)要要有品品牌保保護(hù)意意識(shí)，，打擊擊假冒冒者。。12/31/202230四、、品品牌牌管管理理品牌牌管管理理包包含含品品牌牌的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、注注冊(cè)冊(cè)、、運(yùn)運(yùn)營營和和維維護(hù)護(hù)等等一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。品牌牌管管理理的的組組織織形形式式：：職能能管管理理制制品牌牌經(jīng)經(jīng)理理制制12/31/202231第三三節(jié)節(jié)包包裝裝策策略略一、、包裝裝的的含含義義與與種種類類二、、包裝裝的的作作用用三、、包裝裝標(biāo)標(biāo)志志與與商商品品標(biāo)標(biāo)簽簽四、、包裝裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)原原則則五、、包裝裝策策略略12/31/202232一、、包包裝裝的的含含義義與與種種類類包裝裝是指指對(duì)對(duì)某某一一品品牌牌商商品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)并并制制作作容容器器或或包包扎扎物物的的一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。商品品包包裝裝包包括括商商標(biāo)標(biāo)或或品品牌牌、、形形狀狀、、顏顏色色、、圖圖案案和和材材料料、、標(biāo)標(biāo)簽簽等等要要素素。。按包包裝裝在在流流通通過過程程中中作作用用的的不不同同，，可可以以分分為為：：運(yùn)輸輸包包裝裝銷售售包包裝裝12/31/202233二、包裝裝的作用用1、保護(hù)護(hù)商品2、便于于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)進(jìn)銷售4、增加加盈利12/31/202234三、包裝裝標(biāo)志與與商品標(biāo)標(biāo)簽包裝標(biāo)志志是在運(yùn)輸輸包裝的的外部印印制的圖圖形、文文字和數(shù)數(shù)字以及及它們的的組合。。主要有有：運(yùn)輸標(biāo)志志指示性標(biāo)標(biāo)志警告性標(biāo)標(biāo)志商品標(biāo)簽簽是指附著著或系掛掛在商品品銷售包包裝上的的文字、、圖形、、雕刻及及印制的的說明。。12/31/202235四、包裝的設(shè)設(shè)計(jì)原則1、安全。2、便于運(yùn)輸輸、保管、陳陳列、攜帶和和使用。3、美觀大方方，突出特色色。4、與商品價(jià)價(jià)值和質(zhì)量水水平相匹配。。5、尊重消費(fèi)費(fèi)者的宗教信信仰和風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣。6、符合法律律規(guī)定，兼顧顧社會(huì)利益。。12/31/202236五、包裝策略略1、類似包裝裝策略2、等級(jí)包裝裝策略3、分類包裝裝策略4、配套包裝裝策略5、再使用包包裝策略6、附贈(zèng)品包包裝策略7、更新包裝裝策略12/31/202237本章結(jié)構(gòu)提提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略12/31/2022389、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:52:2007:52:2007:5212/31/20227:52:20AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:52:2007:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:52:2007:52:2007:52Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:52:2007:52:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:52:20上午07:52:2012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/317:52:2107:52:2131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:52:21上午午7:52上午午07:52:2112月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2207:52:2107:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:52:2107:52:2107:52Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2207:52:2107:52:21December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20227:52:21上午07:52:2112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:52:2107:52:2131December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:52:21上午午7:52上午午07:52:2112月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。07:52:2107:52:2107:5212/31/20227:52:21AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命