強(qiáng)勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新

--關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題123關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理4

問題的提出企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價(jià)格大大的不同？是否是名牌誰說了算？品牌對企業(yè)的價(jià)值是什么？品牌可以短時(shí)間的塑造出來嗎？5品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受6

品牌的組成模型品牌商譽(yù)識別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色商標(biāo)7商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感受的總和。2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。8中國消費(fèi)者心目中的品牌中國消費(fèi)者的品牌意識正在形成有牌子的是好的不是所有的牌子都是好的牌子只是牌子，跟好不好沒關(guān)系買東西根本不看牌子9中國消費(fèi)者心目中的品牌品牌用處與產(chǎn)品類別10中國國消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的品品牌牌品牌牌信信息息獲獲取取途途徑徑11什么么是是品品牌牌品牌牌的的直直接接意意思思是是商商品品的的牌牌子子。。但在在實(shí)實(shí)際際使使用用中中品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)涵涵包包括括：：商商品品的的牌牌子子---商商標(biāo)標(biāo)、、企企業(yè)業(yè)的的牌牌子子---商商號號，，可可以以作作為為商商品品的的牌牌子子。。品牌牌的的另另一一個(gè)個(gè)含含義義是是牌牌子子后后面面所所代代表表的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和企企業(yè)業(yè)的的品品質(zhì)質(zhì)。。12品牌價(jià)值值揭示的的意義品牌價(jià)值值是企業(yè)業(yè)市場競競爭力的的綜合體體現(xiàn)是檢驗(yàn)品品牌創(chuàng)建建與管理理成果的的重要指指標(biāo)132001年中國國最有價(jià)價(jià)值的品品牌排名品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龍98.08142002年中國國最有價(jià)價(jià)值的品品牌排名品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長虹266.004五糧液201.205聯(lián)想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08152002年全球球十大品品牌資產(chǎn)產(chǎn)排名品牌（億美圓）1可口可樂6962微軟6413IBM5124通用電器4135英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當(dāng)勞2648萬寶路2429奔馳（德國）21010福特20416全球著名名品牌及及其價(jià)值值美國紐約約國際品品牌咨詢詢公司最最近進(jìn)行行的一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查表表明，美美國公司司在全球球最值錢錢的10個(gè)著名名品牌中中占居9個(gè)席位位，其他他地區(qū)公公司只有有芬蘭的的諾基亞亞入圍。。這10家公司司和它們們的品牌牌價(jià)值是是：1．可口口可樂725億美美元2．微軟軟7023．IBM5324．英特特爾3905．諾基基亞3856．通用用電氣3817．福特特汽車3648．迪斯斯尼3369．麥當(dāng)當(dāng)勞27910．AT＆T25517解讀品牌牌的內(nèi)涵涵18一個(gè)品牌牌就是一一種承諾諾品牌元素素制訂品牌牌承諾從而創(chuàng)造造價(jià)值故事顧客價(jià)值值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值值產(chǎn)品品牌承諾諾相關(guān)的差異化的的一致的19品牌既涉涉及到戰(zhàn)戰(zhàn)略又涉涉及到實(shí)實(shí)施品牌實(shí)施施品牌戰(zhàn)略略涉及到到針對顧顧客如何何進(jìn)行競競爭的所所有決策策顧客細(xì)分分定價(jià)定位,形形象化渠道策略略地點(diǎn)品牌命名名品牌延伸伸品牌戰(zhàn)略略品牌實(shí)施施的工具具傳遞顧顧客體驗(yàn)驗(yàn)實(shí)際的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種溝溝通的類類型廣告直接郵寄寄促銷包裝每一個(gè)服服務(wù)聯(lián)系系點(diǎn)銷售人員員客戶服務(wù)務(wù)商店/渠渠道網(wǎng)站保持長期期的一致致實(shí)施品牌實(shí)施施品牌戰(zhàn)略略品牌20海信品牌牌核心策策略品牌定位位：創(chuàng)創(chuàng)新生生活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌承諾諾：創(chuàng)創(chuàng)新科科技，立立信百年年品牌概念念：倡倡導(dǎo)以以創(chuàng)新精精神實(shí)現(xiàn)現(xiàn)科技生生活化的的領(lǐng)路人人，對內(nèi)內(nèi)不斷突突破，提提高全方方位的水水平；對對外不斷斷推出讓讓生活更更精彩的的信息家家電產(chǎn)品品，是一一個(gè)以創(chuàng)創(chuàng)新為科科技靈魂魂的國際際化企業(yè)業(yè)集團(tuán)。。21品牌知曉曉期品牌知名名期品牌美譽(yù)譽(yù)期品牌忠誠誠期品牌的形形成的過過程22品牌忠誠誠的四個(gè)個(gè)階段滿意信任行為忠誠誠精神忠誠誠精神忠誠誠23什么是強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌高的公眾眾知名度度高的用戶戶滿意度度與忠誠誠度平衡的品品牌價(jià)值值強(qiáng)的品牌牌鏈動能能力適當(dāng)?shù)钠菲放蒲诱拐挂?guī)則24高的公眾眾知名度度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長虹TCL愛立信聯(lián)想西門子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)品品品牌的的認(rèn)知度度25品牌功能能與品牌牌價(jià)值26品牌的功功能1、是企企業(yè)與消消費(fèi)者溝溝通的橋橋梁2、是一一種促銷銷手段3、是企企業(yè)地域域大小的的界標(biāo)4、是一一種識別別系統(tǒng)5、是質(zhì)質(zhì)量監(jiān)督督的工具具27品牌資產(chǎn)產(chǎn)的維度度（奧美美觀點(diǎn)））更能影響響新消費(fèi)費(fèi)者及留留住老消消費(fèi)者-知名名度能給消費(fèi)費(fèi)者更多多的購買買理由以以及使用用后的滿滿足感-忠誠誠度如果支持持較高的的價(jià)位資資產(chǎn)值越越高-認(rèn)知度度(PerceivedQuality)資產(chǎn)值高高者可以以提供更更多成長長和延伸伸的機(jī)會會-品牌牌聯(lián)想資產(chǎn)值越越高，面面對競爭爭反應(yīng)的的空間越越大-其其他28什么決定定品牌價(jià)價(jià)值？在下面的的情形下下，一個(gè)個(gè)品牌會會有正面面的品牌牌價(jià)值：：對品牌的的認(rèn)知率率和熟悉悉程度對品牌有有一些強(qiáng)強(qiáng)烈的、、正面的的、獨(dú)特特的聯(lián)想想29什么驅(qū)驅(qū)動品品牌價(jià)價(jià)值？？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度度(13%)30品牌價(jià)價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵的的情感感層面面體現(xiàn)消消費(fèi)者者對品品牌在在情感感和心心理的的感知知，這這種感感知是是建立立消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌之間間聯(lián)系系的基基礎(chǔ)。。消費(fèi)費(fèi)者選選擇這這個(gè)品品牌，，而不不是那那個(gè)品品牌，，不僅僅僅是是在做做一種種產(chǎn)品品上的的選擇擇，同同時(shí)是是在向向周圍圍人，，也是是在向向自己己表明明其選選擇了了這個(gè)個(gè)品牌牌所代代表的的文化化、人人格特特征以以及價(jià)價(jià)值觀觀。31品牌價(jià)價(jià)值內(nèi)內(nèi)涵－－是是品牌牌價(jià)值值的核核心部部分，，反映映了品品牌的的內(nèi)在在價(jià)值值。它它是靠靠品牌牌長期期積累累而形形成的的，不不可能能在一一朝一一夕迅迅速提提升。。品牌牌價(jià)值值內(nèi)涵涵包括括情感和功能兩個(gè)層層面，，亦稱稱之為為“軟軟性””與““硬性性”，，或品品牌的的“陰陰”與與“陽陽”。。32人格格特征征與品牌牌相關(guān)關(guān)聯(lián)的的人格格特點(diǎn)點(diǎn)和性性格特征征，是是建立立品牌牌形象象的重重要依據(jù)據(jù)。它它并不不一定定與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)營營銷市場場的目目標(biāo)消消費(fèi)群群體特特征完完全吻合合，而而只是是一種種愿望望，是是消費(fèi)者者愿意意具有有的那那種特特征，，或是消消費(fèi)者者所追追求的的那種種特征征品牌實(shí)實(shí)際的的或消消費(fèi)者者感受受到的的品牌牌的歷歷史、、起源源、特色。。品牌牌所擁擁有的的歷史史感本本身就就表明明品牌牌的生生命力力，是是形成成品牌牌價(jià)值值優(yōu)勢勢的重重要來來源歷史傳傳承展現(xiàn)了了品牌牌所屬屬的企企業(yè)在在社會會上的的影響響力和和為社社會認(rèn)認(rèn)同的的程度度社會特征33幾個(gè)知知名的的老字字號北京同仁仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不不理天津泥人人張杭州胡慶慶余堂34北京同仁仁堂北京同仁仁堂是中中藥行業(yè)業(yè)著名的的老字號號，創(chuàng)建建于清康康熙八年年（1669年年），在在三百多多年的歷歷史長河河中，歷歷代同仁仁堂人恪恪守“炮炮制雖繁繁必不敢敢省人工工

,品品味雖貴貴必不敢敢減物力力”的傳傳統(tǒng)古訓(xùn)訓(xùn)，樹立立“修合合無人見見

存心心有天知知”的自自律意識識，確保保了同仁仁堂金字字招牌的的長盛不不衰。自自雍正元元年（1721年）同同仁堂正正式供奉奉清皇宮宮御藥房房用藥，，歷經(jīng)八八代皇帝帝，長達(dá)達(dá)188年，這這就造就就了同仁仁堂人在在制藥過過程中兢兢兢小心心、精益益求精的的嚴(yán)細(xì)精精神，其其產(chǎn)品以以“配方方獨(dú)特、、選料上上乘、工工藝精湛湛、療效效顯著””而享譽(yù)譽(yù)海內(nèi)外外。同仁堂品品牌譽(yù)滿滿海內(nèi)外外，作為為中國第第一個(gè)馳馳名商標(biāo)標(biāo)，其品品牌優(yōu)勢勢得天獨(dú)獨(dú)厚。目目前，同同仁堂商商標(biāo)已參參加了馬馬德里協(xié)協(xié)約國和和巴黎公公約國的的注冊，，受到國國際組織織的保護(hù)護(hù)，同時(shí)時(shí)，在世世界50多個(gè)國國家和地地區(qū)辦理理了注冊冊登記手手續(xù)，并并在臺灣灣進(jìn)行了了第一個(gè)個(gè)大陸商商標(biāo)的注注冊。顯顯而易見見，同仁仁堂的著著名商標(biāo)標(biāo)和優(yōu)秀秀品牌已已成為同同仁堂集集團(tuán)不斷斷發(fā)展的的特有優(yōu)優(yōu)勢。35榮寶齋榮寶齋的的前身是是“松竹竹齋”，，始建于于清朝康康熙十一一年（公公元1672年年），后后于清光光緒二十十年（公公元1894年年）更名名為榮寶寶齋，至至今已有有300多年的的悠久歷歷史。松竹齋的的創(chuàng)辦者者是一個(gè)個(gè)浙江人人，姓張張，他最最初是用用其在京京做官的的俸銀開開辦了一一家小型型“南紙紙店”。。后為琉琉璃廠內(nèi)內(nèi)最出名名之南紙紙店，因因其承辦辦官卷、、官折而而得名。。后因經(jīng)經(jīng)營困難難，清光光緒二十十年（公公元1894年年），將將店名改改為“榮榮寶齋””，取““以文會會友，榮榮名為寶寶”之意意，并請請當(dāng)時(shí)著著名的大大書法家家陸潤庠庠（清同同治狀元元，曾任任國子監(jiān)監(jiān)祭灑））題寫了了“榮寶寶齋”的的大字匾匾額。后后榮寶齋齋又以其其絕技““木板水水印”聞聞名中外外。36“狗狗不不理理””的的包包子子“狗狗不不理理””的的包包子子，，據(jù)據(jù)說說有有100多多年年的的歷歷史史，，但但是是做做出出名名的的，，并并不不是是原原來來的的店店主主，，而而是是下下個(gè)個(gè)學(xué)學(xué)徒徒，，學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)到到基基本本功功夫夫以以后后，，精精益益求求精精，，做做出出聲聲譽(yù)譽(yù)來來的的，，““狗狗不不理理””便便是是這這個(gè)個(gè)學(xué)學(xué)徒徒的的乳乳名名。。在在舊舊中中國國民民間間的的習(xí)習(xí)慣慣，，嬰嬰兒兒出出生生，，父父母母為為了了顧顧慮慮孩孩子子?jì)蓩扇跞?，，所所謂謂多多災(zāi)災(zāi)多多難難在在舊舊社社會會缺缺乏乏醫(yī)醫(yī)療療，，崇崇尚尚迷迷信信的的情情況況下下，，便便取取一一個(gè)個(gè)粗粗賤賤的的乳乳名名，，什什么么狗狗患患丫丫頭頭之之類類(男男孩孩子子有有時(shí)時(shí)也也取取丫丫頭頭的的名名字字，，是是一一種種重重男男輕輕女女的的惡惡習(xí)習(xí))，，認(rèn)認(rèn)為為這這樣樣妖妖魔魔鬼鬼怪怪就就不不會會注注意意了了?(年年代代長長久久，，真真名名字字已已無無人人過過問問了了)，，為為人人厚厚道道，，學(xué)學(xué)藝藝勤勤懇懇，，三三年年出出師師以以后后，，學(xué)學(xué)到到一一身身好好手手藝藝，，成成為為做做包包子子的的高高手手，，給給師師傅傅賺賺了了不不少少錢錢。。后后來來師師傅傅死死了了，，他他使使單單獨(dú)獨(dú)自自己己經(jīng)經(jīng)營營，，本本錢錢小小，，不不能能設(shè)設(shè)大大字字號號，，便便在在運(yùn)運(yùn)河河碼碼頭頭開開一一家家小小鋪鋪，，做做包包子子專專門門賣賣給給一一些些碼碼頭頭船船夫夫，，往往來來商商販販，，大大多多數(shù)數(shù)都都是是家家鄉(xiāng)鄉(xiāng)人人，，既既無無字字號號招招牌牌，，同同鄉(xiāng)鄉(xiāng)們們?nèi)匀耘f舊叫叫他他的的小小名名，，于于是是““狗狗不不理理””便便和和包包子子聯(lián)聯(lián)系系起起來來了了。。加加之之他他做做事事老老誠誠，，手手藝藝又又好好，，做做出出來來的的包包子子，，貨貨真真價(jià)價(jià)實(shí)實(shí)，，味味道道鮮鮮美美。。就就這這樣樣一一傳傳十十，，十十傳傳百百的的，，““狗狗不不理理””的的包包子子成成了了名名產(chǎn)產(chǎn)，，顧顧客客也也從從勞勞動動群群眾眾，，小小市市民民慢慢慢慢發(fā)發(fā)展展到到達(dá)達(dá)官官貴貴人人，，富富商商巨巨賈賈。。37天津津“泥人人張張”天津津泥泥人人在在清清代代乾乾隆隆、、嘉嘉慶慶年年間間已已享享有有很很大大聲聲譽(yù)譽(yù)。。使使天天津津泥泥人人大大放放異異彩彩、、成成為為民民族族藝藝術(shù)術(shù)奇奇葩葩的的，，是是““泥泥人人張張””的的彩彩塑塑，，它它把把傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的捏捏泥泥人人提提高高到到圓圓塑塑藝藝術(shù)術(shù)的的水水平平，，又又裝裝飾飾以以色色彩彩、、道道具具、、形形成成了了獨(dú)獨(dú)特特的的風(fēng)風(fēng)格格。。天津“泥泥人張””藝術(shù)的的創(chuàng)始人人是張長長林。張張長林（（1826-1906）字明明山，后后以字行行。自幼幼隨父親親從事泥泥塑制作作，練就就一手絕絕技。他他只須和和人對面面坐談，，搏土于于手，不不動聲色色，瞬息息而成。。面目徑徑寸，不不僅形神神畢肖，，且栩栩栩如生須須眉俗動動?！澳嗄嗳藦垺薄辈仕軇?chuàng)創(chuàng)作題材材廣泛，，或反映映民間習(xí)習(xí)俗，或或取材于于民間故故事、舞舞臺戲劇劇，或直直接取材材于《水水滸》《《紅樓夢夢》《三三國演義義》等古古典文學(xué)學(xué)名著。。所塑作作品不僅僅形似，，而且以以形寫神神，達(dá)到到神形兼兼具的境境地?！澳嗳藦垙垺辈仕芩苡蒙喓喲琶骺炜?，用料料講究，，所捏的的泥人歷歷經(jīng)久遠(yuǎn)遠(yuǎn)，不燥燥不裂，，栩栩如如生，在在國際上上享有盛盛譽(yù)。外外國人早早就以重重金購買買，"置置諸博物物館中，，供觀賞賞。"在在歷屆展展覽會上上它都被被認(rèn)為是是出類拔拔萃的作作品。日日本蘆屋屋市的1座中國國近代藝藝術(shù)館為為"天津津泥人張張彩塑"建立了了陳列專專室，展展出彩塑塑作品58件。。近年來來"泥人人張"彩彩塑積極極地推動動國際間間文化藝藝術(shù)的友友好交流流，成為為中外交交往的橋橋梁。天天津"泥人張張"彩塑塑藝術(shù)是是近代民民間發(fā)展展起來的的著名工工藝美術(shù)術(shù)流派，，這支數(shù)數(shù)代相傳傳的藝術(shù)術(shù)之花，，扎根于于古代泥泥塑藝術(shù)術(shù)的傳統(tǒng)統(tǒng)土壤中中，再經(jīng)經(jīng)大膽創(chuàng)創(chuàng)新，遂遂成為今今日津門門藝林一一絕。38品牌經(jīng)營營策略39中國企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)營中存存在問題題1、缺乏乏長期品品牌推廣廣戰(zhàn)略2、對品品牌文化化認(rèn)識不不足3、國際際品牌經(jīng)經(jīng)營人才才匱乏4、品牌牌成長環(huán)環(huán)境惡化化40入圍《商商業(yè)周刊刊》全球球最佳品品牌排行行榜的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值值必須超超過10億美元元海外市場場所獲利利潤約占占總利潤潤額的1/3必須有可可公開獲獲得的營營銷和財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)問題：聯(lián)聯(lián)想并購購IBM的PC業(yè)務(wù)，，品牌價(jià)價(jià)值是增加還還是降低低？41中國企業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀：請舉出幾幾個(gè)耳熟熟能詳?shù)牡钠放疲?，并估?jì)計(jì)他們的的品牌價(jià)值？海爾：2003年利潤潤總額––1.93億美元元假定：純純利潤每每年增長長20%，忽略略折算率率，請乘以5=？通用電氣氣2004年品品牌價(jià)值值：441億美美元42中國企業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀狀：海量中小小企業(yè)較較少考慮慮品牌，，少數(shù)大大型企業(yè)業(yè)開始注重品牌牌建設(shè)高銷售額額，低利利潤（（97.5億:1.93億)，低品品牌價(jià)值值忽略品牌牌資產(chǎn)各各維度均均衡發(fā)展展，忽略略品牌健健康將品牌與與銷量割割裂看待待，忽視視品牌資資產(chǎn)積累累43品牌統(tǒng)分分策略（1）個(gè)個(gè)別品牌牌：指每每一種產(chǎn)產(chǎn)品使用用一個(gè)品品牌的策策略（2）家家族品牌牌：多種種產(chǎn)品共共用一個(gè)個(gè)品牌（3）混混合品牌牌：在家家族品牌牌之后掛掛上個(gè)別別品牌44品牌策略略一品一牌牌一品多牌牌一牌多品品副品牌策策略45海爾的主主副品牌牌戰(zhàn)略海爾———大王子子海爾———雙王子子海爾———帥王子子海爾———金王子子冰箱海爾———小超人人變頻空空調(diào)海爾———小狀元元健康空空調(diào)海爾———小英才才窗機(jī)空調(diào)海爾———神童海爾———小小神神童海爾———即時(shí)洗洗洗衣機(jī)46品牌戰(zhàn)略略系統(tǒng)公共關(guān)系系戰(zhàn)略企業(yè)形象象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象象戰(zhàn)略廣告宣傳傳戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略略品牌戰(zhàn)略略是占領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)者者頭腦市市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略47品牌戰(zhàn)略略能給我我什么好好處？讓產(chǎn)品更更快導(dǎo)入入市場。。讓消費(fèi)者者更容易易的歡迎迎我的更更多的產(chǎn)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對對我的產(chǎn)品品忠誠。讓消費(fèi)者知知道我在那那里？讓我的產(chǎn)品品賣更多的的錢。讓消費(fèi)者能能記住我對對她得好。。讓我的財(cái)富富存在更安安全。48品牌戰(zhàn)略是是制造消費(fèi)費(fèi)者靈魂的的戰(zhàn)略競爭需要我我們從制造造產(chǎn)品到制制造消費(fèi)者者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與與市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的觀念區(qū)區(qū)別：滿足需求------引導(dǎo)需需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)------顧顧客滿意標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競爭意意識------市市場競爭意意識制造消費(fèi)者者的三個(gè)條條件：環(huán)境境、材料、、靈魂。品牌戰(zhàn)略是是制造消費(fèi)費(fèi)者靈魂的的戰(zhàn)略49品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵涵、明了、、涵蓋，商商標(biāo)和商號號之間的關(guān)關(guān)系，民族族性和世界界性的統(tǒng)一一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號號的注冊，，品牌體系系的分類和和選擇，商商標(biāo)體系的的應(yīng)用要點(diǎn)點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和和擴(kuò)展的巨巨大空間，，品牌對企企業(yè)經(jīng)營方方式的影響響，品牌延延伸和知識識經(jīng)濟(jì)，品品牌意識向向社會的延延伸。50品牌策略品牌命名（1）易念念、易懂、、易記；（2）避免免不好的諧諧音、聯(lián)想想；（3）最好好與產(chǎn)品的的功能、文文化個(gè)性相相結(jié)合；（4）要具具有積極性性51品牌決策要要講科學(xué)以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向要說到到做到品牌定位不不可大而全全形象突出至至關(guān)重要順應(yīng)市場不不斷更新52品牌定位四四步驟杰克.特勞勞特的品牌牌定位四步步驟：分析行業(yè)環(huán)環(huán)境尋找區(qū)隔概概念找到支撐點(diǎn)點(diǎn)傳播與應(yīng)用用53品牌定位的的基本原則則一個(gè)品牌是是客戶對公公司的產(chǎn)品品或服務(wù)的的主要理解解作出的承諾諾、表現(xiàn)的的價(jià)值、提提供的好處處對這些承諾諾和好處的的主觀評估估“品牌定位””是影響客客戶怎樣體體驗(yàn)、感覺覺、反應(yīng)、、評價(jià)該品品牌并成為為忠實(shí)客戶戶，從而創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值的的一個(gè)過程程。有效的品牌牌定位有三大要素素：深入了了解客戶、、品牌定位位及品牌價(jià)價(jià)值驅(qū)動因因素和手段段涉及戰(zhàn)略及及其實(shí)施54品牌概念要要和產(chǎn)品個(gè)個(gè)性概念相相聯(lián)系共性概念個(gè)性概念生理與心理理需求感性加理性性市場定位定位人群的的情感55產(chǎn)品概念與與品牌概念念相聯(lián)產(chǎn)品概念與與品牌概念念的對接該產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品概念是是什么？該產(chǎn)品的品品牌推廣人人群是誰？？該產(chǎn)品的人人群需求方方式和情感感接受應(yīng)該該是什么？？該產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品和品牌牌的概念對對接？56創(chuàng)造品牌價(jià)價(jià)值的基本本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品牌驅(qū)動手手段捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格格更大的規(guī)模模品牌的延伸伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合57品牌價(jià)值外外延－－是品牌牌價(jià)值的擴(kuò)擴(kuò)展部分，，反映了品品牌的內(nèi)在在價(jià)值的影影響力和滲滲透力。它它是可以通通過廣告、、促銷活動動等手段有有效提升的的品牌價(jià)值值部分。品品牌價(jià)值外外延的測測量通常包包括對品牌牌名稱、品品牌標(biāo)志、、廣告語、、形象使者者、經(jīng)營理理念等認(rèn)知知度和影響響力的測量量。58品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)?shù)钠放婆蒲诱挂?guī)則則品牌的縱向向市場動力力學(xué)分析59品牌發(fā)展趨趨勢尋求品牌忠忠誠/尋找找屬于自己己的品牌企業(yè)越來越越重視企業(yè)業(yè)文化，給給品牌以靈靈魂品牌管理將將成為企業(yè)業(yè)最關(guān)心的的一個(gè)課題題回歸專業(yè)，，形成系列列品牌，細(xì)細(xì)分市場在細(xì)分的市市場有可能能出現(xiàn)新的的品牌在金融/保保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域可能出出現(xiàn)高價(jià)值值品牌在國有企業(yè)業(yè)有可能消消失老品牌牌60品牌延伸策策略l品牌延伸的的類型：同同類產(chǎn)品間間和不同類類產(chǎn)品間l品牌延伸的的方向性探探討（演示示初步調(diào)研研結(jié)果）l品牌延伸引引出的思考考61品牌的傳播播62整合營銷傳傳播整合營銷傳傳播就是在在企業(yè)使命命的引領(lǐng)下下充分整合合企業(yè)的各各種戰(zhàn)略資資源，形成成獨(dú)特的商商業(yè)模式，，確定明確確的定位，，通過對媒媒體資源的的有效整合合利用，同同時(shí)使用各各種促銷形形式使傳播播的影響力力最大化的的過程。整整合營銷試試圖與關(guān)系系利益人與與顧客進(jìn)行行互動對話話，以此獲獲得關(guān)系利利益人、顧顧客的信賴賴和忠誠，，達(dá)到蓄積積強(qiáng)大的品品牌資產(chǎn)的的目的。63湯姆·鄧肯肯關(guān)于傳播播的四個(gè)層層次統(tǒng)一形象、、一個(gè)面孔孔塑造鮮明明的品牌形形象前后一致的的聲音好聽眾，注注重雙向溝溝通和反饋饋，注重長長期關(guān)系模范公民，，關(guān)注社會會公益事業(yè)業(yè)，樹立健健康的形象象64品牌傳播的的標(biāo)準(zhǔn)1、可信信：不做不不可能兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾；；產(chǎn)品貨真真價(jià)實(shí)。2、一一致：宣傳傳與現(xiàn)實(shí)一一致；政策策與實(shí)施一一致；多渠渠道傳播的的聲音一致致。

3、、接觸點(diǎn)點(diǎn)：在所有有關(guān)系利益益人有可能能接觸到公公司訊息的的地方傳播播一致的的品牌訊息息。

4、、體驗(yàn)：：為關(guān)系利利益人提供供體驗(yàn)品牌牌的機(jī)會，，使其獲得得直觀的選選擇理由。。

5、回回應(yīng)：及及時(shí)有效的的回應(yīng)來自自于各接觸觸點(diǎn)的詢問問、抱怨、、以及其他他信息。6、熱熱忱：以客客為尊，體體現(xiàn)恰到好好處的熱忱忱。65廣告公關(guān)現(xiàn)場促銷銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播播品牌品牌的傳傳播方式式66無知操作作盲目擴(kuò)張張市場，，把市場場欲望給給作沒了了只玩產(chǎn)品品成本，，忽視品品牌成本本，價(jià)值值從何而而來？把自己做做知名了了，只是是為了賺賺取消費(fèi)費(fèi)市場以以外的利利益，市場導(dǎo)入入階段的的品牌知知名度一一點(diǎn)用也也沒有僅僅有知知名度是是不夠的的把產(chǎn)品概概念推廣廣出去，，認(rèn)知的的其實(shí)不不是品牌牌67創(chuàng)名牌的的基本措措施過硬的質(zhì)質(zhì)量獨(dú)具特色色的定位位塑造良好好的企業(yè)業(yè)形象持續(xù)不斷斷的傳播播68品牌管理理69長期一致致的管理理品牌是是十分重重要的建立品牌牌需要的的投入是是昂貴的的顧客需要要花時(shí)間間來理解解一個(gè)品品牌，并并且對品品牌信息息做出反反應(yīng)如果品牌牌頻繁地地變化，，顧客就就會感到到迷惑顧客對品品牌體驗(yàn)驗(yàn)的“不不一致””非常敏敏感品牌是一一種承諾諾，如果果你違背背了這個(gè)個(gè)承諾，，你就失失去了信信譽(yù)公司內(nèi)部部的很多多不同力力量總是是想改變變品牌如果不進(jìn)進(jìn)行管理理的話，，這些力力量很可可能降低低一個(gè)品品牌的價(jià)價(jià)值只有長期期一致性性的管理理之后，，品牌的的最大收收益才能能體現(xiàn)出出來70淺談企業(yè)業(yè)品牌管管理品牌管理理是連續(xù)續(xù)一貫的的活動品牌管理理過程簡簡介-管理理品牌形形成的過過程（（定位與與塑造））-管理理品牌在在目標(biāo)消消費(fèi)群眾眾的價(jià)值值傳播（（推廣廣）-管理理品牌的的均衡健健康（360°°管理））71淺談企業(yè)業(yè)品牌管管理阻礙眾多多中國企企業(yè)培育育和管理理品牌的的因素或或誤區(qū)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)能>銷售售能力同質(zhì)化跨國公司司的回馬馬槍精英企業(yè)業(yè)家的個(gè)個(gè)人品牌牌=企業(yè)業(yè)品牌72淺談企業(yè)業(yè)品牌管管理阻礙眾多多中國企企業(yè)培