華聯(lián)網(wǎng)上超市的軟文不聲不響之間，聯(lián)華電子商務(wù)有限公司已經(jīng)成功吸納了800萬用戶。該公司的商業(yè)科技實踐為零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化提供了可資借鑒的經(jīng)驗。中秋節(jié)前夕，很多顧客來到上海市四川北路東寶百貨的七樓辦理聯(lián)華卡，購買中秋禮品。平時這里也是人頭攢動，每天來辦卡和兌換積分的人絡(luò)繹不絕。聯(lián)華電子商務(wù)有限公司（下稱聯(lián)華電商）那間辦卡的小房間里，總是擁擠不堪。凌震每天都要路過這間辦公室，對此情景早已習(xí)以為常，只是他當(dāng)初沒有想到，作為一個零售企業(yè)，聯(lián)華電商的電子商務(wù)和會員制模式在闖過了互聯(lián)網(wǎng)的血雨腥風(fēng)之后，不但幸存下來，還能擁有今天的繁榮。去年，僅聯(lián)華電子商務(wù)這塊的財務(wù)收入就有9.2億元，凈利潤800多萬元。“今年跟去年比，利潤可以翻一番?！绷枵鹫f道。身為聯(lián)華電商的總經(jīng)理，凌震將聯(lián)華電商從最初只是在網(wǎng)上銷售門店用品，發(fā)展到今天擁有1.5萬多種各類生活用品以及800多萬會員的架構(gòu)完善的專業(yè)電子商務(wù)公司。在電子商務(wù)環(huán)境還不成熟的中國，尤其是大型零售企業(yè)對電子商務(wù)還抱著謹(jǐn)慎而為的態(tài)度時，聯(lián)華電商做了吃螃蟹的人。承載著聯(lián)華電商職責(zé)的聯(lián)華OK網(wǎng)，依托于聯(lián)華超市股份有限公司（下稱聯(lián)華超市），現(xiàn)在它不僅僅是聯(lián)華超市的一條銷售延伸渠道，為聯(lián)華超市帶來更多的銷售收入，它更是一個具備完善的商品、會員制模式以及電子支付功能的網(wǎng)絡(luò)超市?！奥?lián)華電商的做法在國內(nèi)零售企業(yè)可以說是走在最前面的，但它的模式是否適合中國電子商務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還值得推敲。”國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）大中華區(qū)行銷部電子商務(wù)行銷經(jīng)理林守常這樣評價說。打通門店盡管聯(lián)華電商的物品種類和用戶數(shù)量還遠(yuǎn)不能與淘寶網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺相比，但是聯(lián)華電商以售賣聯(lián)華超市用品為主，客戶群主要是平均年齡為35?38歲的日常百姓，定位非常明確。通常來說，日用品消費速度快，更新頻率高，有很多人不愿意為這些東西天天跑超市，在網(wǎng)民數(shù)量越來越多的中國，一部分人已經(jīng)習(xí)慣足不出戶就買到瑣碎煩雜的生活用品。聯(lián)華電商已經(jīng)連接了聯(lián)華超市各門店的信息系統(tǒng)，每天，來自聯(lián)華超市總部、各門店的經(jīng)營庫存信息都導(dǎo)入到聯(lián)華電商的系統(tǒng)中，聯(lián)華電商選擇一些較大的、覆蓋區(qū)域廣的門店作為商品配送點，根據(jù)他們的庫存情況來配貨送貨，價格與聯(lián)華超市實體店保持一致，并實時更新。聯(lián)華電商采取門店就近供貨的方式，顧客在網(wǎng)絡(luò)上選擇了商品之后，系統(tǒng)就會自動生成訂單，信息通過聯(lián)華電商到達(dá)相關(guān)門店系統(tǒng)中，門店即開始配貨，三小時之內(nèi)送貨上門。除了聯(lián)華超市用品，聯(lián)華電商還經(jīng)營手機(jī)、家電和票務(wù)等其他產(chǎn)品，并親自向供應(yīng)商采購，但在目前情況下，還需要由顧客首先提出預(yù)定申請，聯(lián)華電商還沒辦法實現(xiàn)即時供貨。而數(shù)字卡業(yè)務(wù)逐漸成了聯(lián)華電商的主營業(yè)務(wù)之一，顧客樂于接受各類游戲卡和手機(jī)充值卡在網(wǎng)絡(luò)上的銷售形式，當(dāng)顧客在網(wǎng)上支付完之后，就可獲得卡號和密碼，還可以在網(wǎng)上直接給手機(jī)充值，即買即得、即買即沖。據(jù)凌震估計，今年在聯(lián)華電商、聯(lián)華OK網(wǎng)和聯(lián)華超市門店銷售的各類通訊卡、游戲卡等數(shù)字卡收入就在18億~20億元?！奥?lián)華電商的模式就是將虛擬網(wǎng)絡(luò)與實體店面相結(jié)合，依托技術(shù)革新，實現(xiàn)信息同步，只有讓顧客無論何時，在網(wǎng)絡(luò)上買到的商品以及促銷價都與門店一樣，才能讓顧客信任網(wǎng)上超市?！绷枵鸨硎?。打通了門店的環(huán)節(jié)之后，聯(lián)華電商不僅能動態(tài)地調(diào)度各個門店的貨品，即時供貨，降低門店庫存，增加門店收入，而且從門店出貨，聯(lián)華電商不僅沒有庫存壓力，還能夠以較低成本來獲得利潤。在美國，也有類似的成功案例。REI公司(RecreationalEquipment,Inc.)專門從事戶外活動裝備和服裝的生產(chǎn)和銷售，在全美23個州開設(shè)了54個零售分店。REI.com則是互聯(lián)網(wǎng)上最大的在線戶外活動裝備商店，可以為各種級別的戶外活動愛好者提供超過7,000種產(chǎn)品和9.4萬條信息，服務(wù)于會員，而REI-O則可以提供23個州的54個REI分店以及全價的在線商店都沒有的廉價產(chǎn)品，通過銷售制造商的過剩庫存、次品和清倉產(chǎn)品，REI-O能夠以極低的價格提供數(shù)量有限的產(chǎn)品，大大降低了商品庫存。不同的是，聯(lián)華電商當(dāng)年是由聯(lián)華超市控股、上海實業(yè)聯(lián)合集團(tuán)股份有限公司和上海友誼華僑股份有限公司以及滬上知名IT企業(yè)共同投資5,500萬元成立，獨立核算的公司。這也使得聯(lián)華電商接入的每一筆生意，收入都是與相應(yīng)的供貨門店分成的，而不是完全為門店服務(wù)，相應(yīng)的門店還要為聯(lián)華電商提供配送服務(wù)。不過，林守常對這種模式提出了質(zhì)疑，“在美國，很多零售商的電子商務(wù)最初也是采取這種模式，但后來發(fā)現(xiàn)門店對電子商務(wù)公司過來的訂單反應(yīng)不夠積極，總是首先確保自己門店內(nèi)的生意和供貨，以至于很多零售店后來都將電子商務(wù)業(yè)務(wù)統(tǒng)歸門店公司所有，成本由相應(yīng)的出貨門店分?jǐn)?，收入也歸相應(yīng)出貨門店所有，將電子商務(wù)完全變成門店的一個銷售渠道，而不是單獨的電子商務(wù)公司，這樣會避免很多沖突，有利于長期發(fā)展?！辈贿^，聯(lián)華電商從成立之初就年年贏利，它的模式是否成功，還要經(jīng)過長期的考驗。會員追捧聯(lián)華OK網(wǎng)除了銷售商品之外，會員制也讓聯(lián)華電商的顧客忠誠計劃得以穩(wěn)固?，F(xiàn)在很多論壇上都有求購聯(lián)華卡的帖子，作為超市的一種會員卡，聯(lián)華卡的功效早就已經(jīng)超出了它作為會員憑證的這一功效。凌震就給了一張聯(lián)華卡讓家里的鐘點工去超市買菜用，每當(dāng)鐘點工買完東西，所有的信息，包括買東西的時間、地點、內(nèi)容、花費和積分等，都會發(fā)送到卡主的手機(jī)上，凌震覺得這樣做既方便又放心。聯(lián)華卡其實最早就是聯(lián)華電商的會員卡，方便實施以積分為主、會員價和其他優(yōu)惠為輔的忠誠計劃?，F(xiàn)在，聯(lián)華卡的會員積分和優(yōu)惠機(jī)制已經(jīng)推廣到了整個聯(lián)華集團(tuán)，包括世紀(jì)聯(lián)華超市和聯(lián)華便利店，還包括2,800多家百聯(lián)集團(tuán)內(nèi)的優(yōu)惠商戶。會員在各門店的所有積分都集中在一個賬戶里，會員在聯(lián)盟商戶消費都能享受優(yōu)惠或是累積積分，積分可以兌換獎品，或是直接抵用購物現(xiàn)金。為了擴(kuò)大會員制的范疇，聯(lián)華電商與所有門店都建立了專線連接，信息實時掌握和更新。另外，為了擴(kuò)大會員范圍，增加聯(lián)華卡的使用量，聯(lián)華電商還和上海移動通信有限責(zé)任公司(下稱上海移動)、中國農(nóng)業(yè)銀行上海分行、部分著名網(wǎng)站進(jìn)行積分轉(zhuǎn)換合作。當(dāng)上海移動用戶每年年底的積分不想兌換成上海移動的獎品時，就可以將這些積分轉(zhuǎn)成聯(lián)華卡上的積分，同時成為聯(lián)華電商的會員，拿這些積分去聯(lián)華超市和便利店購買自己需要的日常用品。當(dāng)然，上海移動要按相應(yīng)的積點付費給聯(lián)華電商?！斑@樣不僅能讓上海移動的用戶成為聯(lián)華卡的用戶，移動用戶在積分兌換上也多一種更實用的選擇。”凌震說，“目前上海移動的積分有80%~85%都轉(zhuǎn)到了聯(lián)華卡上。”這樣的忠誠機(jī)制讓會員也瘋狂，現(xiàn)在，聯(lián)華OK網(wǎng)一天內(nèi)有100萬~200萬條的會員交易量需要處理，會員數(shù)量也達(dá)到800萬。會員去聯(lián)盟商戶消費得越多，聯(lián)華電商獲得的收入分成也就越多。不過，凌震表示，逐漸增長的交易量對系統(tǒng)的壓力很大，不僅要完善升級原有系統(tǒng)，而且災(zāi)難備份中心的建設(shè)也提到了議事日程上來。支付多樣從最傳統(tǒng)的門店經(jīng)營到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷，新的經(jīng)營模式也給聯(lián)華電商提出了新挑戰(zhàn)，即怎樣解決各種支付問題，讓顧客在任何情況下都能輕松支付。在林守常看來，提供足夠多的支付手段是電子商務(wù)飛速發(fā)展的前提。聯(lián)華電商在網(wǎng)絡(luò)上集成了很多銀行的支付接口，讓用戶可以進(jìn)行網(wǎng)上支付。此外，在網(wǎng)上、在門店，帶有會員功能的OK會員卡中的積點也可以在購物時抵付現(xiàn)金。聯(lián)華卡有兩種，一種是由中國銀行和聯(lián)華電商發(fā)行的聯(lián)名卡，本質(zhì)就是，可以存錢、取錢，附有聯(lián)華會員卡功能，還能積分，而另外一種就是單獨的聯(lián)華OK卡，顧客可以通過網(wǎng)上銀行、銀行卡轉(zhuǎn)存或直接購買的方式，向聯(lián)華OK卡里轉(zhuǎn)存會員積點，在購物時抵付使用。隨著聯(lián)華積分聯(lián)盟的商戶越來越多，聯(lián)華卡的使用范圍也隨之?dāng)U大，現(xiàn)在很多會員購買日常用品，不管在網(wǎng)上還是門店里，都用聯(lián)華卡來支付?！跋Ｍ?lián)華卡今后能成為中國日用品消費里顧客最常用的會員卡?！绷枵饘β?lián)華卡期望頗高。林守常則對剛剛出現(xiàn)的固話支付終端很感興趣。固話支付終端是由中國銀聯(lián)股份有限公司和中國電信集團(tuán)公司共同打造的。林守常認(rèn)為，如果把POS機(jī)直接以固定電話的形式出現(xiàn)在普通百姓家里，這樣用戶在網(wǎng)上購物后，又多了一種支付手段，與網(wǎng)上支付相比較，在家里以POS機(jī)的方式直接刷卡，用戶會更放心一些，但這對終端和系統(tǒng)的安全性要求很高。聯(lián)華電商是否也可以