第2章營銷渠道：結(jié)構(gòu)與功能第一節(jié)營銷渠道是什么？

第二節(jié)營銷渠道的功能

第三節(jié)營銷渠道的結(jié)構(gòu)第四節(jié)營銷渠道的形式第五節(jié)通信企業(yè)的營銷渠道建設(shè)第一節(jié)營銷渠道是什么？（一）營銷渠道的定義營銷渠道（marketingchannels）是促使一項產(chǎn)品或服務能夠被使用或被消費的一系列相互依賴的組織。是在獲得、消費和處置產(chǎn)品和服務過程中，為創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系。

營銷渠道存在的具體原因1．簡化搜尋

2．整理功能：聚集；挑選和分類；分裝；搭配

3．交易常規(guī)化

2023/1/164營銷渠道存在的具體原因4．減少交易次數(shù)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3消費者1消費者2消費者3交易9次交易6次產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品3中間商消費者3消費者2消費者1營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構(gòu)

市場調(diào)研機構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機構(gòu)成員性參與者非成員性參與者營銷渠道的基本模型生產(chǎn)制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道生產(chǎn)制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道營銷渠道的基本模型練習與思考什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在功能安排上的差異。國內(nèi)大部分百貨商場在銷售服裝、家用電器和化妝品時，大多采用海信廣場模式。為什么？營銷渠道為什么會存在？請通過查閱資料，尋找營銷渠道不同研究與觀察視角的例子。談談你對營銷渠道在企業(yè)營銷中地位和重要性的認識。

第二節(jié)營銷渠道的功能功能類型功能流由營銷渠道的功能識別特定企業(yè)的營銷渠道營銷渠道功能的類型收集和傳遞信息促銷洽談整理物流分擔、降低風險融資服務營銷渠道的功功能流

生產(chǎn)商

批發(fā)商

消費者、企業(yè)和家庭

零售商實物擁有所有權(quán)促銷談判財務風險訂貨支付由營銷渠道的的功能識別特特定企業(yè)的營營銷渠道1.制造業(yè)的營銷銷渠道銷售渠道、交交貨渠道、服服務渠道2.服務業(yè)的營銷銷渠道至少兩個：銷銷售渠道、服服務渠道第三節(jié)營營銷渠道的的結(jié)構(gòu)營銷渠道的長長度結(jié)構(gòu)營銷渠道的寬寬度結(jié)構(gòu)營銷渠道的系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營銷渠道的長長度結(jié)構(gòu)渠道級數(shù)長渠道和短渠渠道直接渠道和間間接渠道

生產(chǎn)制造商

消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商直接渠道

間接渠道零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

短渠道

長渠道營銷渠道的寬寬度結(jié)構(gòu)獨家分銷渠道道選擇性分銷渠渠道（耐克））密集性分銷渠渠道不同寬度的三三種渠道類型型的比較類型分銷商數(shù)量市場覆蓋面競爭性控制力風險度適應產(chǎn)品獨家分銷一家小小強

大特殊品、新產(chǎn)品選擇型分銷有限較廣較高較強較小選購品密集型分銷眾多廣高弱小日用品營銷渠道的系系統(tǒng)結(jié)構(gòu)松散型渠道系系統(tǒng)緊密型渠道系系統(tǒng)-----垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)-----水平渠道系統(tǒng)統(tǒng)-----渠道伙伴關(guān)系系管理型垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織零售商合作組織

垂直渠道系統(tǒng)合同型垂直渠道系統(tǒng)特許經(jīng)營組織公司型垂直渠道系統(tǒng)制造商發(fā)起零售型（福特汽車）制造商發(fā)起批發(fā)型（可口可樂）服務商發(fā)起零售型（麥當勞）垂直渠道系統(tǒng)統(tǒng)的類型第四節(jié)營營銷渠道的形形式基于制造商的的渠道形式基于零售商的的渠道形式基于服務提供供商的渠道形形式其他渠道形式式基于制造商的的渠道形式1．制造商直銷銷2．制造商擁有有的全服務批批發(fā)---分銷商3．公司商店4．許可銷售5．寄售6．經(jīng)紀商基于零售商的的渠道形式1．特許經(jīng)營2．經(jīng)銷商直銷銷3．購買俱樂部部4．倉儲俱樂部部5．郵購6．食品零售商商7．百貨商店8．大型商場9．專業(yè)店10．專業(yè)折扣店店11．便利商店12．大型超市（（大賣場）基于服務提供供商的渠道形形式1．簽約倉儲2．二級處理商商3．交叉配載4．卡車和鐵路路運輸一體化化5．滾動裝載6．火車堆場和和道路運輸7．定時火車8．外包9．直郵商10．實物交易11．增值再銷售售12．影響者，清清單制定者13．金融服務提提供商其他渠道形式式1．門到門的服服務形式2．購買者發(fā)起起的形式3．消費點銷售售形式4．第三方影響響形式5．目錄和技術(shù)術(shù)的輔助形式式可口可樂聯(lián)合合灌瓶公司美國可口可樂公司聯(lián)合包裝罐頭工廠

可口可樂聯(lián)合罐瓶公司東部地區(qū)---罐瓶超市便利店/加油店冷飲店巨型超市連鎖藥店特殊活動名人網(wǎng)球公開賽可樂售貨機

顧客第五節(jié)營銷銷渠道的新變變化營銷渠道變化化的影響因素素1.經(jīng)濟環(huán)境2.政治法律環(huán)境境3.社會文化環(huán)境境4.技術(shù)環(huán)境營銷渠道變化化的影響因素素1.經(jīng)濟環(huán)境消費者購買力力購買特征產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況況經(jīng)濟發(fā)展水平平市場結(jié)構(gòu)營銷渠道變化化的影響因素素2.政治法律環(huán)境境保護消費者權(quán)權(quán)益和保護環(huán)環(huán)境組織各種“壓力集集團”營銷渠道變化化的影響因素素3.社會文化環(huán)境境民族特特征價值觀觀念生活方方式風俗習習慣倫理道道德教育水水平語言文文字社會結(jié)結(jié)構(gòu)營銷渠渠道變變化的的影響響因素素4.技術(shù)環(huán)環(huán)境電子信信息、、通訊訊技術(shù)術(shù)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術(shù)術(shù)的發(fā)發(fā)展營銷渠渠道的的變化化趨勢勢1．渠道道體制制由金金字塔塔式向向扁平平化方方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變2．渠道道運作作由總總經(jīng)銷銷商為為中心心變?yōu)闉榻K端端市場場建設(shè)設(shè)為中中心3．渠道道建設(shè)設(shè)由交交易性性關(guān)系系向伙伙伴性性關(guān)系系轉(zhuǎn)變變4．市場場中心心由大大城市市向小小城市市和鄉(xiāng)鄉(xiāng)村市市場延延伸5．渠道道激勵勵由讓讓經(jīng)銷銷商賺賺錢變變?yōu)樽屪尳?jīng)銷銷商掌掌握賺賺錢的的方法法案例例服裝企企業(yè)渠渠道不不暢導導致公公司發(fā)發(fā)展受受阻J公司是是一個個經(jīng)營營運動動休閑閑類品品牌的的發(fā)展展型公公司，，從2003年開始始運作作，借借著其其母公公司H公司強強大的的資金金實力力，構(gòu)構(gòu)建成成了良良好的的營銷銷渠道道。J公司采采用虛虛擬經(jīng)經(jīng)營的的模式式，主主要將將產(chǎn)品品生產(chǎn)產(chǎn)以O(shè)EM的方式式給廣廣東、、福建建兩省省的生生產(chǎn)廠廠家。。而企企業(yè)主主要的的精力力就在在產(chǎn)品品設(shè)計計、營營銷渠渠道、、品牌牌策劃劃幾方方面上上了。。同時，，借著著’08奧運的的概念念，品品牌推推廣工工作倒倒也做做得順順風順順水。。從2003年到2006年，用用了3年時間間，J公司的的年銷銷售額額達到到了3個億，，基本本上是是一年年上一一個臺臺階，，速度度快的的令人人咂舌舌。但但從2007年開始始，J公司在在營銷銷過程程中經(jīng)經(jīng)常碰碰到了了兩個個問題題，其其一，，渠道道回款款慢甚甚至拖拖欠，，而且且情況況愈演演愈烈烈；其其二，，代理理商開開拓市市場不不積極極，加加盟商商開店店不積積極。。原因在在哪？？不是公公司沒沒有催催款，，不是是沒有有給政政策，，但是是，渠渠道為為什么么老動動不起起來呢呢？經(jīng)過J公司與與代理理商、、加盟盟商的的訪談談與溝溝通，，才發(fā)發(fā)現(xiàn)關(guān)關(guān)鍵原原因在在于渠渠道利利益分分配不不公。。渠道利利益分分配不不合理理主要要體現(xiàn)現(xiàn)在：：J公司一一般是是現(xiàn)款款拿貨貨，公公司不不存貨貨；而而加盟盟商呢呢，也也是現(xiàn)現(xiàn)款從從代理理商處處拿貨貨，但但加盟盟商會會根據(jù)據(jù)市場場情況況來進進貨，，所以以其存存貨壓壓力小小。這這樣，，整條條營銷銷鏈上上的存存貨的的壓力力，主主要都都集中中在代代理商商（省省代、、市代代）身身上。。另外，，J公司賺賺得利利潤是是出廠廠價減減去成成本的的剩余余部分分，加加盟商商賺得得是零零售價價減去去從代代理商商處的的批發(fā)發(fā)價的的剩余余部分分，代代理商商則主主要賺賺得是是批發(fā)發(fā)價減減去出出廠價價的剩剩余部部分。。三者相相比，，代理理商的的利潤潤最薄薄。這這樣就就造成成一個個結(jié)局局，省省/市級代代理商商的利利潤最最薄，，但風風險最最大。。企業(yè)業(yè)和加加盟商商利潤潤最厚厚，但但風險險卻相相對最最小。。當當一個個品牌牌在快快速成成長階階段時時，代代理商商還能能依靠靠企業(yè)業(yè)的成成長速速度而而賺到到錢。。當品品牌成成長緩緩慢或或止步步不前前的時時候，，代理理商就就會喪喪失開開拓市市場的的積極極性。。所以以，J公司的的這個個問題題也就就應運運而生生了。。由由此，，我們們可以以看到到，服服裝品品牌的的渠道道不暢暢，關(guān)關(guān)鍵就就堵塞塞在代代理商商環(huán)節(jié)節(jié)而不不在終終端環(huán)環(huán)節(jié)。。渠道道問題題的關(guān)關(guān)鍵在在于代代理商商沒有有拓展展積極極性，，沒有有積極極性的的關(guān)鍵鍵在于于代理理商的的利益益問題題。代代理商商嫌利利益少少，就就會對對上敷敷衍，，不積積極開開拓市市場，，對下下擠壓壓利潤潤，加加盟商商就得得不到到代理理商的的支持持。所以，，渠道道成員員的價價值需需要進進行重重新評評估，，J公司也也決心心采用用相應應的對對策來來解決決目前前營銷銷渠道道中存存在的的問題題。而而J公司認認識到到，目目前代代理商商已經(jīng)經(jīng)成為為現(xiàn)有有渠道道體系系的一一個““夾心心層了了”。。再者者，J公司認認識到到渠道道扁平平化已已經(jīng)成成為服服裝市市場發(fā)發(fā)展的的大趨趨勢。。由此此，J公司決決心““收編編”全全國各各大代代理商商，使使得公公司能能夠直直接面面對加加盟商商，而而將這這個““夾心心層””的利利益回回收到到公司司，以以應對對渠道道管理理扁平平化帶帶來的的管理理成本本提高高，而而扁平平化銷銷售渠渠道最最顯著著的特特點：：一是是渠道道直營營化。。二是是渠道道短寬寬化。。第六節(jié)節(jié)：營營銷渠渠道理理論范范式的的演進進“效率率范式式”下下的分分銷渠渠道理理論研研究“權(quán)力力（沖沖突））范式式”下下的分分銷渠渠道理理論研研究“關(guān)系系”范范式下下的分分銷渠渠道理理論研研究“效率率范式式”下下的分分銷渠渠道理理論研研究1.渠道的的職能能與效效率2.渠道的的設(shè)計計與選選擇“權(quán)力力（沖沖突））范式式”下下的分分銷渠渠道理理論研研究1.渠道道權(quán)權(quán)力力2.渠道沖突突3.渠道合作作4.渠道權(quán)力力、合作作及沖突突的關(guān)系系“關(guān)系范范式”下下的分銷銷渠道理理論研究究1.渠道成員員關(guān)系的的類型2.渠道聯(lián)盟盟關(guān)系3.渠道關(guān)系系的生命命周期二人社會會的交換換理論：：艾奇沃沃斯方格格艾奇沃斯斯方格理理論：營營銷渠道道及其活活動的邏邏輯起點點!交易成本本理論根據(jù)交易易成本理理論，企企業(yè)營銷銷渠道的的結(jié)構(gòu)（（包括是是否用中中間商））取決于于兩大因因素：交易資產(chǎn)的專有程度決策環(huán)境境的不確確定性謝謝謝12月-2214:12:3514:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:3512月月-2212月月-2214:12:352022/12/3114:12:359、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:12:3514:12:3514:1212/31/20222:12:35PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:12:3514:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:12:3514:12:3514:12Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:12:3514:12:35December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:12:35下午14:12:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:12:3514:12:3531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:12:35下下午2:12下下午午14:12:3512月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:12:3514:12:3514:1212/31/20222:12:35PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:12:3514:12Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:12:3514:12:3514:12Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:12:3514:12:35December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:12:35下午14:12:3512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:12:3514:12:3531December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:12:35下下午2:12下下午午14:12:3512月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。14:12:3514:12:3514: