市場(chǎng)營(yíng)銷（第三版）模塊一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊二市場(chǎng)調(diào)查與分析模塊三營(yíng)銷戰(zhàn)略制定模塊四營(yíng)銷策略運(yùn)用模塊五營(yíng)銷管理模塊一認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的分類市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷基本流程一、市場(chǎng)的含義1.傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)概念————市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)概念————市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和3.現(xiàn)代營(yíng)銷的市場(chǎng)概念————市場(chǎng)是消費(fèi)者的需求二、市場(chǎng)的分類1.根據(jù)購(gòu)買者的身份不同來(lái)劃分（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)2.根據(jù)商品和勞務(wù)的具體用途劃分（1）消費(fèi)品市場(chǎng)（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)（3）技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)（4）金融市場(chǎng)（5）房地產(chǎn)市場(chǎng)（6）旅游市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念1.需要、欲望和需求2.交換和交易3.商品與勞務(wù)4.4P和4C五、營(yíng)銷觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念六、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本流程案例例解解析析從“在非非洲洲賣賣鞋鞋”案例例認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷模塊塊二二市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與分分析析課題題1營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析課題題2市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查課題題3市場(chǎng)場(chǎng)分分析析課題題1營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析流流程程一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境1．宏宏觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)面面臨臨的的宏宏觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境（1）人口口環(huán)環(huán)境境1））人口口數(shù)數(shù)量量2））年齡齡結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)3））性別別結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)4））家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)5））民族族結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)6））其他他因因素素一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境（2）政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境1））政治治環(huán)環(huán)境境2））法律律環(huán)環(huán)境境一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境（3）經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境1））經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展形形勢(shì)勢(shì)2））消費(fèi)費(fèi)者者收收入入3）消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境（4）自自然然環(huán)環(huán)境境（5）科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境（6）社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)面面臨臨的的微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境2．微微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境一、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境（1））企業(yè)業(yè)（2））供應(yīng)應(yīng)商商（3））營(yíng)銷銷中中間間商商（4））最終終顧顧客客（5））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者（6））社會(huì)會(huì)公公眾眾微觀觀營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境二、微觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析案例解析析歐萊雅集集團(tuán)進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分分析市場(chǎng)調(diào)查查的含義義市場(chǎng)調(diào)查查的程序序市場(chǎng)調(diào)查查問(wèn)卷課題2市場(chǎng)調(diào)查查一、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的含義市場(chǎng)調(diào)查查就是對(duì)與與企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)有關(guān)的的市場(chǎng)信信息運(yùn)用用科學(xué)的的方法系系統(tǒng)地進(jìn)進(jìn)行收集集、記錄錄、整理理和分析析的過(guò)程程。二、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的程序1.調(diào)查準(zhǔn)備備階段（1）確定調(diào)查查的主題題（2）明確信息息來(lái)源（3）選定調(diào)查的的方法觀察法、實(shí)實(shí)驗(yàn)法、訪訪問(wèn)法、問(wèn)問(wèn)卷法（4）安排調(diào)查日日程二、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的程序序2.正式調(diào)查階階段（1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷（2）開(kāi)展調(diào)查活活動(dòng)二、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的程序序3.材料處理階階段（1）調(diào)查材料的的整理（2）調(diào)查材料的的統(tǒng)計(jì)分析析（3）撰寫調(diào)查報(bào)報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷的內(nèi)容容2.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)構(gòu)安排（1）標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）被調(diào)查者的的基本情況況（4）調(diào)查主題內(nèi)內(nèi)容（5）編碼（6）調(diào)查者情況況3.設(shè)計(jì)問(wèn)卷答答案的四種種方式（1）判斷式（2）選擇式（3）自由回答式式（4）排序式4.設(shè)計(jì)問(wèn)題的的技巧（1）提問(wèn)指向明明確（2）提問(wèn)盡量客客觀（3）提問(wèn)易回答答（（4）覆蓋調(diào)查內(nèi)內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷展展示達(dá)能餅干市市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)資料市市場(chǎng)消費(fèi)品購(gòu)買買行為分析析生產(chǎn)資料購(gòu)購(gòu)買行為分分析課題3市場(chǎng)分析一、消費(fèi)品品市場(chǎng)1.消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)分類（1）按消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣和和購(gòu)買特點(diǎn)點(diǎn)來(lái)劃分（2）按使用壽命命長(zhǎng)短和消消費(fèi)品的可可觸性劃分分2.消費(fèi)品市場(chǎng)場(chǎng)的特征（1）每次購(gòu)買買的商品數(shù)數(shù)量較少；；（2）購(gòu)買商品品的次數(shù)頻頻繁；（3）購(gòu)買者人人數(shù)眾多；；（4）購(gòu)買者大大多數(shù)是商商品的外行行；（5）購(gòu)買的目目的是為了了生活需要要。二、生產(chǎn)資資料市場(chǎng)1.工業(yè)生產(chǎn)資資料市場(chǎng)2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資資料市場(chǎng)三、消費(fèi)品品購(gòu)買行為為分析1.消費(fèi)品購(gòu)買買行為的影影響因素（1）文化因素（（2）社會(huì)因素（3）個(gè)人因素（（4）心理因素2.消費(fèi)品購(gòu)買買中的角色色（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者（5）使用者3.消費(fèi)品購(gòu)買買決策過(guò)程程確定需要——收集信息——評(píng)估選擇——決定購(gòu)買——購(gòu)后行為四、生產(chǎn)資資料購(gòu)買行行為分析1.生產(chǎn)資料購(gòu)購(gòu)買行為的的影響因素素（1）環(huán)境因素（（2）組織因素（3）人際因素（（4）個(gè)人因素2.生產(chǎn)資料購(gòu)購(gòu)買行為的的類型（1）直接重購(gòu)（（2）修正重購(gòu)（（3）新購(gòu)3.生產(chǎn)資料購(gòu)購(gòu)買決策過(guò)過(guò)程認(rèn)識(shí)需求——確定要求——說(shuō)明需求——調(diào)查和尋找找供應(yīng)商——履行常規(guī)購(gòu)購(gòu)貨手續(xù)——評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)結(jié)果4.生產(chǎn)資料購(gòu)購(gòu)買決策參參與者的類類型（1）影響者（2）采購(gòu)者（3）決定者（4）控制者（5）使用者案例解析杭州市包子子市場(chǎng)分析析模塊三營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略制定課題1市場(chǎng)細(xì)分課題2目標(biāo)市場(chǎng)選選擇市場(chǎng)細(xì)分的的含義市場(chǎng)細(xì)分的的作用市場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的的特征市場(chǎng)細(xì)分的的步驟課題1市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的含義義市場(chǎng)細(xì)分是指按照一一定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，把某一一產(chǎn)品的市市場(chǎng)整體劃劃分為若干干個(gè)具有類類似特征的的消費(fèi)者群群（子市場(chǎng)場(chǎng)）的過(guò)程程。二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的作用用1.市場(chǎng)細(xì)分有有助于企業(yè)業(yè)準(zhǔn)確地選選擇目標(biāo)市市場(chǎng)和制定定市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略。2.市場(chǎng)細(xì)分有有助于企業(yè)業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市市場(chǎng)。3.有助于企業(yè)業(yè)集中人力力、物力投投入目標(biāo)市市場(chǎng)。4.有助于提高高經(jīng)濟(jì)效益益。三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)細(xì)分依據(jù)生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分變量

用戶要求商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等

用戶規(guī)模大客戶、中客戶、小客戶、購(gòu)買次數(shù)、資金等

地理位置地區(qū)、資源條件、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊等四、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的特征征1.差異性2.可衡量性3.可進(jìn)入性4.可盈利性5.相對(duì)穩(wěn)定性性五、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的步驟驟案例解析寶潔公司洗洗發(fā)水市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的含義義成為目標(biāo)市市場(chǎng)的條件件目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略選擇的的影響因素市場(chǎng)定位課題2目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇一、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的含義義目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇就是在市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，企業(yè)根據(jù)據(jù)自己的能力力從多個(gè)細(xì)分分子市場(chǎng)中確確定一個(gè)或者者多個(gè)為之服服務(wù)的最佳子子市場(chǎng)的活動(dòng)動(dòng)過(guò)程。二、成為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的條件件1.有一定的規(guī)模模和發(fā)展?jié)摿αΑ?.企業(yè)有能力滿滿足目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不不激烈，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手未能控控制市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇模式1.市場(chǎng)集中化模模式2.選擇專業(yè)化模模式3.產(chǎn)品專業(yè)化模模式4.市場(chǎng)專業(yè)化模模式5.完全市場(chǎng)覆蓋蓋模式四、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略1.無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略2.差異性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3.集中性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇的影響響因素1.企業(yè)資源或?qū)崒?shí)力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場(chǎng)同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處生命命周期5.競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略6.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目目六、市場(chǎng)定位位1.市場(chǎng)定位策略略避強(qiáng)定位、迎迎頭定位、重重新定位2.市場(chǎng)定位方式式特色、利益、、質(zhì)量、價(jià)格格、競(jìng)爭(zhēng)、用用途、用戶七、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇流程案例解析小王攝影工作作室的目標(biāo)市市場(chǎng)選擇模塊四營(yíng)營(yíng)銷策略運(yùn)用用課題1產(chǎn)品策略運(yùn)用用課題2價(jià)格策略運(yùn)用用課題3渠道策略運(yùn)用用課題4促銷策略運(yùn)用用產(chǎn)品整體概念念產(chǎn)品組合策略略產(chǎn)品生命周期期策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策策略品牌策略包裝策略課題1產(chǎn)品策略運(yùn)用用一、產(chǎn)品整體體的概念1.核心產(chǎn)品2.有形產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合合策略1.產(chǎn)品組合策略略的相關(guān)概念念（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項(xiàng)目（3）產(chǎn)品組合（寬寬度、長(zhǎng)度、、深度、關(guān)聯(lián)聯(lián)度）2.產(chǎn)品組合策略略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合合（2）縮減產(chǎn)品組合合（3）產(chǎn)品線延伸：：向上、向下下、雙向、產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)代化化（４）產(chǎn)品線線現(xiàn)代化三、產(chǎn)品生命命周期策略1.產(chǎn)品生命周期期的概念2.產(chǎn)品生命周期期各階段的特特點(diǎn)及營(yíng)銷策策略四、新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策略1.新產(chǎn)品類型（1）全新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（（4）仿制新產(chǎn)品品2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式式（1）技術(shù)引進(jìn)（2）獨(dú)立研制（3）混合開(kāi)發(fā)（4）科技協(xié)作開(kāi)發(fā)發(fā)3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的程序五、品牌策略略1.品牌的概念2.品牌的作用3.品牌的設(shè)計(jì)4.品牌的命名5.品牌策略制定定步驟6.品牌化決策7.品牌使用策略略8.品牌名稱統(tǒng)分分策略9.品牌戰(zhàn)略調(diào)整整策略10.品牌重新定位位策略六、包裝策略略1.包裝的概念直接包裝、外外包裝、裝運(yùn)運(yùn)包裝2.包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品、提提供便利、促促進(jìn)銷售、增增加價(jià)值3.包裝策略類似包裝、組組合包裝、附附贈(zèng)品包裝、、再使用包裝裝、分組包裝裝、改變包裝裝案例解析“福緣”餐館的的產(chǎn)品策略價(jià)格的概念及及作用定價(jià)流程影響價(jià)格的因因素定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整課題2價(jià)格策略運(yùn)用用一、價(jià)格的概概念及作用1.價(jià)格的概念2.價(jià)格的作用（1）價(jià)格是商品供供求關(guān)系變化化的指示器（2）價(jià)格水平與市市場(chǎng)需求量的的變化密切相相關(guān)（3）價(jià)格是實(shí)現(xiàn)國(guó)國(guó)家宏觀調(diào)控控的一個(gè)重要要手段二、定價(jià)流程程定價(jià)流程一般般包括五個(gè)步步驟：分析影響定價(jià)價(jià)的因素→選選擇定價(jià)方法法→選擇定價(jià)價(jià)策略→確定定最終價(jià)格→→價(jià)格調(diào)整。。三、影影響價(jià)價(jià)格的的因素素1.定價(jià)目目標(biāo)2.產(chǎn)品成成本3.市場(chǎng)需需求4.競(jìng)爭(zhēng)5.渠道6.消費(fèi)者者心理理7.政策法法規(guī)需求價(jià)格彈性大于1等于1小于1等于零零無(wú)窮大大四、定定價(jià)方方法——成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)（1）成本本加成成定價(jià)價(jià)法（2）目標(biāo)標(biāo)收益益定價(jià)價(jià)法確定目目標(biāo)收收益率率確定目目標(biāo)利利潤(rùn)計(jì)算單單價(jià)四、定定價(jià)方方法——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)（1）隨行行就市市定價(jià)價(jià)法（2）產(chǎn)品品差別別定價(jià)價(jià)法1）顧客客細(xì)分分定價(jià)價(jià)2）產(chǎn)品品形式式差別別定價(jià)價(jià)3）形象象差別別定價(jià)價(jià)4）地點(diǎn)點(diǎn)差別別定價(jià)價(jià)5）時(shí)間間差別別定價(jià)價(jià)四、定定價(jià)方方法——密封投投標(biāo)定定價(jià)法法在買方方招標(biāo)標(biāo)的所所有投投標(biāo)者者中，，通常常報(bào)價(jià)價(jià)最低低的投投標(biāo)者者中標(biāo)標(biāo)，它它的報(bào)報(bào)價(jià)就就是承承包價(jià)價(jià)格。。這樣樣一種種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性的的定價(jià)價(jià)方法法就稱稱密封投投標(biāo)定定價(jià)法法。四、定定價(jià)方方法——顧客導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法（1）以顧客客感知知到的的價(jià)值值定價(jià)價(jià)（2）需求差差異定定價(jià)五、定定價(jià)策策略1.新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略（1）撇脂價(jià)價(jià)格策策略（（2）滲透價(jià)價(jià)格策策略2.心理定定價(jià)策策略（1）尾數(shù)定定價(jià)策策略（（2）整數(shù)定定價(jià)策策略（3））聲望望定定價(jià)價(jià)策策略略（（4））招徠徠定定價(jià)價(jià)策策略略3.折扣扣定定價(jià)價(jià)策策略略（1））現(xiàn)金金折折扣扣策策略略（2））數(shù)量量折折扣扣策策略略（3））季節(jié)節(jié)折折扣扣策策略略六、、價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整1.主動(dòng)動(dòng)降降價(jià)價(jià)降價(jià)價(jià)的的原原因因、、降降價(jià)價(jià)的的方方式式、、降降價(jià)價(jià)技技巧巧2、、主動(dòng)動(dòng)提提價(jià)價(jià)提價(jià)價(jià)原原因因、、提提價(jià)價(jià)方方式式、、提提價(jià)價(jià)技技巧巧3、、應(yīng)對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力對(duì)對(duì)手手的的率率先先調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)案例例解解析析家樂(lè)樂(lè)福福的的定定價(jià)價(jià)方方法法與與定定價(jià)價(jià)策策略略中間商分銷渠道道的分類類分銷渠道道的選擇擇和管理理課題3渠道策略略運(yùn)用一、中間間商1.中間商的的作用（1）提高銷售售活動(dòng)的的效益（2）儲(chǔ)存和分分銷產(chǎn)品品（3）傳遞信息息2.中間商的的分類（1）經(jīng)銷商和和代理商商（2）批發(fā)商和和零售商商二、分銷銷渠道的的分類三、分銷銷渠道的的選擇和和管理1.影響分銷銷渠道選選擇的因因素（1）產(chǎn)品因素素（2）市場(chǎng)因素素（3）企業(yè)因素素2．分銷渠渠道的選選擇流程程三、分銷銷渠道的的選擇和和管理（1）直接激激勵(lì)過(guò)程返利利、銷量量返利（2）間接激激勵(lì)3.分銷渠道道的管理理三、分銷銷渠道的的選擇和和管理案例解析析“葡萄酒冷冷飲”的渠道策策略課題4促銷策略略運(yùn)用促銷及促促銷策略略的概念念人員推銷銷廣告營(yíng)業(yè)推廣廣公共關(guān)系系促銷組合合一、促銷銷及促銷銷策略的的概念促銷即“促進(jìn)進(jìn)銷售””，是營(yíng)營(yíng)銷者向向消費(fèi)者者傳遞有有關(guān)本企企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品的各各種信息息，說(shuō)服服或吸引引消費(fèi)者者購(gòu)買其其產(chǎn)品，，以達(dá)到到擴(kuò)大銷銷售量的的過(guò)程。。促銷策略略是指企企業(yè)如如何通通過(guò)人人員推推銷、、廣告告、公公共關(guān)關(guān)系和和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣等各各種促促銷方方式，，向消消費(fèi)者者或用用戶傳傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，引起起他們們的注注意和和興趣趣，激激發(fā)他他們的的購(gòu)買買欲望望和購(gòu)購(gòu)買行行為，，以達(dá)達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售的的目的的。促銷可可分為為人員推推銷和和非人人員推推銷兩類。。非人人員推推銷包包括廣告、、營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣和公公共關(guān)關(guān)系三種。。二、人人員推推銷1.人員推推銷的的含義義：是銷售售人員員幫助助和說(shuō)說(shuō)服可可能成成為購(gòu)購(gòu)買者者的人人或組組織購(gòu)購(gòu)買商商品或或勞務(wù)務(wù)的過(guò)過(guò)程。。2.人員推推銷的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：針對(duì)性性強(qiáng)、、機(jī)動(dòng)動(dòng)靈靈活、、雙向向溝通通、培培養(yǎng)情情感3.人員推推銷的的缺點(diǎn)點(diǎn)：費(fèi)用支支出出較大大、對(duì)對(duì)推銷銷人員員要求求較高高4.人員推推銷的的基本本形式式：（1）上門推推銷（2）柜臺(tái)推推銷（3）會(huì)議推推銷5.人員推推銷的的策略略：（1）試探性性策略略（2）針對(duì)性性策略略（3）誘導(dǎo)性性策略略三、廣廣告1.廣告的的概念念及作作用一種傳傳遞信信息的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)（1）準(zhǔn)確表表達(dá)廣廣告信信息（（2）樹(shù)立品品牌形形象（（3）引導(dǎo)消消費(fèi)（（4）影響消消費(fèi)觀觀念2.廣告決決策確定廣廣告目目標(biāo)、、選擇擇廣告告媒體體、設(shè)設(shè)計(jì)廣廣告信信息、、安排排廣告告時(shí)間間、評(píng)評(píng)估廣廣告效效果四、營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣1.營(yíng)業(yè)推推廣的的概念念：是一種種適宜宜于短短期推推銷的的促銷銷方法法，是是企業(yè)業(yè)為鼓鼓勵(lì)購(gòu)購(gòu)買、、銷售售商品品和勞勞務(wù)而而采取取的除除廣告告、公公關(guān)和和人員員推銷銷之外外的所所有企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)的的總稱稱。特點(diǎn)（1）促銷效效果顯顯著（（2）是一種種輔助助性促促銷方方式（（3）有貶低低產(chǎn)品品之意意2.營(yíng)業(yè)推推廣的的方式式（1）面向消消費(fèi)者者的營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣方方式（2）面向中中間商商的營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣方方式（3）面向內(nèi)內(nèi)部員員工的的營(yíng)業(yè)業(yè)推廣廣方式式3.營(yíng)業(yè)推推廣方方案的的制定定（1）確定營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣目目標(biāo)（2）選擇營(yíng)營(yíng)業(yè)推推廣方方式（3）營(yíng)業(yè)推推廣的的配合合安排排（4）確定推推廣時(shí)時(shí)機(jī)（5）確定推推廣期期限五、公公共關(guān)關(guān)系1.公共關(guān)關(guān)系的的含義義指企業(yè)業(yè)利用用一切切非商商業(yè)方方式，，間接接地向向顧客客、用用戶等等公眾眾介紹紹、宣宣傳企企業(yè)和和產(chǎn)品品的營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)。。2.公共關(guān)關(guān)系的的基本本特征征（1）形象至至上（（2）溝通為為本（（3）互惠互互利（（4）真實(shí)真真誠(chéng)3.公共關(guān)關(guān)系活活動(dòng)的的方式式（1）宣傳性性公關(guān)關(guān)（2）交際性性公關(guān)關(guān)（3）服務(wù)性性公關(guān)關(guān)（4）社會(huì)性性公關(guān)關(guān)（5）征詢性性公關(guān)關(guān)六、促促銷組組合1.促銷組組合的的概念念所謂促促銷組組合，，是一一種企企業(yè)將將廣告告、人人員推推銷、、公共共關(guān)系系、營(yíng)業(yè)推廣四種基基本促銷方方式組合成成一個(gè)策略略系統(tǒng)，使使企業(yè)的全全部促銷活活動(dòng)互相配配合、協(xié)調(diào)調(diào)一致，最最大限度地地發(fā)揮整體體效果，從從而順利實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)。2.促銷組合決決策（1）商品的類型型（2）市場(chǎng)特點(diǎn)（（3）產(chǎn)品生命周周期（4）促銷對(duì)象（（5）商品所處購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的的階段案例解析“相宜本草”化妝品的促促銷策略模塊五營(yíng)營(yíng)銷管管理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的管管理理細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的管管理理市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合策策略略和和市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷預(yù)預(yù)算算的的管管理理市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的管管理理課題題營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理一、、發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的管管理理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的管管理理是企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷走走向向成成功功的的起起點(diǎn)點(diǎn)，，是是企企業(yè)業(yè)為為了了開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)和和占占領(lǐng)領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)，，深深入入觀觀察察、、善善于于發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、、研研究究甑甑別別、、分分析析評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)的的一一系系列列實(shí)實(shí)施施與與管管理理的的過(guò)過(guò)程程。。二、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的管管理理細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的管管理理是對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)工工作作的的計(jì)計(jì)劃劃、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、控控制制和和最最終終決決策策的的過(guò)過(guò)程程。。分析自身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，，各方權(quán)衡，，考慮周全后后方能做出真真正有意義的的決策。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合策略和和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)預(yù)算的管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合合策略的管理理是指企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)銷組合合策略計(jì)劃、、協(xié)調(diào)、控制制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)預(yù)算管理指的是企業(yè)在在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)過(guò)程中要做好好營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)財(cái)務(wù)預(yù)算管理理，它包括市市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)開(kāi)支和分配的的管理。四、市場(chǎng)營(yíng)銷銷計(jì)劃的管理理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃劃的管理主要是指執(zhí)行行和控制市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的的過(guò)程管理，，它是整個(gè)市市場(chǎng)營(yíng)銷管理理過(guò)程中的一一個(gè)關(guān)鍵性的的步驟。案例解析康師傅方便面面的營(yíng)銷管理理9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。08:19:3808:19:3808:1912/31/20228:19:38AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2208:19:3808:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:19:3808:19:3808:19Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:19:4308:19:43December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20228:19:43上午08:19:4312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:19上午午12月-2208:19December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/318:19:4308:19:4331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:19:43上上午8:19上上午午08:19:4312月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。08:19:4308:19:4308:1912/31/20228:19:43AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月-2208:19:4308:19Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。08:19:4308:19:4308:19Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-