中國啤酒行業(yè)的SCP分析

目錄（一）市場結(jié)構(gòu)（二）市場行為（三）市場績效

改革開放、尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國的啤酒行業(yè)取得了較快的發(fā)展。尤其隨著外資的不斷進(jìn)入，中國啤酒行業(yè)競爭日趨激烈，企業(yè)朝著規(guī)模化、集團(tuán)化方向發(fā)展，這導(dǎo)致了啤酒行業(yè)組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

（一）市場結(jié)構(gòu)

市場集中度規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)出壁壘產(chǎn)品差別化.市場集中度市場集中度是量度市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場賣者或買者對產(chǎn)品的壟斷程度。根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》相關(guān)年份中的資料，2008年、2009年青島啤酒、華潤啤酒和燕京啤酒的市場份額分別為：31.6%、31.5%。根據(jù)貝恩的劃分標(biāo)準(zhǔn)，中國啤酒行業(yè)屬于中（下）集寡占。由此可以看出，中國啤酒行業(yè)的集中度較低，企業(yè)規(guī)模小。一般而言，發(fā)達(dá)國家啤酒工業(yè)的市場集中度很高，如美國的CR3已達(dá)到79%。當(dāng)前中國啤酒行業(yè)的市場集中度正在逐步提高。隨著一些有實(shí)力大企業(yè)在全國范圍的兼并、收購，中國啤酒行業(yè)朝著集團(tuán)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出大企業(yè)越做越大，小企業(yè)逐步被淘汰出局的發(fā)展態(tài)勢。但是在集中度逐步提高的同時(shí)，仍還存在一些規(guī)模很小的企業(yè)，企業(yè)朝著兩極分化的方向發(fā)展。規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)能夠帶來成本的下降和利潤上漲的空間，但中國企業(yè)間的并購并沒有帶來利潤的同步增長。例如青島啤酒、燕京啤酒并購的許多企業(yè)仍然大面積虧損，青島啤酒集團(tuán)在山東省內(nèi)并購的11家企業(yè)中，就有8家虧損，虧損額逾5000萬元；燕京啤酒集團(tuán)公司在山東省控股的3家企業(yè)全部虧損。造成這種現(xiàn)象的原因,首先，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)受市場需求的約束，目前中國啤酒市場供大于求，企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩；其次，有些企業(yè)在進(jìn)行并購的同時(shí)，沒有注重把企業(yè)原有的資源優(yōu)勢滲透到被并購企業(yè)，這導(dǎo)致了只有量的擴(kuò)張，而沒有質(zhì)的改變。進(jìn)出壁壘進(jìn)出壁壘主要有兩類：一是市場性壁壘，指行業(yè)已有企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、阻擋策略等方面的競爭優(yōu)勢；二是政策性壁壘，即限制進(jìn)入的政策法規(guī)。中國國啤酒酒企企業(yè)業(yè)在發(fā)發(fā)展展過過程程中中，，進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘經(jīng)經(jīng)歷歷了了一一個(gè)個(gè)由由低低到到高高的的過過程程，，影影響響中中國國啤啤酒酒產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)壁壁壘壘發(fā)發(fā)生生變變化化的的原原因因主主要要有有：：規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)壁壁壘壘、、巨巨額額資資金金壁壁壘壘、、技技術(shù)術(shù)壁壁壘壘。。對于企業(yè)來說說，最重要的的一點(diǎn)就是技技術(shù)上的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，只有在技技術(shù)上過關(guān)的的企業(yè)才能在在未來的啤酒酒產(chǎn)業(yè)中站住住腳跟，才能能獲得進(jìn)入啤啤酒產(chǎn)業(yè)的通通行證。資料料顯示：在中中國，建一個(gè)個(gè)具有較為先先進(jìn)設(shè)備、年年產(chǎn)10萬噸噸的啤酒廠需需投資5億元元人民幣。目目前，一般認(rèn)認(rèn)為，中國啤啤酒企業(yè)年產(chǎn)產(chǎn)5萬噸才有有規(guī)模效益，，而在現(xiàn)有的的市場環(huán)境下下年產(chǎn)5萬噸噸的企業(yè)，也也越來越難以以應(yīng)付來自大大企業(yè)的壓力力。產(chǎn)品差別化中國的啤酒產(chǎn)產(chǎn)品在包裝形形式上的差別別很小，仍以以640ml的玻璃瓶裝裝為主。啤酒酒的品種方面面，近年來品品種不斷增多多，新增了一一些不同色澤澤、不同濃度度、不同風(fēng)味味的啤酒品種種，品種由過過去清一色的的10°淡色色啤酒發(fā)展到到黑啤酒、紅紅啤酒、干啤啤酒、冰啤酒酒、純生啤酒酒等新品，極極大地滿足了了市場需求。。但是仍然大大同小異，物物理性差別不不明顯。消費(fèi)者的主觀觀習(xí)慣問題、、地理位置差差異也是造成成差別化的主主要因素。中國的啤酒行行業(yè)基本上““各地為政、、化地為侯””的地域性分分布，外地品品牌進(jìn)入壁壘壘較高，消費(fèi)費(fèi)者選擇時(shí)受受該地區(qū)內(nèi)品品牌的限制。。同時(shí)由于消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)啤酒酒的地點(diǎn)一般般是在酒店進(jìn)進(jìn)行的，酒店店內(nèi)啤酒的品品種也限制著著消費(fèi)者的選選擇。（二）企業(yè)行行為價(jià)格行為廣告與促銷行行為集團(tuán)化發(fā)展價(jià)格競爭價(jià)格競爭向質(zhì)質(zhì)量競爭的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。近年來隨著消消費(fèi)者消費(fèi)水水平的日益提提高，中高檔檔尤其是中檔檔啤酒市場迅迅速發(fā)展起來來，但中國大大部分啤酒企企業(yè)90%以以上的產(chǎn)品還還是低檔產(chǎn)品品，中高檔啤啤酒所占總產(chǎn)產(chǎn)量比例還較較低，而高檔檔啤酒基本上上被百威、嘉嘉士伯、喜力力及青島、燕燕京等品牌所所壟斷。目前前，一些企業(yè)業(yè)開始逐步改改變做法，從從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)入手，開開發(fā)生產(chǎn)附加加值高的產(chǎn)品品，努力提高高產(chǎn)品質(zhì)量，，逐步提高啤啤酒價(jià)格，以以增加企業(yè)利利潤。高端市市場將成為各各個(gè)啤酒廠商商的必爭之地地。目前，一些企企業(yè)開始逐步步改變做法，，從調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)入手，，開發(fā)生產(chǎn)附附加值高的產(chǎn)產(chǎn)品，努力提提高產(chǎn)品質(zhì)量量，逐步提高高啤酒價(jià)格，，以增加企業(yè)業(yè)利潤。高端市場將成成為各個(gè)啤酒酒廠商的必爭爭之地。廣告與促銷行行為啤酒廣告的季季節(jié)性非常強(qiáng)強(qiáng)，投放相對對集中，基本本沒有企業(yè)長長年在一個(gè)媒媒體持續(xù)不斷斷投放廣告的的。成本較低低，傳播性較較好的墻體廣廣告、大型燈燈箱廣告、塔塔式廣告、門門頭廣告、車車體廣告、終終端POP廣廣告是啤酒企企業(yè)熱衷的廣廣告形式，也也是目前啤酒酒企業(yè)主要的的廣告?zhèn)鞑ネ就緩?。產(chǎn)品促銷是推推進(jìn)產(chǎn)品銷售售的一種策略略和方式。但但大部分啤酒酒企業(yè)的促銷銷活動(dòng)主要還還是功利性的的，對消費(fèi)者者消費(fèi)欲望的的刺激還是以以物質(zhì)利益刺刺激為主，而而注意情感促促銷的促銷方方式還較少，，對品牌情感感力的提升還還是較為有限限的，并且目目前開展的促促銷活動(dòng)已表表現(xiàn)出過多和和無序狀態(tài)，，給啤酒市場場的正常競爭爭帶來了消極極影響。集團(tuán)化發(fā)展中國啤酒未來來市場廣闊的的前景和輝煌煌的遠(yuǎn)景，啤啤酒行業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)大規(guī)模的兼兼并、收購活活動(dòng)，形成了了像青島、燕燕京、華潤、、哈啤等超百百萬噸的大型型集團(tuán)。同時(shí)時(shí)國際啤酒集集團(tuán)也紛紛進(jìn)進(jìn)入中國啤酒酒市場，A－－B、SAB、英特布魯魯、嘉士伯、、海涅根、紐紐斯卡爾等國國際啤酒集團(tuán)團(tuán)加大了對中中國市場的投投資力度。（三））企業(yè)業(yè)績效效利潤水水平技術(shù)進(jìn)進(jìn)步和和產(chǎn)品品創(chuàng)新新能力力生產(chǎn)能能力利潤水水平中國啤啤酒行行業(yè)字字2000年開開始扭扭虧為為盈，，但利利潤水水平一一直比比較低低。利利潤增增長率率和收收入增增長率率不是是太穩(wěn)穩(wěn)定，，但是是總體體呈現(xiàn)現(xiàn)上升升趨勢勢。整個(gè)行行業(yè)的的效益益不理理想，，主要要有以以下原原因：：生產(chǎn)產(chǎn)能力力未能能充分分發(fā)揮揮。沒沒有重重視內(nèi)內(nèi)部整整合。。導(dǎo)致致行業(yè)業(yè)整體體經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益下降降的主主要原原因是是價(jià)格格大戰(zhàn)戰(zhàn)。產(chǎn)產(chǎn)品促促銷所所需的的銷售售費(fèi)用用逐年年增長長。1青島啤酒10.100000億元2燕京啤酒4.510000億元3雪花啤酒3.750000億元港幣4重慶啤酒1.062154億元5珠江啤酒0.442207億元6新疆啤酒花0.360223億元7蘭州黃河0.113297億元8西藏發(fā)展0.094565億元9香港生力啤酒-0.108100億元港幣10金威啤酒-1.016000億元港幣排名單位名稱凈利潤2012上上半年年中國國啤酒酒巨頭頭凈利利潤排排行榜榜技術(shù)進(jìn)進(jìn)步和和產(chǎn)品品創(chuàng)新新能力力近年來來，企企業(yè)加加強(qiáng)了了技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新與開開發(fā)。。很多多大企企業(yè)在在科研研開發(fā)發(fā)、增增加檢檢驗(yàn)設(shè)設(shè)備上上投入入了較較多資資金，，以提提高產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量控制制能力力。好好的產(chǎn)產(chǎn)品是是在市市場競競爭中中取勝勝的唯唯一法法寶，，科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)是第第一生生產(chǎn)力力，好好產(chǎn)品品源于于高科科技。。企業(yè)業(yè)為了了在競競爭中中取勝勝，就就會(huì)以以科技技為基基礎(chǔ)和和突破破口，，爭取取科技技優(yōu)勢勢。生產(chǎn)能能力產(chǎn)業(yè)組組織的的技術(shù)術(shù)效率率又稱稱為產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的規(guī)模模結(jié)構(gòu)構(gòu)效率率，反反映產(chǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)和和規(guī)模模效益益的實(shí)實(shí)現(xiàn)程程度。。中國國年產(chǎn)產(chǎn)5萬萬噸以以上的的啤酒酒企業(yè)業(yè)產(chǎn)量量所占占的比比例不不斷上上升，，從1999年年的73.4%到2009年年上升升到90.4%。說說明啤啤酒行行業(yè)近近年來來隨著著企業(yè)業(yè)