會計學(xué)1ch市場營銷戰(zhàn)略實用一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性5.創(chuàng)新性6.應(yīng)變性第1頁/共65頁二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次

(三個層次:總公司層、SBU事業(yè)部層、職能層）第2頁/共65頁企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是公司最高層級的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略的主要任務(wù)是回答公司應(yīng)在哪些領(lǐng)域進行活動。經(jīng)營范圍選擇和資源合理配置是總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。第3頁/共65頁經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)的戰(zhàn)略。主要針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營業(yè)務(wù)中有效地進行競爭。第4頁/共65頁職能部門戰(zhàn)略是指SBU的主要職能部門的短期性戰(zhàn)略。如研究與開發(fā)、市場營銷、生產(chǎn)運營、財務(wù)和人力資源等部門的戰(zhàn)略。每種職能戰(zhàn)略都必須服從所在SBU的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及公司的總體戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略著重考慮改進效率的問題。第5頁/共65頁第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略第6頁/共65頁一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)與存在理由，說明其業(yè)務(wù)的宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念及原則。施樂：我們的任務(wù)是促進辦公室自動化。美孚石油：我們的任務(wù)是提高能源利用效率。確立企業(yè)使命時應(yīng)考慮的5個關(guān)鍵因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。第7頁/共65頁一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、公眾的政策3．遠景4．發(fā)展方向摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)。我們以公平合理的價格向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫍晃覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機會以達到他們各自合理的目標。第8頁/共65頁二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。第9頁/共65頁戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)，可以針對特定的目標市場獨立運營。有共同的經(jīng)營性質(zhì)和要求，以便為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有自己明確的競爭對手。第10頁/共65頁三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣

“多因素投資組合”矩陣第11頁/共65頁市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

第12頁/共65頁BCG分析模型（波士頓矩陣）Stars★Questionmarks?明星類問題類金牛類瘦狗類Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest第13頁/共65頁

“多因素投資組合”矩陣(GE模型)企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等一組變量。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。第14頁/共65頁GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略第15頁/共65頁

評價指標評分（1-5）

權(quán)數(shù)評估值總體市場大小40.200.80年市場增長率50.201.00歷史毛利率40.150.60競爭強度20.150.30技術(shù)要求40.150.60通貨膨脹30.050.15能源要求20.050.10環(huán)境影響30.050.15社會/政治/法律

必須是可以接受的1.003.70市場吸引力評價(綜合值3.70)第16頁/共65頁業(yè)務(wù)優(yōu)勢評價(綜合值3.40)評價指標評分（1-5）權(quán)數(shù)評估值市場份額40.100.40市場份額增長20.150.30產(chǎn)品質(zhì)量40.100.40品牌知名度50.100.50分銷網(wǎng)40.050.20促銷效率30.050.15生產(chǎn)能力30.050.15生產(chǎn)效率20.050.10單位成本30.150.45原料供應(yīng)50.050.25研發(fā)能力30.100.30管理人員40.050.20第17頁/共65頁課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？第18頁/共65頁四、設(shè)計成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長第19頁/共65頁設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路思考一下：為什么要設(shè)計成長戰(zhàn)略？設(shè)計思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。第20頁/共65頁密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification第21頁/共65頁一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化第22頁/共65頁多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification第23頁/共65頁第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

第24頁/共65頁一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。第25頁/共65頁二、波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍第26頁/共65頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額的競爭戰(zhàn)略。第27頁/共65頁差別化戰(zhàn)略企業(yè)努力在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競爭者相比具有顯著的獨特之處以獲得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品和服務(wù)的差別化或別具一格可以滿足顧客的不同偏好，有效降低市場對價格的敏感度。一旦消費者對企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠度，則能構(gòu)筑較高的進入壁壘。差別化戰(zhàn)略是企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢的重要利器。第28頁/共65頁集中化或“聚集”戰(zhàn)略一般來說，該戰(zhàn)略是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略把主要力量集中在某個或某幾個特定的、相對狹小的細分市場內(nèi)，在選定的目標市場上，爭取成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差別化，以建立相對的競爭優(yōu)勢。風(fēng)險：一旦需求發(fā)生變化，或強大的競爭者執(zhí)意一決雌雄，企業(yè)可能面臨較大的風(fēng)險。第29頁/共65頁提示一個沒有明確戰(zhàn)略和在戰(zhàn)略定位方面走中間道路的企業(yè)，往往經(jīng)營效果最差。想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，結(jié)果在哪個方面都毫無建樹。但在不同的發(fā)展階段或在不同的環(huán)境下，企業(yè)可以采用不同的戰(zhàn)略。第30頁/共65頁第四節(jié)目標市場營銷戰(zhàn)略第31頁/共65頁市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)第32頁/共65頁一市場細分

二目標市場選擇三市場定位第33頁/共65頁重點、難點：市場細分目標市場市場定位第34頁/共65頁一市場細分(一)市場細分的概念(二)市場細分的作用(三)市場細分的標準（四）市場細分的步驟(五)市場細分的原則第35頁/共65頁

市場細分是以消費者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征的顧客群體（一）市場細分的概念第36頁/共65頁（二）市場細分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進行營銷計劃和預(yù)算分析第37頁/共65頁

地理變量

心理變量

人口變量

行為變量消費者市場細分的標準（三）市場細分的標準第38頁/共65頁消費者市場細分標準地理環(huán)境變量：即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。人口變量：指各種人口統(tǒng)計變量。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。心理變量：即按照消費者的心理特征細分市場。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。行為變量：即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。第39頁/共65頁產(chǎn)業(yè)市場細分的標準最終用戶——追求的產(chǎn)品利益（用途）

用戶規(guī)模——購買數(shù)量

用戶地點第40頁/共65頁（四）市場細分的步驟案例如何細分和選定公寓的目標市場本案例以打算建造公寓的房地產(chǎn)公司為例，總結(jié)一套簡便實用的對整體市場進行細分和選擇目標市場的程序，由以下7個步驟組成。第41頁/共65頁第一步為產(chǎn)品選定市場范圍企業(yè)在決定進入一個行業(yè)之后，要考慮其產(chǎn)品可能的市場范圍。市場范圍應(yīng)依據(jù)市場需求而不是產(chǎn)品特性來選擇。比如一家房地產(chǎn)公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。若從產(chǎn)品特性出發(fā)，如房間面積的大小、簡樸程度等，就可能誤導(dǎo)營銷者認為小公韶山應(yīng)以低收入家庭為顧客。若從市場需求的角度去分析，營銷者就可以看到許多并非低收入的顧客，即潛在市場。比如，有的消費者在市區(qū)擁有寬敞舒適的居室，但又希望在字根表的鄉(xiāng)間能再有一套住房，用做周末度假的去處。所以，公司應(yīng)把這幛普通的小公寓，看成整個住宅出租業(yè)的一部分，而不是孤立地將其看做只是低收入家庭居住的房子。第42頁/共65頁第二步列舉潛在顧客的基本要求營銷者可以采用“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理、行為等細分變量，對潛在顧客的要求做大致的描述和分析。比如，這家房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)，顧客期望通過小公寓滿足的需求，包括遮風(fēng)蔽雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，使其方便工作，學(xué)習(xí)和生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護等。第43頁/共65頁第三步

了解不同的潛在顧客的不同要求

企業(yè)可以依據(jù)人口因素，進行抽樣調(diào)查。對上述基本問題詢問不同的潛在顧客，他們認為哪些是最重要的。這項分析進行到至少有三個細分市場出現(xiàn)為止。比如，這家房地產(chǎn)公司會發(fā)現(xiàn)，在校外租房住宿的大學(xué)生，認為最重要的是遮風(fēng)蔽雨，停放車輛，經(jīng)濟、方便上課和學(xué)習(xí)；新婚夫婦希望遮風(fēng)蔽雨，停放車輛，不受外來干擾，滿意的公寓管理等；較大的家庭住戶要求遮風(fēng)蔽雨，停放車輛、經(jīng)濟、有足夠的兒童活動空間。這樣，不同的顧客群體即若干細分市場也就初步顯現(xiàn)出來了。第44頁/共65頁第四步移去潛在顧客的共同要求這些共同要求雖然重要，但只能作為營銷組合決策的參考，而不能作為市場細分的基礎(chǔ)。比如遮風(fēng)蔽雨，停放車輛和安全等項目，幾乎是每一類潛在顧客的共同要求，在這里就必須移去。第45頁/共65頁第五步

為不同的細分市場（顧客群體）暫定一個名稱房地產(chǎn)公司對各個細分市場剩下的不同要求進行分析，結(jié)合顧客群體的特點，暫命名如下：A好動者：顧客年輕、未婚、愛玩好動B老成者：比好動者稍年長，更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒適與注重個性C新婚者：暫住，將來希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租負擔(dān)不重D工作為主者：單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟E度假者：市場有住房，希望節(jié)假日過一點郊外生活F向往城市者：鄉(xiāng)間有信心，但希望能靠近城市生活G家庭第46頁/共65頁第六步

進一步認識各潛在顧客群體的特點企業(yè)要對各個細分市場的顧客，作更深入地考察。明確各顧客群體的特點書籍的有哪些，還要了解的有哪些，以便決定各細分市場是否需要再度細分，或加以合并。比如，房地產(chǎn)公司通過這項分析發(fā)現(xiàn)，新婚者群體與老成者群體的需求判別很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個細分市場。同樣的公寓設(shè)計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的促銷策略，比如廣告主題和人員推銷方式，可能不大相同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差別。假如他們原來歸屬一個細分市場，現(xiàn)在就應(yīng)分別對待。第47頁/共65頁第七步測量各細分市場的規(guī)模經(jīng)由以上各項分析，細分市場的類型已基本決定。營銷者接下來應(yīng)把每個細分市場與人口因素結(jié)合起來，測量各個細分市場中潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進行市場細分，是為了分析贏利的機會，這又取決于各個細分市場的銷售潛力。不引入人口因素的分析是危險的，看似很好的一個細分市場也許根本就沒有顧客。比如，房地產(chǎn)公司把好動者與人口因素相聯(lián)系，可以確定他們是18—25的年輕人。從有關(guān)部門可以找到詳盡的年齡資料。計算出好動者占人口總量的比例，便可推算不同地區(qū)這一群體的顧客數(shù)量。第48頁/共65頁

這家位于美國達拉斯市的房地產(chǎn)公司，在市場細分之后，成功地發(fā)展了一套市場營銷組合，開發(fā)好動者公寓市場。針對這一顧客群體的特性，公司除了提供公寓住房外，還提供游泳池、俱樂部、湖畔舞會、綠草地等設(shè)施和服務(wù)項目。為了維護產(chǎn)品形象，公寓管理者還堅持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動者。結(jié)果，公寓總是滿客。其他未提供任務(wù)服務(wù)的公司，卻經(jīng)常為客源發(fā)愁。因為他們提供的公寓住房，除了是個遮風(fēng)蔽雨的“小盒子”以外，再也找不出什么能夠吸引顧客的地方了。第49頁/共65頁可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可實現(xiàn)性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度可贏利性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄎ澹┦袌黾毞值脑瓌t第50頁/共65頁二目標市場選擇戰(zhàn)略(一)目標市場概念及其選擇條件(二)目標市場選擇戰(zhàn)略第51頁/共65頁(一)目標市場概念及其選擇條件1.目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。

2.選擇目標市場的條件

(1)有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?/p>

(2)細分市場的吸引力

(3)企業(yè)目標和資源第52頁/共65頁（二）目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷差異性營銷集中性營銷第53頁/共65頁1。無差異化市場策略營銷組合整個市場1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品第54頁/共6