促銷策略產(chǎn)品Product渠道Place價格Price促銷Promotion營銷策略組合——4Ps促銷策略本章內(nèi)容溝通與促銷策略整合營銷傳播廣告策略推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略溝通與促銷策略企業(yè)通過多種媒介進行有效的信息溝通，創(chuàng)造和使用該產(chǎn)品的社會氛圍和市場條件，進而促進銷售的提升。有了好產(chǎn)品、制定了吸引人的價格、渠道里也鋪了貨，并不意味著好的銷路——因為顧客沒有認知和好感溝通與促銷策略本章要點促銷組合及其整合趨勢廣告策略推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略促銷組合的構(gòu)成廣義市場營銷組合中的各個因素狹義廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具、及公共關(guān)系加大促銷投入的主要場合當競爭產(chǎn)品相似，企業(yè)想在顧客心理上造成產(chǎn)品的差異印象時產(chǎn)品在生命周期的導(dǎo)入期時為了使消費者認知產(chǎn)品以郵購方式銷售的產(chǎn)品用自動售貨機銷售的商品影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型廣告是消費品的主要促銷工具推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具推式與拉式策略推——利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道拉——企業(yè)花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進消費者對產(chǎn)品的需求【案例】失敗的寶潔公司潤妍洗護發(fā)系列產(chǎn)品——只拉不推制造商營銷活動（消費者廣告、營業(yè)推廣、其他）推式與拉式策略

制造商零售商及批發(fā)商

消費者零售商及批發(fā)商消費者

需求

需求拉式策略推式策略制造商營銷活動（人員推銷、商業(yè)促銷及其他）轉(zhuǎn)賣者營銷活動人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、其他

制造商影響促銷組合策略的因素促銷目標不同的促銷目標采用不同的促銷組合策略產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟前景生命周期階段促銷目標促銷投入促銷手段導(dǎo)入期告知高廣告、銷售促進成長期競爭、指名購買較高社交溝通、推銷成熟期勸誘、重復(fù)購買高贈品衰退期提示低形象廣告整合營銷傳播

IntegratedMarketingCommunication,IMC唐舒·爾茨教授——針對顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃的商業(yè)過程。多種傳播手段整合整合傳播播的階段段性和層層次性戰(zhàn)術(shù)性協(xié)協(xié)調(diào)重新界定定營銷傳傳播范圍圍信息技術(shù)術(shù)的應(yīng)用用財務(wù)和戰(zhàn)戰(zhàn)略的整整合企業(yè)實施施整合營營銷傳播播的效果果整合傳播播工具優(yōu)化傳播播效果減少交易易費用聚焦目標標受眾【案例】】蒙牛攜攜手湖南南衛(wèi)視打打造超級級女聲可口可樂樂牽手魔魔獸、騰騰訊共享享互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)資源廣告的含含義廣告是由由明確的發(fā)發(fā)起者以公開支付付費用的做法，，以非人員的任何形式式，對產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)或某項項行動的的意見和想想法等的的介紹廣告的預(yù)預(yù)算方法法量力而行行法依據(jù)：企企業(yè)可拿拿出的資資金數(shù)額額銷售百分分比法依據(jù)：企企業(yè)的銷銷售額或或單位產(chǎn)產(chǎn)品售價價的一定定百分比比競爭對抗抗法依據(jù)：比比照競爭爭對手的的廣告開開支目標任務(wù)務(wù)法依據(jù)：廣廣告要達達成的目目標廣告媒體體的特性性報紙優(yōu)點：彈彈性大、、及時，，當?shù)厥惺袌龈采w蓋率高、、易被接接受和信信任缺點：時時效短、、轉(zhuǎn)閱讀讀者少雜志優(yōu)點：針針對性強強、可靠靠且有名名氣，時時效長，，轉(zhuǎn)閱率率高缺點：廣廣告購買買前置時時間長，，有些發(fā)發(fā)行量無無效廣播優(yōu)點：可可大量使使用，地地區(qū)和對對象針對對性強，，成本低低缺點：僅僅有音響響效果、、易消失失廣告媒體體的特性性電視優(yōu)點：視視、聽、、動作結(jié)結(jié)合，引引人注意意，送達達率高缺點：：絕對成成本高，，瞬間即即逝，對對觀眾無無選擇性性直郵優(yōu)點：針針對性強強，形式式靈活缺點：成成本較高高，濫寄寄損害形形象戶外廣告告優(yōu)點：較較靈活，，重復(fù)展展示，成成本低，，競爭少少缺點：不不能選擇擇對象，，創(chuàng)造力力受限廣告媒體體的選擇擇的依據(jù)據(jù)目標溝通通對象的的媒體習習慣產(chǎn)品特性性信息類型型成本新興廣告告媒體———互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告告的優(yōu)勢勢非強迫性性交互性實時性廣泛性形式多樣樣易統(tǒng)計性性經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)廣告告的局限限性網(wǎng)絡(luò)人口口相對較較少網(wǎng)民對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的不滿滿增加廣告位置置有限創(chuàng)意設(shè)計計空間和和能力受受限廣告受眾眾情況難難以統(tǒng)計計調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告告的類型型橫幅式廣廣告按鈕式廣廣告郵件列表表廣告墻紙式廣廣告贊助式廣廣告電子郵件件式廣告告競賽和推推廣式廣廣告插頁式廣廣告互動游戲戲式廣告告廣告效果果評估方方法溝通效果果直接評分分法組合測試試法實驗室測測試廣告后測測銷售效果果歷史資料料分析法法實驗設(shè)計計分析法法推銷策略略推銷是企企業(yè)通過過派出銷銷售人員員與一個個或一個個以上可可能成為為購買者者的人交交談，作作口頭陳陳述，以以推銷商商品，促促進和擴擴大銷售售。銷售人員員的工作作任務(wù)尋找和發(fā)發(fā)現(xiàn)可能能的顧客客或潛在在顧客傳遞信息息運用推銷銷技術(shù)，，推銷商商品提供各種種服務(wù)市場調(diào)查查和收集集市場情情報推銷的優(yōu)優(yōu)點推銷注重重人際關(guān)關(guān)系推銷具有有較大的的靈活性性推銷比廣告更更具針對性推銷易達成實實際銷售推銷有利于企企業(yè)了解市場場，提高決策策水平推銷常用于競競爭激烈的情情況，推銷價價格昂貴和性性能復(fù)雜的商商品推銷策略確定推銷政策的目標分配銷售任務(wù)務(wù)：產(chǎn)品顧客銷售區(qū)域訪問計劃確定銷售規(guī)模模：銷售隊伍的大大小組織和控制銷售活動激勵報酬反饋與控制推銷策略決策策推銷隊伍規(guī)模模銷售百分比法法分解法工作量法推銷工作安排排時間安排資源分配銷售區(qū)域設(shè)計計工作量法確定定推銷隊伍規(guī)規(guī)模的步驟按年銷售量的的大小將顧客客分類確定每類顧客客所需訪問次次數(shù)計算區(qū)域訪問問總工作量顧客數(shù)量×所所需訪問次數(shù)數(shù)確定一個銷售售代表每年可可進行的平均均訪問次數(shù)銷售代表數(shù)=總工作量/銷售代表年年均訪問次數(shù)數(shù)銷售區(qū)域設(shè)計計的影響因素素區(qū)域要易于管管理各區(qū)域的銷售售潛量容易估估計能夠嚴格控制制推銷旅途的的時間花費每個區(qū)域的工工作量或銷售售潛量相等，，且足夠大銷售人員的激激勵和評估激勵銷售定額傭金制度評估的步驟掌握和分析有有關(guān)情報資料料建立評估指標標實施正式評估估銷售促進銷售促進是指指企業(yè)運用各各種短期誘因因，鼓勵購買買或銷售企業(yè)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的促銷活動動銷售促進的分分類針對消費者的的促銷工具樣品、折價券券、以舊換新新、減價、贈贈獎、競賽、、商品示范針對產(chǎn)業(yè)用品品的促銷工具具折扣、贈品、、特殊服務(wù)針對中間商的的促銷工具購買折讓、免免費貨品、商商品推廣津貼貼、合作廣告告、推銷金、、經(jīng)銷商銷售售競賽針對推銷人員員的促銷工具具紅利、競賽推動銷售促進進發(fā)展的因素素內(nèi)部因素企業(yè)管理者重重視更多品牌經(jīng)理理有條件使用用產(chǎn)品經(jīng)理的壓壓力外部因素品牌數(shù)目增加加競爭者使用促促銷手段品牌日趨類似似消費者要求更更多優(yōu)惠經(jīng)銷商要求優(yōu)優(yōu)惠廣告因成本上上升、媒體干干擾和法律約約束而效率下下降銷售促進策略略內(nèi)容確定銷售促進進目標選擇銷售促進進工具制定銷售促進進方案預(yù)試銷售促進進方案實施和控制銷銷售促進方案案評價銷售促進進結(jié)果公共關(guān)系策略略公共關(guān)系是組組織為改善與與社會公眾關(guān)關(guān)系，促進公公眾對組織的的認識、理解解和支持，達達到樹立良好好的組織形象象、實現(xiàn)組織織與公眾的共共同利益與目目標的管理活活動與職能公共關(guān)系的基基本原則誠信原則公眾利益與企企業(yè)利益相協(xié)協(xié)調(diào)原則公共關(guān)系的職職能信息監(jiān)測輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機處理【案例】康泰克PPA事件KFC蘇丹紅紅事件可口可樂的公公益事業(yè)通用Spark與奇瑞QQ知識產(chǎn)權(quán)權(quán)之爭公共關(guān)系活動動的形式調(diào)研活動專題活動媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒觿诱n堂練習:案案例分析2005年蘇蘇丹紅事件使使剛剛擺脫““垃圾食品””陰影的KFC，再次面面臨公眾的信信任危機，如如果你是百勝勝中國食品有有限公司的公公關(guān)部經(jīng)理，，你會如何面面對此次危機機？請分別站站在以下三種種情形進行分分析：KFC的兩款款食品被查出出含有蘇丹紅紅成份公司決定從各各方面入手追追查原因原因查明是某某供應(yīng)商提供供了不合格的的配料參考書目郭羽《營銷銷宣傳策劃———企業(yè)如何何借媒體之力力打開市場》》江西人民出出版社2005-5包國強《媒媒介營銷：理理論方法案例例》清華大學學出版社2005-2蜥蜴團隊《蜥蜥蜴營銷———中國營銷與與策劃精英論論壇》中國農(nóng)農(nóng)業(yè)出版社2005-10王方華周潔潔如《非營營利組織營銷銷》上海交通通大學出版社社2005-19、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:18:2814:18:2814:1812/31/20222:18:28PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:18:2814:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:18:2814:18:2814:18Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:18:2814:18:28December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:18:28下下午14:18:2812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:18:2814:18:2831December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:18:28下午2:18下下午14:18:2812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:18:2814:18:2814:1812/31/20222:18:28PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:18:2814:18Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:18:2814:18:2814:18Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:18:2814:18:28December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:18:29下下午14:18:2912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:18:2914:18:2931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:18:29下下午2:18下下午午14:18:2912月月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。14:18:2914:18:2914:1812/31/20222:18:29PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2214:18:2914:18Dec-2231-Dec-2212、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯兒兒。。14:1